*本文已獲授權(quán),來源:鳥哥筆記(ID:niaoge8),作者:Super黃。
2019年5月26日,得到App3周年,用戶數(shù)破3000萬!
2019年7月14日,樊登讀書會App,近4年半,用戶數(shù)破2000萬!
本文試圖從幾個方面來闡述兩家公司在App上的差異點:
1)App是服務(wù)介質(zhì)之一
2)得到忽視樊登
3)封閉與開放
4)系統(tǒng)和個體
5)由此導(dǎo)致的產(chǎn)品、運(yùn)營差異點
6)總結(jié)
App是公司服務(wù)用戶的介質(zhì)之一
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,存在各類公司和用戶建立連接、傳達(dá)服務(wù)的介質(zhì),比如微信公眾號、微信群、小程序、線下活動、傳統(tǒng)媒體等等,App僅僅是其中一種。
所以如果我們只單一的對比得到App和樊登讀書App的產(chǎn)品、運(yùn)營邏輯,絕對會以偏概全,無法看到全貌。
所以我試圖從更宏觀的角度去為大家解讀。因為創(chuàng)始團(tuán)隊的理念、組織心智、目標(biāo)用戶的屬性都會直接影響到App~
樊登為何一直被得到忽略
筆者之前在羅輯思維工作,我的認(rèn)知里,得到是幾乎不關(guān)注樊登的,原因我總結(jié)如下:
得到認(rèn)為自己的競爭對手只有喜馬拉雅,其他一概不做考慮
得到更關(guān)注自己,更相信對內(nèi)容的打磨和對內(nèi)容生產(chǎn)心法的提升能戰(zhàn)勝一切;所以其實喜馬拉雅也不很關(guān)注
樊登只是單一的聽書服務(wù),而聽書僅僅是得到業(yè)務(wù)里的一塊。所以得到聽書團(tuán)隊會關(guān)注樊登,但這個關(guān)注不是公司級別的
那我研究了樊登之后,覺得兩家公司的對比其實很有意思,闡述如下:
得到是蘋果,樊登是安卓
蘋果早先給人的印象是:系統(tǒng)封閉、產(chǎn)品品質(zhì)高且不過度關(guān)注用戶需求。
而安卓恰恰相反:系統(tǒng)全面開放、系統(tǒng)交互體驗較差,但更新迭代極快(現(xiàn)在華為高端手機(jī)的體驗已經(jīng)趨同且部分超越蘋果)。
1.得到就是知識付費(fèi)界的蘋果,封閉,專注超級用戶
得到三大特點:
不引入外部內(nèi)容,所有內(nèi)容自己生產(chǎn);
唯我獨(dú)尊;
專注于服務(wù)自己的高凈值用戶
以羅胖自己提煉的自然語言作為基礎(chǔ),向上構(gòu)建了很多內(nèi)容生產(chǎn)體系,涵蓋了大師課、精品課、付費(fèi)專欄、免費(fèi)專欄、聽書等等業(yè)務(wù)模塊,
各業(yè)務(wù)模塊的內(nèi)容生產(chǎn)有自己的特色又具備共同之處,各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熱衷于分享自己的內(nèi)容生產(chǎn)心得,并經(jīng)常學(xué)習(xí)其他業(yè)務(wù)的新理解,這使得得到內(nèi)部整個內(nèi)容團(tuán)隊在羅胖的指引下快速的提升水準(zhǔn)。
在高質(zhì)量且獨(dú)具特色的內(nèi)容生產(chǎn)體系下面,得到類似于一家互聯(lián)網(wǎng)出版社,流程是:外面尋找洽談大V---》用得到的內(nèi)容體系去磨大V---》達(dá)成一致后生產(chǎn)內(nèi)容---》輸出,售賣---》開發(fā)后續(xù)價值
所以這里面最大的特點是,得到不引入外部內(nèi)容,即:全部直營不開放加盟。好處就是內(nèi)容質(zhì)量完全可控。得到對于內(nèi)容水準(zhǔn)是有謎一般的自信的!也堅信內(nèi)容品質(zhì)決定一切~
最典型的例子是梁寧的產(chǎn)品思維30講,在早期其實銷售數(shù)并不出色,但是堅持對課程內(nèi)容做反復(fù)打磨(也就是已經(jīng)上架的課程會重新錄制音頻),加上后期的推廣,使得一門原本預(yù)期10萬銷量就見頂?shù)恼n程,已經(jīng)賣出了22萬份。
我說的唯我獨(dú)尊,則是指,如果大V不認(rèn)可得到對內(nèi)容的理解,不愿意按照指定的方式輸出,那么即使拿到了定金,一樣會被中止合作。只有這樣,得到才能維持住自己的內(nèi)容體系,而不遷就大V。
羅胖在跨年演講說了“超級用戶”的概念
實質(zhì)上是希望打造自己的高凈值用戶人群,服務(wù)好高端用戶,用戶在于精而不在于多。高凈值用戶對于價格不敏感,所以課程小節(jié)單價從之前的1元漲價到3元,其實并沒有什么反彈,這也給了得到很大的信心。
而得到大學(xué)更是相當(dāng)給力,以夏季招生標(biāo)準(zhǔn)11800元*春季招生人數(shù)1284人來算,3個月的收入就是1500萬。
這就是得到的高凈值用戶群體,所以相對于大量級的用戶盤子而言,得到更在意“超級用戶”!
