小核桃早教App
“你的寶寶已經(jīng)5歲10月4周大了……
現(xiàn)在,沒有必要給寶寶做智力測試,因?yàn)椴环€(wěn)定,現(xiàn)在寶寶的智力還是變動(dòng)成長的。
科學(xué)研究智商也不是只由媽媽決定的,這個(gè)是誤傳。
此外,女孩沒有男孩聰明是瞎說……”
如何向農(nóng)村家長傳遞正確的早教育兒理念?
小核桃早教App創(chuàng)始人蘭毅和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),比起復(fù)雜的課程,每日的語音提醒服務(wù)更加奏效。小核桃早教App由此而生,0-6歲的養(yǎng)育知識(shí)被濃縮成每天的一分鐘語音提醒,直接告訴家長,你每天需要做什么。
現(xiàn)在,小核桃早教App上有一萬多條語音,包括普通話、藏語、維吾爾語、哈薩克語、粵語、山東話和四川話等7個(gè)方言版本。蘭毅尤其希望把早教知識(shí)傳播到西部的偏遠(yuǎn)地區(qū)。
推廣過程發(fā)生不少“趣事”。曾有NGO(非政府組織)想了解家長使用App的情況,結(jié)果他們的咨詢電話被誤會(huì)成是詐騙電話甚至是傳銷組織。這一番調(diào)研下來,小核桃App還“掉粉”了。
“當(dāng)?shù)丶议L很難信任陌生人 ,跟他們建立起互動(dòng)是很難的?!睘榱俗尭嗉议L“放心”地把App用起來,小核桃采取的推廣方式是到線下找到一些家長中的KOC,與他們熟悉起來,再由這些家長口碑相傳、自建線上社群擴(kuò)散;同時(shí)也請北京專家到當(dāng)?shù)剞k講座,為小核桃“背書”。
目前小核桃App不向家長收費(fèi),靠基金會(huì)和社區(qū)組織采購,免費(fèi)給家長使用。小核桃早教App屬于社會(huì)創(chuàng)新項(xiàng)目,不以盈利為導(dǎo)向,而以解決公共問題為目的?!盁o障礙”是蘭毅常掛在嘴邊的詞,他希望無論收入、學(xué)歷高低,更多家長都能無障礙地接受優(yōu)質(zhì)的早教訊息。
核桃是家長心中的“IP”
小核桃項(xiàng)目籌備于2017年,今年正式上線。最初,小核桃App起名“為愛生”,寓意為愛而生。后來蘭毅發(fā)現(xiàn),這個(gè)名字“太文藝”,農(nóng)村家長抓不到內(nèi)涵。倒不如叫“小核桃”,因?yàn)楹颂沂羌议L心中的“IP”,吃了核桃能變聰明,跟早教掛上了鉤。
0-6歲是孩子發(fā)育成長的關(guān)鍵時(shí)期,而城鄉(xiāng)之間的差距之大,讓蘭毅決心做一款面向農(nóng)村家長的早教App。
問題在于,農(nóng)村家長關(guān)于早教了解多少?他們需要哪些知識(shí)?怎樣的傳授方式能讓他們接受?
