羅振宇在得到知識(shí)發(fā)布會(huì)

“哎，我已經(jīng)1個(gè)月沒(méi)聽(tīng)「得到」了?！?/p>

這是《PPT煉成記》作者曹將3月20號(hào)在知乎上的感嘆。起源是有朋友問(wèn)起他：「得到」里有什么值得推薦的課程嗎？他忽然意識(shí)到，自己已經(jīng)一個(gè)月沒(méi)有打開(kāi)這個(gè) App 了。

曹將在「得到」上訂閱過(guò)10門課程。之前他還寫過(guò)一篇文章，來(lái)分享自己每天的學(xué)習(xí)方法。但現(xiàn)在，他已經(jīng)很久不聽(tīng)「得到」了。

3000萬(wàn)用戶和94萬(wàn)日活

2019年5月26日是「得到」三周年開(kāi)放日，羅振宇在開(kāi)場(chǎng)時(shí)驕傲地說(shuō)：“我們這家公司和三年前已經(jīng)迥然不同?！比缃?，「得到」已經(jīng)不再是一家“文科生”公司了，產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)逐漸壯大。 

過(guò)去的一年里，「得到」的用戶數(shù)量從2000萬(wàn)增長(zhǎng)到2980萬(wàn)；知識(shí)產(chǎn)品，從71增長(zhǎng)到131個(gè)；聽(tīng)書產(chǎn)品從1284個(gè)增長(zhǎng)到1943個(gè)。

與此同時(shí)，「得到」還堅(jiān)持著自己的“理想”品質(zhì)。一位聽(tīng)書欄目的撰稿人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）， “「得到」對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的要求很高，十分注重細(xì)節(jié)，重視給用戶的‘交付感’?！边@一點(diǎn)從持續(xù)發(fā)布的《得到品控手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》）中便能看出。

羅振宇在2017年公開(kāi)《手冊(cè)》的初衷，是為了表達(dá)對(duì)當(dāng)時(shí)700多萬(wàn)用戶的敬畏，是想讓用戶們感受到他們的產(chǎn)品是靠譜的。三周年之際，《手冊(cè)》已更新至5.0版本。羅振宇希望「得到」的同事以審慎和莊嚴(yán)的態(tài)度對(duì)待手冊(cè)。

盡管如此，高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，似乎并沒(méi)有讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。羅振宇自己也心知肚明：產(chǎn)品和用戶的數(shù)量，只是存量的“延長(zhǎng)線”，一個(gè)公司級(jí)的“舒適區(qū)”。

近半年來(lái)，「得到」暫未公布公司的營(yíng)收狀況，但從App的使用情況來(lái)看，MAU變化趨勢(shì)相當(dāng)平緩，不見(jiàn)起色。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年年初開(kāi)始，得到App的MAU從1月的182萬(wàn)持續(xù)下滑至4月的176萬(wàn)。

得到App MAU變化趨勢(shì)  圖片來(lái)源@易觀千帆

艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑下的MAU下滑趨勢(shì)則更加明顯，4月份的MAU（月獨(dú)立設(shè)備數(shù)）還不到今年1月份MAU的一半。

圖片來(lái)源@艾瑞數(shù)據(jù)

此外，刺猬公社還從Questmobile上了解到，得到App6月5日的DAU只有97萬(wàn)。 

從上線僅半年就瘋狂營(yíng)收一個(gè)億，「得到」從一開(kāi)始到風(fēng)華正茂引領(lǐng)風(fēng)潮，到第三年開(kāi)始遭遇第一個(gè)天花板。

「得到」的困境

 「得到」的起步和發(fā)展，離不開(kāi)頭部大V的IP效應(yīng)。

最早的大V毫無(wú)疑問(wèn)是創(chuàng)始人羅振宇，「得到」的首批用戶多數(shù)是通過(guò)《羅輯思維》節(jié)目導(dǎo)流而來(lái)。