舉個例子,羅胖曾經(jīng)有朋友免費(fèi)提供某省彩票背面廣告資源一段時間,這可是上億次的曝光~最終,想到高凈值用戶,羅胖婉拒了這次機(jī)會。如果單純是流量思維,不要白不要。。。
小結(jié):得到是蘋果,中心化,一切圍繞著封閉的生態(tài)來進(jìn)行,所有的內(nèi)容我掌控,不符合我要求的就只能抱歉。
2.樊登是安卓,開放,追求用戶量級
樊登更關(guān)注兩點:如何能更快的找到用戶,如何能更快的延展業(yè)務(wù)邊界。
最早樊登的創(chuàng)業(yè)思路也是來源于他去企業(yè)培訓(xùn)時,很多人要求提供書單但又沒時間讀,樊登偶然的機(jī)會建了微信群,用語音的方式輸出讀書心得。
在上線App后,微信群里有用戶提出可以幫助獲客,所以14年底,1000個種子用戶里就有十幾個代理商,一直發(fā)展到現(xiàn)在3000個代理商。
這里有個很重要的理解是:樊登care如何找到更多精準(zhǔn)用戶,方式可以是開放式的,所以代理商玩法既然已經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)里證明了,為何不能復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)?
除了代理商,用戶也可以帶來用戶呀。
得到也基于內(nèi)容去做傳播,但做的很克制,僅僅依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)用戶分享。而樊登直接將返利、積分作為刺激點,好友免費(fèi)體驗給20積分,好友付費(fèi)加入給600積分,積分又可以直接兌換禮品。
另外,聯(lián)合一些有用戶勢能的品牌發(fā)布聯(lián)名卡,也是個途徑,相當(dāng)于一個代理。借用他人的用戶群體做轉(zhuǎn)化,給予利益分成作為結(jié)盟好處。
(2019-06和秀購發(fā)布VIP聯(lián)名年卡)
所以,樊登更在意如何更高效的把服務(wù)(VIP年卡)傳遞給用戶,有錢大家一起賺,~上面說的代理商、用戶拉新返現(xiàn)、聯(lián)名卡,都是開放共贏理念的體現(xiàn)。
另外,樊登崇尚裂變式創(chuàng)業(yè),追求企業(yè)多元化、多矩陣、更具生命力的發(fā)展。鼓勵內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè),直到現(xiàn)在都有了10家子公司,覆蓋K12、線下書店、老年人、電商平臺。。。
小結(jié):10家子公司,2000w用戶,3000家代理商,樊登是安卓,提供基礎(chǔ)平臺,去中心化,為各合作伙伴賦能。
得到活成了系統(tǒng),“樊登”卻離不開樊登
從App端服務(wù)來說,兩者的理念也完全不同。
我之前寫過文章,拆解得到的基因,得到的開放透明、對新員工的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)考核,對內(nèi)容的理解和把控,已經(jīng)使得整個公司形成了一套系統(tǒng),這套系統(tǒng)可以完整的自運(yùn)行。
加上流量池不依賴羅胖,內(nèi)容源更是各領(lǐng)域大V+得到內(nèi)容生產(chǎn)體系結(jié)合產(chǎn)生,所以我說得到活成了系統(tǒng),假如羅胖真的不在這家公司了,這家公司依然有很強(qiáng)的慣性可以繼續(xù)發(fā)展下去~
那么樊登呢?下面是樊登的口述:
“創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,樊登讀書從選書到講書都是我一個人完成的,公司的壁壘完全基于我個人,有這樣一個壁壘是非常舒服的一件事。
當(dāng)然,我也成為了樊登讀書的風(fēng)險之一,但大量的公司都是如此。喬布斯對蘋果來說多重要?任正非對于華為有多重要?現(xiàn)在兩家公司都活得好好的。我和很多投資人也談過這一點,我說別投,萬一我出個車禍就完了,投資人說我們愿意承擔(dān)這樣的風(fēng)險。”
是的,樊登讀書內(nèi)容輸出的主體:聽書都完全依賴于樊登個人。這也意味著,這家公司離不開樊登。樊登既是公司的IP,更是這家公司的內(nèi)容源。
所有的樊登付費(fèi)用戶,所信任的,是樊登,大部分知識付費(fèi)的價值,都源于樊登這個品牌。
所以,即使樊登說:“現(xiàn)在我已經(jīng)把2020年要講的書都錄好了,很輕松?!蔽乙廊挥X得,“樊登”(樊登讀書)離不開樊登。
得到運(yùn)營用戶價值,樊登思考付費(fèi)轉(zhuǎn)化
從App本身來說,得到的內(nèi)涵和服務(wù)體系遠(yuǎn)超樊登。
僅看App底部入口,得到有發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)計劃、知識城邦、已購、我的。
而樊登僅有首頁、發(fā)現(xiàn)、我的。簡單很多
(左為得到,右為樊登讀書)
得到的內(nèi)容運(yùn)營會更加豐富,比如課程上新、熱點事件解讀、大V互相提問、各種直播活動......