為更準(zhǔn)確地把握家長需求,小核桃團(tuán)隊(duì)做過很多調(diào)研測試,測試群體既包括農(nóng)村家長、也有鄉(xiāng)村志愿者和城市家長。他們發(fā)現(xiàn),農(nóng)村家長的關(guān)注點(diǎn)明顯不同。
比如,同樣是語言學(xué)習(xí),城市家長可能認(rèn)為孩子3歲要學(xué)說英語了。但在小核桃的知識(shí)圖譜里,對2-3歲孩子的要求是能說簡單的句子。同樣是身體健康,農(nóng)村家長可能更關(guān)注肢體力量,城市家長更關(guān)注肢體平衡性等等。
在內(nèi)容取舍上,小核桃整體上遵循這些原則:從孩子的角度出發(fā),內(nèi)容要符合教育規(guī)律;從家長的角度考慮,有針對性地增加農(nóng)村家長較薄弱、需要加強(qiáng)認(rèn)知的部分,比如性別教育。小核桃App上關(guān)于喂養(yǎng)護(hù)理、早教內(nèi)容、心理習(xí)慣的內(nèi)容各自占30%,以直白易懂的語言講述。
小核桃的專家資源庫
在保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性上,小核桃也下足了功夫。蘭毅曾經(jīng)是教育智庫中華教育改進(jìn)社的理事,鏈接了許多教育專家資源。幼兒教育家柯小衛(wèi)等人被邀請為內(nèi)容顧問,從接近一千本書籍以及600場專家講座精華中,做內(nèi)容篩選和凝練;此外,醫(yī)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的專家也參與了聯(lián)合審核。內(nèi)容研發(fā)前后歷時(shí)一年多,經(jīng)歷6次易稿。小核桃早教的知識(shí)圖譜已申請了知識(shí)版權(quán)。
“簡單才能用起來”
比起其他的早教類App,小核桃最大的特點(diǎn)是簡單。
小核桃的界面很簡潔,總共三個(gè)欄目。首屏是日歷界面,包括新歷和舊歷,方便慣用舊歷的祖父母使用,點(diǎn)擊日期就可以收聽當(dāng)天的養(yǎng)育音頻。在專家嚴(yán)選界面,養(yǎng)育知識(shí)以年齡為梯度,劃分為孕期到1歲、1-2歲、2-3歲、3-6歲共4個(gè)階段,包括寶寶護(hù)理、親子游戲、行為心理、早教誤區(qū)等知識(shí)板塊,全部以音頻的方式呈現(xiàn)。第三欄可以查看收藏的音頻、提交建議等。
小核桃早教App界面
小核桃曾經(jīng)也想過添加一些個(gè)性化設(shè)計(jì),包括語音問答、搜索引擎等。測試時(shí)發(fā)現(xiàn),用過搜索功能的人只有5%,而且常常出現(xiàn)搜索詞有錯(cuò)字、口語化或者無法準(zhǔn)確定義問題的情況,于是搜索的入口被砍掉。
聯(lián)合創(chuàng)始人于波把小核桃比喻為“分發(fā)式的自助餐”,不能“點(diǎn)菜”。原因在于,農(nóng)村家長在知識(shí)的接收上比較被動(dòng),更偏向于“有什么就聽什么”。蘭毅說,根據(jù)反饋,目前小核桃App的知識(shí)密度是家長能夠接受的。還有家長在使用一段時(shí)間后認(rèn)為,內(nèi)容有點(diǎn)簡單;甚至有家長打電話給蘭毅說,想學(xué)英語,能不能開發(fā)英語課。
這讓蘭毅看到了更多可能。蘭毅告訴芥末堆,在保證小核桃App易用性的基礎(chǔ)之上,小核桃會(huì)不斷豐富早教的內(nèi)容品類,亦有可能從早教延伸出去,提供K12階段的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
“免費(fèi)的產(chǎn)品反而送不出去”
芥末堆了解到,小核桃早教App屬于生命河項(xiàng)目,生命河是注冊為工商性質(zhì)的社會(huì)企業(yè)。在商業(yè)模式上,小核桃最開始采取的是基金會(huì)買單、免費(fèi)給農(nóng)村家長使用的方式。當(dāng)時(shí)寧夏基金會(huì)一次性購買了7000個(gè)小核桃早教會(huì)員,結(jié)果推出幾個(gè)月后,安裝量仍只有1000,剩下的服務(wù)“送不出去”。
原因來自多方面。蘭毅團(tuán)隊(duì)復(fù)盤發(fā)現(xiàn),首先是下載App、注冊賬號、授權(quán)綁定這些操作,對當(dāng)?shù)丶议L來說有一定門檻,需要一對一幫忙下載,但基金會(huì)沒有足夠的人手來做這件事。其次,農(nóng)村家長并不信賴免費(fèi)產(chǎn)品,心里認(rèn)為“便宜沒好貨”。再者,沒有早教意識(shí)的家長仍是絕大多數(shù)。
