*來源：公眾號IT老友記(ID:itlaoyou-com)，作者：韓志鵬

“停課不停學(xué)”首日，李云一上午聽了五堂課。

2月10日，讀五年級的李云在武漢教育云網(wǎng)站上完了半天課程，美中不足的是，由于是其他學(xué)校老師給多個(gè)班級上課，李云沒能和老師連麥，失去了難得的互動機(jī)會。

當(dāng)天，全國和李云一樣的同學(xué)不在少數(shù)，而由于同時(shí)在線人數(shù)激增，各省市云教學(xué)官網(wǎng)出現(xiàn)了和開工首日辦公軟件相同的問題，視頻卡幀、網(wǎng)站掉線的情況時(shí)有發(fā)生。

全國“熊孩子”在線上課，發(fā)生上述現(xiàn)象并不意外。

新冠肺炎疫情依舊兇猛，全國大中小學(xué)均延期開學(xué)，教育部則要求“停課不停學(xué)”，政策號召下，云課堂模式和各類線上教育機(jī)構(gòu)成為了黑天鵝中的弄潮兒。

在線教育火熱之時(shí)，文娛平臺早已嗅到了商機(jī)，字節(jié)跳動、B站和快手等均開通線上課堂以迎戰(zhàn)這波浪潮。而文娛與教育，兩條看似不搭界的賽道，又將在疫情期間擦出怎樣的火花。

組合拳

想象一下，在快手看指數(shù)冪基礎(chǔ)課程是什么感覺？

這廂，老鐵們在田間地頭開唱歌直播，號召大家“雙擊666”；那廂，來自廣州的高中數(shù)學(xué)老師“小馬”，在黑板上“大筆一揮”，講解著指數(shù)冪的原理和公式。

下沉市場的土味，與深奧的高中數(shù)學(xué)共存同一平臺，這種魔幻般的內(nèi)容組合，正是以快手為代表的等娛樂平臺在疫情期間的現(xiàn)實(shí)動作。

自2月開始，B站、愛奇藝、喜馬拉雅等音視頻平臺均參戰(zhàn)其中，各路機(jī)構(gòu)也沒放過這次機(jī)會，學(xué)而思、作業(yè)幫、北京四中等教育機(jī)構(gòu)均在文娛平臺上線了大量知識課程。

“文娛+教育”組合出擊，網(wǎng)民也是喜聞樂見。

以西瓜視頻為例，山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)譚靜老師開設(shè)了高一歷史課，而僅《文明產(chǎn)生與早期發(fā)展》一節(jié)課上線兩天，便收獲2萬閱讀量，認(rèn)真學(xué)習(xí)的網(wǎng)友還會評論指正課程。

西瓜視頻《文明的產(chǎn)生與早期發(fā)展》

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2月12日，有超過10家文娛內(nèi)容平臺開通在線課程，單平臺課程數(shù)最高達(dá)上百門，在海量的課程內(nèi)容中，各家平臺也展現(xiàn)出不同的重心。

這種差異體現(xiàn)在課程形式與細(xì)分領(lǐng)域中。

首先，在內(nèi)容形式上，大部分文娛平臺的線上課程以視頻為重，包括錄播與直播，也有平臺只提供音頻課程，喜馬拉雅便是其中之一。

在視頻內(nèi)容層面，虎牙、B站和少年得到均以直播學(xué)習(xí)課為主，例如B站，其為清華大學(xué)、網(wǎng)易有道等教育機(jī)構(gòu)開放直播間，分時(shí)段開播線上課程。

B站“不停學(xué)”板塊

不過，集中時(shí)間段難以滿足流量激增之下用戶隨時(shí)開展學(xué)習(xí)的需求，因而有實(shí)力的平臺更傾向于結(jié)合錄播和直播，字節(jié)系和快手正是如此。

以快手為例，其不僅分學(xué)齡段提供包括語文、數(shù)字等基本學(xué)科的錄播課程，還分時(shí)段直播各門課程，相關(guān)課表會提前三日公布。

快手課堂

內(nèi)容形式各異，但音視頻僅僅是載體，平臺能否基于自身用戶調(diào)性及發(fā)展戰(zhàn)略，推出差異化和獨(dú)具競爭力的課程，深挖細(xì)分賽道，才能顯現(xiàn)出各家長短。

