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*來(lái)源：黑板洞察（ID：heibandongcha）

直到2019年中，市場(chǎng)上也少有人會(huì)相信快手真地在認(rèn)真做教育這件事。

2018年6月它先是開(kāi)辟了新功能——快手課堂，鼓勵(lì)有專長(zhǎng)的用戶開(kāi)設(shè)付費(fèi)課程，進(jìn)行專業(yè)化教學(xué)。

2019年10月17日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，公布了對(duì)快手教育生態(tài)的成績(jī)單：平臺(tái)教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)。值得一提的是，快手上的教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。而教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)約等于734年，日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億，日均直播評(píng)論超過(guò)2000萬(wàn)。

作為一個(gè)短視頻社區(qū)產(chǎn)品的快手，為什么要下決心進(jìn)入到教育賽道，它未來(lái)的打法又會(huì)有什么不同？整個(gè)快手團(tuán)隊(duì)對(duì)教育這件事思考的底層邏輯又是什么？

以下內(nèi)容，結(jié)合快手教育生態(tài)對(duì)外的相關(guān)信息及相關(guān)成員深度訪談，試圖梳理出快手從高層到基層，從公司內(nèi)部討論到平臺(tái)實(shí)踐之間，快手做教育的邏輯與背景。

快手做教育，是值得期待的一件事嗎？

01、從BAT到MKT，教育平臺(tái)的2.0時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入到教育賽道，在這幾年算不上新鮮事，尤其是當(dāng)在線教育開(kāi)始興起的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的BAT很早就進(jìn)行了嘗試。平臺(tái)型企業(yè)喜歡用平臺(tái)型的打法，百度做了傳課網(wǎng)，阿里做了淘寶教育，騰訊做了騰訊課堂，他們?nèi)叩墓残栽谟诙荚诟髯缘念I(lǐng)域擁有極大的流量，我們把那個(gè)時(shí)代的教育平臺(tái)定義為1.0時(shí)代。在教育平臺(tái)的廝殺中，行業(yè)得到了一個(gè)最為寶貴的經(jīng)驗(yàn)——“教育和流量本身就是有差別的”。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批新銳企業(yè)，開(kāi)始注意到了教育市場(chǎng)，這其中包括了發(fā)掘5公里生活圈范圍教育生意的美團(tuán)教育，以鏈接和學(xué)以致用為核心的快手教育生態(tài)，還包括通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)打造教育產(chǎn)品的今日頭條?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)入教育領(lǐng)域的方式出現(xiàn)了分化，差異性越來(lái)越明顯，至此教育平臺(tái)進(jìn)入了2.0時(shí)代。

我們注意到，整個(gè)教育市場(chǎng)雖然有所增長(zhǎng)，但供給仍大于需求。企業(yè)更為關(guān)注的，將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給、服務(wù)能力——降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的效率，將成為當(dāng)前的重中之重。

眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘生源爭(zhēng)奪，大量“價(jià)格戰(zhàn)”和“營(yíng)銷戰(zhàn)”異常激烈。尤其在2019年暑期，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場(chǎng)戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

這也同時(shí)暴露了當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，流量匱乏獲客難成為了當(dāng)前一大障礙，教育行業(yè)拓客成本高、渠道分散、周期長(zhǎng)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。

2019年5月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》就顯示，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2018年的同比增長(zhǎng)速度達(dá)到了驚人的744.7%。雖然從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，但短視頻行業(yè)如今仍然在保持高速增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)將很快達(dá)到10億。

5G網(wǎng)絡(luò)在2019年迎來(lái)商業(yè)化，也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，甚至重塑中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局。與此同時(shí)，教育行業(yè)獲客渠道的路徑也發(fā)生著改變，由搜索引擎——社交廣告——生活服務(wù)lbs，最后的落腳點(diǎn)到了短視頻市場(chǎng)。

02、教育行業(yè)增長(zhǎng)的另一種可能

2019年的流量市場(chǎng)，雖然整體的平臺(tái)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，但是新入局的企業(yè)和新涌現(xiàn)出的細(xì)分行業(yè)仍在增加。對(duì)流量的需求依然在高速增長(zhǎng)，供小于求的狀況使得流量獲取的成本日益攀升，價(jià)高者得的狀況揭示了當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的困境，對(duì)于教育行業(yè)尤為嚴(yán)重，苦流量久已。

