以新東方老同事唐振華和他的你拍一為例，談一談做一家好的在線教育公司要考慮到的三大問題，九個(gè)基本要點(diǎn)。

做一家好的在線教育公司至少要考慮到三大問題、九個(gè)基本要點(diǎn)。

一、做教育企業(yè)的常識問題，主要包括以下三個(gè)要點(diǎn)：

首先，你的教育企業(yè)服務(wù)對象是誰。

你愿意做胎教、早教、幼教、K12、大學(xué)、職業(yè)教育，分別是不同的年齡段。在唐振華的心目當(dāng)中，有一個(gè)非常重要的執(zhí)念，服務(wù)于小朋友，在這個(gè)時(shí)期幫助他們形成良好的品格習(xí)慣，會(huì)貫穿他們的一生。從商業(yè)角度來看，低年齡段教育也能做到客戶的LTV（生命全周期價(jià)值）比較高一些。新東方從大學(xué)殺向少兒、幼兒園就是企業(yè)發(fā)展歷史的一種必然選擇。

其次，你的教育企業(yè)怎么提供服務(wù)。

通過服務(wù)、內(nèi)容、技術(shù)、工具還是平臺(tái)？唐振華是頭部教育機(jī)構(gòu)的名師出身，后來轉(zhuǎn)型做管理，這讓他對于內(nèi)容和服務(wù)有一定自己獨(dú)到的認(rèn)知和基因。自然也會(huì)選擇一家學(xué)習(xí)內(nèi)容和服務(wù)見長的企業(yè)。

最后，你的創(chuàng)業(yè)教育企業(yè)一定要賺錢，一定要有變現(xiàn)的能力。

這是新東方系創(chuàng)業(yè)者出來創(chuàng)業(yè)之初都必然有的信念。不賺錢的企業(yè)是耍流氓的企業(yè)，必然將被淘汰。賺錢的方式通過誰來賺，是To B還是To C還是To VC？To VC顯然不道德，To B還是ToC又各有不同的打法。

依托于運(yùn)營和資本兩大方面的經(jīng)歷和要求，唐振華選擇一個(gè)非常成熟的創(chuàng)業(yè)模型：

做一個(gè)面向幼少兒、提供內(nèi)容和服務(wù)、To C的教育企業(yè)，這是我找到我自己的點(diǎn)。

一個(gè)優(yōu)秀的教育企業(yè)，必然以產(chǎn)品為綱，渠道為基，運(yùn)營為體，組織為翼，唐振華和他的你拍一團(tuán)隊(duì)這是在這個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中逐步形成這樣系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)壁壘。

90% 的企業(yè)家都有一個(gè)問題，就是覺得的“我們的產(chǎn)品絕對是最好的產(chǎn)品”。我只是因?yàn)橐?guī)模小，所以渠道不行，只是因?yàn)橘Y源少，所以運(yùn)營能力不行，我的短視頻玩不過別人等等，從來不會(huì)覺得自己的產(chǎn)品有問題。

事實(shí)上很多企業(yè)，特別是教育企業(yè)最大的問題恰恰是你的教育產(chǎn)品有問題，而非其他因素。唯有解決了產(chǎn)品壁壘以后，再用渠道去放大，運(yùn)營去強(qiáng)化，最后用組織、KPI和公司文化去鞏固。這才是一個(gè)壁壘的解決過程，當(dāng)然這個(gè)壁壘的原點(diǎn)，一定是你的產(chǎn)品本身具有一定的創(chuàng)新性。這就涉及到了第二個(gè)方面的事情。

二、什么是好的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品？也包括了以下三個(gè)要點(diǎn)。

首先，高價(jià)產(chǎn)品打敗低價(jià)產(chǎn)品，培優(yōu)產(chǎn)品打敗補(bǔ)差產(chǎn)品。

教育行業(yè)（尤其是父母買單階段）是一個(gè)對于價(jià)格彈性并不敏感的行業(yè)。因?yàn)閷W(xué)習(xí)者要付出金錢和時(shí)間。如果家長付出足夠高的價(jià)格可以購買到最優(yōu)的教育服務(wù)，讓孩子得到真正的成長，而不是浪費(fèi)時(shí)間，他們就愿意付這個(gè)成本。如果用低價(jià)競爭策略去攫取市場，通常收益又都會(huì)很快還給市場。也無法獲得市場的美譽(yù)度。

