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*來源：58產業(yè)基金（ID：amazing58vc），作者：王妤庭、李越

從“Ready to Work”到“Ready toInnovate”，AI新時代來臨，對人才要求不僅是理工素養(yǎng)的“制造”思維，更要求有藝術素養(yǎng)的“創(chuàng)造”思維。偉大的科技創(chuàng)新來自于創(chuàng)意，2011年美國國家科學委員會正式將STEM變成STEAM，藝術教育對AI時代孩子的重要性，更甚于工業(yè)、互聯網時代成長的孩子。

本文從藝術教育行業(yè)出發(fā)，詳述新形態(tài)藝術教育背后的驅動力和當前市場格局，并進一步討論未來趨勢和運營關鍵。  

一、少兒藝術教育和你想得不一樣

關于少兒藝術教育，我們思考三個問題：

01 藝術教育市場的吸引力在哪？

• 千億級規(guī)模：根據2020年艾瑞咨詢素質教育報告，素質教育市場空間達~4000億，其增速高于K12賽道，而藝術教育是其中占比最高的領域，占比~30%

• 滲透率最高，無需教育用戶：據睿藝、艾瑞、微博等多渠道的素質教育消費調研顯示，藝術教育是低幼、幼兒園、小學人群滲透率最高的品類。3-8歲孩子家長平均報2門興趣班，基本都是藝術+體育/STEM/外語的組合。“畫畫跳舞唱歌”是家長心中最普遍的素質教育內容，有助于培養(yǎng)孩子的審美、氣質魅力、藝術特長，因此市場占比和滲透率最高，如下圖

• 素質教育入口：家長普遍認為4-6歲孩子，適合開始學習語言和藝術，對于其他的素質教育品類，如STEM類、體育運動類、棋類、游學類等科目，更適合7歲以后學習。因此，藝術教育是少兒素質教育的入口，最低可以從3歲開始學習  

02 為什么STEM變成STEAM？

國內提到STEAM教育，首先想到的是機器人教育、少兒編程、創(chuàng)客教育，里面并不包括藝術教育；然而美國少兒素質教育體系，已經從STEM（Science, Technology, Engineering,Mathematics）轉移到STEAM（增加了Arts）。

回顧美國素質教育歷史，1986年美國國家科學委員會（NationalScience Foundation, NSF）發(fā)表了大學STEM教育報告，2006年在布什總統(tǒng)任期下，推動了《美國競爭力計劃》，提出21世紀時代需培養(yǎng)具有STEM素養(yǎng)的人才。然而在2011年美國國家科學委員會（NSF）在圣地亞哥的峰會中，正式將STEM轉變成為STEAM，關鍵的轉折在于不僅是需要培養(yǎng)具備理工素養(yǎng)的人才，人工智能時代的來臨，國家經濟增長和競爭力的驅動取決于具有創(chuàng)新思維的人才，因此藝術教育變成其中重要的一環(huán)。

藝術教育為什么在人工智能時代尤為重要呢？

• STEM教育更多是培養(yǎng)邏輯思維、分析能力，但藝術教育可以激發(fā)孩子的創(chuàng)造力、鍛煉自信心、對不同文化的包容力，進一步養(yǎng)成批判性思維與文化自信；而這些綜合素質恰好是創(chuàng)新能力的必要組成元素

• 隨著人工智能技術革命，在計算機視覺、語音技術、自然語言處理、大數據應用的領域已獲得突破，這四大方向將陸續(xù)替代既有職業(yè)，比如電話推銷員、客服、銀行職員等，都是有明確定義的任務/規(guī)則、機械化勞動的崗位。然而，更多與人交流接觸、需創(chuàng)造性、需個性化服務的職業(yè)，在20年內難以被人工智能/機器人取代，比如心理咨詢師、藝術家（音樂家、畫家）、醫(yī)生、企業(yè)高級管理人員等

所以，在未來孩子與AI競爭的時代，創(chuàng)造力、想象力、溝通能力尤為關鍵。國內傳統(tǒng)的藝術教育僅培訓技能和淺層的審美，在教授孩子的過程中，多半是模仿為主，抑制孩子發(fā)展創(chuàng)造力。我們發(fā)現新形態(tài)的藝術教育，則是符合美國STEAM的理念，沒有標準答案，鼓勵孩子自由發(fā)揮，引導其感知事物、鍛煉其想象力、并加強自信表達能力

03 藝術教育是否具有外部紅利？

伴隨著教育行業(yè)在線化、集中化的發(fā)展，在少兒教育領域，不論是K12、英語培訓、數學思維、少兒編程等細分賽道皆已跑出小頭部。

藝術教育是教育行業(yè)中少數具備多重紅利的領域，包括消費代際紅利、政策同時驅動供給側和需求側的紅利、疫情的加速紅利以及技術優(yōu)化體驗紅利，下文將詳細闡述。因此，我們預判藝術教育將會迎來規(guī)模化、在線化、集中化的發(fā)展，不論是OMO模式或純在線模式將會有一批新形態(tài)的藝術教育玩家，成為小頭部。  

