* 來(lái)源：半杯白酒

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十二篇文章。很多教育投資人最近都會(huì)問(wèn)我怎么看跟誰(shuí)學(xué)，都特希望我有小道消息能給點(diǎn)猛料。讓大家失望了，這個(gè)真沒(méi)有。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，今天不摳各種數(shù)字的真實(shí)性，和大家聊聊關(guān)于跟誰(shuí)學(xué)長(zhǎng)期盈利性的一些觀點(diǎn)。

如果跟誰(shuí)學(xué)確實(shí)盈利，可能的原因有兩個(gè)：一個(gè)是超強(qiáng)組織力，“每個(gè)環(huán)節(jié)比別人做的好一點(diǎn)”，這是跟誰(shuí)學(xué)內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)的；另外一個(gè)是品牌溢價(jià)，跟誰(shuí)學(xué)的客單價(jià)是很多同行的1.5倍以上。

關(guān)于組織力

組織力對(duì)一個(gè)公司重要嗎？非常重要。對(duì)一個(gè)教育公司呢？更加重要，因?yàn)榻逃镜臉I(yè)務(wù)說(shuō)白了就是把老師（包括主講老師和輔導(dǎo)老師）的行為標(biāo)準(zhǔn)化（此處標(biāo)準(zhǔn)化的定義不只是過(guò)程一致性，階段目標(biāo)一致性也算），但人天生有差異，天生就會(huì)犯錯(cuò)，天生不愛(ài)重復(fù)工作，所以需要教育公司有超強(qiáng)組織力去降低標(biāo)準(zhǔn)化難度。

跟誰(shuí)學(xué)組織力怎么樣？從我接觸的人的反饋，我認(rèn)為是非常強(qiáng)悍的。很多我認(rèn)為不太容易被“組織”的人，進(jìn)入跟誰(shuí)學(xué)也被狠狠的打了雞血。一些人雖然從O2O時(shí)代的跟誰(shuí)學(xué)離職，但是對(duì)曾經(jīng)在跟誰(shuí)學(xué)的打仗經(jīng)歷還是很感慨。

很多人會(huì)拿跟誰(shuí)學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人走光說(shuō)事。說(shuō)實(shí)話，構(gòu)建超強(qiáng)組織力組織最簡(jiǎn)單粗暴的方法就是造神。所以新東方只能剩一個(gè)俞敏洪，學(xué)而思只能剩一個(gè)張邦鑫，跟誰(shuí)學(xué)只能剩一個(gè)陳向東。

強(qiáng)悍的組織力，是否能讓跟誰(shuí)學(xué)在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持盈利，并且未來(lái)可以長(zhǎng)期保持盈利？第一句我覺(jué)得是有可能的，因?yàn)榫W(wǎng)校的毛利空間很大，而且整個(gè)在線教育處于早期，先行者短期內(nèi)有可能得到一定的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。（第一，我只是說(shuō)有這個(gè)可能性，具體我不知道；第二，別人都賠錢，你必須也賠錢的邏輯是不對(duì)的）

但第二句我覺(jué)得不太可能。學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道，企業(yè)的“正常利潤(rùn)”（正常利潤(rùn)是個(gè)專有名詞，相對(duì)于超額利潤(rùn)而言），來(lái)源只有一個(gè)，就是企業(yè)家才能的報(bào)酬。在教培行業(yè)，企業(yè)家的才能主要體現(xiàn)在企業(yè)家的組織能力上，長(zhǎng)期看看企業(yè)家的組織能力主要從降本增效兩個(gè)方面創(chuàng)造正常利潤(rùn)。

拋開現(xiàn)在玄而又玄的“流量成本優(yōu)勢(shì)”不談，網(wǎng)校業(yè)務(wù)“降本”主要靠降低輔導(dǎo)老師的人力成本（目前各個(gè)網(wǎng)校都有流量集中化趨勢(shì)，核心主講給的再多，成本都是比較低的）。

