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假如教培行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，我們應(yīng)該怎么做？

1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力

在線教育公司，體量到達(dá)一定程度后，會(huì)有同質(zhì)化的趨勢(shì)，獲客方式趨同，產(chǎn)品內(nèi)容趨同，商業(yè)模式趨同。因此，在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局里，比拼的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，力爭(zhēng)在每個(gè)環(huán)節(jié)都比別人做的好一點(diǎn)。所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是能夠針對(duì)不同的用戶，采用不同的運(yùn)營(yíng)策略。

按照運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度可以分為兩個(gè)階段：

（1）1.0階段的運(yùn)營(yíng)

能夠按照用戶所處階段，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略

• 針對(duì)不同階段的用戶，定制不同的運(yùn)營(yíng)策略

• 例如：5個(gè)階段，就只有5種策略

（2）2.0階段的運(yùn)營(yíng)

能夠按照用戶所處階段和類別兩個(gè)維度，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略

• 針對(duì)同一階段，不同類別的用戶，分別制定不同的運(yùn)營(yíng)策略

• 例如：5個(gè)階段，8種類別，則應(yīng)該制定5x8=40種運(yùn)營(yíng)策略

進(jìn)入到2.0階段后，就屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，這個(gè)階段的特征是，除了針對(duì)階段進(jìn)行策略調(diào)整，還需要針對(duì)人群進(jìn)行策略調(diào)整，所以，就有必要科學(xué)地對(duì)用戶進(jìn)行分群了。

2、科學(xué)的劃分人群需要解決3個(gè)問題

想要科學(xué)的劃分用戶群，需要解3個(gè)問題

• 挑選什么樣的因子，作為劃分用戶群體的依據(jù)

• 采用什么樣的方式，作為確定用戶屬性值的依據(jù)

• 制定什么樣的門檻，作為劃分用戶層次的依據(jù)

2.1 挑選因子

所謂因子，就是在建立用戶模型時(shí)用來劃分用戶群體的用戶屬性，類似游戲里的角色描述，根據(jù)角色的屬性值分布，對(duì)角色進(jìn)行分類。最基礎(chǔ)的游戲角色屬性可分為三個(gè)：攻擊、防御、恢復(fù)，按照這三個(gè)值的配比，最少可分為3個(gè)角色，最多可分為27個(gè)角色（3*3*3），例如：經(jīng)典的“戰(zhàn)、法、牧”三種角色，其屬性值就是這樣分配的：

（1）戰(zhàn)士——攻擊：低，防御：高，恢復(fù)：低

（2）法師——攻擊：高，防御：低，恢復(fù)：低

（3）牧師——攻擊：低，防御：低，恢復(fù)：高

不論是哪家教育公司，采用何種商業(yè)模式，其最終目的都是“最大化用戶的LTV（Life time value）”，那么我們首先就需要確定，對(duì)于一家教育公司而言，這個(gè)Value到底指的是什么。

是“錢”嗎？“是”也“不是”，商業(yè)公司最終目的是為了錢，但是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，機(jī)構(gòu)還需要從用戶那獲取一些其他的價(jià)值。

在本文里，我將用戶價(jià)值（User value）分成了三類：可支配收入Money 、空閑時(shí)間Time 、社交價(jià)值Social value 。

（1）可支配收入

可支配收入可以理解為用戶的心理預(yù)算，也就是用戶準(zhǔn)備在這件事情上投入的資金，這個(gè)值與兩個(gè)因素有關(guān)，1）用戶的財(cái)務(wù)水平，2）用戶的認(rèn)知水平。財(cái)務(wù)水平?jīng)Q定了用戶的購買力，但是認(rèn)知水平?jīng)Q定了用戶的購買意愿。特別是針對(duì)教育產(chǎn)品而言，財(cái)務(wù)水平相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)家庭，對(duì)于同一件事情的預(yù)算，可能截然不同，例如在“少兒編程”行業(yè)，最有意愿讓孩子學(xué)習(xí)編程的家長(zhǎng)，不是店主不是工人，而是“教師”和“公務(wù)員”。

