隨著全國各地復(fù)工復(fù)課的陸續(xù)展開，大部分地區(qū)逐漸宣布開放線下教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)活動(dòng)，停擺了將近4個(gè)月的線下教育，終于迎來了“新生”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前各地有官方報(bào)道復(fù)工的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)累計(jì)有2000家，隨著復(fù)工省份的增加，5月份大概會(huì)有5000家機(jī)構(gòu)迎來復(fù)課。

線下教育機(jī)構(gòu)久旱逢甘霖，在線教育卻正在經(jīng)歷一次重大跌幅。自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑，猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名，VIPKID從728名滑落至1200名。

然而更慘的是夾雜在線上和線下之間謀求轉(zhuǎn)型的教育機(jī)構(gòu)。一場突如其來的疫情迫使他們不得不倉皇轉(zhuǎn)移到線上，在眾多線上教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課沖擊下艱難求生，如今好不容易等來了線下復(fù)工的消息，擺在他們面前的則是一個(gè)更尷尬的境地：

是徹底放棄線上轉(zhuǎn)型、回歸線下還是繼續(xù)摸索轉(zhuǎn)型，兼顧線下業(yè)務(wù)？無論哪條路都不好走。

家長兩難，機(jī)構(gòu)也糾結(jié)

上個(gè)月，上海市消保委聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)在上海、北京、深圳三城進(jìn)行的調(diào)查研究表明，由于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)相應(yīng)信息公開不足，在教育培訓(xùn)消費(fèi)時(shí)，三地有65.8%的家庭表示遇到過“非常不滿意”的問題。

這其中包括報(bào)名后換場地或換老師、夸大宣傳、推銷電話騷擾、教學(xué)質(zhì)量差、報(bào)班后遲遲不開課等等，但最關(guān)鍵的還是學(xué)習(xí)效果。

上網(wǎng)課的學(xué)習(xí)效果比不上正式課堂或課后補(bǔ)習(xí)是必然，一個(gè)集中在固定的學(xué)習(xí)場景中，學(xué)生有學(xué)習(xí)的氛圍，老師也更容易把握他們的學(xué)習(xí)狀況予以糾正，而另一個(gè)個(gè)體被干擾的因素太多，授課時(shí)也缺乏互動(dòng)和有效反饋。所以，一場寒假下來，家長們苦不堪言，還發(fā)現(xiàn)孩子的成績直線下降。

學(xué)習(xí)效果的差距似乎讓正在復(fù)工的線下教培機(jī)構(gòu)迎來一絲暖意，但家庭消費(fèi)能力的削弱和學(xué)校占據(jù)補(bǔ)課時(shí)間，直接影響著線下機(jī)構(gòu)的行業(yè)回春。尤其是前者，各行各業(yè)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的缺席，無聲地透露出疫情之下消費(fèi)者保守、謹(jǐn)慎的心理，教培領(lǐng)域也不例外。

據(jù)了解，國內(nèi)一線城市的線下課程一年最低也得2萬元，二三線城市也在萬元左右，昂貴的學(xué)費(fèi)成功養(yǎng)活了成千上萬的線下機(jī)構(gòu)。但是現(xiàn)在本來學(xué)校就占據(jù)了周六或周日的時(shí)間補(bǔ)課，這導(dǎo)致報(bào)班上課的需求大幅下滑，很多家長們?cè)谙M(fèi)能力范圍內(nèi)將會(huì)偏向性價(jià)比更高的線下機(jī)構(gòu)，或者是依舊選擇效果還不錯(cuò)的在線教育。

有老師無奈說到，“現(xiàn)在的家長好像比之前更難伺候了”。

家長對(duì)于線上、線下教育機(jī)構(gòu)的選擇困境，也導(dǎo)致正在轉(zhuǎn)型線上的線下機(jī)構(gòu)陷入兩難。如果直接放棄未完成的線上網(wǎng)絡(luò)搭建，轉(zhuǎn)而集中推動(dòng)線下復(fù)工，不僅疫情期間積累的流量可能無法轉(zhuǎn)化，而且還不能繼續(xù)收割被疫情激化的在線教育紅利。但如果想要兩手抓、走OMO模式，轉(zhuǎn)型期的投入再加上線下門店的成本，無疑給機(jī)構(gòu)帶來更大的現(xiàn)金流危機(jī)。