嚴(yán)然就是其中一位。他告訴刺猬公社，第一次注意到《羅輯思維》是在喜馬拉雅FM的音頻節(jié)目推薦，只聽(tīng)了一期就有腦洞大開(kāi)的感覺(jué)。他用了一年的時(shí)間回聽(tīng)之前的音頻，一直補(bǔ)到2012年12月21日的第一期節(jié)目——《向死而生》。 

隨著得到App正式上線，《羅輯思維》也被遷移過(guò)來(lái)。得到的免費(fèi)內(nèi)容不多，因此《羅輯思維》對(duì)于提高用戶留存率起到很大作用。但是，粉絲對(duì)于羅振宇的信任感在逐漸降低。在他關(guān)于三周年公開(kāi)信的微博下，熱評(píng)出現(xiàn)最多的是懷念這檔節(jié)目原來(lái)的樣子。

圖片截取自@羅振宇微博評(píng)論

 今年一月，《羅輯思維》每期節(jié)目播放量在80萬(wàn)左右，而五月份的播放量平均在50萬(wàn)上下。嚴(yán)然談起這檔節(jié)目時(shí)感到失望，“之前覺(jué)得推薦的書籍質(zhì)量很高，講解面面俱到，甚至聽(tīng)完比自己看了一本書還有意思。但是現(xiàn)在節(jié)目只有10分鐘，相比過(guò)去4、50分鐘的內(nèi)容，顯得有些粗糙，可能就只剩下書中某個(gè)點(diǎn)?！?/p>

除了依靠羅振宇自己的節(jié)目，「得到」主要通過(guò)邀請(qǐng)大V入住平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，這些大V主要是在各自領(lǐng)域內(nèi)深耕的大咖，保證了課程的專業(yè)性。另一方面，大V本身是很好的IP，有自己的粉絲，自帶流量，也讓平臺(tái)獲得更多的關(guān)注。

頭部大V在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域號(hào)召力較強(qiáng)，依然是為「得到」貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力軍。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐是最早入駐「得到」的老師之一，他的經(jīng)濟(jì)學(xué)課至今依然是平臺(tái)上訂閱量最高的課程。據(jù)“娛樂(lè)資本論”統(tǒng)計(jì)，在超過(guò)10萬(wàn)訂閱數(shù)的33個(gè)課程專欄中，年度專欄有18個(gè)，占比54%，頭部大V專欄有22個(gè)，占比66.6%。

但頭部大V的號(hào)召力似乎已不如從前。

作為「得到」的第一個(gè)訂閱專欄產(chǎn)品，《李翔商業(yè)/知識(shí)內(nèi)參》停更了。

圖片截取自@得到App 

《李翔商業(yè)內(nèi)參》在2016年上線時(shí)獲得馬云力薦，上線當(dāng)天即獲得超過(guò)1萬(wàn)人訂閱，一度引領(lǐng)了的知識(shí)付費(fèi)熱潮。

2017年5月，該欄目更名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，并開(kāi)放免費(fèi)訂閱。此前有媒體報(bào)道，欄目的訂閱數(shù)據(jù)下降、內(nèi)容打開(kāi)率逐步走低，平均打開(kāi)率大約在18%。

兩年后的停更或許也與節(jié)目效果和打開(kāi)率息息相關(guān)。2019年年初，《李翔知識(shí)內(nèi)參》打開(kāi)人數(shù)還保持在日均20萬(wàn)以上，而5月份每日收聽(tīng)人數(shù)多在10多萬(wàn)人，連最后一期具有儀式感的“敬重、惜別和新開(kāi)始”都只有15萬(wàn)人。

從其他大V的數(shù)據(jù)來(lái)看，在「得到」開(kāi)設(shè)多個(gè)專欄的老師，其課程的訂閱表現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。劉潤(rùn)老師的《5分鐘商學(xué)院》基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)兩個(gè)專欄的訂閱人數(shù)由21萬(wàn)下降到13萬(wàn)，吳軍老師的《硅谷來(lái)信》到《科技史綱60講》訂閱人數(shù)也從12萬(wàn)持續(xù)下滑到6萬(wàn)。