（2）空閑時(shí)間

空閑時(shí)間指的是用戶潛在的可被消費(fèi)的時(shí)間，更狹窄一點(diǎn)，指的是家長(zhǎng)用戶在孩子教育上，愿意投入的時(shí)間。每個(gè)人時(shí)間分配方式的不同，注定了每個(gè)人在某個(gè)產(chǎn)品上，空閑時(shí)間價(jià)值的不同。

（3）社交價(jià)值

社交價(jià)值指的是基于用戶關(guān)系鏈所能夠帶來的價(jià)值，有兩個(gè)部分構(gòu)成，“潛在用戶數(shù)：能夠連接到的潛在用戶人數(shù)”，以及“信任背書：能夠?yàn)樵摦a(chǎn)品背書的信任價(jià)值”，公式化之后就是“社交價(jià)值 = 潛在用戶數(shù) * 信任價(jià)值”。

所以，“用戶價(jià)值”可按照以下公式來表示：

用戶價(jià)值=可支配收入+空閑時(shí)間+社交價(jià)值

User value = Money + Time + Social

根據(jù)“可支配收入、空閑時(shí)間、社交價(jià)值”三個(gè)屬性，我們可以將用戶分為八個(gè)大組。

2.2 計(jì)算屬性值

現(xiàn)在我們已經(jīng)明確了，將“用戶的三大價(jià)值：可支配收入、空閑時(shí)間、社交價(jià)值”，作為建立用戶模型時(shí)用來劃分用戶群體的因子。那么接下來，我們就需要確定，如何統(tǒng)計(jì)用戶的這些屬性值。

想要了解一個(gè)人，不僅要看他說了什么，更應(yīng)該看他做了什么。因此，我們可以對(duì)“用戶行為”進(jìn)行記錄，并根據(jù)觀察到的結(jié)果反推“用戶屬性”。為了得到一個(gè)盡可能精準(zhǔn)的用戶屬性值，我們需要建立一個(gè)用戶屬性積分系統(tǒng)，對(duì)用戶的每一個(gè)“行為”以及“行為的結(jié)果”，進(jìn)行評(píng)分和統(tǒng)計(jì)。

需要注意的是，這個(gè)積分系統(tǒng)并不是我們?cè)诟鞣NAPP中所看到的各種金幣、京豆、小紅花等代幣，而是更基礎(chǔ)的用戶屬性積分，屬性積分并不能直接用于“兌換”或其他消費(fèi)，只是作為判斷用戶屬性的依據(jù)。

所以，我們可以按照以下三個(gè)步驟，建立“用戶屬性積分系統(tǒng)”。

（1）基于AARRR模型，梳理用戶流程和行為，并設(shè)置積分項(xiàng)；

教育機(jī)構(gòu)的AARRR模型與互聯(lián)網(wǎng)公司可能有些不一樣，“用戶留存”與“收入”之間的順序，需要顛倒一下，所以，教培行業(yè)的AARRR模型，可以調(diào)整為：

用戶獲?。ǐ@取Leads）——用戶激活（體驗(yàn)課）——收入（報(bào)班）——用戶留存（完課）——用戶推薦（轉(zhuǎn)介紹）

基于調(diào)整后的流程，機(jī)構(gòu)需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)置若干積分項(xiàng)。以“用戶激活”環(huán)節(jié)為例，在“掌門家長(zhǎng)APP”上，我們可以發(fā)現(xiàn)，掌門在這個(gè)環(huán)節(jié)，至少設(shè)置了3個(gè)積分項(xiàng)，其中包括：