培優(yōu)教育產(chǎn)品會(huì)打敗補(bǔ)差教育產(chǎn)品。A產(chǎn)品讓孩子由80分提到95分，只提15分；B產(chǎn)品讓孩子由30分提到60分，提升30分。雖然A比B少了15分，但是A的市場美譽(yù)度和傳播度都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B。這是就是高價(jià)打敗低價(jià)，培優(yōu)打敗補(bǔ)差。不要用價(jià)格思路做競爭，提供足夠高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，讓孩子變得更好，讓孩子能夠達(dá)到優(yōu)秀乃至頂尖，這是你拍一的不二選擇。

其次，教研-師訓(xùn)-磨課-教學(xué)，這是互聯(lián)網(wǎng)教育做出好教育產(chǎn)品的必由之路。用好教研和好師訓(xùn)培養(yǎng)好教師，用好老師教學(xué)教出好學(xué)生。教培產(chǎn)品的一個(gè)特色就是和教師息息相關(guān)。人類幾千年文明史中教育從未發(fā)生本質(zhì)變化。雖然我們已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教育的本質(zhì)規(guī)律還與農(nóng)業(yè)時(shí)代相似，到現(xiàn)在無法顛覆。教師仍然處于教培行業(yè)的核心地位，只有好老師才能教出好學(xué)生?！澳闩囊弧狈浅Ｖ匾暯處煹呐囵B(yǎng)，在提高教師品質(zhì)上可謂不惜工本，不遺余力。

最后，“大”班老師才是真正的“好”老師。新東方以大班聞名行業(yè)，而能在新東方上大班的老師才被新東方真正認(rèn)定為是好老師。

大班老師的薪酬是小班和1對1老師的很多很多倍，從收入機(jī)制上新東方收納了當(dāng)時(shí)行業(yè)中最優(yōu)秀的老師，那些早期的新東方老師離開新東方后也大都是出類拔萃的。這是價(jià)值規(guī)律決定的。

好老師才能駕馭大型的班課，大的班課才能夠提供足夠豐厚的收入支持行業(yè)頂級教師的教學(xué)與留存。好老師駕馭大班，大班有高收入留存好老師，這才是一個(gè)正循環(huán)。

正是基于此，你拍一也就選擇了“小班中的大班”模式。在線教育行業(yè)，目前唯一盈利且上市的企業(yè)是跟誰學(xué)，也是秉持這一邏輯的公司。在這一點(diǎn)上，行業(yè)也基本形成了共識。

當(dāng)然你拍一的班也不是非常大，一個(gè)班平均12人左右。數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)和英語學(xué)習(xí)并不一樣，少兒英語是需要說出來，老師說孩子聽，孩子們同時(shí)張嘴。數(shù)學(xué)不太需要，同時(shí)聽老師講，同時(shí)思考，同時(shí)做，同時(shí)舉手，80%的時(shí)間孩子們在共享這個(gè)課堂。

三、互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)必須避免的三個(gè)誤區(qū)

第三個(gè)方面的問題是互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)必須避免的三個(gè)誤區(qū)，雖然有的在傳統(tǒng)教育企業(yè)也是如此，但是在互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)中更容易被放大，你拍一作為在線教育企業(yè)運(yùn)營中強(qiáng)調(diào)三要素：

第一，確認(rèn)收入才是真收入。

這對傳統(tǒng)教育企業(yè)不是新認(rèn)知，這非常值得強(qiáng)調(diào)，教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)特別好的現(xiàn)金流行業(yè)，先收費(fèi)，但是收費(fèi)不屬于教育企業(yè)，仍然屬于客戶，它是客戶庫存存在你拍一的收入。你拍一必須先交付服務(wù)才能把收入劃歸為我們的賬單。

很多教育公司，尤其是新興的在線教育公司在運(yùn)營的時(shí)候，完全忽視了這一點(diǎn)。他們急于把收到的預(yù)收款當(dāng)做屬于自己的錢去使用，雇了更多的員工，擴(kuò)充更大的辦公面積，裝修顯得很現(xiàn)代，甚至于為了沖擊更高的現(xiàn)金收入，這樣做會(huì)嚴(yán)重透支在線教育企業(yè)的健康度。他們鼓勵(lì)學(xué)員屯未來三年的課，給在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)介紹學(xué)生，轉(zhuǎn)介紹一個(gè)學(xué)生就贈(zèng)與10節(jié)課……這樣的事情經(jīng)常會(huì)在在線教育企業(yè)看到，更有甚者，有些教育企業(yè)會(huì)通過分期的方式刺激客戶消費(fèi)。

事實(shí)上，這是透支未來的一種行為，極其可能在未來發(fā)生重大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最近我們常?？吹揭恍├吓平逃髽I(yè)的倒閉或者跑路就是這個(gè)原因。