由于大V們是在自身領(lǐng)域有深入研究的學(xué)者，他們的在課程中輸出的內(nèi)容，多是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累和研究，形成的方法論或知識(shí)體系，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的更新迭代。 

從劉潤(rùn)和吳軍兩位老師的專欄也可以看出大V的透支和損耗。早期的專欄均為199元的課程，每個(gè)專欄有三百多講，知識(shí)密度和強(qiáng)度很大。而近期推出的《商業(yè)洞察力30講》或是《信息論40講》均為99元課，課程時(shí)長(zhǎng)也大打折扣，從300講變?yōu)?0講。

相同老師的專欄訂閱人數(shù)呈下滑趨勢(shì) 圖片截取自@得到App

雖然多數(shù)大V的課程訂閱呈下滑趨勢(shì)，也有人逆勢(shì)而上。王煜全第二季課程《全球創(chuàng)新26講》就要比第一季《前哨·王煜全》反響更好，目前有7萬(wàn)多人訂閱，比第一季多了近3萬(wàn)。據(jù)團(tuán)隊(duì)方面的人員透露，王煜全在錄第二季時(shí)，更加注重用戶體驗(yàn)、故事情節(jié)、實(shí)用性等，讓課程更加產(chǎn)品化。

從高密度精品課到低單價(jià)課程的轉(zhuǎn)變，不完全是因?yàn)榇骎內(nèi)容生產(chǎn)遇到的瓶頸。

從整個(gè)課程平臺(tái)來(lái)看，「得到」開(kāi)始把碎片化發(fā)揮到極致，99元、19.9元的低單價(jià)課程越來(lái)越多，節(jié)數(shù)變少，時(shí)長(zhǎng)變短。99元的課程相比199元的課程，價(jià)格少了一半，而課程時(shí)長(zhǎng)只有約1/10，講課的人省力，聽(tīng)課的人也省力，課程利潤(rùn)率還能更高。

“短時(shí)間怎么可能把課程講透？”嚴(yán)然不滿于此，“走的太快，靈魂都跟不上了”。前段時(shí)間他原本打算買高爽的《天文學(xué)通識(shí)30講》，但更希望這門天文學(xué)的課，能做成199元的精品課就好了。 

「得到」過(guò)去一直走重知識(shí)型路線，而在《致用戶的第二封信》中提到新一年的戰(zhàn)略：除了專業(yè)類課程，還將全面拓展“解決方案型”的內(nèi)容。這類課程包括人生課題、場(chǎng)景策略類的解決方案，例如“如何管好孩子的牙健康”“職場(chǎng)關(guān)系課”等，基本上都是低價(jià)課。

圖片截取自@得到App

面對(duì)這類小課程，嚴(yán)然直言，感覺(jué)很多課沒(méi)有購(gòu)買的價(jià)值。比如某個(gè)關(guān)于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的課程，講師是一家保險(xiǎn)公司的前高管。嚴(yán)然從事金融行業(yè)工作已經(jīng)有10年了，在他看來(lái)，這門課就是保險(xiǎn)的基本道理，過(guò)于淺顯，“你要把它當(dāng)成保險(xiǎn)公司的商業(yè)廣告，也不是不可以?！?/p>

另一位老用戶史天清也坦言，自己使用「得到」的頻率不如以前頻繁了。

2017年，史天清在「得到」投入了近兩千塊，不僅訂閱了所有上新的課程，還購(gòu)買了聽(tīng)書的會(huì)員。  “其實(shí)知識(shí)本身用到的不多，更多的是提供了一個(gè)興趣的引子，幫助自己建立多元思維模型?！?nbsp;