• 預(yù)約試聽課

• 評(píng)價(jià)試聽課

• 分享試聽課報(bào)告

根據(jù)用戶價(jià)值的分類方式，對(duì)以上四個(gè)積分項(xiàng)的屬性進(jìn)行分類，如下表所示：

不同授課模式的公司，商業(yè)模型也不一樣，所以每個(gè)環(huán)節(jié)的積分項(xiàng)設(shè)置，也是不一樣的。

例如，“激活環(huán)節(jié)”，1對(duì)1機(jī)構(gòu)，可能指的就是“預(yù)約試聽課、出席試聽課、評(píng)價(jià)試聽課、分享試聽課報(bào)告”；而對(duì)采用“集訓(xùn)營(yíng)模式”的K12網(wǎng)校而言，則可能包括“添加老師、加入學(xué)習(xí)群、出席課程、出席家長(zhǎng)會(huì)、提交作業(yè)”等等等等。針對(duì) “積分項(xiàng)”這部分內(nèi)容，本文不做展開，我將在下一篇文章中重點(diǎn)講述。

（2）用戶價(jià)值貨幣化，并以此推算每個(gè)積分項(xiàng)的分值；

用戶價(jià)值貨幣化指的是將“空閑時(shí)間”和“社交價(jià)值”等“非貨幣價(jià)值”轉(zhuǎn)化成“貨幣價(jià)值”。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，“社交價(jià)值”的貨幣化，在“用戶推薦（轉(zhuǎn)介紹）”環(huán)節(jié)，幾乎所有機(jī)構(gòu)都會(huì)設(shè)計(jì)“老帶新”的機(jī)制，一般而言都會(huì)涉及到以下幾個(gè)用戶行為：

參考機(jī)構(gòu)的“課程價(jià)格”、“獲客成本”和“轉(zhuǎn)化率”，可以將這些行為所帶來的的“社交價(jià)值”換算成貨幣。首先我們來看看，從“轉(zhuǎn)發(fā)課程”到“成功邀請(qǐng)好友報(bào)名正價(jià)”，這條鏈條一般包括5個(gè)環(huán)節(jié)，分別是：

轉(zhuǎn)發(fā)課程--》好友查看課程--》好友報(bào)名試聽課--》好友出席試聽--》好友購買正價(jià)課

由于不可能百分百轉(zhuǎn)化，所以每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的轉(zhuǎn)化率，我們做以下假設(shè)：

• 正價(jià)課售價(jià)5000元

• 獲客成本不超過營(yíng)收50%

• “出席試聽課”到“購買正價(jià)課”轉(zhuǎn)化率為25%

• “報(bào)名試聽課”到“出席試聽課”出席率為50%

• “查看課程”到“報(bào)名試聽課”轉(zhuǎn)化率5%

• 家長(zhǎng)微信好友150人，潛在家長(zhǎng)朋友10%，鏈接打開率1%

那么我們就可以開始計(jì)算了

• 機(jī)構(gòu)要求獲客成本不超過營(yíng)收50%，而課程售價(jià)為5000元，那么一個(gè)新用戶的獲客成本不超過2500元（5000*50%）；

• “出席試聽課”到“購買正價(jià)課”轉(zhuǎn)化率為25%，所以邀請(qǐng)一個(gè)用戶“出席試聽課”的成本不超過625元（獲客成本*轉(zhuǎn)化率 = 2500*25%）；

• “報(bào)名試聽課”到“出席試聽課”出席率為50%，所以邀請(qǐng)一個(gè)用戶“報(bào)名試聽課”的成本不超過312.5元（出席試聽課成本*出席率 = 625*50%）；

• “查看課程”到“報(bào)名試聽課”轉(zhuǎn)化率為5%，所以邀請(qǐng)一個(gè)用戶“查看課程”的成本不超過15.6元（報(bào)名試聽課成本*轉(zhuǎn)化率 = 312.5*5%）；

• 家長(zhǎng)微信好友150人，潛在家長(zhǎng)朋友10%，課程鏈接打開率1%，則平均轉(zhuǎn)發(fā)一次，預(yù)計(jì)帶來的UV為150*10%*1%=0.15人，所以邀請(qǐng)一個(gè)用戶“查看課程”的成本不超過2.34元（查看課程成本*平均轉(zhuǎn)發(fā)UV=15.6 *0.15）

（3）建立積分動(dòng)態(tài)調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整積分項(xiàng)的分值；

