芥末堆10月26日文  近日，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東出席成蹊商學(xué)院第二屆教育升級(jí)峰會(huì)。會(huì)上，陳向東回顧了跟誰(shuí)學(xué)的創(chuàng)業(yè)歷程、上市經(jīng)過(guò)，同時(shí)也發(fā)表了他對(duì)今年K12暑假營(yíng)銷大戰(zhàn)的看法。

以下為陳向東講話原文，芥末堆有所刪減：

回顧跟誰(shuí)學(xué)發(fā)展和上市歷程

我想今天借這個(gè)場(chǎng)合和大家來(lái)“揭秘”幾個(gè)事實(shí)。

第一個(gè)事實(shí)是2014年6月跟誰(shuí)學(xué)注冊(cè)成立的時(shí)候，名稱叫做“北京百家互聯(lián)科技有限公司”，注意：在公司注冊(cè)的名字當(dāng)中，是沒有“教育”兩個(gè)字的。我當(dāng)時(shí)心中對(duì)于未來(lái)的判斷，重點(diǎn)是放在了科技上。如果說(shuō)今天跟誰(shuí)學(xué)做的不錯(cuò)，與當(dāng)時(shí)我對(duì)于科技的堅(jiān)定向往有關(guān)；如果說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)在過(guò)去犯了很多的錯(cuò)，我想也是因?yàn)榕c沒有加上“教育”這兩個(gè)字有關(guān)。

第二個(gè)事實(shí)是2014年的7月份，也就是在跟誰(shuí)學(xué)成立的第二個(gè)月，我們就組建了視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在2015年3月份，跟誰(shuí)學(xué)的自由研發(fā)技術(shù)就推出了3000多人的在線直播互動(dòng)大班課。按照行內(nèi)的說(shuō)法，跟誰(shuí)學(xué)推出3000多人的在線直播大班課，并且是自主技術(shù)，應(yīng)該是在教育行業(yè)當(dāng)中是第一家。

第三個(gè)事實(shí)是2016年的3月份，跟誰(shuí)學(xué)在外孵化的一個(gè)K12在線直播大班課的業(yè)務(wù)——高途課堂。在2017年6月，我們把五個(gè)團(tuán)隊(duì)整合組成了新的高途課堂。換句話說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)在直播大班課的探索，在2016年的時(shí)候是正式開始，實(shí)際上在技術(shù)的準(zhǔn)備上是在公司成立的第二個(gè)月。

第四個(gè)事實(shí)是2017年的8月份，跟誰(shuí)學(xué)all in在線直播大班課，并且在2017年的9月份的時(shí)候，單月盈利。我們最早在直播大班課的場(chǎng)景變現(xiàn)盈利的驗(yàn)證是在2017年3月。換句話說(shuō)，在2017年3月份，我們驗(yàn)證了在線直播大班課時(shí)的盈利模型，我們才開始復(fù)制。

第五個(gè)事實(shí)是2019年的1月16號(hào)的時(shí)候，我們正式啟動(dòng)了上市工作。但是我必須坦誠(chéng)，我是在2019年的1月8號(hào)才做了一個(gè)最終的決定——到美國(guó)上市。2019年的1月10號(hào)，我們召集了臨時(shí)董事會(huì)，2019年的1月16號(hào)我們就啟動(dòng)了上市工作。

我們是在2018年的4月份的時(shí)候開始見投行、律師、分析師等，以及去見我們的審計(jì)師，然后開始遴選合作對(duì)象，我用了八個(gè)月的時(shí)間做準(zhǔn)備。最后，從正式啟動(dòng)上市開始計(jì)算，我們用了88個(gè)工作日，跟誰(shuí)學(xué)就在美國(guó)上市了。

六個(gè)常見錯(cuò)誤

第一個(gè)常見錯(cuò)誤是把自己的年齡當(dāng)作組織年齡。

我看在座的各位校長(zhǎng)很多年齡都是30歲、40歲，但是我們做的這家學(xué)校可能就是2年、3年。某種意義上講，你的學(xué)校、機(jī)構(gòu)、公司的組織年齡就是2歲、3歲。但是我們往往把自己的年齡看成是組織年齡，把組織年齡等同于你的年齡，你最后做的決策、去冒的險(xiǎn)、花的錢很有可能全部都被浪費(fèi)掉的。