新東方學(xué)而思線下主講老師的降本靠的是完備的培訓(xùn)體系和較長(zhǎng)的教師成長(zhǎng)周期，能讓老師心甘情愿把一部分自己創(chuàng)造的價(jià)值拿出來(lái)作為學(xué)費(fèi)給機(jī)構(gòu)。所以某種程度上也可以說(shuō)機(jī)構(gòu)掙得是培訓(xùn)教師的錢。但是輔導(dǎo)老師的成長(zhǎng)周期則比較短，幾乎所有網(wǎng)校機(jī)構(gòu)都是靠高額工資去招聘和留存輔導(dǎo)老師。即使靠打雞血讓輔導(dǎo)老師通過(guò)增加產(chǎn)出去降低成本，靠的也是信息不對(duì)稱，時(shí)間長(zhǎng)了一樣有問(wèn)題。所以網(wǎng)校組織力在降本上的效果我覺(jué)得遠(yuǎn)期內(nèi)是沒(méi)有太大空間的。

靠組織力優(yōu)勢(shì)增效是指同一個(gè)業(yè)務(wù)，組織力強(qiáng)的組織比組織力弱的組織能取得更好的效果。陳向東在很多場(chǎng)合也提到，教育是非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)鏈條非常長(zhǎng)，每個(gè)地方做好一點(diǎn)，整體來(lái)看優(yōu)勢(shì)就很明顯了。

網(wǎng)校大班真的有那么復(fù)雜嗎？為什么沒(méi)有教育基因的巨頭做教育都想做網(wǎng)校大班，而不做在線小班或線下？當(dāng)然是因?yàn)榫W(wǎng)校門檻雖高，但相對(duì)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么復(fù)雜（講個(gè)笑話，我和我們財(cái)務(wù)總監(jiān)說(shuō)，我們這線下小班的業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，賬很容易亂。出身房地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)輕蔑的笑了）。

線下學(xué)而思超強(qiáng)組織力在增效上是有明顯體現(xiàn)的：如此多的主講教師的異地招聘培訓(xùn)，以及課程高標(biāo)準(zhǔn)化程度，都是其他機(jī)構(gòu)看著只能干瞪眼而短期內(nèi)很難做到的。但大家現(xiàn)在都越來(lái)越認(rèn)同的一點(diǎn)是，目前的網(wǎng)校產(chǎn)品，大家抄來(lái)抄去，已經(jīng)沒(méi)有哪家有肉眼可見的優(yōu)勢(shì)了。所以靠組織力優(yōu)勢(shì)增效未來(lái)是很難靠得住的。
 
如果想靠只組織力優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期內(nèi)獲取更多正常利潤(rùn)是不太可能的，有沒(méi)有可能有其他渠道獲取超額利潤(rùn)呢？超額利潤(rùn)的來(lái)源短期內(nèi)有兩個(gè)：風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，創(chuàng)新回報(bào)；長(zhǎng)期看只有一個(gè)：壟斷。

沾疫情的光，在線教育的市場(chǎng)成熟度會(huì)迅速提高，風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)會(huì)越來(lái)越小；如果網(wǎng)?；拘螒B(tài)不變，業(yè)務(wù)微創(chuàng)新帶來(lái)的回報(bào)也將越來(lái)越?。词箻I(yè)務(wù)形態(tài)變了，也得看好抄不好抄……）。所以大家都想把寶壓在壟斷上。壟斷，多么誘人的字眼?。?！

常見的壟斷有兩類：特許經(jīng)營(yíng)和天然壟斷。

特許經(jīng)營(yíng)就別想了，ZF沒(méi)有一不開心把整個(gè)行業(yè)砸了就不錯(cuò)了。天然壟斷如騰訊阿里的邏輯在在線教育根本不適用，在線教育更像門戶網(wǎng)站。這個(gè)邏輯在此不再贅述，感興趣的朋友可以翻翻“半杯白酒”歷史文章。