二、Why Now - 四大紅利驅動少兒藝術教育

01 消費紅利：家長代際差異，催生新的素質教育需求
我們認為驅動藝術教育市場增長的消費紅利主要來自：人均教育消費支出持續(xù)增長和家長的代際差異。

1）人均教育消費支出持續(xù)增長

• 第四大消費品類，占比超過10%。2018年城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費為2974元，占人均總消費支出的比例為11.4%，是僅次于“吃”（占比27.7%）、“住”（占比24.0%）、“行”（占比13.3%）的重要消費品類

• 年復合增長率高。在2013-2018的5年間，城鎮(zhèn)居民人均教育文娛消費支出的年復合增長率達到8.4%的增速，超過人均總消費支出的增速，是僅次于“醫(yī)”和“行”的快速增長的消費品類

2）代際差異紅利

• 教育理念，從學習成績轉向素質能力：1）新生代家長的教育理念不再局限于應試教育型的功利目的，轉而注重孩子綜合素質的培養(yǎng)，接軌海外先進的教育理念（如STEAM教育理念）；2）新生代家長不再強制性地為孩子決定課程。在我們進行的家長訪談中，幾乎所有家長都表示是否考慮報名一項課程的重點在于“孩子是否喜歡”

• 消費習慣，從線下轉向線上：1）渠道層面，新生代家長更多地從轉介紹/推薦以及線上渠道獲取教育信息而非線下渠道（地推、商場活動等）。從教育公司增長方式也可佐證，近幾年出現一批社交裂變玩得好的教育機構，將轉介紹模式的效果最大化，跑至細分領域的頭部。教育機構在流量平臺投放的廣告數量也從2019Q1的10,185個上升至2020Q1的22,088萬個。2）產品形式，新生代家長本為互聯網一代，更能接受在線教育。對于家長而言，在線教育了打破時間、空間的限制，不僅為孩子提供更高效的學習形式，也為家長提供便利

02 政策紅利：同步刺激供給和需求

• 供給端——登記制、輕監(jiān)管、低門檻。相比于K12校外培訓機構逐漸加強監(jiān)管（如要求辦學許可證、不得一次性收取超過3個月的費用等）。監(jiān)管對于素質教育機構采取鼓勵的態(tài)度。2016年的《民促法三審修訂》和2018年的《民促法-送審稿》，都明確對藝術教育機構的多項措施。包括：1）收費上：實行市場調節(jié)，由機構自主決定；2）財產上：投資人可以取得辦學收益，依照公司法規(guī)定處理；3）稅收上：可以享受國家規(guī)定的稅收優(yōu)惠政策；4）資質上，藝術培訓服務機構僅需工商執(zhí)照就可，直接申請法人登記

• 需求端——藝術素養(yǎng)納入升學參考。自上世紀八九十年代以來，素質教育一直是國家重視和提倡的教育方向，比如對改革傳統(tǒng)應試教育，不再強調考試成績作為唯一的評價標準。細分到藝術教育，雖然之前藝術教育并未受到比較多的關注，但自 2014 年以來，政府各單位也在陸續(xù)出臺藝術教育相關政策，將藝術素質測評結果納入中高考錄取的參考（如2018年山東省將音樂和美術納入初中藝術科目學業(yè)水平測試，測試成績計入中考成績），進一步刺激藝術教育的需求

03 疫情紅利：線上滲透率加速提升，需求外溢至素質教育

疫情刺激在線教育進程加速，半強制地培養(yǎng)了用戶的在線教育認知和使用習慣，提高了在線教育滲透率。同時，眾多線下藝術教育機構嘗試免費/低客單的線上課程，大幅降低試課門檻，在用戶嘗試的過程中，建立了“即使是藝術這類非標的教育課程也可以在線學習”的認知。

我們觀察，所有的在線教育品類均能從爆發(fā)的流量受益，雖然其中K12教育因為剛需性增量最明顯，但依然有許多需求會外溢至素質教育品類，包括藝術教育。此外，藝術教育處于線上發(fā)展的早期，以少兒美術為例，目前在線滲透率僅為5%。因此用戶在疫情期間樹立的在線教育認知影響會加持久，疫情帶來的增量效益也會更大。

04 技術紅利：體驗追趕線下，應用技術實現標準化

以在線英語舉例，可以看到在線教育不斷演進的過程中，1）產品層面，教學體驗逐漸媲美線下教學場景；2）技術層面，更多應用技術如機器學習，減少對非標的“人”的依賴，提升效率和規(guī)模化。

• 2013年：線下教育場景轉線上，從最基礎的1V1教學場景做起，這個時期在線教育的本質還是“人與人互動”，只是將場景做了轉變

• 2015年：產品層面，迭代演進至直播小班課，多人在線更還原普遍性的教學課堂；增加更多機器環(huán)節(jié)，如游戲，增加課堂體驗感。技術層面，對實時音頻、視頻的處理能力進一步提升。這個階段的在線教育實為“人與機器+人互動”