動(dòng)態(tài)調(diào)整指的是，隨時(shí)根據(jù)“產(chǎn)品價(jià)格”和“獲客成本”等其他因素，對(duì)各積分項(xiàng)的分值進(jìn)行調(diào)整，確保，用戶屬性積分能夠盡可能的反映用戶的真實(shí)情況。

通過上一節(jié)的計(jì)算案例，我們可以知道，想要計(jì)算“非貨幣價(jià)值”的“貨幣價(jià)值”，最重要的就是確定“各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率”、“課程價(jià)格”和“獲客成本”，而這些因素，很明顯是變化的，受大環(huán)境和機(jī)構(gòu)能力的影響。

例如“各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)機(jī)構(gòu)的銷售能力提升時(shí)，“出席試聽課”到“購買正價(jià)課”的轉(zhuǎn)化率就會(huì)提升，同時(shí)“報(bào)名試聽課”到“出席試聽課”出席率也會(huì)受影響。另外，若機(jī)構(gòu)“獲客成本”的要求，從營(yíng)收的50%提高到100%，那么其他相應(yīng)環(huán)節(jié)的成本也會(huì)提高一倍。

所以需要建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)機(jī)構(gòu)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)時(shí)調(diào)整積分項(xiàng)的分值。

2.3 分層門檻

所謂分層門檻，就是指定一個(gè)數(shù)值，若用戶某個(gè)屬性值超過這個(gè)值就是高水平，低于這個(gè)值就是低水平。門檻的設(shè)定過程是相對(duì)主觀的，但是也不是完全拍腦袋，在策略類網(wǎng)游里，高級(jí)玩家的門檻總是隨著游戲的進(jìn)行水漲船高，所以在設(shè)計(jì)用戶分層門檻時(shí)，也可以參考這個(gè)思路。

按比例設(shè)定門檻，隨著產(chǎn)品的升級(jí)和用戶的成長(zhǎng)，門檻值會(huì)隨之自動(dòng)提高，例如社交價(jià)值這個(gè)屬性值，我們?cè)O(shè)定前20%的用戶為高屬性，后80%為普通屬性。最初的時(shí)候，進(jìn)入前20%的門檻為100分，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間以后，可能運(yùn)營(yíng)門檻就提高到了300分，再過一段時(shí)間，可能就提高到了500。針對(duì) “分層門檻”這部分內(nèi)容，本文不做展開，我將在下一篇文章中重點(diǎn)講述。

3、總結(jié)

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，要么做出差異化找到新的增量，要么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕現(xiàn)有的存量。想要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，科學(xué)地劃分人群是第一道坎，為了跨越這道坎，我們需要分三步走：

• （1）挑選因子，挑選“可支配收入Money” 、“空閑時(shí)間Time” 、“社交價(jià)值Social value” 作為劃分用戶群體的因子。

• （2）計(jì)算屬性值，建立“用戶屬性積分系統(tǒng)”，對(duì)用戶的每一個(gè)“行為”以及“行為的結(jié)果”，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；并將“空閑時(shí)間”和“社交價(jià)值”等“非貨幣價(jià)值”轉(zhuǎn)化成“貨幣價(jià)值”；然后通過建立積分動(dòng)態(tài)調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整積分項(xiàng)的分值；

• （3）按照比例設(shè)定門檻，隨著產(chǎn)品的升級(jí)和用戶的成長(zhǎng)，門檻值會(huì)隨之調(diào)整；

深挖用戶價(jià)值就像是房間里的大象，所有人都知道，但所有人都不想知道。

畢竟，從干毛巾里擠出水來，并不是件輕松的活。

PS：本文中，所有涉及到的積分統(tǒng)計(jì)，并沒有加上時(shí)間的維度（積分沒有期限），不能反映出用戶當(dāng)下的情況，因此，使用時(shí)有一定的局限性，后續(xù)需要進(jìn)一步完善，按照用戶注冊(cè)時(shí)間再次劃分，這部分內(nèi)容，會(huì)在下篇文章中體現(xiàn)，敬請(qǐng)期待。

* 本文來自于投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。