史先生是媒體人出身，因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，對(duì)各領(lǐng)域的好奇心和求知欲很高。如今他的身份是一位新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，也需要了解多方面信息資訊。另外，自己工作忙，每天大約有3個(gè)小時(shí)都在開(kāi)車路上，「得到」就成為他很好的充電工具。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的緣故，他也聽(tīng)過(guò)混沌大學(xué)的課程。但混沌大學(xué)以視頻課為主，相比之下收聽(tīng)「得到」的音頻節(jié)目更不受限。

不過(guò)在今年，史天清只購(gòu)買了兩門與法律和醫(yī)學(xué)相關(guān)的課程，其他會(huì)員也沒(méi)有再續(xù)訂?！傅玫健股厦娴恼n程越來(lái)越多，反而讓他產(chǎn)生了選擇障礙和審美疲勞，課程變短之后，給他的震撼感也不如從前?，F(xiàn)在，「得到」還是他的學(xué)習(xí)工具，不過(guò)他對(duì)課程的選擇更慎重了，學(xué)習(xí)的熱情和認(rèn)真度也不及最初。 

從前，「得到」號(hào)稱“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者”，目標(biāo)用戶是喜歡不斷探索陌生領(lǐng)域的“高級(jí)外行”。而這些喜歡探索深度知識(shí)理論的“高級(jí)外行”，在「得到」更難找到適合自己的欄目了。 

除了「得到」自身的發(fā)展原因，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也步入了瓶頸期。 

2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，混沌大學(xué)、知乎、喜馬拉雅、微博等不少內(nèi)容平臺(tái)都紛紛涉足或強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)功能，「得到」也從中分得一杯羹。

圖片來(lái)源@艾媒咨詢

今非昔比。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了初期的快速增長(zhǎng)后，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。

喜馬拉雅App MAU變化趨勢(shì)  圖片來(lái)源@易觀千帆

“沒(méi)有哪一棵樹(shù)能長(zhǎng)到天上去，也沒(méi)有哪一波紅利可以永遠(yuǎn)持續(xù)下去?！?/p>

今年五月，知乎CEO周源在的第二屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上曾表示，知識(shí)付費(fèi)這陣風(fēng)吹起至今三年，如今已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低的“三低”現(xiàn)象。不管之前的風(fēng)有多大，這條路現(xiàn)在都不太容易了，必須從新的出路突圍，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

很多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司都紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型?！巴笫墙逃沂菉蕵?lè)；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下”，是周源認(rèn)為的最典型的轉(zhuǎn)變模式。

盡管知識(shí)付費(fèi)的紅利窗口已過(guò)，英諾天使基金的合伙人王晟還是認(rèn)為要相信這個(gè)市場(chǎng)，特別是現(xiàn)在人們對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越高了。

在他看來(lái)，過(guò)去的電影票房用了四五年的時(shí)間，才從兩億發(fā)展到十幾億，而知識(shí)付費(fèi)歷時(shí)兩年多，已經(jīng)在去年有了七十億到八十億的市場(chǎng)。

知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)也較為樂(lè)觀，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2020年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至235億。

不過(guò)王晟也認(rèn)同，「得到」在過(guò)去的確也在打“知識(shí)焦慮牌”。它的目標(biāo)用戶是行業(yè)精英人群，有極強(qiáng)的不安全。他們害怕失業(yè)、害怕被時(shí)代拋棄，希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)得到心理安慰。

但是隨著「得到」涉及的課程過(guò)多且趨于同質(zhì)化，缺乏精品內(nèi)容，這些用戶已經(jīng)對(duì)焦慮免疫了。王晟以為「得到」想要在知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，則需要在供給側(cè)提供更優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，在需求側(cè)開(kāi)拓新的用戶群體。

「得到」的新出路

那么，「得到」的新商業(yè)模式是什么呢？

還記得羅振宇在三周年公開(kāi)的《致用戶的第二封信》嗎？他正在嘗試重新定義「得到」，準(zhǔn)備低頭向左前行。

「得到」的一個(gè)重要新改變，是拓展知識(shí)服務(wù)的新形態(tài)。羅振宇強(qiáng)調(diào)，「得到」的終極愿景是建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型通識(shí)大學(xué)，未來(lái)更貼近“大學(xué)”，「得到」選擇重視教育，走向線下。