• 2018年：產品層面演進至互動錄播課，采用錄播+決策樹的封閉環(huán)境。技術層面，應用機器學習等技術，減少對非標的“人”的依賴?；愉洸フn的模式在做輕教學運營的同時，又提供了富有互動性的教學產品，提升教學效率，更容易實現規(guī)?；M一步演化為“人與機器互動”

當然以上的演進，缺少不了互聯網基礎設施的發(fā)展。1）我國網絡速度近年來不斷提升，固定寬帶速度從2014Q1的3.71Mbit/s提升至2019Q3的37.69Mbit/s。2）而隨著5G時代的到來，在線教育還有著無限想象空間。其中對于藝術教育，即使如體驗感非常重要的舞蹈和音樂，未來均有可能完全線上化，如VR\AR教室等。 

三、少兒藝術教育市場空間和成熟度

發(fā)展脈絡：歷經數十年發(fā)展，在線化進程較晚

• 線下萌芽期（2003年以前）：興起“素質教育”概念，學校增加音樂、美術等課程，出現課外興趣班。但大多機構是家庭作坊式性質，學習環(huán)境簡陋而混亂，老師依靠個人的?？平涷炁c習慣教學，僅有少數專業(yè)藝術教育機構。同時隨著經濟的發(fā)展，國內居民的消費能力正在逐漸增強，對優(yōu)質教育的期待逐步提升

• 線下擴張期（2003年~2013年）：線下的藝術教育市場不斷發(fā)展，逐漸從偏專業(yè)性的教育轉為普通人都可以接觸到的教育，藝術教育成為了一個行業(yè)。雖然行業(yè)機構依然呈現非常分散的局面，但開始出現個別連鎖化教育機構，如美術行業(yè)出現“楊梅紅”、“番茄田”等；舞蹈行業(yè)出現“灰姑娘”、“金芭蕾”等

• 線上探索期（2014年~2017年）：開始有玩家嘗試將藝術教育線上化，如音樂出現“VIP陪練”，抓住了簡單又有需求的1V1的陪練場景。而后逐漸出現更多的細分賽道玩家、更多的班型和模式，也逐漸跑出一些頭部玩家，如美術出現“美術寶”、“畫啦啦”

• 線上發(fā)展期（2018年以后）：1）產品形態(tài)更加豐富，出現更具經濟效益的互動錄播課，出現配套的教學素材盒子，讓學生既有互動的樂趣，也有動手實操的樂趣；2）更多的玩家涌入，包括跨學科玩家—技能教育轉向綜合素質化，和傳統(tǒng)線下教育機構—OMO趨勢；3）技術賦能教育，如AI智能互動課為代表的輕課型興起、直播陪練中的魚眼攝像頭配合AI技術，可以實時反饋、糾錯，進一步提升教學效率；4）政策明朗，支持藝術教育行業(yè)，如2018年的《民促法-送審稿》中一系列的支持

市場空間：千億級別市場，舞蹈、美術、音樂三分天下

根據測算，少兒藝術教育的市場規(guī)模為千億級別，年復合增長率達到14%。詳述如下：

• 整體市場：至2025年，少兒藝術教育市場可以達到約1554 億元的規(guī)模。我們的測算邏輯基于以下主要變量：1）3-9歲的少兒人口數（主要參培年齡段）、2）人均支出、3）參培率、4）城鎮(zhèn)化率等

• 細分賽道：美術、舞蹈和音樂細分賽道各自約有500億規(guī)模。呈現三足鼎立的格局，三者合起來占據超過90%的藝術教育市場

• 線上/線下：線上、線下均有700億+的市場規(guī)模。目前在線規(guī)模占整體藝術教育規(guī)模的比例不到8%，我們認為隨著技術的發(fā)展，最后藝術教育的在線滲透率會達到50%+

• 市場增速：年復合增長率達到14%。這符合我們對于未來趨勢的判斷，隨著經濟的發(fā)展，基礎溫飽以外的精神消費會增加、增速也會更高。2013-2018年，人均教育文娛支出年復合增長率為8.4%，而衣著類僅有3.1%，食品煙酒類僅有5.4%

市場成熟度：高度分散的行業(yè)格局

從線上、線下分別來看，藝術教育處于在線化程度低、集中度低，成熟度不高的早期階段：

線上——在線化處于早期

· 就集中度而言，雖然近期在線藝術教育的企業(yè)迅速增多，但只出現了少數小頭部。大部分企業(yè)年營收在千萬級別及以下，僅有少部分頭部企業(yè)能做到年營收過億1）音樂：從陪練切入跑出頭部“VIP陪練”，正在從陪練環(huán)節(jié)往教學全流程探索2）美術：頭部跑出“美術寶”和“畫啦啦”3）舞蹈：尚未有明顯的小頭部機構，在線教育產品仍在探索中
· 就標準化而言，產品形態(tài)依然以直播為主，與英語剛開始在線化的階段十分相似。然而直播形態(tài)下的教育產品，十分依賴真人教師，因此教學的非標屬性較強

