多鄰國的VI設(shè)計(jì) 

芥末堆 紅印兒 7月22日

很少有商業(yè)公司會(huì)將“免費(fèi)”兩字寫進(jìn)機(jī)構(gòu)的使命里，線上語言學(xué)習(xí)App多鄰國是個(gè)例外?！白屖澜缟厦恳粋€(gè)人都能享受到免費(fèi)、有趣的語言教育?！?012年于美國成立的多鄰國在公司使命中寫道。

目前，多鄰國全球用戶總數(shù)約為3億，每天有500萬用戶從多鄰國上超過30種語言中選擇自己喜歡的語種學(xué)習(xí)。他們大多用碎片時(shí)間完成游戲化的學(xué)習(xí)任務(wù)，所有學(xué)習(xí)內(nèi)容均是免費(fèi)。 

“有第三方研究評估顯示，用多鄰國學(xué)習(xí)34小時(shí)學(xué)到的語言知識(shí)相當(dāng)于大學(xué)語言課程一個(gè)學(xué)期的內(nèi)容。”多鄰國中國區(qū)總經(jīng)理羅凱恒說。他在去年來到中國搭建業(yè)務(wù)，做了不少市場研究。

對于中國市場，多鄰國想要追求的不僅是交付學(xué)習(xí)效果，還有積累更多的用戶。尚未啟動(dòng)中國市場的運(yùn)營之前，多鄰國的中國用戶已經(jīng)超過1000萬，約占全球總用戶數(shù)的3%。 

提高市場占有率成為多鄰國正式進(jìn)軍中國的關(guān)鍵目標(biāo)。“從全球來看，多鄰國的增長策略都會(huì)比較關(guān)注留存率。除此之外，市場推廣也會(huì)是中國增長策略中不可缺少的一部分?！绷_凱恒說。

實(shí)際上，這場本土化戰(zhàn)役已經(jīng)伴隨多鄰國日語、韓語、法語、意大利語四門語言中文版課程的上線而開啟了。 

游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，占領(lǐng)用戶碎片時(shí)間 

“又到日語學(xué)習(xí)時(shí)間了！讓你的連續(xù)72天學(xué)習(xí)記錄保持下去吧。”“你有了一位新的關(guān)注者！她的積分比你高出2100點(diǎn)喲?！薄罢埐槭漳愕膶W(xué)習(xí)周報(bào)吧！”

對于多鄰國的用戶來說，每天在手機(jī)推送或是郵箱里收到這樣的提示信息是太過平常的事。學(xué)習(xí)提醒與游戲關(guān)卡、連續(xù)打卡、社交激勵(lì)等方式共同構(gòu)成了多鄰國的用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制，這也意味著提高用戶留存率的目標(biāo)指引著多鄰國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 

時(shí)任多鄰國產(chǎn)品經(jīng)理Zan Gilani曾在2017年Canvas Conference上表示，多鄰國培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣時(shí)借鑒了四項(xiàng)來自游戲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：小而具體的目標(biāo)、可視化的進(jìn)度、讓用戶回到App的外在觸發(fā)機(jī)制、讓用戶做出投入。

多鄰國的學(xué)習(xí)界面及學(xué)習(xí)進(jìn)度條

在多鄰國里，每種語言的學(xué)習(xí)內(nèi)容按照話題分為多個(gè)單元，單元之內(nèi)再細(xì)分成多個(gè)等級，以解鎖關(guān)卡任務(wù)、積累經(jīng)驗(yàn)值的形式遞進(jìn)。每當(dāng)一項(xiàng)用時(shí)不過15分鐘左右的任務(wù)達(dá)成，通關(guān)火環(huán)就會(huì)點(diǎn)亮火炬或者皇冠。Zan Gilani稱，可視化的學(xué)習(xí)進(jìn)度讓測試中對照組的日活增加了3%，14天留存增加了1%.

連續(xù)打卡機(jī)制則給多鄰國推送提醒通知提供了一個(gè)正當(dāng)理由。相比生硬的“快來用我們的App”，多鄰國有時(shí)還會(huì)在推送里跟用戶賭氣說：“哈嘍，我是多兒。看來給你發(fā)提醒通知也沒什么用，我以后還是不發(fā)好了。” 

為了強(qiáng)化用戶的使用投入，多鄰國還設(shè)計(jì)了名叫多鄰角的虛擬貨幣，并建立了一套貨幣體系。在多鄰國內(nèi)，用戶可以用虛擬貨幣購買不打卡特權(quán)，這樣即使某天不打卡也不會(huì)中斷記錄。 

除此之外，連續(xù)打卡對賭則是一種將打卡機(jī)制與貨幣體系相結(jié)合的設(shè)定。用戶投入一定數(shù)量的多鄰角下注，如果成功連續(xù)7天打卡，就將獲得雙倍于投入的多鄰角獎(jiǎng)勵(lì)。 

通過A/B測試迭代產(chǎn)品的做法羅凱恒也曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過，他與團(tuán)隊(duì)通過基于數(shù)據(jù)的用戶增長框架見證了多鄰國用戶總數(shù)從2億增至3億的過程。面對中國市場，多鄰國需要做出更多“接地氣”的本土化設(shè)計(jì)。 

