騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理 張敏毅

“930之后，我們一個比較大的變化是終于有一個叫做騰訊廣告的機構(gòu)面世了。”騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理張敏毅告訴芥末堆。

2018年9月30日，騰訊發(fā)布時隔六年后新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，廣告業(yè)務(wù)全面整合，騰訊廣告成立，整合后的騰訊廣告將社交、視頻、資訊、以及其他富媒體資源完整地結(jié)合起來，最終成為騰訊廣告業(yè)務(wù)整體對外的機構(gòu)。

在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司總裁劉熾平表示，“過去我們更多依靠單個產(chǎn)品進行對外開放，未來我們會整合公司內(nèi)部各個產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，并結(jié)合外部合作伙伴的能力，來給產(chǎn)業(yè)提供更優(yōu)的解決方案?！?/p>

事實上，這也正是騰訊930架構(gòu)調(diào)整的主要目的之一，整合后的騰訊廣告自然也發(fā)生了變化，開始以完整的對外姿態(tài)面對各行各業(yè)，教育領(lǐng)域自然也是其中的重要部分。根據(jù)騰訊Q3季度財報，該季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長13%至184億元，游戲、教育及電子商務(wù)垂直領(lǐng)域的廣告主需求強勁。    

面對教育行業(yè)的需求，騰訊廣告如何應(yīng)對變化。

從“貨”到整體解決方案

從分散業(yè)務(wù)到整合后的騰訊廣告，形成整體出口是最大的改變，與此同時服務(wù)模式也發(fā)生了變化。

“930之后，從銷售到運營，大家真正變成了一個團隊，從最基層的貨到對面向客戶的整個服務(wù)，都形成了統(tǒng)一?！睆埫粢愀嬖V芥末堆，930后騰訊廣告主要發(fā)生了三方面變化：

• 第一、整體資源。如果簡單從貨的角度來說，整個騰訊所有的營銷資源都被整合在了一起，可以被自由組合成不同的解決方案給到客戶。

• 第二、騰訊廣告不是只賣貨。區(qū)別于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生意，騰訊廣告是解決方案的部門。除有貨之外，更重要的是把貨和能力結(jié)合在一起，給客戶提供更好的方案，而且騰訊廣告在面向客戶時也統(tǒng)一了。

• 第三、騰訊廣告還在探索所有能力的統(tǒng)一和協(xié)同?！皬呢浀接脩羧后w需求之間存在轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化本身是要有一組能力，從技術(shù)能力到前端用戶群體需求的理解和整合各種技術(shù)能力的結(jié)合，這其實就是一個多種能力的統(tǒng)一和協(xié)同?！睆埫粢阏f。

張敏毅同時認(rèn)為，從能力孵化角度來說，需要時間讓騰訊廣告在這個過程中形成獨有的一種能力模型和能力矩陣，這也是能力的演進過程。“因為不是把所有的貨放在一起，客戶接口上把所有的人統(tǒng)一在一起，以后騰訊廣告就是一個出口了。”

騰訊廣告大客戶運營高級總監(jiān)李小軻認(rèn)為，騰訊廣告業(yè)務(wù)從效果方面說，主要有四方面能力，即數(shù)據(jù)能力、鏈路能力、產(chǎn)品能力和創(chuàng)意能力。

“我們今年主打的是智能化投放，需要更加聰明的投放能力去滿足客戶的需求，最典型的產(chǎn)品就是oCPX。”李小軻表示，oCPX智能出價背后的原理是基于廣告主的投放目標(biāo)（例如表單留咨/下單/APP下載），提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，系統(tǒng)根據(jù)上報轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過機器學(xué)習(xí)，預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價值，自動出價。該技術(shù)以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多的轉(zhuǎn)化量，持續(xù)提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。

在推薦智能化投放的同時，張敏毅告訴芥末堆，也會有人工參與投放的情況，即全自動系統(tǒng)有兩個要求，首先需要有規(guī)模才有效益，沒有規(guī)模，系統(tǒng)沒法做機器學(xué)習(xí)優(yōu)化的過程；其次，需要企業(yè)有同樣的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，以及與整個系統(tǒng)對接的技術(shù)能力?！半S著騰訊廣告業(yè)務(wù)不斷的拓展，以及系統(tǒng)能力不斷的提升，大規(guī)模的客戶會越來越多，小規(guī)模投放也會做到更加自動化的流程，我覺得從這兩方面出發(fā)，就可以把這個比例逐漸提升到一個更高的水準(zhǔn)?！?/p>