這件事是以“得到大學(xué)”為主體進(jìn)行的。去年9月份，得到大學(xué)第0期實(shí)驗(yàn)班正式開(kāi)始招生，篩選錄用了277人。今年的春季學(xué)期，得到大學(xué)的線下實(shí)體校區(qū)，已經(jīng)開(kāi)到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六個(gè)城市。新一期的夏季招生報(bào)名剛剛結(jié)束，2019全年預(yù)計(jì)會(huì)招收5000人。

得到大學(xué)采取線上線下聯(lián)動(dòng)式學(xué)習(xí)，學(xué)制為三個(gè)月，學(xué)費(fèi)為11800元。 線上自主收聽(tīng)“48種多元思維模型”并完成每周作業(yè)，周末在個(gè)城市小區(qū)，會(huì)組織分享日、案例日、私董日等學(xué)習(xí)活動(dòng)。 

這些學(xué)習(xí)活動(dòng)的特點(diǎn)就是，讓學(xué)員能夠進(jìn)行“學(xué)習(xí)型社交活動(dòng)”。在三周年的演講中，得到大學(xué)教務(wù)主任李國(guó)剛也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

學(xué)習(xí)是反人性的，這也就解釋了為什么在沒(méi)有強(qiáng)制學(xué)習(xí)的功能下，每個(gè)訂閱欄目中課程的打開(kāi)率，會(huì)隨著課程的不斷更新而降低。得到大學(xué)提供了一個(gè)群體學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，當(dāng)你通過(guò)得到大學(xué)加入一個(gè)知識(shí)精英互助群體，這個(gè)群體可以相互鼓勵(lì)、相互啟發(fā)、相互督促，最終完成孤獨(dú)學(xué)習(xí)很難完成的學(xué)習(xí)任務(wù)。 

在走向線下的同時(shí)，「得到」也在拓展線上的邊界，希望App擺脫“賣課聽(tīng)書”的工具，成為用戶“最趁手的學(xué)習(xí)搜索引擎”。

在今年的春季知識(shí)發(fā)布會(huì)上，「得到」介紹了最新的電子書產(chǎn)品。

電子書不是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，但「得到」的確在傳統(tǒng)電子書的基礎(chǔ)上做了深入研究和持續(xù)改進(jìn)。其中最關(guān)鍵的新功能是：可以通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)搜索電子書。

羅振宇在發(fā)布會(huì)提到很多人會(huì)遇到的一種情況：寫文章著急要找一個(gè)材料，你分明記得好像在哪本書里看過(guò)，但是，就是想不起來(lái)到底在哪本書里。

而現(xiàn)在，你可以通過(guò)「得到」電子書的搜索功能，輸入關(guān)鍵詞搜索到所有庫(kù)存電子書的內(nèi)頁(yè)，從你的電子知識(shí)庫(kù)中，把相關(guān)的知識(shí)和信息一瞬間調(diào)用出來(lái)，就像你用搜索引擎查找資料一樣快捷方便。

并且每本電子書都開(kāi)放全書10%的免費(fèi)閱讀，可以從書的任意位置進(jìn)行試讀。結(jié)合搜索功能使用的時(shí)候，就意味著如果你要查一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可能這10%已經(jīng)足夠用了。只有當(dāng)你用滿了10%這個(gè)權(quán)益，系統(tǒng)才會(huì)提示你購(gòu)買這本相關(guān)書籍。由用戶自主搜索帶來(lái)的購(gòu)買，效果遠(yuǎn)超過(guò)廣告的轉(zhuǎn)化。  

這是其他電子書產(chǎn)品都做不到的。

知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)趨近成熟，用戶也更加沉著理性。不知道向教育轉(zhuǎn)型的「得到」，在重新定義自己、拓展邊界之后，能否在知識(shí)付費(fèi)的跑道上突圍。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者語(yǔ)境，編輯石燦。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。