在面對(duì)這種狀況的同時(shí)，探討最多的概念就是“公域流量”和“私域流量”。如何區(qū)分“公域流量”和“私域流量”？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公域流量指直接入駐平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，依賴平臺(tái)自帶流量?；蛲ㄟ^(guò)花費(fèi)推廣費(fèi)用進(jìn)行投放來(lái)獲得客戶和成交。但通過(guò)平臺(tái)的品牌影響力吸引的用戶，往往對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高,較難沉淀為忠實(shí)用戶。

而“私域流量”主要是指平臺(tái)流量屬于自己，能夠直接接觸到用戶同時(shí)可以反復(fù)利用。通常都是建立在自有的社交關(guān)系鏈上，用戶忠誠(chéng)度高，利于沉淀用戶。

面對(duì)洶涌而來(lái)的平臺(tái)流量，有兩個(gè)點(diǎn)一直在困擾著內(nèi)容生產(chǎn)者及廣告投放者，一方面是流量的穩(wěn)定性，另一方面是互動(dòng)的密度。沒(méi)有爆款就沒(méi)有流量，面對(duì)平臺(tái)算法的無(wú)力感，使得即使是自己的粉絲有時(shí)也看不到自己的作品。同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)百萬(wàn)粉絲的大V日均私信不超過(guò)20次的尷尬境地。關(guān)系鏈永遠(yuǎn)沉淀在平臺(tái)，任誰(shuí)也帶不走，這樣流量的價(jià)值應(yīng)該被重新審視。

快手沒(méi)有“流量”

那么，之于快手平臺(tái)來(lái)講，要做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，他們又是如何理解流量的邏輯？我們先從它的定位說(shuō)起。

快手首先把短視頻當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的“消費(fèi)工具”。以短視頻為載體在受眾上天然比其他形式更容易被理解和接受，降低了傳播的門檻。

但它更為重要一面的定位是一款短視頻的生產(chǎn)工具，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等）給予了創(chuàng)作者生產(chǎn)動(dòng)力，形成了一個(gè)從內(nèi)容到直播再到內(nèi)容的正反饋循環(huán)生態(tài)，延續(xù)了產(chǎn)品的生命周期。

“快手的用戶定位，是年輕、熱愛(ài)分享的所有人，年輕指的是心態(tài)，無(wú)關(guān)乎年齡，要熱愛(ài)分享。我們發(fā)現(xiàn)，人類社會(huì)是朝著開(kāi)放發(fā)展的。目前世界處于和平年代，大家安全感會(huì)更強(qiáng)，開(kāi)放感會(huì)更強(qiáng)，特別是現(xiàn)在的年輕人。但是大多數(shù)的人真正缺乏一個(gè)記錄和分享平臺(tái)，在過(guò)去，絕大多數(shù)人是不被關(guān)注的。這些人優(yōu)先選擇了快手，因?yàn)樵诳焓謱?duì)用戶比較平等，我們不會(huì)去特別照顧那些看起來(lái)比別人更優(yōu)越的人。”快手創(chuàng)始人宿華曾在一次分享中表示。

因此能看到在平臺(tái)價(jià)值觀上，快手追求的一直是平等與普惠，真實(shí)與向善。

而價(jià)值觀在快手的社區(qū)機(jī)制表現(xiàn)為兩個(gè)方面：識(shí)別與匹配。

識(shí)別是匹配的前提?？焓置刻煊?500萬(wàn)條新上傳的短視頻。在這個(gè)數(shù)據(jù)量下，快手需要綜合一系列的文本、圖像、視頻、音頻及用戶各種行為的特征，進(jìn)行綜合的建模，然后進(jìn)行高層語(yǔ)義的理解。

同時(shí)，在人與內(nèi)容的匹配層面，通過(guò)AI讓短視頻之間、人和人之間建立更加的精準(zhǔn)、高效的連接，將兩個(gè)人聯(lián)系起來(lái)之后形成了社交關(guān)系。這種社交關(guān)系是從半陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁康倪M(jìn)化，重新構(gòu)建了私域流量的價(jià)值。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬，曾在2019年GES未來(lái)教育大會(huì)上，對(duì)于快手的匹配模式做了詳細(xì)的解釋：“基礎(chǔ)曝光量是非常重要的，在我們這個(gè)平臺(tái)中，核心是AI進(jìn)行人與內(nèi)容匹配。人的介入干預(yù)，主要是要把不好的作品去掉。剩下的只要我們覺(jué)得符合這個(gè)社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的作品，我們都會(huì)給它一定基礎(chǔ)量的分發(fā)。”

