何謂教培工業(yè)時(shí)代？工業(yè)時(shí)代相對(duì)于農(nóng)業(yè)時(shí)代，有兩個(gè)顯著特征，一是標(biāo)準(zhǔn)化，二是產(chǎn)能大大提高。傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)屬于典型的農(nóng)業(yè)時(shí)代——優(yōu)秀教師培養(yǎng)周期長(zhǎng)、課程質(zhì)量高度依賴教師水平，且單個(gè)老師產(chǎn)能非常有限。雙師的逐步推廣，預(yù)示著教培行業(yè)走進(jìn)工業(yè)時(shí)代——行業(yè)分工讓每個(gè)人專注自己的業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊管理難度更低，整個(gè)課程產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高；互聯(lián)網(wǎng)打破物理局限，優(yōu)秀教師的產(chǎn)能得到極大提高。

在教培行業(yè)農(nóng)業(yè)時(shí)代，學(xué)而思打法無(wú)疑是非常成功的?？偨Y(jié)一下是：新校區(qū)開(kāi)業(yè)初期“掐尖”抓住優(yōu)質(zhì)學(xué)員，制造培優(yōu)口碑，后期通過(guò)口碑持續(xù)招生。這個(gè)“掐尖”打法，是最優(yōu)打法嗎？ 

有一種觀點(diǎn)是，機(jī)構(gòu)早期學(xué)員質(zhì)量決定了機(jī)構(gòu)品牌，品牌調(diào)性一旦形成，在未來(lái)很難改變。優(yōu)等生的口碑是機(jī)構(gòu)最重要的品牌，所以機(jī)構(gòu)必須從開(kāi)始就嚴(yán)格走“掐尖”造口碑的路。這點(diǎn)我是不認(rèn)同的。教培行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)是典型的功能屬性強(qiáng)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，這意味著教培行業(yè)單純的品牌對(duì)顧客的影響是沒(méi)那么大的。培優(yōu)口碑一旦建立就難被推翻不是因?yàn)槠放?，而是因?yàn)閮?yōu)等生聚集的馬太效應(yīng)，更具體說(shuō)，這個(gè)口碑與其說(shuō)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生的，莫不如說(shuō)是優(yōu)質(zhì)顧客產(chǎn)生的。

我認(rèn)為，“掐尖”打法并不是所有情況下的最優(yōu)打法，而是“一定限制條件”下的最優(yōu)打法。離不開(kāi)教培行業(yè)農(nóng)業(yè)時(shí)代的大背景，這個(gè)限制條件是新機(jī)構(gòu)的課程標(biāo)準(zhǔn)化程度和優(yōu)秀老師產(chǎn)能。

以學(xué)而思為例。很多人覺(jué)得學(xué)而思的產(chǎn)品這么強(qiáng)，老師又多，調(diào)過(guò)一批去新校區(qū)直接就起來(lái)了。有這么簡(jiǎn)單嗎？不是的，看幾個(gè)例子：

1. 學(xué)而思后臺(tái)產(chǎn)品再好，本地化教研也是少不了的，尤其是有小升初的城市，每個(gè)學(xué)校命題方向都不完全相同。

2. 任何一個(gè)學(xué)而思新校區(qū)，除了初始的幾個(gè)管理者可以從別的校區(qū)調(diào)，老師主體肯定都是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的新老師。學(xué)歷再高的新老師的成長(zhǎng)需要大量的時(shí)間培訓(xùn)。認(rèn)識(shí)的一個(gè)學(xué)而思學(xué)科主管說(shuō)過(guò)，他們剛籌建校區(qū)的時(shí)候，雖然老師學(xué)歷都很高，但都不敢上體驗(yàn)課，轉(zhuǎn)化就靠一個(gè)一個(gè)診斷，因?yàn)楦杏X(jué)那時(shí)候他們的體驗(yàn)課還不能給家長(zhǎng)超預(yù)期體驗(yàn)。