線下——百萬規(guī)模小微機構占主流

· 就集中度而言，線下的教育機構雖然發(fā)展時間長，但依然較為分散，僅出現少數規(guī)?；慕逃龣C構。我國藝術教育機構中，僅有不到20%的機構可以做到年營收破500萬元。并且運營時間多半是3年以下，且還有50%為1年以下

· 就標準化而言，線下機構大多采用“加盟”或者“直營+加盟”的方式進行擴張。但加盟模式下，加盟商提供給用戶的教育和服務的標準化程度較低。尤其在沒有信息化工具的時代，加盟模式就是一次性收取加盟費，僅提供品牌和教材，總部難以管控加盟校區(qū)和師資，更無法推進課程產品和教學服務的標準化

58產業(yè)基金觀點

• 我們認為少兒藝術教育市場有如下特點：1）大市場：少兒藝術教育至少是千億級別的賽道；2）增速高：年復合增長率達到14%，行業(yè)整體處于發(fā)展的早期，極具潛力；成熟度低：不僅行業(yè)集中度低，產品和服務標準化程度也低，因此具有很大優(yōu)化的空間

• 從線上來說，各種藝術教育場景會持續(xù)深入在線化，應用技術脫離對“人”的依賴，實現標準化、規(guī)?；臋C構更有可能走到頭部；從線下來說，技術賦能傳統(tǒng)教育機構，提升產品服務標準程度、提高管理效率和坪效、縮短回本周期，技術的完善應用給予連鎖教育機構實現標準化、規(guī)模化的機會

四、舞蹈、美術、音樂賽道格局

藝術教育產業(yè)鏈：雙用戶、關注LTV

如上圖所示，藝術教育產業(yè)鏈有著主鏈條和支持輔助模塊：
主鏈條里，教育機構擁有課學產品/服務，通過多樣化的推廣渠道接觸家長及學生，為其提供教學及服務。其特點在于：

•   共性：1）教育的產業(yè)鏈條相對短，沒有過多的中間分銷、流動環(huán)節(jié)，下游C端分散；2）通常是課時包方式收費，到期續(xù)報模型，關注用戶LTV：續(xù)報意味著無需重新獲客，其用戶的LTV 具備較強的盈利能力

•   特性：由于少兒藝術教育的學員年齡層主要為3-9歲，因此支付者和使用者往往不是同一人，需要同時攻略學生和家長雙用戶

  
  

主鏈條之外，產業(yè)內還存在大量的基礎設置/技術以及服務工具的提供商，為教育產業(yè)鏈提供底層輔助支持

教育機構及雙用戶的痛點在哪里？

• 教育機構：1）標準化難。首先教學內容和師訓難以統(tǒng)一，大多數藝術類老師有自我藝術認知，教育機構需要在教學標準化和發(fā)揮教師個性中找到平衡；其次教育機構需要培養(yǎng)老師忠誠度，以免老師樹立起個人品牌后帶走學生；最后是教學效果難以標準化，藝術無法用分數衡量，難以具象體現教育的價值。而這引出另一個痛點，即2）非剛需難續(xù)報。藝術教育屬于興趣類非學科，需求不如K12剛性。尤其對于學齡后的學生，其大量時間被學科類占據，教育機構需要設法沖出重圍讓用戶進行續(xù)報

• 家長：1）選擇難，藝術教育機構小而分散，大多數的家長報名依賴試聽和口碑推薦，信息碎片多，要花費大量時間辨別和嘗試。2）效果呈現和課后服務少，家長需要明確知道孩子在教育中的收獲和學習進度，因此家長不僅需要適當的具象效果（包括表演、考試、評獎等），還需要課后緊密持續(xù)的溝通和服務

• 學生：有趣又有用，低齡學生的注意力較為不集中，首先課堂應有足夠的趣味性和互動性來保證學生的注意力，其次是課后練習，要防止學生進行無效練習，或是因為練習枯燥重復懈怠或者放棄

少兒舞蹈——線下為主，唯一藝術+體育二合一的品類

賽道格局

我們從商業(yè)模式“直營—加盟”（即管理難易）、依賴基準“技術—人”（即標準化）兩個維度進行分析，舞蹈賽道目前小而散、加盟多，嚴重依賴“人”，我們認為首先會跑出依靠技術標準化教學的直營連鎖機構。第三象限內的玩家重“人”，標準化程度低，并且在加盟的模式下，加大了對教師和教學質量的管理難度。第二象限的玩家雖然采用直營，如“金芭蕾”，但重“人”的方式又會在直營模式下加重機構的運營。我們認為下一階段會跑出技術驅動標準化類型的玩家，而首先會跑出直營模型，即第一象限內的玩家，如“第壹街舞”，直營可以嚴控教學品質，輔助技術賦能標準化，可以做到快速規(guī)?；Ｔ隍炞C直營的形態(tài)后，才有可能走到第四象限的加盟形態(tài)。

