* 來源：雷鋒網(wǎng)（ID：leiphone-sz），作者：李菁瑛

疫情突襲，在線教育迎來了一波空前絕后的流量雨。

一方面，各大在線教育平臺通過“免費(fèi)課”、“低價課”等方式，吸引來了巨額流量，用戶人數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情期間至少有2億中小學(xué)生涌向在線教育平臺。

另一方面，60萬線下教培機(jī)構(gòu)轟轟烈烈地展開了線上轉(zhuǎn)型之路。為了活下去，不管以前有沒有做過線上教育，此時都一窩蜂往線上“遷徙”。

最后，為公立學(xué)校和線下機(jī)構(gòu)提供在線直播平臺的TO B行業(yè)異軍突起，獲得了爆發(fā)性增長。

“停課不停學(xué)”的口號擰開了在線教育的閥門，流量雨下個不停，各方力量相互博弈，在線教育一派欣欣向榮。一時間，“在線教育春天將至”的論調(diào)鋪天蓋地襲來。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶增長了22%，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的8700萬上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“在線教育”的搜索指數(shù)從年前1月17日的300增長到2月10日的接近5000。近30天，“網(wǎng)課”成為國民級熱點(diǎn)話題，搜索熱度直線攀升，環(huán)比上漲1891%。

不過，讓人疑慮的是，這波從天而降的流量雨能下多久？龐大的流量雨，教育機(jī)構(gòu)和技術(shù)服務(wù)商們接得住嗎？流量雨下完后，在線教育能否留住用戶？

免費(fèi)的“生意”不好做

疫情之后，教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)線上網(wǎng)課廣告鋪天蓋地，許多機(jī)構(gòu)的課程雖然免費(fèi)，但要想獲取課程，需要下載客戶端或關(guān)注微信公眾號，甚至有的課程的講義需掃碼進(jìn)群方能獲取，“公益”性質(zhì)背后，難免摻雜著教育機(jī)構(gòu)的營銷企圖。

曾經(jīng)的不少家長對于線上課的教學(xué)效果信任度低，在線教育獲客難一直是最困擾教育機(jī)構(gòu)的難題。如今沒有線下可供選擇，此時教育機(jī)構(gòu)推出的各種免費(fèi)課、低價課，恰好為用戶開了一扇大門，不少用戶抱著“試試看”的心態(tài)，被吸引為教育機(jī)構(gòu)的客戶，相比過往大肆燒錢、貼廣告等動輒上億的營銷費(fèi)用來說，如今的獲客成本可謂是大大降低了。

跟誰學(xué)CEO陳向東算了一筆賬，在今天的形勢下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近 2400 億元人民幣的營銷費(fèi)用。

新東方旗下東方優(yōu)播 CEO 朱宇說道：

“此次流量相當(dāng)于替互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)省了近千億元的推廣費(fèi)，各大機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線小班的時間也將由 3 年時間縮短為 1 年?！?/p>

不費(fèi)吹灰之力便收割到巨額的流量固然值得欣喜，但問題是，通過免費(fèi)課、低價課吸引來的流量，留存率能有多少？

這批奔著“免費(fèi)”、“低價”而來的用戶，黏性和忠誠度較低，存在極大的不穩(wěn)定性，疫情結(jié)束后，流量的流失是難免的。而且免費(fèi)課相當(dāng)于給了家長更多選擇的空間，客觀上加劇了行業(yè)競爭。

跟誰學(xué)CEO陳向東表示：

“當(dāng)越來越多的家長和學(xué)生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜，但我也不覺得在線教育機(jī)構(gòu)的營銷成本會因此大幅下降，因為競爭仍是存在的。”

一位投資人告訴雷鋒網(wǎng)：

“通過免費(fèi)、補(bǔ)貼吸引來的用戶本來就不穩(wěn)定，疫情期間的“停課不停學(xué)”給教育機(jī)構(gòu)帶來機(jī)遇的同時，也會加劇馬太效應(yīng)?！?/p>

從另一個角度來看，盡管教育的線上化勢不可擋，但地面培訓(xùn)仍存在剛需。線下教學(xué)的優(yōu)勢在于，線下班課的師生在同一個空間里，“面對面”的教學(xué)方式更能促進(jìn)學(xué)生和老師之間的有效互動，從而讓學(xué)生對老師產(chǎn)生信賴感，這對于教學(xué)效果的監(jiān)控和監(jiān)督至關(guān)重要，是線上教育無法替代的。疫情結(jié)束后，線下必然會分走一部分流量。

容聯(lián)云通訊集團(tuán)旗下全資子公司極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝認(rèn)為：