“由于整體平臺(tái)量分布的相對(duì)來(lái)講比較均勻，在基礎(chǔ)量的分發(fā)下，我們發(fā)現(xiàn)有些老師慢慢的就出來(lái)了。因?yàn)楣?、普惠的價(jià)值觀造就了這樣的分發(fā)機(jī)制和人人都可以參與的社區(qū)氛圍。”

同時(shí)，快手也會(huì)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上基尼系數(shù)的概念，避免整個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)大的“馬太效應(yīng)”的情況。

從快手官方的說(shuō)法中可以看出，快手在關(guān)于“流量”的理解上，更加趨同于微信這樣的社交產(chǎn)品，即社區(qū)的價(jià)值觀、內(nèi)容的匹配是其關(guān)注的核心， “流量”概念并非其核心邏輯。

但對(duì)于教育企業(yè)來(lái)講，流量的極大需求與快手的社區(qū)，又可以如何有機(jī)結(jié)合？

私域流量下的高效流轉(zhuǎn)，在線教育的新模式

“私域流量”的邏輯，可能是教育行業(yè)理解快手的第一個(gè)關(guān)鍵詞。

我們都知道所有的付費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上都是建立在信任的基礎(chǔ)之上，而半陌生人到私域流量的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即是信任關(guān)系不斷建立的一個(gè)過(guò)程。

在信任的產(chǎn)品機(jī)制下：快手會(huì)成為教育行業(yè)新的流量洼地嗎？

在關(guān)注快手的社區(qū)價(jià)值觀及匹配模式的同時(shí)，需要對(duì)快手產(chǎn)品前端機(jī)制有一個(gè)了解。

在快手單雙列前端展示模式下，產(chǎn)生關(guān)注的成本被提高。

首先，用戶需要在雙列多個(gè)視頻中做出選擇，同時(shí)，在觀看短視頻后，還可以進(jìn)入創(chuàng)作者的個(gè)人主頁(yè)中，在瀏覽歷史作品后，最后決定是否選擇關(guān)注。

這種非沉浸式的體驗(yàn)為用戶提供了理性且長(zhǎng)周期選擇的時(shí)間和空間，同時(shí)建立起了穩(wěn)固且有黏性的用戶關(guān)系。讓一個(gè)用戶從一個(gè)陌生的人，慢慢地變成真正意義上的粉絲——并且每一次建立起的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都是完全不一樣的。

而在此基礎(chǔ)上，快手的教育私域流量即有了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)，它更多表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

1）高效是快手平臺(tái)上的私域流量最大的特點(diǎn)。

其原因，一方面來(lái)源于課程的顆粒度的細(xì)密，甚至二元一次方程的解法都可以單獨(dú)成為一課。

另一方面的原因，則表現(xiàn)為整個(gè)平臺(tái)的課程SKU的流轉(zhuǎn)效率也遠(yuǎn)高于公域流量。內(nèi)容生產(chǎn)者可以隨時(shí)和粉絲互動(dòng)，通過(guò)短視頻和直播這種低生產(chǎn)門檻的方式，使得整個(gè)互動(dòng)過(guò)程有足夠的傳播力，決策成本降低，售賣的效率也會(huì)提高。

宿華曾說(shuō)：“去中心化的邏輯就意味著，每個(gè)內(nèi)容，每個(gè)人都是平等的?！痹谶@種去中心化的社區(qū)氛圍中，更容易發(fā)生漣漪傳播，每個(gè)參與學(xué)習(xí)的學(xué)生可以通過(guò)自己的粉絲形成二次甚至多次傳播，從另一個(gè)方向提升傳播力和售賣效率。

2）私域場(chǎng)景下的下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)是教育公司2020年的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

隨著北上廣深等一線城市的市場(chǎng)漸趨飽和，獲客引流成本急劇攀升，和一線城市相比，非一線城市性價(jià)比更高，且市場(chǎng)規(guī)模巨大，全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中。

且隨著非一線城市經(jīng)濟(jì)快速崛起，家長(zhǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)也逐漸重視，其教育支出在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加，家長(zhǎng)們對(duì)教育的需求開(kāi)始趕超一線城市，課外參培滲透率進(jìn)一步提升。

再加上在線直播技術(shù)的成熟和雙師課堂的進(jìn)一步普及化，使得一二線城市師資下沉進(jìn)一步助推了三線城市的教育發(fā)展，越來(lái)越多的教育公司將業(yè)務(wù)遷移到了非一線城市。

但問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)的需求量更加分散、支付能力偏弱、觸達(dá)效率也更低。私域流量搭建起的信任基礎(chǔ)，是否能解決這些問(wèn)題？

