圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 紅印兒 7月22日

7月22日，百度宣布領投兒童內容平臺凱叔講故事C輪超5000萬美元融資，這也是凱叔講故事首次引入自帶“內容分發(fā)入口”屬性的投資方。

據了解，百度將利用智能語音交互等技術豐富并提升凱叔講故事的內容和服務體驗。同時，凱叔講故事的兒童教育內容將全面接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系產品。

越來越多的兒童內容生產者正在走進互聯網平臺的生態(tài)圈。這個“1+1>2”的方程式里，是內容生產者想要精準鏈接用戶的渴望，以及互聯網巨頭構建內容生態(tài)的戰(zhàn)略。

事實上，圍繞內容、技術、入口這三個關鍵詞，內容生產者與互聯網平臺已經各自走過了數次迭代。如今，這場內容生態(tài)的圈地戰(zhàn)隨著巨頭的持續(xù)布局還在繼續(xù)。

分發(fā)：萬變不離其宗的生命線

與傳統的紙質兒童內容相比，數字兒童內容更加強調交互，也因此與內容載體的關系更加密切。

2010年前后，在iPad與智能手機雙重浪潮的疊加之下，“App”成為兒童內容創(chuàng)作者追逐的熱點。鐵皮人、寶寶巴士、貝瓦兒歌等兒童內容品牌先后入場，陸續(xù)推出自己的App產品。

打造核心IP成為很多兒童數字內容生產者的共同選擇。圍繞核心IP鋪開多主題的App矩陣既充實了產品的應用場景，又擴寬了用戶流量的入口。

僅到2012年底，中文簡體版蘋果應用商店里的App數量就已增至約78萬個。由此可見，從一開始，數字兒童內容生產者就面臨著如何精準觸及用戶的痛點。

2015年前后異軍突起的AR技術和智能硬件為數字兒童內容提供了新的產品形態(tài)。小熊尼奧、火火兔等品牌紛紛推出AR識字卡片、AR涂色繪本、早教機等產品。

由于AR技術的落地方式尚未成熟，AR內容產品和同一時期的兒童智能硬件都存在原創(chuàng)內容有限、互動性弱等缺點，內容分發(fā)與變現依然艱難。

隨后的知識付費時代為兒童內容創(chuàng)作者再次提供了想象空間。至少，這一次的內容變現模式直截了當：內容付費、廣告以及電商。

眾多名人IP涌入兒童內容賽道讓知識付費模式迅速跑出雛形，凱叔講故事是其中起跑較早且跑在頭部的那個。

早在兒童音頻平臺尚處于萌芽階段的2014年，凱叔講故事就借助創(chuàng)始人王凱的個人IP及微信公眾號的紅利迅速積累起數百萬用戶。截至今年5月，凱叔講故事用戶數超過3000萬。

以免費兒童故事作為觸手，凱叔講故事先后延展出付費音頻故事、凱叔童書、凱叔造物等變現方式。最近，兒童教育課程又成為凱叔講故事新的增長引擎，構成其第二大營收來源。

在內容推廣方面，凱叔講故事、年糕媽媽、常青藤爸爸等的產品自帶的創(chuàng)始人光環(huán)是天然的營銷背書。不過，僅靠KOL進行內容分發(fā)還是不夠的。

各家產品分散的移動端入口讓流量被割裂到單個App里，隨著微信公眾號的紅利減弱，開拓新的流量入口和分發(fā)渠道迫在眉睫。

諸多內容分銷路徑應運而生，僅小鵝通上兒童相關內容品類就有上千個。然而，內容品類過多、平臺個性化推薦較少也使內容方很難高效對接上精準的渠道。

既然流量集中、有效匹配是兒童內容生產者對于內容分發(fā)的預期，那么互聯網巨頭的網絡就自然成為不容忽視的內容分發(fā)者。

驅動：“技術+入口+場景”三駕馬車

兒童內容分發(fā)的本質在于讓合適的內容被適合的用戶看到。因此，互聯網巨頭扮演的角色在于站在流量入口做鏈接。

通過信息鏈接用戶的方式不外乎搜索和信息流兩種，伴隨大數據與人工智能技術的加持，信息流在本質上也變得更像是“沒有關鍵詞的搜索”。

顯然，技術再度成為鏈接用戶以及內容分發(fā)的核心。這一點可以從騰訊、今日頭條、百度等巨頭不惜余力地投入人工智能技術開發(fā)之中得到驗證，小度助手、微信AI等產品層面的應用也接連出現。

受各自主營業(yè)務基因的影響，從內容分發(fā)的底層邏輯來看，幾個互聯網巨頭之間還是存在差異。概括來說，百度重在搜索、阿里憑借電商、騰訊依賴社交。

例如，一位在天貓上購買過嬰幼兒用品的用戶可能會收到天貓精靈兒童智能音箱的推薦，音箱里會搭載一些兒童內容。如果這位用戶碰巧在朋友圈閱讀過育兒方面的文章，那他可能會在微信里看到更多兒童內容相關的推薦。