這也是形式之外，文娛平臺推開教育大門的關(guān)鍵鑰匙。

第一，學(xué)齡前兒童教育便是重要品類，優(yōu)質(zhì)的早期教育有望養(yǎng)成兒童家庭對平臺的使用習(xí)慣，喜馬拉雅便在疫情期開設(shè)“在家開學(xué)”板塊，為0-14歲用戶提供睡前故事、動畫廣播劇等內(nèi)容。

喜馬拉雅“兒童在家開學(xué)”

對喜馬拉雅而言，音頻賽道本就是在“窄門中闖蕩”，越深耕細(xì)分需求越有商機(jī)，因此以學(xué)齡前兒童為入口切入少兒教育市場，喜馬拉雅的變現(xiàn)場景也會更為豐富。

第二，中小教育外的職業(yè)教育和興趣教育也有廣泛用戶群，居家隔離的民眾更爆發(fā)出大量學(xué)習(xí)需求，虎牙便針對此痛點(diǎn)，上線了瑜伽、吉他等全年齡段的興趣技能課程。

最后，也是最重要的，便是針對大中小學(xué)的教育課程，這也是疫情期間最為集中爆發(fā)的教育需求，文娛平臺更能借此吃準(zhǔn)用戶紅利。

這一細(xì)分領(lǐng)域中，快手與字節(jié)系的布局最為全面，二者均在其主要App上線涵蓋小學(xué)一年級到高三的全學(xué)齡段全門類課程，授課機(jī)構(gòu)包括知名高校和K12網(wǎng)校等。

看似相同，但細(xì)微之處也各有強(qiáng)手。

在快手的“快手課堂”板塊上，除教育機(jī)構(gòu)外，大量快手用戶也成為授課講師，例如尹欣老師、黃云講國學(xué)等，而個(gè)人IP授課的形式體現(xiàn)出快手普惠創(chuàng)作者的原則，只要能穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，個(gè)人與機(jī)構(gòu)作者將獲得公平的流量分配。

快手用戶“黃云講國學(xué)”的課程

另外，字節(jié)跳動本次則聯(lián)動今日頭條、西瓜視頻和抖音共同上線課程，這進(jìn)一步放大其核心產(chǎn)品的流量虹吸效應(yīng)，也是對字節(jié)跳動“App工廠”實(shí)力的一次展現(xiàn)。

顯然，無論字節(jié)系還是快手，課程本身的專業(yè)度與豐富度不存在明顯差距，但主講人和講授方式均有不同程度的變化，這展現(xiàn)出了知識內(nèi)容的新變體。

于在線教育更是如此，線上課程嫁接到疫情期間紅火的文娛賽道上，內(nèi)容本質(zhì)不會改變，但主講者、主講形式乃至課程編排都產(chǎn)生變體，這不僅是特殊時(shí)期文娛與教育的組合效果，更是技術(shù)與用戶習(xí)慣進(jìn)化的必然結(jié)果。

這套“組合拳”顯然擊中了痛處。

不過，追本溯源，疫情當(dāng)下，文娛平臺為何與教育機(jī)構(gòu)走到了一起。

教育夢

一場猝不及防的疫情中，學(xué)習(xí)延期開學(xué)，課堂被迫向線上轉(zhuǎn)移，用戶需求在短時(shí)間內(nèi)激增，很多教育機(jī)構(gòu)都得以分食脈沖之下的市場蛋糕。

這一過程中，具備更強(qiáng)品牌效應(yīng)，以及線上線下體系建設(shè)完整的頭部教育公司，顯然是最大獲益者，例如好未來、新東方等。2月4日開盤，新東方在線盤中一度漲逾23%，好未來股價(jià)最高漲至57.47美元，系上市以來的最高值。

頭部公司“風(fēng)雨不動安如山”，腰部教育公司的處境卻最為尷尬，尤其是在移聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等平臺，其在家長心中的心智占有率遠(yuǎn)弱于巨頭。

同時(shí)，雖然線上課堂需求爆發(fā)拉低了平臺獲客成本，但對腰部企業(yè)而言，與頭部玩家搶占有限用戶的競爭依舊激烈，營銷成本依舊居高不下，轉(zhuǎn)化率仍是挑戰(zhàn)。

它們需要流量。

另外，由于突如其來的疫情，大量疏于線上布局的教培機(jī)構(gòu)暴露出短板，一家線下美術(shù)連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理高陽介紹到，今年在上海開店的計(jì)劃要擱淺了。

顯然，大量教培機(jī)構(gòu)缺失線上實(shí)力，疫情會對其造成巨大沖擊，而類似北京四中這類專業(yè)院校，雖有云端網(wǎng)課布局，但獲客能力與技術(shù)能力都顯著弱于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