5月18日，教育機(jī)構(gòu)“背帶兔藝術(shù)”的家長群被解散，上門退學(xué)費(fèi)的家長已找不到機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。而在解散前，負(fù)責(zé)人發(fā)布消息稱，從會(huì)員群免費(fèi)網(wǎng)課到最近小班制直播網(wǎng)課和多主題戶外課的開展……背帶兔已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月凈虧損，現(xiàn)已到了現(xiàn)金流枯竭無錢可虧……

這僅僅是行業(yè)的一個(gè)縮影。

99%轉(zhuǎn)型的線下機(jī)構(gòu)都失敗了？

線下機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的還是要看轉(zhuǎn)型線上的效果。北京一家幼兒教育老師反映,“嘗試過轉(zhuǎn)線上，但失敗了，孩子太小，線上課老師完全沒辦法控場。家長不愿意繼續(xù)付費(fèi)，有很多退費(fèi)的”。

這或許是疫情期間大多數(shù)轉(zhuǎn)型線上的線下教育機(jī)構(gòu)的共同境況。

為什么？線上課程的輔導(dǎo)效果本身就弱于線下，這是眾所周知，然而疫情期間，很多線下機(jī)構(gòu)把課程轉(zhuǎn)移到線上后，要么維持和線下課程一樣的價(jià)格，要么不退線下課轉(zhuǎn)為線上課的差價(jià)。這引起了很多家長的不滿，也導(dǎo)致積累多年的口碑崩塌，客戶流失。

比如新東方，前段時(shí)間，有新聞報(bào)道，濟(jì)南新東方培訓(xùn)學(xué)校的多位高三藝考生家長質(zhì)疑新東方的課程費(fèi)用。據(jù)其介紹，新東方線上和線下課時(shí)費(fèi)、學(xué)費(fèi)基本一樣，然而交了線下的錢，上的卻是網(wǎng)課，不少家長覺得他們享受的服務(wù)打了折，新東方應(yīng)該退部分差價(jià)。

退費(fèi)難成了疫情前后家長們面臨的統(tǒng)一難題，而線下機(jī)構(gòu)的這一舉動(dòng)，也側(cè)面說明他們轉(zhuǎn)型線上時(shí)對(duì)在線教育的基礎(chǔ)認(rèn)知嚴(yán)重不足。

這種不足更表現(xiàn)在課程內(nèi)容上。線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，不單單把課程和教師轉(zhuǎn)移到線上場景就可以，簽到打卡、直播授課、學(xué)習(xí)監(jiān)督、課后答疑、批改作業(yè)等環(huán)節(jié)全部需要重構(gòu)。尤其是作為課程體驗(yàn)核心的老師，面對(duì)上網(wǎng)課學(xué)生注意力不集中、互動(dòng)性差、班級(jí)活躍度低下等問題，他們?cè)镜慕?jīng)驗(yàn)一定程度上將會(huì)失效。

所以說，在線教育和線下教培本質(zhì)上是屬于兩種不同的商業(yè)邏輯，前者始終無法解決教學(xué)效果的行業(yè)難題，只能走量，而后者局限于地域的線下場景，只能走質(zhì)。一旦線下機(jī)構(gòu)盲目轉(zhuǎn)型線上而無法兼顧教學(xué)質(zhì)量，便很容易造成口碑崩壞。

也由此，為了節(jié)省固定成本而直接放棄線下校區(qū)、只做線上，不僅可能會(huì)喪失原來的用戶，而且也將直面在線教育市場的燒錢競爭，這其實(shí)需要更多的成本消耗。

當(dāng)然，有些人認(rèn)為疫情給轉(zhuǎn)型期的線下機(jī)構(gòu)帶來了龐大的流量，只要經(jīng)營好這部分流量同樣能生存下去。但是疫情激活的流量如同一次急風(fēng)驟雨，來得快去得更快，當(dāng)學(xué)生陸續(xù)開學(xué)，在線教育平臺(tái)的活躍度大幅跌落，能夠順勢轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的少之又少，更何況這龐大的流量集中在頭部平臺(tái)。