還有一種常見的可以獲取超額利潤(rùn)的方式，其實(shí)是隱性的壟斷，就是品牌對(duì)心智的壟斷。在這一點(diǎn)上，有不了解的朋友可以去好好研究下《定位》這本書。

上述說(shuō)這么多，就是為了討論開篇提出的“跟誰(shuí)學(xué)盈利的可能原因之二”——品牌溢價(jià)。

關(guān)于品牌溢價(jià)

我知道寫到這的時(shí)候，會(huì)有讀者有摔手機(jī)的沖動(dòng)：跟誰(shuí)學(xué)還能有品牌溢價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但跟誰(shuí)學(xué)的品牌溢價(jià)并不是靠的這三個(gè)字，而是靠的其名師策略。拿我的女神古力娜扎舉例，他的品牌價(jià)值是體現(xiàn)在她身上，還是他的經(jīng)紀(jì)公司唐人電影有限公司呢（反正我是百度才知道）？

跟誰(shuí)學(xué)短期內(nèi)能否靠名師品牌獲取超額利潤(rùn)呢？我覺(jué)得是可能的，有兩個(gè)原因：一是教育產(chǎn)品體驗(yàn)有一定排他性，即大部分學(xué)生只會(huì)體驗(yàn)一個(gè)老師的課程，而不會(huì)各個(gè)機(jī)構(gòu)老師都體驗(yàn)一遍；二是，教育產(chǎn)品消費(fèi)天然具有延續(xù)性，即學(xué)生換老師會(huì)有試錯(cuò)和適應(yīng)成本。

但是我覺(jué)得長(zhǎng)期看，家長(zhǎng)和機(jī)構(gòu)信息不對(duì)稱的情況會(huì)越來(lái)越少，大部分家長(zhǎng)都會(huì)意識(shí)到，每個(gè)網(wǎng)校主講是比較難有肉眼可見的差異的（尤其是現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)校都有流量集中化趨勢(shì)），所以價(jià)格差異不會(huì)太大。90年代保健品市場(chǎng)堪比現(xiàn)在的在線教育市場(chǎng)，仗著保健品效果后延且不確定性的特殊屬性，各路牛鬼蛇神折騰十來(lái)年，但最終市場(chǎng)還是歸于理性了。

那么如果跟誰(shuí)學(xué)未來(lái)繼續(xù)名師策略，但是改成平價(jià)呢？流量會(huì)不會(huì)進(jìn)一步聚集，當(dāng)這個(gè)老師有足夠的口碑密度的時(shí)候，自然新增能夠抵消流失，實(shí)現(xiàn)這個(gè)老師的流量自增長(zhǎng)？這個(gè)邏輯在娛樂(lè)圈是非常普遍的，就是頂流明星確實(shí)會(huì)有自來(lái)水流量，但通常也會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，頂流明星都拉工作室單干了。

其實(shí)線下名師機(jī)構(gòu)也跑不出這個(gè)邏輯，就是當(dāng)一個(gè)線下機(jī)構(gòu)頂級(jí)名師有自然新增流量的時(shí)候，那么離這個(gè)老師跑路也就不遠(yuǎn)了。有人會(huì)問(wèn)我，跟誰(shuí)學(xué)捧名師，名師跑路怎么辦？其實(shí)名師自己心里有數(shù)，所謂的名師只不過(guò)是平臺(tái)給的，不能太當(dāng)真。但當(dāng)自己真全國(guó)有名，有持續(xù)不斷的自有流量的時(shí)候（教育行業(yè)和娛樂(lè)行業(yè)不一樣，受眾小，且有斷檔，所以想全國(guó)有名很難），那就不好說(shuō)了。

說(shuō)到這再考慮另外一種情況，有沒(méi)有可能不推名師，把網(wǎng)校自己的品牌打出來(lái)進(jìn)而收取品牌溢價(jià)呢（猿輔導(dǎo)現(xiàn)在做的）。