相比之下，搜索需求更有可能反映出用戶的根本訴求?！懊刻於加袛狄詢|計的兒童教育、成長相關需求在百度平臺發(fā)生?！卑俣雀呒壐笨偛蒙蚨墩f。基于搜索的內容分發(fā)方式也更有可能比基于購物、社交的分發(fā)更為精準。

由此看來，百度似乎是BAT之中最自然的內容鏈接者。事實上，進入移動互聯網下半場后，百度移動互聯網業(yè)務的兩大引擎“搜索+信息流”都與內容直接相關。

在百度的移動生態(tài)中，百度App將作為一個綜合入口，先用搜索與信息流將精準的內容推送給用戶，再用智能小程序把用戶與服務直接鏈接。

從現有數據來看，日活用戶規(guī)模達到1.9億的百度App、月活用戶數達到2.5億的百度智能小程序已經足夠稱得上是線上的“超級入口”。

對兒童內容分發(fā)來說，除了擴寬線上流量入口，線下流量同樣重要。智能音箱是一個完美的線下使用場景與分發(fā)渠道。

一方面，快速增長的數據讓智能音箱為國內家庭的新入口，讓行業(yè)看到了智能手機之外的另一種可能。數據顯示，2019年第一季度，中國智能音箱銷量達到1060萬臺，同比增長近500%。這使得中國超越美國成為全球最大的智能音箱市場，占據全球一半以上的份額。其中，百度的小度智能音箱的激活設備量超過4億臺，小度助手的月交互次數已達36億，后來居上成為了榜首。

另一方面，智能音箱通過語音交流，以極低的使用門檻讓老人與孩子成為了主流消費人群。值得注意的是，小度智能音箱去年便針對兒童推出了“兒童模式”，這說明巨頭早早就關注到這個細分人群的增長潛力。

兒童內容也被前置放入智能音箱中，比如在阿里系的天貓精靈智能音箱里，口袋故事和咔噠故事這兩個兒童內容品牌就已先后入駐。小度智能音箱在兒童內容領域除了有凱叔講故事之外，還有懶人聽書、學而思等近百家合作伙伴。

“百箱爭鳴”的背后，其實是互聯網巨頭的內容生態(tài)較量。內容、技術以及入口將是決定這場戰(zhàn)爭成敗的關鍵要素。

聯手：互取所需的“1+1>2”

為了搭建自己的內容生態(tài)，互聯網巨頭嘗試過很多辦法。

擁有數量充沛的優(yōu)質內容是內容生態(tài)的基礎。獲得內容的路徑一方面靠自主開發(fā)，例如騰訊在2016年發(fā)布騰訊視頻兒童版“小企鵝樂園”；另一方面則靠投資、收購、合作等方式引入，例如百度此次對凱叔講故事的領投。

投資內容生態(tài)是百度今年投資策略的一條主線，尤其是在垂直賽道方面。這一做法既可以豐富搜索引擎的檢索內容，又可以充實小度助手的應用場景。

這幾年來，百度先后完成了對網易云音樂、蜻蜓FM、人人視頻、梨視頻的投資，以及對縱橫文學、百度視頻等的控股。凱叔講故事的加入將從整體上讓百度的內容生態(tài)更立體。

在此之前，凱叔講故事已與百度有過合作。2017年，凱叔講故事入駐百度寶寶知道，百度寶寶知道的親子聽聽欄目直接接入了凱叔講故事的數百個故事音頻。去年8月，凱叔講故事還與百度的小度智能音箱在北京進行了線下巡展體驗。

“我相信百度公司領先的AI技術、龐大的用戶群及強大的內容分發(fā)能力，可以讓凱叔講故事幫助更多的孩子學習和成長?！眲P叔講故事創(chuàng)始人兼CEO王凱說。

接下來，百度App、智能小程序、小度助手等流量入口與百家號、愛奇藝等內容平臺共同構成的內容分發(fā)生態(tài)還將為凱叔講故事及類似的兒童內容生產者提供更多反哺。

實際上，內容生產者進入互聯網平臺的內容生態(tài)并不是新鮮事。

• 去年獲得3000萬元B輪融資的兒童有聲故事平臺口袋故事與騰訊、京東、百度等平臺均有合作，其內容覆蓋故事機、智能音箱、機器人、車載設備等多種智能終端。

• 騰訊旗下兒童數字內容平臺企鵝童話則直接將原創(chuàng)及引入的內容接入騰訊系產品和業(yè)務中進行分發(fā)，如企鵝FM、騰訊視頻、騰訊動漫等。

• 2017年，騰訊在芒種計劃2.0發(fā)布會上宣布拿出10億現金補貼內容創(chuàng)作者。

• 2019年，百度推出“金芒計劃”，預計全年投入20億流量，3億補貼扶持百度百家號優(yōu)質內容生產。

不難看到，由內容奠基、由技術驅動、由入口引流的內容生態(tài)圈正在多個互聯網平臺之中初具雛形，捕獲更多垂直、優(yōu)質的內容也是互聯網平臺將要繼續(xù)發(fā)力的方向。

這對于任何兒童內容生產者來說都是一座潛在的金礦，而互聯網巨頭攜手兒童內容生產者一起挖掘金礦可能性的故事才剛剛開始。