在這樣的背景下，再回想快手通過(guò)一整套價(jià)值觀、匹配機(jī)制以及短視頻、直播的工具屬性組合起來(lái)的方法論，以及它在下沉市場(chǎng)的成功，顯然能為教育企業(yè)提供某種新的可能性。

03、160萬(wàn)新的，在線教育的群體出現(xiàn)后，快手教育生態(tài)的底層邏輯

2019年對(duì)于快手教育生態(tài)來(lái)說(shuō)，是不平凡的一年。

7月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”。

10月，《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》發(fā)布。

11月GES未來(lái)教育大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)，再次表明快手教育生態(tài)的決心。

馬宏彬在收集中表示：“快手非常有決心和誠(chéng)心在教育領(lǐng)域做些事，把平臺(tái)上已有的教育生態(tài)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，向各類型專業(yè)教育機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀教育工作者開(kāi)放。這樣一方面可以豐富、提升快手社區(qū)里的教育內(nèi)容，更好地滿足用戶在知識(shí)和學(xué)習(xí)方面的需求，另一方面也可以為教育行業(yè)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、教育行業(yè)的多贏?！?/p>

相較于傳統(tǒng)教育，快手教育生態(tài)的受教者、施教者、教育內(nèi)容都在擴(kuò)大范疇。在接收端，學(xué)生不再只端坐課堂，快手挖掘了新消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)需求。截止2019年10月，快手教育生態(tài)累計(jì)付費(fèi)用戶已超160萬(wàn)，且保持每月近乎100%的增長(zhǎng)率。

同時(shí)，三線以下城市的下沉市場(chǎng)用戶占比高于行業(yè)平均水平9.2%；除了學(xué)前、K12、成人教育之外，知識(shí)內(nèi)容的邊界延伸到職教、生活、電商、書(shū)法等內(nèi)容領(lǐng)域，大量長(zhǎng)尾需求被滿足。

快手教育生態(tài)究竟在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中產(chǎn)生什么樣的作用？

“整個(gè)快手教育合伙人計(jì)劃，特別想拿出蠻多的流量出來(lái)跟大家合作。66.6億的曝光，我們想看看有沒(méi)有支持的可能性，助力我們教育帳號(hào)的冷啟動(dòng)。我們未來(lái)希望及時(shí)響應(yīng)運(yùn)營(yíng)難題，提升團(tuán)隊(duì)快手運(yùn)營(yíng)能力，不管是商業(yè)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)分析還是品牌共創(chuàng)?？焓纸逃鷳B(tài)希望可以跟大家一起往前走，成為中國(guó)教育最好的基建?！瘪R宏彬在公開(kāi)分享的最后說(shuō)到。

從快手官方對(duì)外表述的信息，以及收集過(guò)程中，有一點(diǎn)非常明確：

快手不是個(gè)平臺(tái)型的教育公司，快手是一個(gè)教育平臺(tái)，營(yíng)造學(xué)以致用的氛圍。在此氛圍下，快手一方面通過(guò)自己的產(chǎn)品和技術(shù)連接了老師和學(xué)生，另一方面，其賦能優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)的決心非常強(qiáng)烈。

也許一個(gè)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)能看到快手的決心來(lái)源于何處：

細(xì)細(xì)分析快手付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其75%的付費(fèi)用戶都來(lái)自于中國(guó)低級(jí)別的城市，但這些付費(fèi)用戶的老師，則大半分布在一二線城市——教育的普惠顯然與快手的核心價(jià)值觀保持著高度的一致。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，截止2017年，中國(guó)仍然有85%的人是高中和高中以下學(xué)歷——對(duì)于集聚在一線城市的教育企業(yè)來(lái)講，理解這一現(xiàn)狀還需要時(shí)間。

但在快手的成長(zhǎng)路徑上，似乎可以看到一種決心，這是一個(gè)有著極其確定的信念與價(jià)值觀堅(jiān)持的平臺(tái)，其所強(qiáng)調(diào)的或許可以簡(jiǎn)單理解為三點(diǎn)：

1. 科技的進(jìn)步應(yīng)該讓更多人有獨(dú)特的幸福感獲得；

2. 一個(gè)良性的平臺(tái)，應(yīng)能讓每個(gè)人記錄的權(quán)利，最大程度上地被尊重與維護(hù)；

3. 快手的普惠價(jià)值觀不會(huì)變；

或許也正是這些可以稱之為執(zhí)念的堅(jiān)持，讓快手獲得了用戶自主的選擇與尊重。而其小心翼翼維護(hù)地普惠生態(tài)，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)講，意義良多。

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