案例分析

1）灰姑娘

模式定位：線下直營+加盟，2C學費收入、2B加盟收入

課程產品：1）單店采取雙品類，包括舞蹈和繪畫。舞蹈部分，以芭蕾舞起家，往前往后覆蓋1.5-18歲學生，包括親子舞動、考級芭蕾、劇場舞等。繪畫部分，主打創(chuàng)意美術。2）考級認證體系全，覆蓋英皇RAD、澳洲CSTD、北舞等。3）客單價~1.5萬元。

運營現況：~150家校區(qū)，覆蓋全國72個城市。

2）第壹街舞

模式定位：線下直營，2C學費收入

課程產品：1）專注于舞蹈行業(yè)里的新興品類—少兒街舞，運用少兒啟蒙課研方式，將舞蹈拆成最小單元（如節(jié)拍、舞段等），并單元重組，定義作品難度，符合孩子發(fā)展規(guī)律，實現教學標準化、產品化。2）不僅是培養(yǎng)孩子舞蹈技能，而是以素質教育理念為核心，讓孩子一門課程學五大素養(yǎng)（舞蹈、音樂、體能、表演、性格）。3）收費方式為課時包，分為季包、半年包等，客單價~7000元。

運營現況：全直營連鎖20+家校區(qū)，覆蓋成都、重慶、長沙，在讀學員人數上萬人。

3）摩爾星光

模式定位：線下直營+加盟，2C學費收入、2B加盟收入；

課程產品：1）線上+線下課程體系，線上有數百組視頻，可以讓孩子回家練習。2）通過OBE（Outcomes-basedEducation）課程體系，按不同年齡階段與肢體能力創(chuàng)編融合式與細分舞種教學體系內容。3）客單價~1萬元。

運營現況：~6家校區(qū)，在讀學員數百名。

58產業(yè)基金觀點

• 對比1v1鋼琴、1v5-8畫畫、舞蹈班型為1v12-15，是藝術教育領域中班級模型最好的品類，不以1v1依賴老師的模式教學，舞蹈品類具備技術賦能空間；

• 舞蹈是藝術教育領域中，唯一和體育相結合的品類。可以橫跨藝術、體能賽道，幫助孩子鍛煉身體，對于新生代家長來說具有復合吸引力；

• 線下K12/語培有學而思、新東方，然而少兒舞蹈為數百億級別的市場，卻缺乏連鎖直營品牌，根源在于舞蹈教學標準化難度較高。若能透過技術手段將教學服務標準化、進一步規(guī)?；瑢⒂袡C會出現舞蹈領域界的學而思。

少兒美術——競爭格局分散，從技能走向藝術素養(yǎng)培養(yǎng)

賽道格局

我們從價格“低客單—高客單”（即下沉能力）、產品“高續(xù)費—低續(xù)費”（即口碑表現）兩個維度進行分析，美術賽道不是太重，就是太輕，需要高續(xù)費且低價的互動課程。第四象限中高客單玩家都為重“人”型，雖然真人教學客單價高、互動感強也帶來更高的續(xù)費率、但運營管理重，這其中包括傳統(tǒng)直播玩家如“美術寶”、“畫啦啦”，以及傳統(tǒng)線下玩家“楊梅紅”、“番茄田”等。第二象限中的低客單玩家的為傳統(tǒng)錄播形式，走內容銷售邏輯，視頻播放0互動，體驗感差，難續(xù)費。而處于第一象限中的AI互動課，客單價適中，且采用AI智能互動的效果較純錄播更優(yōu)，有助于提高用戶續(xù)費率，產品財務模型進一步優(yōu)化。

案例分析

1）美術寶

模式定位：線上 1v1直播，2C學費收入

課程產品：

• 1）接軌國際幼兒美術教育課程，以美國國家藝術培養(yǎng)體系為基礎，根據孩子年齡將課程設置為9個階段，3種課程類型，分別是基礎課、公開課及擴展課；

• 2）自主研發(fā)“Art loop”實時視頻透視矯正系統(tǒng)；

• 3）客單價~6000元。

運營情況：10萬+付費學員數，近單月營收過1億。

2）畫啦啦

模式定位：線上 1v6直播小班，2C學費收入

課程產品：

• 1）首創(chuàng)3T（Teacher、Tutor、Teammate）式立體教學法，基于美國K-12視覺藝術課程體系，設置多元化教學。

• 2）采用直播小班的授課模式，讓孩子和同班一起學習、討論和成長，課后1v1專屬老師教學輔導

• 3）客單價~4000元

運營情況：40萬+付費學員數，近單月GMV過6000萬。

3）VIPidea

模式定位：線上 1v4 AI模擬直播小班，2C學費收入。

課程產品：

• 1）國內首創(chuàng)美術+英語雙啟蒙品類，在沉浸式英語教學環(huán)境中學習美術創(chuàng)作，把英語轉變成工具，完成英語母語式的學習。

• 2）采取AI游戲互動教學，包括劇情闖關、轉盤游戲、獎勵機制、4人組PK競爭等。

• 3）收費方式為課時包，客單價為~2000元

運營現況：累計服務數萬名學員，上線4個月破百萬營收。

4）寶貝計畫在線

模式定位：線上錄播、直播小班和大班課，2C學費收入

課程產品：

• 1）采用創(chuàng)始人楊帥老師自創(chuàng)的課程體系：變變變-思維美術（3-7歲）、畫繪本-繪本美術（7-12歲），從創(chuàng)意美術至技法教學均囊括在內；