“確實(shí)疫情期間各大教育機(jī)構(gòu)推出的在線課程催生了一批在線教育用戶，頭部機(jī)構(gòu)或地域龍頭沉淀的流量會比較多一點(diǎn)。一是因為免費(fèi)課、低價課，家長的選擇成本很低，二是純線下機(jī)構(gòu)基本歇業(yè)，家長沒有其他的選擇。但隨著疫情的結(jié)束，大部分線下機(jī)構(gòu)也會回歸，家長會從學(xué)生的學(xué)習(xí)效果出發(fā)做選擇，更多的流量還是會回到線下，線上的流量留存是個問題。”

盲目轉(zhuǎn)線上可能會適得其反

用戶的口碑對教培機(jī)構(gòu)來說至關(guān)重要，對于線下教培機(jī)構(gòu)來說，線下“強(qiáng)制”轉(zhuǎn)線上，教學(xué)效果大打折扣，課程單價卻與線下班課相比沒有太大的降幅，這就引發(fā)了許多老用戶的不滿，有學(xué)員投訴某知名教培機(jī)構(gòu)稱：“線下課換成了線上課，不退差價，只打發(fā)了200元券，顯失公平！”線下機(jī)構(gòu)辛辛苦苦積累下來的用戶口碑可能會因此遭遇“滑鐵盧”，疫情過后，留存率可想而知。

一家提供智慧校園產(chǎn)品研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)公司遠(yuǎn)昊科技CEO 鄧艾華告訴雷鋒網(wǎng)：

“在線教育并沒有那么火，因為疫情原因，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只是把線下的課程搬到線上來，這只是一個交流方式的改變，并沒有產(chǎn)生質(zhì)變，如果后期沒有良好的內(nèi)容支撐，疫情過去后很多企業(yè)可能都會被冷落甚至遺忘。”

東方優(yōu)播 CEO 朱宇則認(rèn)為：

“在線教育短期內(nèi)迎來了巨大利好，但接下來3-6 個月的效應(yīng)會取決于家長學(xué)生接觸到的產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，如果體驗不好，對品牌也是毀滅性打擊。商業(yè)運(yùn)作里有個規(guī)律，就是試用品的質(zhì)量和正價品質(zhì)量一致時，才能夠起到推廣的作用。一旦讓家長產(chǎn)生負(fù)面判斷和認(rèn)知，結(jié)果恐怕是這次大家省了一千億的推廣費(fèi)，下次得多花出一千億去改變這段時間給家長留下的不好印象?！?/p>

對于B端行業(yè)的玩家來說，這場“技術(shù)大考”也把各家的“家底”和技術(shù)實(shí)力差距展現(xiàn)得淋漓盡致。上百萬學(xué)生涌入線上，暴漲的流量瞬間涌進(jìn)各家直播平臺，甚至有的直接“宕機(jī)”、“崩盤”，就連阿里這樣的大廠都難以招架，釘釘軟件一度崩潰，數(shù)次緊急擴(kuò)容后方才恢復(fù)正常。我們看到，在開課高峰期，有的平臺由于用戶暴增對系統(tǒng)穩(wěn)定性造成了強(qiáng)烈沖擊，不得不暫時關(guān)閉新用戶注冊。學(xué)生普遍反映網(wǎng)課體驗差，網(wǎng)絡(luò)擁堵、卡頓現(xiàn)象導(dǎo)致教學(xué)效果難以保證。

教育行業(yè)終究是一個看重交付質(zhì)量的行業(yè)，線下教培機(jī)構(gòu)扎堆盲目轉(zhuǎn)線上，而交付質(zhì)量沒跟上，有可能適得其反，反而會流失掉一部分用戶。

流量雨下完后，如何留住用戶？

存量如何消化、增量如何轉(zhuǎn)化，一直以來是困擾教育機(jī)構(gòu)的兩大難題，當(dāng)前紅極一時的在線教育，流量雨下完后，如何留住新老用戶？

東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾對媒體表示：

“教培機(jī)構(gòu)之間的競爭是互聯(lián)網(wǎng)教育模式之間的競爭。最后要看機(jī)構(gòu)能不能解決學(xué)生本質(zhì)需求，即提升成績或掌握技能，只要貼近讓家長掏錢上輔導(dǎo)班的本質(zhì)需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)方式，才可能真正留存下來?！?/p>