第二個(gè)常見錯(cuò)誤是把融資當(dāng)作CEO的Number 1。

當(dāng)一家公司總是頻繁融資的時(shí)候，大概率上是這家公司還沒有找到真正的商業(yè)場(chǎng)景和走向健康。

是的，我們都會(huì)借助融資。但是CEO如果是組織的大腦，組織的大腦天天都出去融資了，組織的心臟、血液、毛細(xì)血管都將外化，最后就會(huì)使組織本身都完全不正常了。

第三個(gè)常見錯(cuò)誤是把活動(dòng)當(dāng)作品牌的Number 1。

當(dāng)一個(gè)公司的創(chuàng)始人、一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)，把百分之六十、七十的精力都放在參加活動(dòng)和各種論壇的時(shí)候，大概率都是公司運(yùn)營(yíng)非常糟糕的時(shí)候。

第四個(gè)常見錯(cuò)誤是把規(guī)模當(dāng)作公司的Number 1。

如果一家公司只是把規(guī)模放在第一位，從全世界范圍來(lái)看，基本上沒有成功的先例。

一家好的公司會(huì)在強(qiáng)調(diào)規(guī)模的同時(shí)，更多的強(qiáng)調(diào)有效增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)，更多強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人、每一個(gè)員工的人均創(chuàng)收、人均創(chuàng)利的增長(zhǎng)。如果一家公司只是線性的規(guī)模增長(zhǎng)，而沒有帶來(lái)內(nèi)部組織的效益增長(zhǎng)，時(shí)間最終將會(huì)給其一記狠狠的耳光。

第五個(gè)常見錯(cuò)誤是把BAT當(dāng)作打法的model。

很多公司都總講BAT，但是BAT都是一千億、兩千億的營(yíng)收。我們要更加地知道自己才兩歲、三歲，要清晰地知道自己的組織智商。當(dāng)把這件事情弄清楚之后，基本的判斷也就更加清晰了。

所以各位校長(zhǎng)都想一想，是不是很多人會(huì)經(jīng)常去分享一些關(guān)于BAT的打法，但這些打法和我們有關(guān)系嗎？和我們99.99%的人其實(shí)都沒關(guān)系。

第六個(gè)常見錯(cuò)誤是把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作決策的依歸。

競(jìng)爭(zhēng)使我們做出的決策，往往是錯(cuò)誤的決策。一家公司為什么存在？存在的原因是為了滿足客戶需求。如果我們知道我們這家機(jī)構(gòu)、學(xué)校存在的最核心原因是希望學(xué)生和家長(zhǎng)更好，為什么要以競(jìng)爭(zhēng)為中心？應(yīng)該以成就客戶為中心，以學(xué)生和家長(zhǎng)為中心。

線下巨頭很難成為線上巨頭

第一個(gè)重要認(rèn)知：勇氣是試金石，尤其對(duì)于被定義為成功的那一群人來(lái)說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在座的各位都是成功的，或者在某種意義上是成功的。而越是成功，越是會(huì)把勇氣給磨滅掉。所以對(duì)于越是成功的人最大的挑戰(zhàn)是，如何有勇氣做自我批判、夠重新出發(fā)以及面對(duì)自己的內(nèi)心。

第二個(gè)重要認(rèn)知：公司出現(xiàn)重大問(wèn)題要?dú)w因于一把手，公司取得重大成績(jī)都要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)。

如果公司出了重大問(wèn)題，基本上都是因?yàn)橐话咽植缓细?，例如?jīng)營(yíng)困難、公司文化糟糕、總是虧損、員工大量離職等問(wèn)題。公司取得重大成績(jī)的時(shí)候，一定是歸功于團(tuán)隊(duì)的，并不是因?yàn)橐话咽钟卸嘤⒚鳌?/p>

第三個(gè)重要認(rèn)知：敢于對(duì)自己和組織進(jìn)行無(wú)情的批判

我覺得組織就和小孩成長(zhǎng)一樣，它離不開批判、幫助和糾錯(cuò)。

我相信在座很多校長(zhǎng)已經(jīng)足夠好了，但是如果你想做得更好，則需要新的突破。這個(gè)新突破可能要改變你的行為習(xí)慣、組織行為，要改變你的組織行為習(xí)慣。這件事其實(shí)是蠻艱難的。

第四個(gè)重要認(rèn)知：公司小規(guī)模的運(yùn)營(yíng)如果不賺錢，大規(guī)模運(yùn)營(yíng)也很難賺到錢。

從歷史來(lái)看，如果一家公司在小規(guī)模的時(shí)候就不能夠盈利，大規(guī)模盈利會(huì)非常艱難。

小規(guī)模如果不能夠單月為正的時(shí)候，有一天規(guī)模變大了，單月為正可能是天方夜譚。有一個(gè)著名的論斷是，公司要能夠保持小的狀態(tài)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，這句話的意思是說(shuō)，如果你能夠搭出一個(gè)好的模型，最少的人來(lái)試這個(gè)模型，把它試通了才開始放大，大概率是會(huì)贏的。

