360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升

11月25日，2019 GET教育科技大會在北京國家會議中心舉行，在下午的《“從0到1”尋找增長的N個方式》專場中，360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升、360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理黃健鑫、360小程序運營負責人張蓮、環(huán)球網(wǎng)校CEO伊貴業(yè)、寓樂灣副總裁辛向暉、小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人&COO樊曉星、阿拉丁合伙人&研究院院長劉雷鳴、見實科技創(chuàng)始人徐志斌出席活動，并分別分享了當前環(huán)境下，教育企業(yè)的增長之道。

有內(nèi)部消息稱，今天很多教育機構(gòu)的獲客成本已經(jīng)漲到六千甚至一萬五，這一驚人的數(shù)字，卻是教育行業(yè)不得不面臨的事實。

但另一方面，在本月初公布的福布斯中國富豪排行榜上，多位教育機構(gòu)的創(chuàng)始人榜上有名。今年上市的一些教育機構(gòu)也表現(xiàn)不俗，反映了市場的信心和期望。

經(jīng)過十幾年的突飛猛進，在互利網(wǎng)下半場拐點，中國教育行業(yè)突然遭遇的不只是挑戰(zhàn)還有未挖掘的新機會。

360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升表示，教育行業(yè)以往重產(chǎn)品重渠道，新流量玩法其實滯后于零售電商和游戲，背后的想象空間其實很大。

在本屆GET教育大會增長分論壇中，幾位大咖就教育企業(yè)增長這一話題，碰撞總結(jié)出了六個增長方式。

1.    轉(zhuǎn)化式增長：行為鏈思維，從千人千面到千人萬面

以前無論線下還是線上，用戶行為數(shù)據(jù)都是一個個孤島。千人千面只是展現(xiàn)了不同人的區(qū)別，信息顆粒度還很粗糙，透析用戶在不同場景、不同時間節(jié)點、不同終端上多維多端的數(shù)據(jù)才更有價值。

最直觀的應(yīng)用，企業(yè)可以伴隨用戶全場景，隨時隨地捕捉、響應(yīng)用戶需求。以360為例，依托大數(shù)據(jù)和機器學習可以做到提前預測用戶消費行為，提高企業(yè)廣告投放的轉(zhuǎn)化率。據(jù)介紹，目前360PC展示廣告oCPC整體轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提升了140%。

2.    留存式增長：搭建私域流量，提升用戶生命周期總價值

人口紅利充足的時候，大家是拼流量、拼速度、拼增量?，F(xiàn)在紅利消失，在互聯(lián)網(wǎng)下半場是拼增長、拼防守、拼儲備。增量與增長一字之差，背后邏輯完全不同。

傳統(tǒng)的流量價值衡量標尺主要是下面兩個公式：

在AARRR漏斗模型中首先追求源源不斷的流量，但今天流量金貴，成本攀升，企業(yè)必須要考慮如何提升用戶的生命周期總價值（LTV）。提升LTV，意味著在ARPU不變前提下，從時間和數(shù)量上提升“總留存”。以前是大浪淘沙，現(xiàn)在需要點石成金。

兩種不同的標尺邏輯在落地時也對應(yīng)了不同的模型。360高級產(chǎn)品經(jīng)理黃健鑫舉了一個例子：某教育公司以前是“渠道運營”策略為重，市場團隊花錢采量，把資料給到后端銷售團隊、客戶服務(wù)團隊、運營團隊，后者負責轉(zhuǎn)化和運營，四個團隊流水分工各司其職。

在他們搭建的用戶生命周期新模型中，轉(zhuǎn)化不是結(jié)束，而是新一輪增長的起點，被轉(zhuǎn)化用戶的角色和作用被重新定義，衍生出新的螺旋增長曲線?，F(xiàn)在，該教育公司甚至在嘗試客戶服務(wù)團隊自負盈虧。

私域流量就是一種對“人”的運營，而且在PC（大屏）同樣可以做到私域流量運營，這是一個不能舍棄的選擇。因為和其它行業(yè)不同，教育學習的屬性，決定了在PC（大屏）終端才能獲取良好的沉浸式體驗。

以360小程序舉例，PC的私域流量運營包括消息推送、桌面留存、閉環(huán)運營等能力。以往PC是播放器是單向傳播，現(xiàn)在企業(yè)也可以主動觸達用戶。

3.    效率式增長：內(nèi)容方與平臺方合作，縮短交易路徑和周期

在傳統(tǒng)營銷思路中，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告在企業(yè)和平臺中間互相割裂，所以必然會產(chǎn)生大量的損耗和流失。與平臺達成深度合作，廣告即產(chǎn)品、廣告即服務(wù)，可以縮短營銷路徑，使溝通與交付合一。

根據(jù)環(huán)球網(wǎng)校CEO伊貴業(yè)的闡述，他們之所以采用平臺合作的策略，有四個角度的考量：第一是入口，平臺級入口更容易獲取有效流量；

第二是關(guān)系，打破以往流量孤立狀態(tài)共生共贏；第三是平臺，大家抱團取暖合作借勢發(fā)展；第四是生態(tài)，建立橫向跨界整合的生存邏輯和模式。