• 2）自有APP“天天畫”和“在家畫畫”，采用第三方技術百家云進行教學支持；

• 3）客單價：錄播課為9.9~400元，小班直播為~1580元

運營情況：單月營收破百萬級，短視頻矩陣粉絲數超過300萬人。

58產業(yè)基金觀點

• 相比于舞蹈、音樂，美術是藝術教育中最容易實現“教學練評測”線上化的賽道。隨著疫情刺激，美術教育的在線化進程也加速發(fā)生

• 借鑒少兒英語的發(fā)展脈絡，從1v1直播、1v4-6直播小班，再到AI錄播課程都有興起的公司，少兒美術教育本質更適合AI錄播課程，因為普遍家長不愿意為了純技能培訓的線上素質教育課程花費高額的成本，市場存在優(yōu)質且低價課程的空白

少兒音樂——已驗證在線陪練，拓展更多教學環(huán)節(jié)在線化

賽道格局

我們從教學流程“練習—教學”（即場景覆蓋）、依賴基準“人—技術”（即標準化）兩個維度進行分析，音樂賽道每種模式都有玩家，但還需要驗證技術賦能的全流程教學場景。第二象限中的玩家，如“The ONE”雖然以智能硬件切入練習環(huán)節(jié)，不過更重硬件銷售，教育屬性較弱。第三象限中已經跑出頭部玩家“VIP陪練”，但是場景單一，尚未解決全流程教學問題。第四象限中的玩家雖然可以教學，但直播模式下依賴“人”，依然有標準化程度低，運營管理重的問題。最后是第一象限，雖然是最優(yōu)的模型，但尚未跑出初具的玩家。

案例分析

1）VIP陪練

模式定位：線上 1v1直播陪練，2C陪練收入

課程產品：

• 1）首創(chuàng)“真人一對一在線樂器陪練”，專注于解決5-16歲年齡段琴童的練習問題，目前提供鋼琴、小提琴、大提琴、手風琴、古箏、二胡、長笛、琵琶等樂器的陪練服務；

• 2）客單價~8000元。

運營情況：累計服務100萬+學員，在崗老師超過3萬，近單月營收過2億。

2）東方音樂夢工廠

模式定位：線上/線下教師+AI賦能1v1教學，2C學費收入、鋼琴租賃收入

課程產品：1）以斑馬AI鋼琴系統(tǒng)，賦能鋼琴老師教學，將老師轉變?yōu)橹绦问剑高^產品采集教學數據，個性化推送學習方案。2）游戲化教授樂理知識，包括樂理時速競賽、視奏大轉盤等，涵蓋從啟蒙到英皇八級的難度、3）收費方式為課時包，客單價為1-2萬元。

運營現況：線下開設數十個培訓教室，在讀學員數千名。

3）合光鋼琴

模式定位：線上 1v6 直播小班，2C學費收入

課程產品：1）獨家引進美國曼哈頓音樂學院、伊斯曼音樂學院等國際知名的音樂學院博士、教師聯合開發(fā)的鋼琴小班課教材。2）根據兒童發(fā)展的階段性特點，每個階段側重不同的能力培養(yǎng)，比如視唱練耳、樂理知識、節(jié)奏律動、音樂技能等。3）收費方式為課時包，客單價~3000元。

運營現況：累計服務數百名學員。

58產業(yè)基金觀點

• 目前在線產品僅驗證了陪練場景，我們發(fā)現普遍家長仍認為學習樂器1v1效果最好，然而樂器培訓天然存在師資供給的挑戰(zhàn)，若能透過技術手段有效解決師資供給，將出現教學場景線上化的可能

• 隨著5G時代到來，線上教學體驗將有機會媲美線下，但前提除了師資供給外，需解決陪練與教學環(huán)節(jié)由于不同老師授課，導致環(huán)節(jié)割裂、效果不佳的問題。換句話說，我們認為新形態(tài)的音樂教育公司需將教學練評測一體化，部分環(huán)節(jié)以機器替代，提供接近于線下1v1教學效果的課程服務 

五、What's Next - 三種演變催生新形態(tài)藝術教育

發(fā)展趨勢

藝術教育是素質教育中空間最大、滲透率最高的領域，但多年以來呈現大市場、小作坊的格局，隨著政策指揮棒激勵供給和需求側，以及科技化帶來的效率提升，我們認為下一波頭部公司將會屬于新形態(tài)的藝術教育，具體有以下三大趨勢： 