因此，頭部教育平臺能在疫情期間一步一個(gè)臺階地向上攀，但中小機(jī)構(gòu)受制于多種因素，它們更需要大流量入口的出現(xiàn)，并補(bǔ)齊技術(shù)短板。

文娛平臺成為了教育機(jī)構(gòu)的重要抓手。

從流量層面看，疫情期最獲利的賽道之一便是線上文娛，用戶宅家后對娛樂的需求集中在線上爆發(fā)，各類音視頻平臺因而成為巨大流量入口。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，今年1月應(yīng)用下載榜前十中，有六款出自字節(jié)跳動。

而在技術(shù)端，快手、愛奇藝、喜馬拉雅等均長期深耕音視頻及直播內(nèi)容，文娛平臺也形成了長效技術(shù)實(shí)力儲備，包括服務(wù)器帶寬、對突發(fā)情況的應(yīng)變能力。

流量與技術(shù)“兩全其美”，但文娛平臺也有自己的陽謀。

在內(nèi)容層面，快抖、B站等平臺均長期深耕娛樂內(nèi)容，其也因此聚攏大量用戶，但當(dāng)強(qiáng)調(diào)短線刺激的娛樂內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，用戶的審美疲勞逐步加深，流量流失在所難免。

此外，5G商用化進(jìn)程加速向前，視頻時(shí)間被拉長，用戶更渴望看到信息豐富且高價(jià)值的中長視頻，這也倒逼著包括短視頻在內(nèi)的文娛平臺，加速拓展內(nèi)容邊界。

在線教育或許是不錯(cuò)的選擇。

一方面，教育內(nèi)容指向于知識性與成長性，將為用戶提供長期性的價(jià)值；另一方面，文娛平臺與教育內(nèi)容的相互補(bǔ)充，所產(chǎn)生的寓教于樂性有利于雙方覆蓋更多用戶。

基于此，文娛平臺在教育內(nèi)容端均早有布局，快手為教育類賬號的冷啟動開放了66.6億流量；2018年有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，是當(dāng)年高考人數(shù)的2倍。

而疫情當(dāng)前，與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手更是對文娛平臺的重要補(bǔ)充，專業(yè)機(jī)構(gòu)能提供更多師資力量，在課程編排、課后反饋跟進(jìn)上展現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)，也為文娛平臺日后的教育布局沉淀專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容層面，文娛平臺對教育的野心可不小。

當(dāng)然，內(nèi)容之外，文娛平臺的“教育野心”更體現(xiàn)在生態(tài)層面。如前所述，快手、B站都對教育內(nèi)容有所布局，新貴字節(jié)跳動更是從硬件到線上App全方位布局教育。

在線教育對文娛平臺的生態(tài)意義，關(guān)鍵在于場景補(bǔ)充。機(jī)構(gòu)課程均有周期性，且覆蓋了各學(xué)齡段，對青少年有著陪伴效果，且家長也能了解到App在文娛之外的教育屬性，這有利于平臺沉淀更豐富的用戶畫像。

同時(shí)，在商業(yè)化層面，教育更是起到重要作用。在線教育“使用即消費(fèi)”，且現(xiàn)代父母更愿意為孩子進(jìn)行教育投資，這使得教育“離錢更近”，也是對文娛平臺商業(yè)化的拓展。

最關(guān)鍵的，教育是文娛平臺生態(tài)化的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容可以鎖定青少年用戶，平臺在此之外還可提供游戲、影音等娛樂方式，知識與娛樂兼并的內(nèi)容形態(tài)更有利于養(yǎng)成用戶早期習(xí)慣，讓用戶留在生態(tài)圈中。

因此，文娛平臺在疫情期間“聯(lián)姻”教育機(jī)構(gòu)，這是文娛平臺教育夢的環(huán)節(jié)之一，更是多線布局商業(yè)生態(tài)的重要關(guān)卡，而疫情也為文娛平臺帶來了短期激增的用戶需求。

文娛平臺顯然有著更大的圖謀。

但疫情總會過去，孩子們總會回到校園，屆時(shí)的教育機(jī)構(gòu)如何延續(xù)用戶需求的脈沖？文娛平臺又能否編織出一場生態(tài)夢？

起跑線

疫情過后，教育機(jī)構(gòu)與文娛平臺能否等來春天？

對中小教育機(jī)構(gòu)而言，與文娛平臺合作能提升品牌知名度，但問題在于，文娛平臺嫁接了大量優(yōu)質(zhì)教育課程，沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)導(dǎo)流之下，教育機(jī)構(gòu)自身的用戶轉(zhuǎn)化也是現(xiàn)實(shí)問題。