3. 學(xué)而思切入市場(chǎng)都是從數(shù)學(xué)科目切入，成熟后在逐漸導(dǎo)入其他學(xué)科，因?yàn)楫a(chǎn)品線越多，管理難度越大，新團(tuán)隊(duì)很難做好。（有人可能覺(jué)得這是學(xué)而思想建立學(xué)而思理科培優(yōu)品牌故意為之。從東學(xué)堂語(yǔ)文、樂(lè)加樂(lè)英語(yǔ)改名學(xué)而思語(yǔ)文、學(xué)而思英語(yǔ)就能看出來(lái)，這個(gè)理由不充分）

4. 產(chǎn)品線管理難度不光體現(xiàn)在科目多少上，還體現(xiàn)在分層教學(xué)上。當(dāng)產(chǎn)品能力不夠強(qiáng)時(shí)，精細(xì)化分層是很大的挑戰(zhàn)，分層不夠又容易造成學(xué)生不滿意。所以，必須要有的取舍，放棄某些層級(jí)學(xué)生，自然較差學(xué)生就容易成為被放棄的對(duì)象。

綜上，學(xué)而思“掐尖”打法即使除去營(yíng)銷層面的考慮，也確實(shí)是新校區(qū)初期“標(biāo)準(zhǔn)化難度高”和“產(chǎn)能受限”兩個(gè)限制條件下的最優(yōu)打法。

但是，教培行業(yè)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，雙師很大程度上解決了新校區(qū)“標(biāo)準(zhǔn)化難度高”和“產(chǎn)能受限”的問(wèn)題。在打破這個(gè)限制條件后，我認(rèn)為“掐尖”就不一定是最優(yōu)打法了。商業(yè)最樸素的邏輯是提供給顧客他需要的產(chǎn)品，我們判斷一個(gè)人是否是顧客的唯一標(biāo)準(zhǔn)是他是否對(duì)我們的產(chǎn)品有足夠的支付意愿和能力，有意或無(wú)意的饑餓營(yíng)銷終將被拋棄。當(dāng)然，這并不意味著，優(yōu)等生口碑對(duì)機(jī)構(gòu)不重要了，什么時(shí)代口碑對(duì)機(jī)構(gòu)都是最重要的。我認(rèn)為教培行業(yè)工業(yè)時(shí)代的最優(yōu)打法，將從“掐尖”變?yōu)椤昂Y尖”。

如果“掐尖”是把優(yōu)等生一個(gè)一個(gè)錄取進(jìn)來(lái)，那么“篩尖”則是把所有學(xué)生錄取進(jìn)來(lái)，再把優(yōu)等生單獨(dú)篩選出來(lái)。當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)能足夠的時(shí)候，新機(jī)構(gòu)也有能力同時(shí)開(kāi)設(shè)更多的產(chǎn)品線（更多科目，更精細(xì)分層），服務(wù)更大量學(xué)生。優(yōu)等生單獨(dú)篩選出來(lái)，不光提高優(yōu)等生體驗(yàn)，而且容易讓口碑聚集爆發(fā)，成為機(jī)構(gòu)快速增長(zhǎng)的引擎。

相對(duì)于“掐尖”打法，“篩尖”打法需要機(jī)構(gòu)在以下幾個(gè)方面做調(diào)整優(yōu)化：

1. 更強(qiáng)的市場(chǎng)招生能力

   注意不是招生能力，而是市場(chǎng)招生能力。學(xué)科招生的優(yōu)勢(shì)是精準(zhǔn)，質(zhì)量高，但缺點(diǎn)是精細(xì)，難操作，量小。招生本質(zhì)上還是個(gè)市場(chǎng)行為，所以機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)招生能力要更強(qiáng)。以低價(jià)班招生為例，通過(guò)純市場(chǎng)活動(dòng)如地推陌拜等能夠精準(zhǔn)且低成本找到目標(biāo)人群，而且銷售難度并沒(méi)有那么高。