得到的每一次運(yùn)營動作,都會反問自己三個問題:
能增強(qiáng)得到的信用嗎?
值得用戶專門花時間嗎?
能成為用戶的社交貨幣嗎?
三個問題只要滿足一條就可以做,但三個都不滿足就不做!
由此可見,得到運(yùn)營的是用戶價值,只要做的動作能增強(qiáng)平臺的信用、或者對用戶有價值,就會做。
樊登呢?
樊登的運(yùn)營很簡單,因為提供內(nèi)容服務(wù)單一且專注于此(主要為聽書服務(wù)),所以運(yùn)營動作很少,全部關(guān)注在如何提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化:
對新用戶,打開App后彈窗讓我加微信客服,加了后就告訴我一件事,通過她買VIP有優(yōu)惠......
(新用戶首次打開App引導(dǎo)加微信客服)
以及,對新手給予7天VIP體驗,結(jié)束后再引導(dǎo)“定制書單”繼續(xù)誘惑用戶付費(fèi)
一個案例說區(qū)別:
得到3周年,3000萬用戶時,他們開了個Party,“得到開放日”,基本全天是各個業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人介紹自己都做了啥,都是怎么服務(wù)好用戶的。運(yùn)營用戶價值!
那昨天樊登2000萬用戶時,他們干了什么呢?
App內(nèi)1元購買21天VIP。。。做付費(fèi)轉(zhuǎn)化
(左為得到3周年,右為樊登2000萬)
企業(yè)對于用戶的理解決定了整個App的產(chǎn)品和運(yùn)營策略的差異:
得到App不適合用增長的邏輯套用,因為他們信奉“超級用戶”,信奉只要做好內(nèi)容,給用戶以足夠的尊重,提供高價值,用戶就不會離開它。他們不會去做裂變,不做分銷,不做返利,不運(yùn)營微信群。
產(chǎn)品的三次關(guān)鍵迭代:首頁改版、學(xué)習(xí)計劃、知識城邦,首頁改版把課程重組、內(nèi)容顆粒化呈現(xiàn)給用戶,學(xué)習(xí)計劃是為了幫助用戶更好的安排時間消化課程內(nèi)容,知識城邦則是提供了輕知識社交類微博的產(chǎn)品輔助用戶更好獲得認(rèn)知的場景。
而樊登讀書則完全適用增長邏輯。因為他們信奉用戶增長,信奉付費(fèi)轉(zhuǎn)化,所以會考慮代理制度,做各地讀書會,相信“私域流量”,把用戶導(dǎo)到微信池做長期轉(zhuǎn)化。
樊登讀書SVP孫向利:“我們雙十一時就非常勇敢提出,請用戶幫助我們分享到朋友圈里,我們設(shè)置機(jī)制與他們互利互惠,如果你愿意分享,我們就可以實現(xiàn)共贏,所以雙十一我們獲得了很好的傳播?!?/p>
所以我們可以看到整個樊登讀書都是以AARRR為核心邏輯在進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)的。比如去年雙十一前更新的一個版本,更新日志是:
“登讀書雙11,閱讀狂歡72小時!VIP免費(fèi)領(lǐng),聽書紅包雨,讀書大錦鯉,連連驚喜等你來~”
總結(jié)
兩家公司對用戶,對市場的理解大相徑庭,體現(xiàn)在:
得到更像蘋果,中心化,服務(wù)“超級用戶”,不追求用戶量
樊登更像安卓,去中心化,追求連接更多合作伙伴,以服務(wù)更大量級群體
這也是我說得到向左,樊登向右的原因。
至于哪家公司發(fā)展會更快,非要下個論斷的話,我認(rèn)為在未來的兩年內(nèi),樊登更大量的合作伙伴,更豐富的營銷手段,不斷拓寬的內(nèi)容及服務(wù)邊界,觸達(dá)用戶的多場景,有可能在用戶量上趕超得到~
(樊登線下書店提供的課程)
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