01 藝術教育科技化

談到科技化，極致的是“教學練評測”完全線上化，突破地域瓶頸。

回顧教育在線化的發(fā)展歷程，首先起來的是少兒英語、到K12教育、再到少兒編程、數學思維等。順序差異，恰好是對技術有不同難度的要求。最早一波少兒英語僅需要聲音實時傳播，1v1即可，到K12教育除了聲音實時傳播，還需教師端板像實時傳播，并承載數萬人同時在課堂上不延遲的技術挑戰(zhàn)。而藝術教育領域，除了教師端實時傳播外，也要求學生端手指/作品實時傳播，對通信技術的要求更高，因此在線化進程落后于其他科目。

那么藝術教育所有品類都適合在線化嗎？

• 舞蹈：短期內較難在線化。舞蹈學習要求師&生兩端肢體動作圖像實時傳播，且聲音和圖像得同時到位，差0.5秒的延遲都不可行。此外，舞蹈教學極大依賴線上老師與孩子之間的互動交流、氛圍打造、實時糾正動作，因此舞蹈賽道以線下場景為主

• 美術：教學練評測皆可線上化。美術要求師&生兩端圖像實時傳播，不像舞蹈/音樂需要卡節(jié)奏，對延遲的容忍較高。針對低幼、少兒、青少年的美術教育我們認為都可以實現線上化，線上/線下的學習體驗差異較小

• 音樂：練評已驗證線上化，教學環(huán)節(jié)有待探索。音樂要求師&生兩端圖像和聲音實時傳播，可以容忍圖像有延遲，但聲音不可延遲，因此單方的彈奏可順暢進行，這也是陪練先跑出來的原因。隨著技術演進、5G時代來臨，在“教學”環(huán)節(jié)，透過智能硬件等設備，有機會出現達到線下體驗70分的教學產品

綜上所述，細分品類在線化難度不同，線下仍有剛需的教育場景。因此，我們認為在線上或線下業(yè)態(tài)有不同的科技化路徑，簡述如下：

線下——OMO模式

在疫情將會使得OMO（Online MergeOffline）線上線下相融合的混合服務模式提前到來。我們已觀察到許多線下區(qū)域藝術教育頭部在嘗試OMO模式，具體有三個層面可透過互聯網技術來提效

• 拉新獲客：過去線下藝術教育機構多半依靠線下自然流量，多選址在商場和教育綜合體，或依賴地推來獲客。然而，隨著家長人群變遷，獲取信息渠道發(fā)生變化，新美大、微信社群、抖音等都是“種草”教育機構的方式。因此，流量在線化、沉淀私域流量池，探索出OMO的拉新轉化路徑可有效觸達更多C端、提升轉化率，降低獲客成本
  

• 課程產品：由于疫情許多線下機構開始嘗試直播大班、直播小班、直播1v1，進一步摸索出搭配線下正課的增值服務產品
  

• 業(yè)務流程：教育屬于勞力密集型行業(yè)，內部業(yè)務流程系統(tǒng)化，可大幅提升效率、降低人力成本。所以，從拉新、銷轉、服務、售后等環(huán)節(jié)，藝術教育經營者需思考如何進行線上/線下場景的搭配，并有意識地建立數據采集點，透過數據分析指導經營，提升不同環(huán)節(jié)的效率

線上——強化體驗或供給創(chuàng)新

• 直播課：透過硬件配套，如魚眼攝像頭，幫助老師更清晰看到學生的操作問題，有效提升老師的教學效率

• AI錄播課：從更高維度實現藝術教育科技化，解決長期以來的師資供給問題，提供接近于直播70分的產品，但是價格只有1/3，具備更寬廣的市場空間

02 藝術教育復合化

傳統(tǒng)的藝術教育僅輸出單一技能，并不符合STEM往STEAM演變的趨勢。我們認為少兒藝術教育的核心價值，并不在于教導孩子速成技法、填鴨式學習，而是融合多種教育方式，如PBL項目制、CLIL沉浸式語言教學等，給予孩子自由創(chuàng)作的空間，舞蹈/美術/音樂成為認識世界的途徑，進而培育多種素質能力，如審美力、創(chuàng)造力、表達力等。所以，藝術教育經營者需反復思考，究竟課程帶給孩子什么價值？有沒有哪些素養(yǎng)能夠陪伴孩子一生？

03 藝術教育學科化

兩方面藝術教育實現學科化：

• 政策導向：過去藝術教育被認為非剛需，但隨著國家鼓勵藝術教育，從2015年起江蘇、安徽、山東、云南等地已陸續(xù)將藝術科目計入學生中考成績或納入綜合評價體系

• 市場變革：我們觀察到許多新興的藝術教育創(chuàng)業(yè)者，有意識地融合“剛需”元素，打造差異化品類。比如，VIPidea采取美術+英語雙啟蒙，透過剛需英語突破垂類瓶頸；又如，第壹街舞借鑒小學體能素養(yǎng)標準，融合在課堂中，讓孩子一門課獲得多項能力提升（舞蹈、體能、表演、音樂、性格）