不過，利好之處在于，疫情沖擊波也讓教育機(jī)構(gòu)反思數(shù)字化水平，例如為知識教培機(jī)構(gòu)提供線上服務(wù)的千聊，在這個(gè)春節(jié)就極為忙碌。

千聊的工具增長線負(fù)責(zé)人鄭炳坤表示，春節(jié)期間新注冊用戶多為線下教育機(jī)構(gòu)，他們對視頻直播的需求很大。截至目前，千聊的工具日活同比增長了近300%。

知識服務(wù)平臺火熱的春節(jié)戰(zhàn)事，更凸顯出移動互聯(lián)網(wǎng)對教育機(jī)構(gòu)的重要性，疫情之下，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)若能借此契機(jī)進(jìn)行線上布局，也將對未來發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

教育機(jī)構(gòu)有機(jī)會大規(guī)?！坝|網(wǎng)”，那文娛平臺的利好何在？

如前所述，字節(jié)跳動、快手等平臺早已啟動教育布局，以更廣泛地獲取用戶，但和文娛賽道不同的，優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容更注重適配性，且需求更為復(fù)雜。

內(nèi)容層面，針對不同學(xué)齡不同程度的用戶，課程難易度、學(xué)習(xí)進(jìn)度編排等都將有所差異，小班乃至一對一教學(xué)的收效更佳，市場上也不缺乏此類平臺。

而在需求端，在線教育的價(jià)格普遍不菲，家長更重視課程對兒童成績的影響，在投入產(chǎn)出比相對較低的情況下，大部分家長會選擇遷移平臺，或放棄在線教育。

例如一位深圳家長就認(rèn)為字節(jié)跳動的gogokid相對比較平庸，一節(jié)課25分鐘且收費(fèi)高，孩子的英語水平進(jìn)步不大，“不建議去gogokid學(xué)習(xí)英語?！?/p>

家長的心聲也道出了難題，在線教育難以非標(biāo)化。

對文娛平臺而言，短視頻等娛樂內(nèi)容追求短線刺激，爆點(diǎn)越多收效越好，再結(jié)合算法技術(shù)的優(yōu)勢，文娛平臺的內(nèi)容生產(chǎn)更具備可復(fù)制性。

但這一特性很難在線上教育領(lǐng)域付諸實(shí)踐，新東方俞敏洪就曾diss字節(jié)跳動的gogokid：公司基因不一樣，gogokid能不能提高好的教學(xué)產(chǎn)品有待觀察。

算法結(jié)合流量，再加上文娛內(nèi)容創(chuàng)作的玩法，這顯然和在線教育的系統(tǒng)性與特殊性有所差距，文娛平臺想借此次合作在教育領(lǐng)域“一飛沖天”，難度不小，

不過，文娛平臺本次與教育機(jī)構(gòu)合作，也是自身積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的重要過程，是其深入教育產(chǎn)業(yè)鏈的一次契機(jī)，疫情之后文娛平臺也將如何變局教育，外界仍需拭目以待。

同時(shí)，教育機(jī)構(gòu)的合作也能讓文娛平臺看到新商機(jī)。

布局教育內(nèi)容，文娛平臺一方面拓展了內(nèi)容邊界，另一方面也是加速商業(yè)化進(jìn)程，尤其是伴隨技術(shù)趨勢下可能涌現(xiàn)的高價(jià)值內(nèi)容，針對教育類、知識類內(nèi)容的付費(fèi)行為有望增加。

因此，文娛平臺在疫情期引入教育課程，而疫情之后，用戶在平臺養(yǎng)成針對線上課程的付費(fèi)習(xí)慣，這將打造出更多交易閉環(huán)，形成更強(qiáng)的付費(fèi)粘性。

但文娛平臺也不宜過于樂觀，線上教育賽道本就競爭激烈，營銷成本高企難下，在規(guī)模效應(yīng)未有顯現(xiàn)之際，文娛平臺還需持續(xù)投入，提升課業(yè)規(guī)模并拓展用戶，跑馬圈地的一關(guān)必須邁過。

即使疫情之下用戶激增，文娛平臺的教育夢也只是站到了起跑線。

顯然，疫情為文娛平臺的教育布局送來了短期紅利，但如何延續(xù)這波紅利，并由此開啟平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)尚需時(shí)間來檢驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“IT老友記”，作者韓志鵬。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。