線上的歸線上，線下的歸線下

疫情進(jìn)入尾聲，線下機(jī)構(gòu)逐步復(fù)工，但行業(yè)大撤退的趨勢并沒有結(jié)束。

有媒體報(bào)道，曾被譽(yù)為“教育圣地”的海淀黃莊至今仍人員稀疏，原本占據(jù)了中關(guān)村大廈整14層位置的愛啟航龍圖教育公司，除了地上有散落的書，如今已是一幅搬空景象。駐扎了數(shù)十家補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的銀網(wǎng)中心，也處于“休眠”狀態(tài)。

濟(jì)南市章丘區(qū)的一家文化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)大門緊閉，據(jù)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)?shù)睾芏鄼C(jī)構(gòu)教師實(shí)力不足，其中已經(jīng)有一部分機(jī)構(gòu)被迫歇業(yè)了。

另外從58同城上比比皆是的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)場地轉(zhuǎn)讓信息，也可見行業(yè)之殤。

很顯然，在還沒感受到家長們回歸線下的熱情之前，整個(gè)線下教培行業(yè)的洗牌進(jìn)一步加速了。這種背景下，除非是實(shí)力深厚的行業(yè)巨頭，其它遍布全國各地的中小線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在復(fù)工后，不得不首要考慮線上轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的去留與否。

一家教培機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，形勢轉(zhuǎn)好后，他們機(jī)構(gòu)計(jì)劃開展線上教學(xué)，但重心還是會(huì)放在線下。他的表態(tài)代表了大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)的選擇—依據(jù)家長的接受度來取舍。

實(shí)際上，家長的接受度已經(jīng)有所顯現(xiàn)。中國社科院發(fā)布在線教育報(bào)告顯示，自主性成為影響學(xué)習(xí)效果的最大主觀因素，56%的學(xué)生/家長認(rèn)為疫情期間，線上教育并沒有達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果，反而更加青睞于線下教育。一份對(duì)成都家長的調(diào)查問卷也顯示，有約三成家長明確表示，當(dāng)疫情結(jié)束后，自己將回歸線下培訓(xùn)，短時(shí)間不會(huì)再為網(wǎng)課買單。

而且越是低線城市對(duì)在線教育的接受度越低，這種理念上的差距并沒有被疫情改變，因?yàn)榧议L們以結(jié)果為導(dǎo)向的本質(zhì)沒變。

食之無味，棄之可惜，如果按照家長的接受度來衡量，線下機(jī)構(gòu)很快便會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情期間匆忙轉(zhuǎn)型的線上業(yè)務(wù)便是如此。當(dāng)然，這其中緣由不止是家長態(tài)度，很多線下機(jī)構(gòu)奢望線上轉(zhuǎn)型可以配合原有的線下業(yè)務(wù)，走上OMO模式的熱潮，可這一概念自提出后，其實(shí)并沒有一個(gè)成功的現(xiàn)實(shí)案例作為支撐。

比如2017年就率先轉(zhuǎn)型的精銳教育，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，其一般及行政費(fèi)用上升了29.3%，至2億元，其營業(yè)成本也上漲了33.6%，至5.17億元；第二季度各項(xiàng)成本繼續(xù)攀升。

可是銷售額上漲并沒有完全帶動(dòng)公司的收入上漲，這說明其OMO的轉(zhuǎn)型仍處于燒錢階段。

燒錢只是行業(yè)巨頭的專利，大多數(shù)純線下教育機(jī)構(gòu)甚至連課上課下、校內(nèi)校外、課中和課后作業(yè)的數(shù)據(jù)都沒有打通，更何談線上線下一體化？所以，不久以后整個(gè)教育行業(yè)很可能仍是線下的歸線下，線上的歸線上。

疫情刺激了在線教育市場的增長，卻成了線下機(jī)構(gòu)們史詩級(jí)的災(zāi)難，不幸的是，這場災(zāi)難還沒有結(jié)束。

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