我覺得對(duì)于99.99%的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，不要心存僥幸，應(yīng)該是樂觀的計(jì)劃，但是悲觀的做一些執(zhí)行，結(jié)果再去積極地去推進(jìn)。

第五個(gè)重要認(rèn)知：優(yōu)秀的商業(yè)都是最終由直覺確定的商業(yè)。

一家公司也是一樣，大家發(fā)現(xiàn)所有的動(dòng)作都費(fèi)力的時(shí)候，一定是出問(wèn)題了，要趕快停下來(lái)。而所有的優(yōu)秀的商業(yè)，很多時(shí)候與直覺是相關(guān)的。我問(wèn)過(guò)很多人，我說(shuō)你怎么就成了？就直覺。

第六個(gè)重要認(rèn)知：如果線下沒有成功案例，線上99%也不會(huì)成功。

舉個(gè)例子，一對(duì)一很多人都在做，一對(duì)一在線下有沒有成功的例子？肯定有。但一對(duì)一在線下有沒有做到很大的例子？好像目前比較少。在線上做一個(gè)很大的線下一對(duì)一，能不能做出來(lái)？有可能。但概率是1%。并不是說(shuō)不能，只是會(huì)非常艱難。

跟誰(shuí)學(xué)為什么會(huì)做直播大班課？也特別簡(jiǎn)單。我當(dāng)年加入新東方的時(shí)候，新東方就是大班課，大班課的毛利率很高，我們只不過(guò)是把線下的場(chǎng)景搬到了線上。當(dāng)年大班課就是一個(gè)老師講，而今天的大班課除了主講老師之外，還有輔導(dǎo)老師。因此通過(guò)雙師的模式，有效地解決了學(xué)習(xí)效率和效果問(wèn)題，做了相對(duì)的模式創(chuàng)新。

大家問(wèn)我怎么看在線直播大課？在線直播大班課，這個(gè)事兒本身肯定是從線下先找到定位，然后再結(jié)合線上。

第七個(gè)重要認(rèn)知：當(dāng)創(chuàng)始人把不斷的融資和不斷的發(fā)布會(huì)當(dāng)作炫耀資本的時(shí)候，這家公司也就走進(jìn)了災(zāi)難。

我同意在線這件事確實(shí)要拿錢的，但是如果拿那么多錢，有時(shí)候會(huì)不會(huì)為了拿錢而拿錢？有時(shí)候會(huì)不會(huì)為了下一輪融資而去面對(duì)投資人“做數(shù)據(jù)”？有時(shí)候你不想做，但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的伙伴想做，你就不得不去做，因?yàn)橐话咽职逊较驇芰恕?/p>

第八個(gè)重要認(rèn)知：從全球范圍來(lái)看，線下巨頭很少能成為線上巨頭。

從世界上來(lái)看，線下巨頭很少能夠成為線上巨頭，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在中國(guó)的教育里邊有沒有線下巨頭有一天成為線上巨頭的？我沒有說(shuō)它就不行，但需要時(shí)間。如果線下巨頭成為線上巨頭需要時(shí)間的話，就給了那些專注于做在線的公司機(jī)會(huì)。

第九個(gè)重要認(rèn)知：把失敗純粹歸因于流量，是一種強(qiáng)盜邏輯。請(qǐng)記住，做教育，教育質(zhì)量才是根本之根本。

如果說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)的底層方法論和其他的在線公司有什么不一樣，大概是我們?cè)诮虒W(xué)質(zhì)量上下了很多功夫，堅(jiān)信教學(xué)質(zhì)量才是根本。

第十個(gè)重要認(rèn)知：小成功靠的是努力，大成功靠運(yùn)氣。

跟誰(shuí)學(xué)，只不過(guò)運(yùn)氣好爆了而已。我們之所以如此努力，是因?yàn)橐渖线@千載難逢的大運(yùn)氣。我20年前加入新東方，然后趕上新東方陡峭的增長(zhǎng)曲線，遇上了俞敏洪老師，我在那里邊學(xué)到很多。六年前我離開新東方，2014年6月份帶隊(duì)創(chuàng)辦跟誰(shuí)學(xué)，運(yùn)氣好爆了，然后撞上了移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)偉大的機(jī)會(huì)。