挑戰(zhàn)關鍵

藝術教育雖然市場空間大、無需教育家長，但供給側長期呈現小而散的局面。因此，如何標準化、規(guī)?；?，有策略地快速優(yōu)化三大運營指標，是短期內成為細分頭部的關鍵。

01 拉新獲客關鍵指標：獲取leads成本、付費轉化率

獲取付費學員成本可簡單拆解為獲取leads成本和leads-付費轉化率。藝術教育逐漸往線上遷徙的過程中，由于懂線上流量的玩家較少，不如英語、數學、K12賽道激烈，因此獲取leads成本，只要產品具差異化，不會太高，而挑戰(zhàn)藝術教育經營者的是如何保證leads的質量，以及透過前端運營手段將leads-付費轉化率提高，進而最大化利用leads。

在leads來源層面，除了常規(guī)投放外，我們觀察近一波素質教育玩家，有賴于19年興起的媽媽社交電商，可以快速獲取精準的leads，并且有些玩家直接把大課包交給渠道售賣，在前端獲客上做到足夠輕。然而，隨著19年下半年微信出臺管制政策，許多玩家難以復制當年新帶新的裂變操作（最大化節(jié)省leads成本）。因此，如何透過機制搭建，驅動團隊不斷尋找流量洼地，并藉由中后臺系統(tǒng)提升轉化效率，是長期構建前端護城河的方式。 

02 產品服務關鍵指標：完課率

孩子學習成效的過程指標即為完課率，完課率牽涉到產品和售后服務。

第一，產品層面。在素質教育領域，如果孩子不感興趣學習、認為產品枯燥，家長也不太會逼迫，因為不涉及應試學科。所以，藝術教育經營者需面臨的第一座山頭，即產品是否能調動孩子興趣。不論是1v1、小班、大班直播或錄播形式，在每個課程節(jié)奏把控、每隔3-5分鐘需有一次交互喚醒孩子注意力。如果公司具備自有的教學產品，可在課程當中埋下數據采集點，透過不同時間節(jié)點的完課、交互情況，來逐漸迭代標準化課件或是對老師授課進行質量把控。

第二，服務層面。借鑒英語、K12成熟玩家經驗，班主任的角色對于家長溝通、督促完課和提交作業(yè)尤為關鍵。我們觀察到近一波教育公司，會將售后服務的角色進行拆解，有些功能以機器實現，有些溝通則交由人來操作，逐漸提升售后班主任的服務人效。 

03 口碑運營關鍵指標：續(xù)費率、轉介紹率

教育行業(yè)本質是基于信任的服務行業(yè)，預收一筆數個月的學費，再進行課耗。因此，教育行業(yè)的口碑是決定企業(yè)是否可以基業(yè)長青的根本。隨著消費升級，家長對于教育服務的選擇也將越來越挑剔，質量不行的課程產品將會隨著市場競爭而淘汰。

除了上述提及的前端獲客、產品服務做到位，如何最大化利用付費學員池也是運營關鍵。具體涉及續(xù)費節(jié)點把控、轉介紹節(jié)點把控。我們觀察到線下藝術教育機構十分擅長口碑運營，在每季度規(guī)劃老學員成果發(fā)表會，進行老帶新的裂變，并在發(fā)表會上提供老帶新的報名優(yōu)惠、續(xù)費優(yōu)惠等，而不單純僅是效果外化的活動?？恐a品、服務到位，逐漸積累付費學員池，并擅長運營節(jié)奏，做得不錯的線下機構其轉介紹率可高達60%+，優(yōu)化了前端獲客成本。 

投資邏輯

從競爭趨勢來看，疫情促使線下經營者線上化，許多藝術教育老師開設個人直播教室、建立自己的短視頻賬號；因此，直播授課不再是特殊能力，簡單的線上教師供給不再是核心壁壘。

對比單純的技能培訓，我們更看好具備“破圈”能力的新形態(tài)藝術教育，其需具備兩大特點：1）技術賦能，加速教育服務標準化、規(guī)模化。2）復合輸出，有意識地融合“剛需”元素，真正意義上符合STEAM教育的內核——發(fā)展孩子的創(chuàng)新思維。

我們希望找到追求長期價值、具備復利思維的藝術教育新生代創(chuàng)業(yè)者，與我們一起共同推動藝術教育科技化的進程。  

Reference

• 艾瑞咨詢《2020年中國素質教育行業(yè)白皮書》

• 廣證恒生《2020年素質教育系列報告》

• 艾瑞咨詢《中國美術教育培訓行業(yè)研究報告》

• 睿藝《中國在線素質教育行業(yè)報告》

• 微博數據中心《微博母嬰育兒家庭教育消費趨勢洞察報告》

本文轉載自微信公眾號“58產業(yè)基金”，作者王妤庭、李越。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。