* 來(lái)源：中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心（zgc-mtb），作者：鄭雪楓

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至今，任何一個(gè)熱門的細(xì)分領(lǐng)域，都能看到網(wǎng)絡(luò)巨頭們的身影，在線教育行業(yè)也不例外。

騰訊和阿里已經(jīng)早早涉足教育信息化，好未來(lái)、科大訊飛、華為云等公司也參與其中。流量大戶字節(jié)跳動(dòng)近兩年也在教育領(lǐng)域蠢蠢欲動(dòng)，并在最近發(fā)起了猛攻。3月12日，字節(jié)跳動(dòng)8周年時(shí)張一鳴表示要將教育作為新的戰(zhàn)略重點(diǎn)；3月13日，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁陳林稱，今年將專門開(kāi)設(shè)教育板塊專場(chǎng)進(jìn)行招聘，預(yù)計(jì)招聘超過(guò)1萬(wàn)人服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)；3月17日，字節(jié)跳動(dòng)新注冊(cè)成立一家教育公司“博學(xué)互聯(lián)”；3月26日，上海市普陀區(qū)政府與字節(jié)跳動(dòng)簽訂關(guān)于智慧校園示范區(qū)的合作協(xié)議。據(jù)悉，雙方表示將“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，以智慧教育為切入點(diǎn)，在教育信息化方面展開(kāi)深度合作，共同打造智慧教育示范區(qū)。這意味著字節(jié)跳動(dòng)正式入局教育信息化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新一輪的教育信息化爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

互聯(lián)網(wǎng)新用戶增長(zhǎng)紅利的消失讓“流量貴”成為了眾所周知的現(xiàn)象，企業(yè)的獲客成本一翻再翻。尤其是在線教育企業(yè)，高昂的流量獲客費(fèi)用已經(jīng)成為其主要的成本之一。這時(shí)自身帶有龐大流量和資本優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)在線教育，是否能解決獲客難題、進(jìn)一步深入挖掘教育市場(chǎng)？對(duì)中小教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情之下本就岌岌可危，巨頭的加入是否會(huì)雪上加霜？

01大平臺(tái)大流量能否深耕教育市場(chǎng)？

一些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育，流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化,戰(zhàn)略方向是對(duì)的。例如字節(jié)跳動(dòng)在線K12領(lǐng)域?qū)⑹欠浅Ｓ辛Φ母?jìng)爭(zhēng)者，其巨大的流量和分發(fā)優(yōu)勢(shì)，直接切中在線教育高居不下的獲客成本，這一點(diǎn)令目前的所有互聯(lián)網(wǎng)教育公司難以比肩。

業(yè)界不看好用平臺(tái)和流量做教育的人也不在少數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，最終的目的是盈利，企業(yè)一般采用快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)的打法；然而教育行業(yè)大而散，是一個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，需要有足夠的耐心深耕。在這一點(diǎn)上兩者并不能很好的契合。各流量大戶雖然有龐大的流量池，但流量質(zhì)量參差不齊，真正能為在線教育付費(fèi)的用戶并不占多數(shù)。教育行業(yè)本身也不具備很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使是龐大的流量，對(duì)獲客產(chǎn)生的實(shí)際影響并不大，前期可能會(huì)帶來(lái)一定量的用戶，但是續(xù)費(fèi)率仍然要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容而不是流量來(lái)保障。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭嚴(yán)重缺乏教育基因，做內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)并不等于他們天生就會(huì)做教育?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭公司枝葉繁雜，各條業(yè)務(wù)線任務(wù)繁重，教育板塊需要組建專業(yè)的師資團(tuán)隊(duì)、研發(fā)教學(xué)產(chǎn)品等，這些都需要耗費(fèi)更多的資金和精力。目前來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更多的是涉及到教育信息化，作為信息化平臺(tái)和工具，或者提供教育信息化產(chǎn)品，在提升效率方面體現(xiàn)價(jià)值。

多鯨資本的葛文偉曾在接受媒體收集時(shí)表示，“在流量紅利增長(zhǎng)到極致時(shí)，就要靠?jī)?nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)盈利。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量思維、互聯(lián)網(wǎng)思維太重，因此切入教育領(lǐng)域時(shí)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)”，他表示，要賺錢還是要靠自身最擅長(zhǎng)的流量，但是目前從流量角度出發(fā)已經(jīng)很難在業(yè)務(wù)層面出彩。但是將流量紅利賦能到合適的合作伙伴身上，反而有機(jī)會(huì)在教育領(lǐng)域分一杯羹”。

02流量巨頭進(jìn)場(chǎng)，中小教育企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？

流量大戶+教育垂直企業(yè)的業(yè)內(nèi)合作

3月初《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展《在線教育消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查》，調(diào)查結(jié)果顯示對(duì)于在線教育平臺(tái)的推薦值為負(fù)數(shù)，表明大部分被調(diào)查者不愿意把這些教育平臺(tái)推薦分享給親友。而問(wèn)卷涉及到的教育平臺(tái)不乏入場(chǎng)教育市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，教育并不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。想要深耕教育，雖然有資金有技術(shù)，但教育專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。專業(yè)的人做專業(yè)的事，這些互聯(lián)網(wǎng)流量大戶和專業(yè)垂直的教育企業(yè)之間存在巨大的合作空間。市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳、教研能力與師資隊(duì)伍強(qiáng)、用戶口碑好的教育企業(yè)有很大的機(jī)會(huì)和需要專業(yè)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，借助流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更好地為更多學(xué)校、家長(zhǎng)和學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

抓住2020拐點(diǎn)新機(jī)會(huì)

這次疫情讓全國(guó)各地、各學(xué)段的大量師生通過(guò)在線教學(xué)做到‘停課不停學(xué)’，越來(lái)越多的用戶有機(jī)會(huì)嘗試并感受到在線教育的高效便利，并逐漸接受和習(xí)慣在線學(xué)習(xí)模式。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，獲客成本大幅度下降，在線教育將獲得更多認(rèn)可，成為更受歡迎的教育方式，潛在用戶量大幅提升。中小在線教育企業(yè)如果抓住這次在線教育的拐點(diǎn)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提升用戶留存率，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)模式也能因此獲得豐富與提升。

教育行業(yè)在新冠肺炎疫情結(jié)束后，優(yōu)勝劣汰將更加明顯。巨頭抓住機(jī)會(huì)憑借技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)在教育市場(chǎng)會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)免費(fèi)課程帶來(lái)的線上流量退潮后能否留住用戶、實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，而留住用戶的關(guān)鍵因素就在于產(chǎn)品本身的內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量以及品牌與口碑。巨大的市場(chǎng)之下，并不是所有企業(yè)都能分得一杯羹，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，師資、教研、運(yùn)營(yíng)等教育核心環(huán)節(jié)的深耕仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在這些方面修煉‘內(nèi)功’的教育企業(yè)將會(huì)獲得持續(xù)性發(fā)展。而那些沒(méi)有準(zhǔn)備好的教育企業(yè)在資金、技術(shù)、流量等眾多壓力下，只能面臨出局的危機(jī)。

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