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芥末堆 紅印兒 7月19日

伴隨“她經濟”崛起，中國女性群體的自我提升訴求正催生出越來越豐富的學習生態(tài)。美妝、健身、職業(yè)技能、生活方式、育兒、穿搭、烹飪，這些細分內容正以錄播課、直播課、知識付費、線下培訓等方式觸及越來越多的中國女性。

女性旨在實現(xiàn)自我發(fā)展的學習行為以女性群體受教育水平普遍提高為前提。第六次全國人口普查顯示，2010年6歲以上人口中女性平均受教育年限達到8.4年。[1]

整體受教育水平提升帶來的一大結果是女性自我認知的覺醒。女性自我學習的范疇遠超出基礎教育的維度，處于人生不同發(fā)展階段的女性的學習動機、學習時間、學習支出和學習方式也隨之變化。

整體而言：受教育程度提升，非學歷教育同步發(fā)展

近幾十年的教育發(fā)展帶給中國女性的變化是明顯的，女性人口受教育程度的結構性改善與基礎教育 的普及、高等教育的加速發(fā)展密切相關。

《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書顯示，2014年普通高等學校本?？坪痛T士研究生在校生中的女生比例分別為52.1%和51.6%，博士研究生在校生中的女生比例增至36.9%。[1]

在學歷教育之外，女性也越來越多地參與到非學歷高等教育和成人高等教育中?！?995-2005年：中國性別平等與婦女發(fā)展報告》顯示， 通過自學考試獲得本科學歷的女性比例從1995年的38.4%上升到1999年的47.8%，1994-1999年間成人高等教育中在校女生比例由42.7%上升到47.3%。[2]

與此同時，非學歷高等教育和成人高等教育中女性學習者的主要學習專業(yè)集中在文秘、護理、公共關系、財會、商務英語、導游等領域。[2]

大學時代：實用與興趣雙驅動，語言類學習火熱

進入兼具學術研究與連接社會雙重屬性的高等院校之后，女性大學生的學習按照學習目的大致可以 分為兩類，即完成規(guī)定學業(yè)的學習和指向職業(yè)發(fā)展、個人愛好的學習。

對于與學業(yè)相關的學習，近年來最大的變化在于學習方式上，線上學習逐漸成為高校學生接受度較高的學習路徑。2019年4月，由教育部發(fā)布的《中國慕課行動宣言》稱共有12500門中國慕課上線，并有超過2億人次在校大學生和社會學習者學習。

在提升職場技能、追求興趣愛好方面，女性高校學生的學習內容和學習路徑都在變得豐富。Bilibili（以下簡稱“B站”）等平臺正在為女性高校學生提供美妝、穿搭、街舞等多種專項技能的課程內容。

來自四川的大四女生簡潔表示，她平均每天大概會花1小時進行線上課業(yè)學習，內容包括本校老 師錄制的視頻課和網上的公開課。

實際上，學習語言和職業(yè)技能是大學生在線學習最主要的兩大訴求。 根據(jù)學堂在線的數(shù)據(jù)，分別有 64.1%和59.6%的在校大學生表示進行在線學習是為了提升語言能力和職業(yè)技能。[3]

在課業(yè)之外，簡潔還會在線上學習包括化妝、穿搭、視頻剪輯等在內的準職場技能。日常生活中，簡潔很少有機會可以系統(tǒng)地學習這些技能。

簡潔覺得B站就是一個寶藏，與她有同感的女性大學生并不在少數(shù)。極光大數(shù)據(jù)2018年3月公布的統(tǒng)計結果顯示，B站女性用戶比例為44%，與男性用戶幾乎各占半壁江山。[4]

音樂、舞蹈、時尚、生活方式以及語言學習是B站上較受女性大學生關注的泛教育屬性內容類型，滿足興趣并追求實用是她們學習的最主要驅動力。

升入大二之后，簡潔希望著手為進入職場做些準備，調整儀態(tài)與著裝是其中一項功課。她從B站上關注到美妝博主Regina Gao，學完B站上的彩妝教學視頻之后，簡潔又在微信端和滬江網校報名了美妝直播課程。

央視網2019年4月的報 道顯示，英語、日語等語言類內容在B站教育類內容中占比較大，高考、研究生考試和各類職業(yè)技能相關內容也不在少數(shù)。另外，被用戶稱為#study with me#的學習直播已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年共有103萬次學習類直播。[5]

