線上流量越來越貴，獲客成本居高不下；原有渠道紅利消失，新怕【；的渠道還需嘗試。經(jīng)歷了前期的野蠻生長、粗放式投放階段，在線教育公司實現(xiàn)盈利依舊遙遙無期。為了降低成本，教育公司紛紛尋找新的方法，以期突破獲客難題。

為此，億歐教育專門策劃了“教育公司營銷與獲客”的專題，本次收集了新東方用戶運營中心主任朱兆偉。在他看來，社群已成為教培機(jī)構(gòu)招生和口碑傳播的利器。

內(nèi)容是社群運營的核心

在競爭日益激烈的教育行業(yè)，僅僅依靠廣告投放，已無法支持企業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。社群，作為一個擁有共同價值觀的群體，既能成為有效的招生渠道，又是口碑傳播的重要渠道。 但企業(yè)應(yīng)該如何運營好社群，才能將社群的價值發(fā)揮到最大化呢？

朱兆偉表示，企業(yè)在構(gòu)建社群時，首先要考慮自身的規(guī)模和所處階段。不同規(guī)模的企業(yè)，社群的形式也不一樣，要找到適合自己的社群形態(tài)。

“教育行業(yè)80%的機(jī)構(gòu)都是小型機(jī)構(gòu)，小型機(jī)構(gòu)的社群形式非常簡單，‘微信個人號+群’的形式就能滿足需求，公眾號、訂閱號和小程序使用的非常少?！?/p>

他表示，很多人誤解了社群的概念?！昂芏嗳税焉缛豪斫獬晌⑿湃海@種理解是不全面的。社群，是一類群體的連接。從這個維度理解，社群就不只是一個群了。”

《社群思維》中就對社群做了明確的定義，文中提出社群是一種以共同價值觀作為精神內(nèi)核，成員帶有相同的精神標(biāo)簽，跨域時空的精神聯(lián)合體和利益共同體。

但建群容易，運營好社群卻不容易。 很多企業(yè)嘗試建立自己的社群，但運營一段時間后，發(fā)現(xiàn)社群變的“沉默”，最終只能解散。

“實現(xiàn)群內(nèi)營銷需要非常有效的運營方式。社群最核心的是內(nèi)容，內(nèi)容對用戶有沒有價值非常關(guān)鍵”，所以朱兆偉認(rèn)為，社群最重要的不是拉新，而是用戶來了，是否能把用戶留下來。他表示，打造爆款課程，把用戶吸引來，然后割用戶韭菜，這種方式在教育行業(yè)是行不通的。

學(xué)習(xí)有三個成本，時間成本、機(jī)會成本和金錢成本，最便宜的是金錢成本，他建議要以課程吸引用戶?！巴ㄟ^課程獲得的用戶相對精準(zhǔn)。如果以實物吸引，用利益誘惑，有可能吸引來的是一群羊毛黨。一些大機(jī)構(gòu)提高低價入口班的價格，目的就是要過濾掉羊毛黨”。

有了好的內(nèi)容后，找到合適的增長方法也十分重要。比如薄荷閱讀、英語流利說就是激勵用戶到朋友圈打卡，實現(xiàn)用戶的快速增長。

朱兆偉反復(fù)強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性。他表示，增長模式和社群體系都是建立在內(nèi)容之上的，內(nèi)容是社群的原動力，運營的方法是去放大它。 頂級的運營是首先有個課程體系，運營打法是配合內(nèi)容的。

運營，進(jìn)入到精細(xì)化時代

企業(yè)處于不同發(fā)展階段，要采用不同的增長策略。對于教育行業(yè)，單純依靠購買流量拉動增長，不但成本極高，這種發(fā)展模式更是不可持續(xù)。

“中型機(jī)構(gòu)，早期一定是做投放。當(dāng)用戶積累到一定程度時，需要建立信任，逐步提高用戶自我增長的比例，逐步降低投放比例，最后以自我增長為主，這是比較健康的模式。否則，在流量成本越來越貴的背景下，企業(yè)很可能會支撐不下去?！?/p>

對于小機(jī)構(gòu)，他則給出了不同的發(fā)展建議。他認(rèn)為，小機(jī)構(gòu)要更重視內(nèi)生增長，依靠自有的資源實現(xiàn)良性增長。