   另外這樣投入和產(chǎn)出是線性的，招生成本和難度不會(huì)隨著招生人數(shù)增多而增多。學(xué)科手段招低價(jià)班當(dāng)然也ok，但性價(jià)比就沒(méi)那么高。說(shuō)白了，如果用市場(chǎng)手段可以1分鐘找到一個(gè)家長(zhǎng)，5分鐘讓他報(bào)低價(jià)班，干嘛用學(xué)科手段用幾個(gè)月，又是群又是講座折騰這么一大圈才收割他？學(xué)而思的低價(jià)班招生能力一直不行，是因?yàn)闆](méi)市場(chǎng)部…總不能指望學(xué)科老師去地推吧？

   有的校長(zhǎng)會(huì)有異議，說(shuō)自己就是市場(chǎng)招生，為什么還打不過(guò)學(xué)而思？那是因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)招生能力還不夠強(qiáng)。市場(chǎng)招生能力要強(qiáng)到什么程度，才能滿足“篩尖”打法的生源需求？如果學(xué)而思新校區(qū)第一次招生能“掐尖”200人頭（正常水平）的話，你的新校區(qū)想做“篩尖”，需要低價(jià)引流多少學(xué)生才能與之抗衡？400？還是800？我們算一下。假設(shè)你的低價(jià)班續(xù)班率40%，優(yōu)等生的標(biāo)準(zhǔn)是全校前20%的學(xué)生（這兩個(gè)數(shù)據(jù)都很寬松了）。你想最后留下與學(xué)而思一樣的優(yōu)等生數(shù)量200，意味著你需要招200/（40%*20%）=2500人頭。如果你開(kāi)多科低價(jià)，按照兩科算，你需要招2500*2=5000人次。

   這才叫足夠強(qiáng)。有人看完了當(dāng)即表示這不可能，一個(gè)新校區(qū)開(kāi)業(yè)怎么能干出這么多人次出來(lái)？。沒(méi)有啥不可能，學(xué)而思的200優(yōu)等生也是用2年招出來(lái)的。任何一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天10萬(wàn)人到場(chǎng)是底線。飛百目前新校區(qū)開(kāi)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是3000人次，下一階段要調(diào)整到5000人次。

   如果招不到這么多人次會(huì)有什么后果？優(yōu)等生不足造成后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足是遠(yuǎn)期影響，近期影響更明顯——如此多的產(chǎn)品線，意味著再大的基數(shù)分配到每條產(chǎn)品線人數(shù)都不多。過(guò)低的班均人數(shù)是極大的成本負(fù)擔(dān)，如果分層不精確又造成學(xué)生體驗(yàn)的下降。

2. 更普適的市場(chǎng)定價(jià)

   “掐尖”打法下，機(jī)構(gòu)主要招生對(duì)象是優(yōu)等生，產(chǎn)品定價(jià)是可以適當(dāng)高于市場(chǎng)價(jià)格的，因?yàn)閮?yōu)等生家長(zhǎng)能接受的價(jià)格更高。學(xué)而思的定價(jià)普遍是當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)平均價(jià)格的1.5倍甚至更高?！昂Y尖”打法下，高定價(jià)策略很難跑通，因?yàn)榇蟛糠挚蛻羰瞧胀议L(zhǎng)，高端家長(zhǎng)更看重質(zhì)量，普通家長(zhǎng)更看重性價(jià)比（尤其是沒(méi)有考試壓力的學(xué)段）。幾乎很少有一個(gè)大眾產(chǎn)品能獲得高市場(chǎng)溢價(jià)的，大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)自銷量。所以明確“篩尖”打法需要的是高性價(jià)比產(chǎn)品，而非高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品?！半m然我們很貴，但是我們質(zhì)量很好”這種銷售思路在實(shí)際業(yè)務(wù)中是很艱奏效的。