其實(shí)線下的好未來(lái)已經(jīng)做到了。

好未來(lái)線下業(yè)務(wù)有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)：1. 篩學(xué)生；2. 無(wú)名師；3. 價(jià)格高。這些特點(diǎn)串成一句話，就是：好未來(lái)精準(zhǔn)定位客戶（優(yōu)等生），靠不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)不斷提高定位客戶群體口碑密度，進(jìn)而能不靠名師形成好未來(lái)自己的培優(yōu)品牌，從而能收取高價(jià)獲得品牌溢價(jià)。

上面這句話中，體現(xiàn)了打造品牌的幾個(gè)先決條件：

1. 市場(chǎng)定位——市場(chǎng)定位一方面有利提升口碑純度（比如只有100個(gè)優(yōu)等生機(jī)構(gòu)的口碑，一般比有100個(gè)優(yōu)等生和500個(gè)中差等生的機(jī)構(gòu)口碑更好）。另一方面有利于迅速提高定位客戶群體口碑密度（都是招100個(gè)學(xué)生，都是優(yōu)等生，肯定比50優(yōu)等生50中等生的優(yōu)等生口碑密度更高）

2. 先發(fā)和相對(duì)不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)——好未來(lái)線下一方面是在當(dāng)?shù)爻鞘凶雠鄡?yōu)概念比較早，另一方面是有很多其他線下機(jī)構(gòu)無(wú)法追趕的優(yōu)勢(shì)，比如大量的高學(xué)歷教師招聘能力，各條業(yè)務(wù)線成熟負(fù)責(zé)人，甚至是3000平米的精裝修校區(qū)都是很多機(jī)構(gòu)不敢或不能投資的。

3. 情感依賴——如果靠名師打品牌，那自然學(xué)生的情感依賴就在主要就在名師身上；如果是靠機(jī)構(gòu)體系和產(chǎn)品打品牌，那么學(xué)生的情感依賴就主要在機(jī)構(gòu)而不在老師，這樣機(jī)構(gòu)品牌就是比較穩(wěn)定且能沉淀的了。

經(jīng)常讀我文章的讀者應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，我每次都新東方好未來(lái)一起提，但這次沒(méi)提新東方。因?yàn)槲矣X(jué)得新東方到現(xiàn)在，依然是一個(gè)靠名師打品牌的機(jī)構(gòu)，只是不靠名師創(chuàng)收了。新東方最大的名師就是俞敏洪啊。這樣的方式我覺(jué)得在獲客方面是能降低成本的，但是很難長(zhǎng)期獲得品牌溢價(jià)——現(xiàn)在看新東方每個(gè)城市的價(jià)格基本就是當(dāng)?shù)氐钠絻r(jià)。

回到上面的問(wèn)題。網(wǎng)校能否靠打造機(jī)構(gòu)品牌獲得長(zhǎng)期的品牌溢價(jià)呢。答案是不能。因?yàn)樗粷M足上述好未來(lái)打造品牌的邏輯。一方面網(wǎng)校沒(méi)有明確的用戶定位，另外也沒(méi)有先發(fā)和獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。情感依賴很多網(wǎng)校做的還是不錯(cuò)的，但是這個(gè)很難支持強(qiáng)品牌帶來(lái)的品牌溢價(jià)的。當(dāng)然我覺(jué)得這樣的品牌打造對(duì)于降低客戶選擇成本是有作用的，但是這是從流量端思考問(wèn)題而不是從品牌溢價(jià)層面去思考了。
     
以上是對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)未來(lái)盈利性的一些思考。今天并沒(méi)有討論獲客問(wèn)題，當(dāng)然獲客對(duì)盈利的影響是非常大的，但這個(gè)短期內(nèi)我覺(jué)得各個(gè)機(jī)構(gòu)都是一筆不能說(shuō)的帳，長(zhǎng)期看，我覺(jué)得有明顯獲客優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)校勝出概率會(huì)非常大，在此不做討論。

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