有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰

芥末堆11月30日文，近日，在主題為“教學(xué)相長，學(xué)以促用”的GET2019教育科技大會(huì)上，有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰發(fā)表《教培機(jī)構(gòu)招生困境的破局之路》演講，他在演講中解釋了傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的招生困境，并介紹了有贊希望從中破局的路徑。

無產(chǎn)品定位貿(mào)然做市場投放注定打水漂

不久前，胡冰帶著同事走訪了二十多家線下教育機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)一些嚴(yán)峻的情況。大部分線下招生手段主要集中在常規(guī)地推、做講座、異業(yè)合作等。他注意到，二線城市地推拿到線索，一條線索目前大概上升到100左右。而常規(guī)線上招生則是做優(yōu)化及線索購買，今年各大教育機(jī)構(gòu)瘋狂進(jìn)行廣告投放，“不管是在線英語培訓(xùn)還是做出國留學(xué)的，百度上面投的廣告，一次點(diǎn)擊的費(fèi)用差不多兩百到三百元，之前是一百五到兩百二左右”，而這還只是一次點(diǎn)擊，“拿到三十條線索名單之后，才有可能有一個(gè)轉(zhuǎn)化”。

胡冰說，這意味著，“在線做招生，你招到一個(gè)客戶的成本，差不多要六千到九千”。他認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)要打開市場，關(guān)鍵看產(chǎn)品，包括其定位、讓利空間?！百Q(mào)然做市場投放，這些錢基本上都會(huì)打水漂”。

胡冰認(rèn)為產(chǎn)品可以分為四個(gè)層級(jí)，第一個(gè)層級(jí)是興趣產(chǎn)品，比如文章、音視頻，“為了推廣品牌影響力，可以讓大部分的消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)到這款產(chǎn)品是什么，并非要從這里獲取到生源或者什么”。

第二個(gè)層級(jí)是引流產(chǎn)品，其提供的課程內(nèi)容和機(jī)構(gòu)核心內(nèi)容要緊密相關(guān)，胡冰這種產(chǎn)品的課程時(shí)長、課時(shí)包不會(huì)有爆款產(chǎn)品那么大，在定價(jià)上相對(duì)較低。但低價(jià)并不意味著免費(fèi)，“產(chǎn)品應(yīng)該是普適性的，讓大部分的學(xué)員或者家長有興趣，課程內(nèi)容不能降質(zhì)的，必須保質(zhì)保量”。

另外還要有足夠的促銷優(yōu)惠和補(bǔ)貼力度，若搭配實(shí)物搭配贈(zèng)送會(huì)更有吸引力，比如課程教輔教材。

第三層級(jí)是爆款產(chǎn)品，可以把引流產(chǎn)品吸引過來的學(xué)員或家長轉(zhuǎn)化成爆款產(chǎn)品的用戶。

最后一層是現(xiàn)金流產(chǎn)品，它一定是長課時(shí)，機(jī)構(gòu)里面的爆款產(chǎn)品課程的延伸和擴(kuò)展，給機(jī)構(gòu)帶來真正正向現(xiàn)金流的產(chǎn)品。

胡冰表示，從線上營銷到線下，從教育行業(yè)到零售行業(yè)、美容行業(yè)，有贊給商家們提供了很多營銷工具可以幫助他們解決獲客問題。他介紹了教培機(jī)構(gòu)打開市場的四個(gè)正確姿勢(shì)。

教培招生的四個(gè)破解姿勢(shì)

胡冰認(rèn)為，在品牌招生上，很多機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)只是pc端，移動(dòng)端并不適配，且官網(wǎng)只做品牌展示和表單聯(lián)系。有贊可以幫助商家建立各種形式的移動(dòng)端官網(wǎng)，包括H5端，微信小程序等，無需跳轉(zhuǎn)安裝。且官網(wǎng)上提供了對(duì)應(yīng)的IM的產(chǎn)品，用戶可以在移動(dòng)端直接和機(jī)構(gòu)的客服、課程顧問溝通。

而在活動(dòng)招生和裂變招生。胡冰認(rèn)為，學(xué)會(huì)使用營銷工具開辟招生通道很重要。越來越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到搭建自己的品牌、建立流量池，比如通過已有的學(xué)員去做更多的轉(zhuǎn)化，有贊把常規(guī)動(dòng)作線上化，提供帶有社交屬性和裂變屬性的營銷工具。

以拼團(tuán)插件為例，和電商不同的是，“我一個(gè)課程賣五千塊，三人成團(tuán)，成團(tuán)價(jià)值三千塊錢，放出去了，讓他的老師，客戶顧問去發(fā)，發(fā)現(xiàn)沒有效果”，真正的做法應(yīng)該是多人低價(jià)拼團(tuán)幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)課引流，或者借助老帶新團(tuán)購。

同時(shí)，在活動(dòng)招生和裂變招生上，有贊提供了多種工具選擇。比如針對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的老帶新和轉(zhuǎn)介紹的方式做推薦有獎(jiǎng)的工具，但做法和傳統(tǒng)的方式并不一樣。

胡冰介紹，在高客單價(jià)情況下，不管是老客或新客，在提供客戶線索后，由機(jī)構(gòu)課程顧問做，后臺(tái)有一套相應(yīng)的客戶管理系統(tǒng)維持。但是對(duì)推薦人來說，可以看到線索的跟進(jìn)情況，“有沒有人約，沒人約可幫助推一下，有沒有試聽，試聽之后跟進(jìn)一下，覺得聽的怎么樣，要不要付款，幫助機(jī)構(gòu)做簡單跟進(jìn)動(dòng)作，機(jī)構(gòu)可以選擇給人各種獎(jiǎng)勵(lì)”。

同時(shí)，通過設(shè)立分享機(jī)制，老學(xué)員傭金直接結(jié)算，新客成單立減，收益成為即時(shí)可見。

另外在口碑招生上，胡冰表示，此前機(jī)構(gòu)會(huì)在課堂拍一些視頻、照片內(nèi)容，在課后寫總結(jié)性的評(píng)述發(fā)到微信群里，但扛不住家長多，翻聊天記錄的體驗(yàn)差。

此前有贊上線了產(chǎn)品家校圈，“對(duì)機(jī)構(gòu)來說只需把做好的內(nèi)容上傳到這，整體的體驗(yàn)和微信朋友圈體驗(yàn)一致的，你發(fā)了之后指定某一個(gè)小孩家長可以看的（照片視頻、文字點(diǎn)評(píng)），對(duì)應(yīng)家長關(guān)注公眾號(hào)可以收到這個(gè)小孩上課完的提醒，扣了一個(gè)課時(shí)的話信息也會(huì)即時(shí)更新，當(dāng)下沒有時(shí)間看，也可以通過這個(gè)點(diǎn)非常方便找到我要看的內(nèi)容”，胡冰表示，希望打造一個(gè)不打擾私人生活卻能創(chuàng)造學(xué)習(xí)價(jià)值的空間。

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