4.    產(chǎn)品式增長：技術(shù)+內(nèi)容永遠是教育的核心競爭力

教育是一個重產(chǎn)品的行業(yè)，不僅存在流量風口，也存在技術(shù)風口，甚至技術(shù)風口大于流量風口。未來誰能打造更具有創(chuàng)新性和高效性的產(chǎn)品，誰就擁有核心競爭力。

比如，5G成熟并普及后，與VR結(jié)合可以打造虛擬課堂，實現(xiàn)學習過程中的沉浸式體驗，尤其對于技能培訓線上化是一種巨大變革。再例如，5G+互聯(lián)網(wǎng)落地智能設(shè)備萬物互聯(lián)，連接和觸達任何場景，用戶可以隨時隨地隨心學習，也是對現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的一種改變。

5.    場景式增長：軟硬結(jié)合，從toB到toC協(xié)同增長

寓樂灣在中國STEAM教育行業(yè)占有最大市場份額。他們的增長路徑是以toB模式起家，以線下創(chuàng)客空間構(gòu)建、課程體系搭建、教學服務(wù)支撐、硬件產(chǎn)品開發(fā)為切入點。線下場景站穩(wěn)腳跟后，toB業(yè)務(wù)打法升級向toC業(yè)務(wù)延展，從裝備為主向內(nèi)容授權(quán)和服務(wù)輸出轉(zhuǎn)變，逐步搭建校內(nèi)-校外-家庭-在線4維聯(lián)動互相導流的協(xié)同生態(tài)。這種協(xié)同的增長模式，讓寓樂灣在別人苦苦尋找流量時，保持年均60%以上的增速。

6.下沉式增長：PC和移動端應(yīng)區(qū)別對待

教育行業(yè)的下沉增長和電商有很大不同，電商對準的是年齡和地域，最常見的說法是很多以前沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群也是潛在用戶，一個50多歲的農(nóng)民可以做到在觀看快手直播時下單購物。但教育行業(yè)的目標用戶更加聚焦，而且有一定的教育背景，不存在0互聯(lián)網(wǎng)行為，所以PC是一個被很多人忽視的流量洼地。

教育行業(yè)的下沉增長分移動端和PC端。在移動端，小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人&COO樊曉星發(fā)現(xiàn)，下沉市場用戶呈現(xiàn)兩個新特征：一是對價格比較敏感，促銷工具更有效；二是不依靠IP效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟篩選課程，很多時候更信賴社群口碑的方式。比如在線下媽媽群，有認識的熟人上過這個課，知道真有用才會購買，所以整體轉(zhuǎn)化鏈路相比一線城市會大大縮短。

在PC端，企業(yè)想做到下沉市場不能單打獨斗去找流量，最經(jīng)濟的做法是借助平臺入口。360網(wǎng)址導航是中國最大（也是全球最大）的網(wǎng)址導航，月覆蓋用戶5億，日活用戶1.3億，日均點擊4億。在中國，尤其在職業(yè)教育、辦公室和ToG政府單位場景里，360安全瀏覽器使用量最大，覆蓋中國80%同類人群，和教育行業(yè)的目標用戶存在高匹配度。這時候，企業(yè)借助平臺入口可以實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

除了以上六種提及的增長方式，我們再從調(diào)動用戶參與的角度討論新增長的可能性。

過去我們把調(diào)動用戶增長歸納為“榮譽驅(qū)動”、“利益驅(qū)動”、“關(guān)系驅(qū)動”、“興趣驅(qū)動”、“地域驅(qū)動”、“事件驅(qū)動”6種驅(qū)動力。

在前三種驅(qū)動力基礎(chǔ)上，誕生了“比、拼、幫、砍、送、換”6種常見的經(jīng)典玩法，我們稱為裂變6字訣。比如，瑞幸咖啡的送、同程藝龍火車票的好友助力、拼多多的幫好友砍一刀買東西、好友排行榜爭搶更高名次。

那未來十年有沒有可能基于“興趣驅(qū)動”、“地域驅(qū)動”、“事件驅(qū)動”，誕生新的增長玩法？不同的驅(qū)動力的關(guān)系組合，會不會催生新的增長玩法？

比如“約”，用約這個字在親密關(guān)系中能否打通新的場景。以教育舉例，現(xiàn)在很多父母開始將幾個小孩約到一起找一個外教老師上課，或者周末輪流去某個家庭，由家長自己來教授英語、數(shù)學、作文、手工課。這種場景下會不會延伸出新的增長路徑，現(xiàn)在我們還不能給予最終答案，但在用戶強關(guān)系與弱關(guān)系之間不斷試探，未來新的增長空間就可能被發(fā)現(xiàn)。

這種探索有時候需要挑戰(zhàn)慣性思維，比如今天我們都在集體爭搶用戶的碎片化時間，但碎片化的時間同時會帶來用戶的精力、行為、觸點的碎片化，變化系數(shù)大很難被掌握。典型的現(xiàn)象就是，上個月還有流量的裂變玩法下個月可能就失效了。那么穩(wěn)定、長期的大塊時間，也許可以在某些領(lǐng)域挖掘出更多隱藏的增長機會。