不過，在B站的學習往往只是一個 開始。當涉及到更具專業(yè)性的學習內容時，不少學生依舊認為線下學習會更靠譜。簡潔說，大二到大三學年期間，她為了準備留學在一家校外語言培訓機構完成了德語A2級別的學習。

職場女性：事業(yè)心驅動，“化整為零”學習居多

在當前知識經濟的大環(huán)境下，較高的受教育水平往往與獲得更多的工作機會掛鉤。世界銀行2019年的數(shù)據(jù)顯示，全球女性平均勞動參與率為47.9%，中國女性勞動參與率高達61.25%，在參與調查的國家之中排名86位。[6]

從職場里獲得的社會角色驅使女性繼續(xù)她們的自我提升之旅。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018中國女性職場現(xiàn)狀調查報告》，女性個人收入中用于學習進修的開銷比男性高出6%，約為22.2%。[7]

由于全職上班族可以自主安排的時間并不太多，加之女性通常還需承擔家務等工作之外的勞作，線上學習以及通過知識付費產品進行碎片化學習成為職場女性最常見的學習路徑。

根據(jù)小鵝通的數(shù)據(jù)，截至2018年第三季度，女性用戶在小鵝通平臺的占比達到60%。在十點讀書、荔枝微課、喜馬拉雅FM以及分答平臺上，女性用戶占比也都在半數(shù)以上。[8]

個人提升是2017年小鵝通平臺上最受女性付費用戶青睞的內容品類，在女性用戶付費內容中占比27%。千聊創(chuàng)始人朱峻修將女性職場類知識付費內容概括為兩種，一類是硬實力提升，如Word、Excel使用技巧；一類是軟實力提升，如溝通力、學習力。[8]

29歲的陳簡輕在現(xiàn)任公司做了六年運營，她先后投入幾千元買了三節(jié)課的互聯(lián)網運營系列課程。能夠專注且堅持學習下去并非易事。有一次，一節(jié)30分鐘的視頻課程陳簡輕就看了近5個小時。她坦言，有時候買課是為了緩解焦慮。

上班通勤是很多女性學習知識付費產品的黃金時間段。擠進早高峰的地鐵 、戴上耳機 、打開得到，這是北京教育行業(yè)從業(yè)者毛毛的日常。 她使用得到已經超過1200天，最近在學習李育輝的《 組織行為學》。

由清華大學國際傳播研究中心發(fā)布的《2018中國城市職場女性健康綠皮書》顯示，激烈的職場競爭與工作壓力使得職場女性的亞健康狀態(tài)十分普遍。睡眠問題、焦慮、抑郁等問題日益困擾職場女性。[9]

美容護膚、日常飲食以及健身減肥是職場女性最常關注的三大健康相關話題，新媒體則是女性獲得健康資訊的主要路徑。超過40%的女性表示，她們的健康資訊來自健康專家的新媒體。

艾瑞咨詢與美柚聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國女性生活形態(tài)研究》表明，46.4%女性每周會通過瑜伽、舞蹈等形式至少鍛煉一次身體。[10]

目前在北京經營瑜伽館的璐璐在工作中會接觸不少全職女性客戶。她觀察到，相比于學生或者全職媽媽， 職場女性對自己身體與時間的管理 都更有節(jié)律，她們的上課頻率更加穩(wěn)定。

今年24歲的Jessica是一位從大學 開始就規(guī)律健身的運動愛好者，她目前在教育行業(yè)工作。對她來說，健身是為了調節(jié)心情、保持身材與健康。私教課 、團課以及跟著健身App自主練習是Jessica最主要的三種健身方式。

時間是影響職場女性進行健康管理與健身學習的重要因素。一旦具有了基本的健康與健身知識，很多職場女性更傾向于選擇在家自主練習。Jessica認為，國內外的網絡教學視頻其實很豐富，在家練習還能節(jié)省下通勤時間，也更有針對性。

全職媽媽：基于興趣尋找組織，受KOL影響大

從備孕到生產再到養(yǎng)育，圍繞兒童早期成長的知識及服務主要通過知識付費產品和線下兒童成長中心兩大途徑觸及媽媽群體。

除了學習育兒知識，情感溝通、生活方式、時尚美妝、運動健康是全職媽媽較多參與的學習主題。除了從專項App或專家自媒體上獲得資訊，全職媽媽還有很強的社交訴求。她們在線上與線下組建圈子，社群學習的形式廣泛存在于其間。

騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020中國互聯(lián)網趨勢報告》顯示，有了小孩之后，女性在衣物、娛樂、旅行、化妝品方面的消費均明顯減少，其中61%的媽媽會減少服裝消費。不過，媽媽們在學習方面依然不惜投入，只有14.6%的媽媽表示削減了學習類開支。[11]

全職媽媽小娟將自己在育兒方面的短板視作自我學習的契機。她花了 一年多時間學習心理學知識、加入媽媽讀書會，未來還打算在自己的微信公眾號上開設微課堂講授相關知識。

購買育兒及親子類知識付費產品是媽媽們學習類開支的一大用處。寶寶樹數(shù)據(jù)顯示，訪問母嬰類網站和App是新手媽媽上網的主要目的，其中71%的女性平均每天投入半小時以上瀏覽相關資訊。[12]

根據(jù)喜馬拉雅平臺的統(tǒng)計，2018年增速最快的三個內容品類分別是廣播劇、人文歷史和親子兒童。蜻蜓FM也在2018年透露，親子類內容位于蜻蜓FM平臺銷量排行榜的前三位。[13]

女兒兩歲多大的全職媽媽顧之涵很注重親子閱讀，她通過關注大型出版社的公眾號和幾個育兒KOL的新媒體號來獲得最新的圖書資訊、購置繪本，也會訂閱類似凱叔講故事這樣的付費音頻產品。

無論是在線上還是在線下，全職媽媽們都在通過社群來讓自己的學習過程不再孤單，個人興趣往往是社群產生的出發(fā)點。璐璐告訴芥末堆，她發(fā)現(xiàn)不少全職媽媽來到瑜伽館是希望認識志同道合的朋友。一些媽媽認為，這種基于興趣的社交通常會讓人更放松、更愉悅。

組建社團幾乎是垂直品類的女性學習產品必備的配套產物：女性勵志品牌“趁早”從創(chuàng)始人王瀟的著書出發(fā)，組織趁早讀書會和跑步團；女性情感勵志知識社群服務商“彬彬有理”邀請百余位精英女性組成了“勝女天團”社群，還通過微信群讀書打卡來提升會員活躍度。

在2007年辭職之后，帶娃、學習與寫作構成全職媽媽水紋路的生活主線。她用1000多篇育兒長文找到了一批忠實的讀者，隨后成立了“在家練 ”健身社群 。這個付費線上健身俱樂部主要為包括全職媽媽在內的女性提供沙龍課、周刊、微信群答疑等健身、育兒、心理服務。

不可否認，女性追求價值、品質、自我提升及自我發(fā)展的訴求已經催生出從技能培訓到職場發(fā)展、從親子育兒到情感溝通、從運動健康到美妝護膚等立體的女性學習生態(tài)。

國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲在2019年3月舉辦的首屆中國酒業(yè)女性發(fā)展大會表示，女性消費已經成 為中國消費市場的主力軍和重要的增長點，世界消費市場亦是如此。

接下來，為了快樂、滿足和自我發(fā)展而學習的女性無疑還將持續(xù)走向全民學習舞臺的中心。

本文節(jié)選自芥末堆出品的《全民學習報告》，這是國內首次以不同群體視角出發(fā)覆蓋全民的學習方式報告。作為具有獨立精神的個體，你將在報告中得以窺見其他個體的學習方式；作為教育企業(yè)主，你將在報告中深入了解用戶學習的數(shù)據(jù)及習慣。

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參考資料：

[1]《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書.中華人民共和國國務院新聞辦公室.2015.
[2]《1995-2005年:中國性別平等與婦女發(fā)展報告》.社會科學文獻出版社.2006.
[3]學堂在線.2017.
[4]《B站月均DAU超2,000萬，游戲代理和聯(lián)運或成盈利關鍵》.極光大數(shù)據(jù).2018.
[5]《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學習》.央視網.2019.
[6]《女性勞動力參與勞動率圖表》.世界銀行.2019.
[7]《2018中國女性職場現(xiàn)狀調查報告》.智聯(lián)招聘.2018.
[8]《焦慮的女人們正在成為知識付費的主力》.全天候科技.2018.
[9]《2018中國城市職場女性健康綠皮書》.清華大學國際傳播研究中心.2018.
[10]《2017年中國女性生活形態(tài)研究》.艾瑞咨詢與美柚.2017.
[11]《2019-2020中國互聯(lián)網趨勢報告》.騰訊企鵝智庫.2019.
[12]寶寶樹.2018.
[13]《知識付費里的性別生意:男性向往成功，女性偏愛情感?》.刺猬公社2018.