去年開始，微信明令禁止朋友圈裂變和打卡等營銷行為，這對很多以打卡和裂變?yōu)樵鲩L方式的企業(yè)造成了不小的影響。最近，微信再次對外鏈做了新的約束。

朱兆偉表示，做增長要遵守微信的規(guī)則，他對很多打卡方式也不認(rèn)同?！罢嬲拇蚩ǎ菍W(xué)員學(xué)習(xí)之后，完成一個作業(yè)，用戶真正體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。分享到朋友圈，表明自己學(xué)習(xí)過了，這是一種偽打卡。”

“粗放運營的時代過去了，運營已經(jīng)進(jìn)入到一個精細(xì)化的時代?！币郧埃劝延脩趄_過來，再考慮運營的時代過去了，因為過去獲取流量太容易了?，F(xiàn)在沒有那么大的流量，獲取的用戶盡量精準(zhǔn)，才能夠留住。

他還強(qiáng)調(diào)，分層比增長更重要， 留存比裂變更重要。

在線上和線下融合不斷加深的背景下，兩者的聯(lián)動往往能給用戶帶來更好的體驗。

朱兆偉表示，“線下機(jī)構(gòu)的測評、講座、試聽課歷來是招生的三把斧，講座是純線下的話，很多家長不愿意來。如果調(diào)整成線上的講座，家長聽的不錯，可以再到線下體驗?！贝送?，現(xiàn)在政策規(guī)定8點半后不允許上課，一部分課程就可以做成線上作為補(bǔ)充。

為了降低獲客成本，許多在線教育機(jī)構(gòu)也開始嘗試更多線下的獲客方式。他表示，線下的流量會更便宜，比如一些合作渠道。對于在線機(jī)構(gòu)開線下體驗店的方式，他認(rèn)為最終獲客效果主要取決于品牌和團(tuán)隊執(zhí)行力。

大班課，不是互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的模式

大班課、小班課和1對1是教育行業(yè)中常見的三種班型。針對三種班型孰優(yōu)孰劣的爭論，一直沒有停止過。

最近幾年，在資本的助推下，在線教育發(fā)展的非?？欤渲杏忠?對1模式的公司發(fā)展的最迅速?！?對1模式，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，很難盈利”，朱兆偉說道。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，不管是少兒英語，還是K12輔導(dǎo)，在線1對1都處于普遍虧損的狀況。

對于1對1模式的企業(yè)來說，積累了一定的用戶數(shù)量后，在現(xiàn)有的學(xué)科上開拓新的學(xué)科，或許是一種解決的辦法。掌門1對1從單一的學(xué)科輔導(dǎo)拓展到素質(zhì)教育，而VIPKID從英語培訓(xùn)拓展到數(shù)學(xué)思維等領(lǐng)域。

小班課在兼顧學(xué)習(xí)效果的同時，比1對1模式的經(jīng)濟(jì)模型更優(yōu)。 朱兆偉表示，從教學(xué)模式看，小班課擁有同伴學(xué)習(xí)、互相激勵等特點，是最優(yōu)的學(xué)習(xí)方式，但它也存在盈利的難題。

“小班課在規(guī)模小的時候，盈利不是問題。當(dāng)規(guī)模大到一定程度，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題同樣會出現(xiàn)。排課、一系列復(fù)雜的變量，運營難度變得很高。”小班課還處于一個探索期，在未來幾年，可能出現(xiàn)兼顧商業(yè)利潤和教學(xué)效果的小班課形式。

大班課，經(jīng)濟(jì)模式比較好，適合有一定學(xué)習(xí)自主性的學(xué)生。但并不是所有的企業(yè)都能夠采用大班課，因為大班課需要大的流量，那名師就是關(guān)鍵因素，從供給端看，目前能教大班課的老師非常有限。

朱兆偉也向億歐教育強(qiáng)調(diào)，大班課不是互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的模式，每家機(jī)構(gòu)的教學(xué)特色、教研體系和服務(wù)還是有差異的。

本文轉(zhuǎn)載自“億歐網(wǎng)”，作者王福凱。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。