捕捉“中國特色”，加速市場拓張 

“中國一直以來都是一個(gè)很有吸引力的市場。”羅凱恒說。 

2014年，多鄰國就發(fā)布過針對中文用戶的英語學(xué)習(xí)課程，iOS版本上線的第一周就獲得100萬用戶。一個(gè)月后，中國用戶數(shù)量就超過巴西成為多鄰國在全球的第二大市場。 

當(dāng)時(shí)，美國依然是多鄰國最大的市場，再加上多鄰國一直未在廣告投放方面做過太多投入，多鄰國創(chuàng)始人路易斯·馮·安對中國市場的計(jì)劃主要包含兩個(gè)方面，一是增加中文版的其他語種課程，一是在中國發(fā)布安卓版多鄰國App。 

多鄰國中國用戶的分布情況

如今，多鄰國當(dāng)年的規(guī)劃早已兌現(xiàn)，中國在線語言學(xué)習(xí)市場近年來的爆發(fā)式發(fā)展更是不容忽視。流利說、百詞斬、扇貝等來自中國的英語學(xué)習(xí)App和博樹(Busuu)、憶術(shù)家(Memrise)等海外語言學(xué)習(xí)App都是中國市場中具有一定知名度的品牌。 

作為后發(fā)的入場者，多鄰國選擇采取更加主動(dòng)的市場策略?！拔覀儠?huì)進(jìn)行一些有針對性的推廣投放，比如精準(zhǔn)地面向有學(xué)習(xí)興趣、想要出國的人群?！倍噜弴袊鴧^(qū)市場負(fù)責(zé)人海納介紹。多鄰國還計(jì)劃邀請微博或知乎上的KOL來使用并推薦多鄰國的產(chǎn)品。 

持續(xù)完善產(chǎn)品的本土化體驗(yàn)也是必不可少的。今年7月初，多鄰國在英語和西班牙語的基礎(chǔ)上，全新推出日語、韓語、法語和意大利語四門語言的中文版課程。羅凱恒介紹，這四門語言也是目前最受中國用戶喜歡的小語種。 

多鄰國還嘗試將產(chǎn)品與微信生態(tài)進(jìn)行結(jié)合。在多鄰國中文版本中，用戶可以使用微信登錄，并從微信端收到每周的學(xué)習(xí)報(bào)告。

“很多中國用戶希望有一個(gè)比較權(quán)威的評估自己學(xué)習(xí)效果的方式，而且他們會(huì)比美國用戶更加關(guān)注自己的詞匯量增長。”羅凱恒說。為此，多鄰國在中國用戶的學(xué)習(xí)報(bào)告中加入了對詞匯量變化的描述，并會(huì)給出用戶積累的經(jīng)驗(yàn)值在全國學(xué)習(xí)者之中的百分比排名。 

學(xué)習(xí)內(nèi)容全免費(fèi)，增值服務(wù)是營收主力

2017年，多鄰國曾宣布獲得由Drive Capital領(lǐng)投的2500萬美元E輪融資，資金將用于擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)。至此，多鄰國的融資總額超過1億美元，公司估值達(dá)7億美元。 

支撐多鄰國向“準(zhǔn)獨(dú)角獸”行列邁進(jìn)的營收基礎(chǔ)來自三個(gè)方面：廣告收入、Plus會(huì)員訂閱以及在線英語測試費(fèi)用，其中Plus會(huì)員訂閱是最主要的收入來源。 

基于流量從廣告中變現(xiàn)的營收模式并不新鮮，但多鄰國會(huì)對廣告出現(xiàn)的位置進(jìn)行設(shè)定，例如廣告多在單元結(jié)束后而非學(xué)習(xí)內(nèi)容之中出現(xiàn)。有時(shí)用戶如果選擇觀看廣告，還可以換得多鄰角作為獎(jiǎng)勵(lì)。 

在所有學(xué)習(xí)內(nèi)容免費(fèi)開放的前提下，Plus會(huì)員訂閱更像是在提供一組增值服務(wù)。月定價(jià)70元、年定價(jià)538元的Plus會(huì)員訂閱服務(wù)可以讓用戶免去廣告的打擾，并支持用戶將內(nèi)容下載下來進(jìn)行離線學(xué)習(xí)。另外，Plus會(huì)員還擁有階段測試評定和打卡記錄修復(fù)等權(quán)益。 

多鄰國英語測試網(wǎng)頁

與托福、雅思等英語能力水平測試相比，多鄰國英語測試顯得更加短平快：整場測試只需45分鐘，并可以在48小時(shí)內(nèi)完成成績認(rèn)證。與此同時(shí)，考生繳納49美元考試費(fèi)用后，在家通過電腦及攝像頭就可以完成測試，無需再預(yù)約并前往現(xiàn)場考點(diǎn)。 

目前，多鄰國已與全球數(shù)百所大學(xué)和中學(xué)達(dá)成合作，例如杜克大學(xué)、紐約大學(xué)等。這些學(xué)校將在錄取過程中參考申請者的多鄰國英語測試成績。

接下來，多鄰國還將從學(xué)習(xí)內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)以及口碑傳播等方面繼續(xù)打開中國市場?！拔蚁Ｍ苡懈嘀袊脩糁蓝噜弴梢詭椭麄兠赓M(fèi)且有效地學(xué)習(xí)英語和其他很多小語種，還希望能把中文帶出去讓全世界更多人知道?！?nbsp; 羅凱恒說。