除了在智能化投放的產(chǎn)品能力上投入，騰訊廣告另一優(yōu)勢在于場景覆蓋。事實上，這也正是930架構(gòu)調(diào)整之后，騰訊想要達到的效果，通過整合多種投放場景，形成統(tǒng)一的出口，來提供相應(yīng)的解決方案。張敏毅也提到 “騰訊廣告具有更豐富的場景組合，來幫助客戶選對場景，這也是營銷的本質(zhì)?！?/p>

如何幫助教育用戶

盡管同樣具有相對更高的投放需求，但相對其他行業(yè)，教育具有更獨特的特征，也需要相應(yīng)的解決方案。因此，騰訊廣告整體出口的成立，或許也有利于更成熟解決方案的形成。

“教育行業(yè)最大的特征是，購買者和使用者往往不是一個人，特別是對于K12教育領(lǐng)域來說?！睆埫粢阏J(rèn)為，教育行業(yè)本身的決策、路徑等都是與其他行業(yè)不一樣的?！拔矣X得現(xiàn)在教育行業(yè)還處于抓共性的階段，簡單來說就是對于學(xué)習(xí)和課程目標(biāo)價值的普遍理解?！?/p>

張敏毅告訴芥末堆，目前許多教育企業(yè)面臨在線教育快速發(fā)展，但是在線下沒有可以直接觸達到家長群體的場景。他表示，騰訊廣告希望能把用戶群體的需求，與不同的服務(wù)提供者的訴求聯(lián)系起來。“這需要找一種新的洞察用戶群體特征的路徑，更加適合在線教育。在不過度販賣焦慮的情況下，如何抓住用戶群體對線上教育信息的需求信號?！?/p>

“教育行業(yè)最重要的一點是，必須建立一個長久的用戶群體關(guān)系，這個關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的?！睆埫粢阏J(rèn)為，相較其他行業(yè)，教育行業(yè)對品牌的要求要高很多，教育企業(yè)的品牌并非純粹是一個品牌的概念，而是教育和信任這個詞之間的關(guān)系。

因此，張敏毅告訴芥末堆，教育行業(yè)的心智主要是指信任，是用戶群體與教育企業(yè)建立信任的一個過程。“所以我覺得現(xiàn)在在線教育的好處之一，就是很快可以體驗，然后降低門檻，這也是互聯(lián)網(wǎng)化教育服務(wù)帶來的好處，能夠給用戶群體快速的建立一個初步信任的基礎(chǔ)。 ”

基于教育行業(yè)的主要特點，張敏毅表示，騰訊廣告在服務(wù)教育機構(gòu)時主要有兩方面特點，即首先對用戶群體的整體覆蓋具有優(yōu)勢，其次微信小程序。“騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)公司，對于廣大用戶群體的服務(wù)業(yè)務(wù)很廣，從用戶活躍度、用戶使用深度及關(guān)系鏈的搭建來說，目前騰訊生態(tài)下的社交平臺在中國很具優(yōu)勢。”

根據(jù)騰訊2019年第三季度財報,，微信小程序日活躍帳戶數(shù)超3億。微信開放平臺基礎(chǔ)部教育行業(yè)經(jīng)理徐向萌曾表示，微信小程序首先解決了開發(fā)者面臨的開發(fā)門檻高、維護成本高的問題。針對教育行業(yè)的購買方和服務(wù)方，微信小程序降低了用戶教育成本、提高溝通效率。此外，基于微信生態(tài)，微信小程序提高了用戶粘性，降低了機構(gòu)拓客成本。

張敏毅認(rèn)為，從流量本身來看，微信小程序可以將營銷、產(chǎn)品銷售或者是產(chǎn)品服務(wù)都結(jié)合在一個很短的路徑上，在最常用的社交平臺上，能夠把營銷和售后服務(wù)這些流程有效地結(jié)合，最終可以和用戶群體建立長期關(guān)系。