遠(yuǎn)昊科技CEO 鄧艾華認(rèn)為：

“線上教育是否能火，有兩個重要的要素：第一是教學(xué)內(nèi)容是否優(yōu)秀，這涉及到教師團(tuán)隊以及學(xué)習(xí)內(nèi)容的輸出；另一個是基于大數(shù)據(jù)的教學(xué)平臺支撐，讓教學(xué)更精準(zhǔn)地輸出表達(dá)。這個平臺不僅僅是技術(shù)搭建，還要通過平臺大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求細(xì)分化，老師給予相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和方式方法。用科技真正實(shí)現(xiàn)“教”與“學(xué)”供求的匹配，不僅能精準(zhǔn)地“教”，還能通過數(shù)據(jù)分析你需要的“學(xué)”，提高教與學(xué)的有效性?！?/p>

極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝告訴雷鋒網(wǎng)：

“教育是重服務(wù)、重體驗、重效果的，機(jī)構(gòu)要想留住用戶，一定要在這三個方面下功夫。對于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)前可以將新增用戶引入機(jī)構(gòu)的私域流量池，做好用戶留存運(yùn)營；同時，以好的內(nèi)容（比如短視頻）+社群運(yùn)營的模式，通過打卡、練習(xí)、測評等方式，激活用戶，收集用戶生命周期的各種行為數(shù)據(jù)，做好用戶畫像和用戶分層，實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶轉(zhuǎn)化?！?/p>

當(dāng)前直播平臺的主要形態(tài)有1對1、小班、雙師大班。流量雨下完后，教培機(jī)構(gòu)要想打好用戶留存“保衛(wèi)戰(zhàn)”，不應(yīng)盲目跟風(fēng)免費(fèi)，或簡單地把線下的老師和課程一鍵搬運(yùn)到線上，而是應(yīng)該冷靜思考清楚自己的優(yōu)勢和特色在哪里，不同品類、不同基因的教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該根據(jù)自身條件和特點(diǎn)，探索適合自己的教學(xué)場景，并且合理定價，建立用戶的信任，方能提高留存和續(xù)報率。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情后教培企業(yè)預(yù)計會產(chǎn)生三種模式，地面教育、在線教育、OMO教育。

但無論哪一種教育模式，教培行業(yè)的本質(zhì)不會變。用戶在在線教育平臺學(xué)習(xí)，課程質(zhì)量是最核心的，能讓家長和學(xué)生持續(xù)買單的還是體驗和效果。在線教育的體驗分為兩方面，一方面是教研和教師是否足夠優(yōu)質(zhì)，另一方面是技術(shù)體驗是否足夠流暢和個性化。

首先，教培機(jī)構(gòu)應(yīng)盡可能地提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容供給，完善產(chǎn)品和服務(wù)；其次要做好用戶分層，對不同黏性和忠誠度的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營；另外，機(jī)構(gòu)也要常態(tài)化地了解最新技術(shù)，通過技術(shù)賦能業(yè)務(wù)，讓技術(shù)浸潤于教學(xué)過程的每個環(huán)節(jié)。

值得注意的是，這次疫情催生了很多B端產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，技術(shù)能力對于在線教育的重要性不言而喻，但是功能“廣”的通用工具類產(chǎn)品難以滿足不同教學(xué)場景“精”的需求，未來比拼的是誰更懂教育場景。對于B端企業(yè)，需要精細(xì)化在線直播、錄播解決方案，設(shè)計好大班課、小班課、1對1等不同班型的定制化需求，同時，優(yōu)化升級高并發(fā)量的系統(tǒng)承載能力，做好應(yīng)急預(yù)案。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是未來在線教育的生存之道，要想實(shí)現(xiàn)用戶留存的長期主義，不論是在線教育機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，未來都應(yīng)該把用戶在線上的場景抓取為可用數(shù)據(jù)，依據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營決策，通過數(shù)字化的觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化、智能化。另外，大數(shù)據(jù)使得AI教育快速到來，AI互動課作為課后復(fù)習(xí)和練習(xí)的一個應(yīng)用場景也將成為趨勢。

極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝表示：

“AI互動課具備輕講授、科技驅(qū)動練習(xí)、節(jié)省成本等特點(diǎn)，未來應(yīng)該有很多的B端企業(yè)能夠提供AI互動課的制作工具，幫助教育機(jī)構(gòu)方便的制作AI互動課內(nèi)容，并提供課程服務(wù)，教育機(jī)構(gòu)也會在成本、規(guī)模、效果間達(dá)到平衡?！?/p>

流量雨下完后，在線教育的比拼將會更加激烈，誰能留住用戶，并將流量有效轉(zhuǎn)化，誰才是笑到最后的贏家。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“雷鋒網(wǎng)”，作者李菁瑛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。