   任何一個(gè)行業(yè)，成功的商業(yè)模型都不是唯一的，教培行業(yè)也不例外。大家可能很羨慕學(xué)而思的高定價(jià)，高毛利率，但是也要看到，其開(kāi)業(yè)前的高投入成本，和開(kāi)業(yè)后較長(zhǎng)的投資回報(bào)周期是其高定價(jià)，高毛利率的前提。大眾產(chǎn)品一般是正常定價(jià)，正常毛利率，但是其較低的時(shí)間和資金使用成本優(yōu)勢(shì)可以對(duì)其劣勢(shì)進(jìn)行一定程度抵沖。

3. 更合理的教師績(jī)效考核制度

   在“掐尖”思路下，教師績(jī)效最重要的是續(xù)班率。學(xué)而思考核老師主要是續(xù)班率，輔助是滿班率。因?yàn)椤捌狻本?xì)化打法下，初期學(xué)生質(zhì)量是很好的，所有老師很容易保持高續(xù)班率，而且招生幾乎全靠口碑招生，高續(xù)班率是口碑招生的根本前提。續(xù)班率當(dāng)然是重要的，這反映了一個(gè)機(jī)構(gòu)的健康度，但隨著校區(qū)學(xué)生增多，分層增多，也會(huì)有很多問(wèn)題。首先中等生、差生的續(xù)班率肯定是不如優(yōu)等生的，如果老師考核一刀切，相當(dāng)于比了一場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)不同的賽跑。大量學(xué)而思老師的吐槽也是“學(xué)科把高端班都分給自己了”。其次，學(xué)生雖然多了，但機(jī)構(gòu)口碑大部分也是頭部學(xué)生創(chuàng)造的，普通班的續(xù)班率并沒(méi)有對(duì)機(jī)構(gòu)口碑招生效果有多大的影響，過(guò)于重視續(xù)班率并不會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)口碑有多大促進(jìn)。

   “篩尖”打法下，學(xué)生層級(jí)更加多元化，招生更加依賴市場(chǎng)，上述過(guò)于重視續(xù)班率導(dǎo)致的上述問(wèn)題會(huì)更快速出現(xiàn)。所有商業(yè)行為的目的都是更高的資金利用率和利潤(rùn)率，教培行業(yè)也不例外。但續(xù)班率這個(gè)指標(biāo)，和“篩尖”打法下機(jī)構(gòu)的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)“校區(qū)投資回報(bào)周期”并不完全契合。續(xù)班率高，校區(qū)投資回報(bào)周期一定短？顯然不是。這樣的情況下，團(tuán)隊(duì)就很難形成足夠大的合力去完成機(jī)構(gòu)目標(biāo)。

   其實(shí)“不續(xù)班，機(jī)構(gòu)口碑就差”這個(gè)論調(diào)，在教培行業(yè)工業(yè)化時(shí)代也不完全成立。顧客覺(jué)得產(chǎn)品“不適合”而決定不再繼續(xù)購(gòu)買，企業(yè)會(huì)丟掉一筆收入，但是不會(huì)丟掉口碑；顧客覺(jué)得產(chǎn)品“質(zhì)量差”而決定不再就購(gòu)買，企業(yè)才會(huì)丟掉口碑。比如你在京東買了一件衣服，穿著不合適退貨，這不會(huì)影響你對(duì)京東的印象和以后的使用；但如果你在拼多多買了一件服務(wù)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)袖子，估計(jì)你以后都不想在拼多多買了。“質(zhì)量不夠好”對(duì)企業(yè)并不致命，便宜點(diǎn)就行了；“質(zhì)量不可控”才是致命的。教培行業(yè)工業(yè)化時(shí)代，課程產(chǎn)品有品牌背書(shū)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)人群多，不續(xù)班家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)樽约汉⒆記](méi)提高全盤否定產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)，而是逐漸會(huì)更加理性去思考孩子的問(wèn)題。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。