第二，健康比“大”更重要。

很多行業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以看到先做市場占有率，不惜燒掉很多錢，不惜虧本，把自己的份額做的很大，一些公司或者一些行業(yè)這樣的邏輯可以很大，教育行業(yè)這個(gè)規(guī)律是相反的。教育行業(yè)幾乎不存在先做大后做強(qiáng)的可能性，一定是先做強(qiáng)后做大。但凡用燒錢的方式做出的市場占有率，最終往往會(huì)背離客戶價(jià)值，客戶雖然今天雖然給了企業(yè)數(shù)據(jù)，但是明天還是會(huì)離開企業(yè)。

這樣做大的結(jié)果往往會(huì)讓不懂行業(yè)規(guī)律的人一時(shí)看到很好看的數(shù)據(jù)，以便他們贏得更多的投資。這種TO VC的結(jié)果是，一輪輪融資繁華過后是讓這類互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)陷入到類似龐氏騙局的陷阱。

很多看上去光鮮亮麗的所謂明星在線教育企業(yè)甚至是所謂賽道的一線企業(yè)為什么突然倒掉，就是在這個(gè)問題上犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤。優(yōu)質(zhì)的在線教育企業(yè)，一定要廣積糧、緩稱王。一定要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)上下足工夫，這樣才會(huì)長久。一定不急于為了商業(yè)數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)。

教育企業(yè)的最終勝出者都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的那些暫時(shí)的所謂行業(yè)頭部企業(yè)隨時(shí)可能不復(fù)優(yōu)勢，比如我們熟知的摩拜、OFO……紅極一時(shí)，似乎再難撼動(dòng)，然而“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”……

什么是健康？教育培訓(xùn)行業(yè)健康的指標(biāo)主要有四個(gè)：滿班率、續(xù)班率、轉(zhuǎn)介紹率、退費(fèi)率。前三個(gè)指標(biāo)高，最后一個(gè)指標(biāo)要低。

第三，留存比轉(zhuǎn)化更重要，LTV大于一切。

我們知道K12的行業(yè)客戶的生命周期比較長，但是企業(yè)給客戶供的服務(wù)周期是否可以長久，則取決于企業(yè)提供的教學(xué)效果和服務(wù)質(zhì)量。

很多在線教育企業(yè)獲客成本奇高，收來的第一單客戶扣除掉一切費(fèi)用之后很可能做不到正現(xiàn)金流，往往只有通過企業(yè)的教育產(chǎn)品品質(zhì)很高，服務(wù)真的做得很好，孩子有進(jìn)步，家長很滿意，孩子才有可能連續(xù)學(xué)若干年，一年假定4期，那么第一次高獲客成本攤到后面的幾期，才能夠彌補(bǔ)之前的虧損，所以在線教育企業(yè)的留存比做新增就更加重要。當(dāng)然這就要求我們在教育產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)之初就有思考，第一是如何第一期就可以做正現(xiàn)金流的課程，第二是必須提升課程的可學(xué)習(xí)性，盡可能延長客戶的服務(wù)周期。

大家有時(shí)間可以做一道簡單的數(shù)學(xué)題，一個(gè)班里有100個(gè)座位，在年初的時(shí)候招了100個(gè)學(xué)生，由于教的不好，上了一期50個(gè)孩子離開了，那就還要新招50個(gè)人，再次湊夠50個(gè)人，上完之后又流失50人，第三期需要再招50人，第四期同樣再招50人，全年需要招250人。250人對應(yīng)是250個(gè)人的招生成本、市場成本、銷售成本。

然而，如果100個(gè)人上了一期課之后，只有10個(gè)人離開，有90個(gè)人都在，第二期只需要招10個(gè)人，第三期只需要招10個(gè)，第四期同樣。全年招130個(gè)人，收入和招250個(gè)人是一樣的，利潤卻可以高出多少倍？大家算一算。前者的結(jié)局是死，后者的結(jié)局是生。

有了這些認(rèn)知之后，你拍一在最初的頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，就有一些不一樣的思考。當(dāng)你們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也許有用，當(dāng)你們改善業(yè)務(wù)模型也可以做一些參考。

緩稱王，廣積糧，創(chuàng)業(yè)一開始就努力實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，不貪圖一時(shí)的浮華，夯實(shí)內(nèi)容，夯實(shí)教研，夯實(shí)教學(xué)，夯實(shí)真正有價(jià)值的長久的數(shù)據(jù)，開始可能看上去慢一些，但是未來一定是美好的！

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“云教育評論”，作者安大伯。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。