事實(shí)上,這些家長已經(jīng)有為教育付費(fèi)的意愿,也有一定的付費(fèi)能力,但缺乏為早教產(chǎn)品付費(fèi)的動(dòng)力。蘭毅到當(dāng)?shù)丶彝グ菰L時(shí)發(fā)現(xiàn),家長在孩子2、3歲的時(shí)候就愿意花幾百塊買書桌。
公益方式難打通,蘭毅團(tuán)隊(duì)決定增加市場銷售的思路:和B端商戶,如當(dāng)?shù)氐哪笅肷痰旰献?。這些店家更熟悉農(nóng)村的消費(fèi)心理,小核桃以批發(fā)價(jià)把產(chǎn)品賣給他們,由B端靈活定價(jià)和銷售,小核桃只做價(jià)格把控,保證B端商戶有盈利空間。小核桃也考慮和硬件結(jié)合,用收音機(jī)、音箱等取代手機(jī)作為收聽載體,捆綁售賣,以消除家長使用App的顧慮。
沒有早教意識(shí)的問題怎么解決呢?他們請了北京的專家到當(dāng)?shù)赜變簣@開講座,介紹早期養(yǎng)育的重要性并引流。同時(shí)因農(nóng)村是熟人社會(huì),依賴口碑,容易跟風(fēng)購買,小核桃也在嘗試請村里的KOC(意見領(lǐng)袖)帶頭來用。蘭毅總結(jié),面對下沉市場的家長,要用“威逼利誘”的方式:增加產(chǎn)品的權(quán)威性、告訴家長早教的緊迫性和必要性、同時(shí)還要讓家長覺得產(chǎn)品買得值、買得劃算。
但不得不承認(rèn)的是,下沉到農(nóng)村還是很困難。蘭毅表示,目前小核桃所輻射的人群集中在縣城的小康家庭,初中學(xué)歷的90后媽媽居多,她們曾到城里打工,因到了育兒的年齡返回家鄉(xiāng),對早教有一定認(rèn)識(shí)。即便沉到農(nóng)村,用戶也是老師等公職人員群體。要把早教養(yǎng)育知識(shí)推廣到更邊緣的角落,仍然有不小距離。
尷尬的社會(huì)企業(yè)
與收費(fèi)相伴的是爭議:走收費(fèi)路線是否意味著小核桃不是社會(huì)企業(yè),社會(huì)企業(yè)該不該盈利?
社會(huì)企業(yè)的一般定義為用商業(yè)模式解決社會(huì)問題,兼顧商業(yè)性和公益性。商業(yè)性體現(xiàn)在企業(yè)要有自負(fù)盈虧、自我造血的持續(xù)運(yùn)營能力;而公益性在于,以解決公共問題、尤其是弱勢群體的公共需求為導(dǎo)向。
蘭毅表示,因?yàn)槭亲猿晒ど绦再|(zhì)的社會(huì)企業(yè),他們的處境有些尷尬,這種尷尬源于籌款和盈利兩方面的困難。
籌款上,生命河是初創(chuàng)企業(yè),啟動(dòng)成本和運(yùn)營成本都比較高,其團(tuán)隊(duì)自身難以承擔(dān)所有成本,初期很需要外部資金幫助。
社會(huì)企業(yè)的籌款渠道主要包括公益基金和商業(yè)資本。公益基金方面,由于相關(guān)規(guī)定,基金會(huì)無法捐贈(zèng)大筆資金給工商注冊性質(zhì)的企業(yè)。另外,國內(nèi)許多公益機(jī)構(gòu)尚不能接受社會(huì)企業(yè)做銷售賺錢,因?yàn)楹芏嗳擞X得公益應(yīng)該是免費(fèi)的,不能是交易。這為小核桃爭取公益基金帶來困難。因此,在吸收公益捐款之外,小核桃也在尋求商業(yè)融資。但融資要求短期回報(bào),找到合適的資本并不容易。
盈利層面,小核桃尚未邁出向家長收費(fèi)的實(shí)質(zhì)性步伐,目前處于虧損運(yùn)營的狀態(tài)。關(guān)于收費(fèi)后如何保持公益和商業(yè)的平衡,小核桃的計(jì)劃是:30%的盈利分紅捐贈(zèng)出來做社區(qū)公益,30%拿出來做商業(yè)融資,剩余的留作運(yùn)營支出。
蘭毅表示,社會(huì)企業(yè)在國內(nèi)還不多,項(xiàng)目之間差異也很大,沒有多少可供借鑒的范例,只能不斷探索,希望能走出一條可行的“自我造血”之路。
小核桃團(tuán)隊(duì)原來只有2名全職員工,現(xiàn)在增加到4人,有常備兼職志愿者十余人。創(chuàng)始人蘭毅是警察出身,曾在農(nóng)村支教3年,也開發(fā)過在線教育產(chǎn)品。當(dāng)警察時(shí),他面對的是犯罪少年,深刻地感覺到“再教育已經(jīng)晚了”,于是從教育的后端走到前端,探索早教項(xiàng)目。今年8月,小核桃App獲得由聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署主辦的青年創(chuàng)客挑戰(zhàn)賽三等獎(jiǎng)。
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