搭建單位經(jīng)濟(jì)模型

在暑假營(yíng)銷大戰(zhàn)當(dāng)中，最著名的論證就是，說(shuō)一個(gè)K12大班課的50元入口班，大概一個(gè)獲客成本是500塊到600塊。行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率有15%，有20%的，有30%的，有35%，我們了解到的大概率會(huì)落在20%到25%。這就意味著，一個(gè)500元到600塊錢的50元入口班的獲客成本，變成一個(gè)正價(jià)課的學(xué)生，大概率是2000元到3000元之間。

注意，這純粹是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，還不包括銷售人員、技術(shù)人員、主講老師和其他相關(guān)費(fèi)用。

因此，當(dāng)獲客是2000元到3000元時(shí)，一個(gè)秋季的正價(jià)班大多是1000元到1200元，也就意味著花3000元只拿到1200元的現(xiàn)金收入，因此花10個(gè)億大概能拿到3個(gè)億的現(xiàn)金收入。所以說(shuō)要拿到3個(gè)億的現(xiàn)金收入，現(xiàn)金流是負(fù)7億元。加上相關(guān)的支出，現(xiàn)金流是負(fù)10億元。所以，加上人員等支出，你需要10個(gè)億的融資。大概這是行業(yè)投資人的經(jīng)典算法，我對(duì)這個(gè)算法不做任何的評(píng)價(jià)。

但是我想給各位分享的是單位經(jīng)濟(jì)模型，用英文講是UE。

這個(gè)單位經(jīng)濟(jì)模型當(dāng)中，給主講老師、輔導(dǎo)老師、技術(shù)、內(nèi)容研發(fā)、行政支持、房租、營(yíng)銷和銷售人員各自多少錢，把帳算一算，大概就清楚了。

有些公司已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)不外乎這幾種：第一種數(shù)據(jù)是花100塊，拿到了50塊，最后虧損50塊，這是一類公司；第二類公司是花100塊，拿到了60塊，大概還虧損40塊；第三類公司是花130塊，拿到了100塊，最后虧了30塊。

不管怎么著，今天看到中國(guó)的在線教育，凡是公開遞交報(bào)表的，在市場(chǎng)當(dāng)中，目前除了跟誰(shuí)學(xué)之外，其他的都是虧損的，都沒有賺到錢。沒有賺到錢的核心原因，大家總結(jié)說(shuō)是因?yàn)楂@客成本在變高，我想這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。那為什么跟誰(shuí)學(xué)會(huì)有利潤(rùn)？是因?yàn)楦l(shuí)學(xué)在最小單元點(diǎn)上沒有燒錢，我們把UE模型搭起來(lái)了，后來(lái)我們就開始把這個(gè)模型給放大，到了今天這個(gè)狀態(tài)。

因此，我們要關(guān)注3個(gè)重要事實(shí)：一個(gè)是關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)模型；一個(gè)是要關(guān)注客戶的終生價(jià)值；一個(gè)是要關(guān)注你真正的報(bào)名人數(shù)，尤其是正價(jià)課報(bào)名的人數(shù)。

今天，K12線上和線下是完全不一樣的模型。暑假班和寒假班是線下賺錢最多的時(shí)候，但是在線上，暑假有可能是虧錢最多的時(shí)候。因?yàn)榫€上獲客沒有辦法像線下一樣面對(duì)面，因此線上的獲客基本上都是通過(guò)線上進(jìn)行，由于競(jìng)爭(zhēng)，線上的獲客成本會(huì)變高。你還得通過(guò)50元班，通過(guò)9元班來(lái)進(jìn)行招生，因此大量的9元班和50元班就會(huì)使得暑假很多機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了兩種狀況：一種是現(xiàn)金流為負(fù)，或者現(xiàn)金流為巨負(fù)，所以它需要融資；第二個(gè)是它虧損，或者巨虧，所以它需要融資，因?yàn)樗讶思覍W(xué)生的預(yù)收款都給花掉了。

衡量一家在線直播大班課的公司的暑假戰(zhàn)役，最好方法是什么呢？就看他暑假戰(zhàn)役的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，也就是它通過(guò)運(yùn)營(yíng)得到的凈現(xiàn)金流，大概是區(qū)分在線直播大班課的一個(gè)非常好的方法。因?yàn)樵诰€直播大班課的學(xué)生最多60個(gè)課時(shí)，3到6個(gè)月就結(jié)課了，所以看賬上凈運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，大概是一個(gè)非常好的指標(biāo)。