圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

*來(lái)源：教培校長(zhǎng)參考（ID：jiaopeixiaozhang），作者：花無(wú)缺，整理：孫文敏

2020年，私域流量運(yùn)營(yíng)已然成為一門顯學(xué)，各行各業(yè)都想抓住這一波紅利。

對(duì)教培企業(yè)而言，如何通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率，顯得尤為重要。

01、運(yùn)營(yíng)社群如拍戲，劇本創(chuàng)作很重要

1. 社群劇本設(shè)計(jì)的三個(gè)核心要素

做社群運(yùn)營(yíng)就如同拍一部戲，要提前準(zhǔn)備好劇本、燈光、道具等，才能讓用戶愿意付費(fèi)。常見(jiàn)的社群體驗(yàn)營(yíng)有：1元體驗(yàn)課、9.9體驗(yàn)課、19.9體驗(yàn)課、49.9體驗(yàn)課。

不管什么樣的社群運(yùn)營(yíng)，底層邏輯是一樣的。最重要的是考慮用戶的決策成本，有三個(gè)核心成本：時(shí)間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本。

1）用戶的時(shí)間成本，用戶愿意花多少時(shí)間加入體驗(yàn)營(yíng)課程中；

2）用戶的心理成本，用戶是如何看待產(chǎn)品的價(jià)值感的；

3）用戶的經(jīng)濟(jì)成本，用戶愿意為這款產(chǎn)品付出多少錢。

用戶群體不同，三類要素的核心權(quán)重也會(huì)不一樣。對(duì)于一群CEO來(lái)說(shuō)，他們首先考慮的會(huì)是時(shí)間成本；對(duì)考證的大學(xué)生而言，經(jīng)濟(jì)成本是優(yōu)先考慮的；而對(duì)一些想通過(guò)課程快速提高變現(xiàn)能力的用戶而言，心理感受最重要。

核心要素不同，社群劇本設(shè)計(jì)的方向也會(huì)不一樣。

我們要做的，是在綜合考慮用戶的時(shí)間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本基礎(chǔ)上，營(yíng)銷策劃具體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，讓用戶切身感受到產(chǎn)品的價(jià)值，愿意打消一系列顧慮后付費(fèi)。并對(duì)所學(xué)的課程，有期待感，愿意持續(xù)性花時(shí)間投入。

本質(zhì)上，社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化，是完成一對(duì)多的、有效的信息溝通形式，再通過(guò)3-5天，甚至14天的社群體驗(yàn)營(yíng)、訓(xùn)練營(yíng)形式，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶問(wèn)題自診、需求喚起、講師權(quán)威樹(shù)立、傳播品牌訴求、提出銷售賣點(diǎn)、課程價(jià)值塑造、信任積累、完成銷售轉(zhuǎn)化等一系列動(dòng)作。

2、一個(gè)好的選題，會(huì)讓運(yùn)營(yíng)成功一大半

如果課程大綱不能讓別人產(chǎn)生興趣，大概率這是一個(gè)失敗的體驗(yàn)營(yíng)課程，所以有一個(gè)好的選題很重要，會(huì)有事半功倍的效果

如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的選題呢? 有以下6個(gè)步驟。

1）激發(fā)欲望，需求喚起。

需求分為兩種，一種叫顯性需求即用戶需求意愿明確。一種是隱性需求，用戶不確定要不要學(xué)。這個(gè)時(shí)候就需要我們引導(dǎo)他們，讓他們覺(jué)得課程值得學(xué)習(xí)。

2）建立學(xué)習(xí)興趣與信心、誤區(qū)解讀。

了解用戶痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，幫助用戶建立學(xué)習(xí)信心。

3）樹(shù)立權(quán)威身份，做信任積累。

這個(gè)過(guò)程中，可以穿插一些品牌故事起源，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感的塑造。也可以組織往期優(yōu)秀學(xué)員分享，讓過(guò)來(lái)人為課程背書。正價(jià)課老師做經(jīng)歷分享，激起學(xué)生的共鳴和價(jià)值認(rèn)同等 。

4）推出銷售訴求，正式課

銷售訴求的埋入、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)好處和壞處（例如：自學(xué)和報(bào)名的區(qū)別）、證據(jù)、實(shí)操實(shí)例、大咖背書、學(xué)員見(jiàn)證、關(guān)聯(lián)結(jié)果、歷年通過(guò)率、好處和利益是什么、和用戶的關(guān)系是什么、崗位推薦成功案例等

5）產(chǎn)品價(jià)值感塑造、收益證明

6）付費(fèi)行動(dòng)，銷售政策

• 定價(jià)策略（原價(jià)2800，現(xiàn)在2000）

• 漲價(jià)倒計(jì)時(shí)（塑造緊迫感）

• 預(yù)付費(fèi)報(bào)名

• 多人拼團(tuán)

• 0風(fēng)險(xiǎn)承諾（無(wú)效退款等）

• 附加值等
  

掌握具體的選題方法后，可以通過(guò)以下6步實(shí)操，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

1）銷售訴求，產(chǎn)品服務(wù)，列出優(yōu)先級(jí)，有主次之分。

不同的用戶，訴求點(diǎn)也會(huì)不同，針對(duì)的主打方向也會(huì)不一樣。

2）鉤子設(shè)置，帶給用戶一點(diǎn)收獲，但得有持續(xù)的期待感。

可以用多種方式，比如資料包不用一次性給到用戶，可以分配好多份，每天能給一份。還有一種如心理類課程，每次留一個(gè)問(wèn)題，第二節(jié)課上解答。用戶到場(chǎng)率高，銷售數(shù)據(jù)才有可能好看。

3）每天重復(fù)勾出主要痛點(diǎn)，每天也要有不同的痛點(diǎn)。

比如商業(yè)類課程，每天挖一個(gè)用戶在管理場(chǎng)景中出現(xiàn)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題會(huì)讓用戶持續(xù)產(chǎn)生期待。每節(jié)課都留一個(gè)懸而未結(jié)的問(wèn)題，用戶就能跟著課程走完流程。

4）關(guān)注用戶情緒，社群氛圍烘托：熱鬧、互動(dòng)、話題性、從眾心理

每天在群里提一個(gè)問(wèn)題，或者讓用戶打卡。

5）強(qiáng)信任：理性的干貨知識(shí)+感性的品牌故事和用戶故事

學(xué)習(xí)是一個(gè)反人性的過(guò)程，每天只分享干貨知識(shí)，會(huì)讓用戶很覺(jué)得枯燥。加一些感性的品牌故事，增強(qiáng)和用戶之間的強(qiáng)信任和鏈接。

6）建立儀式感、承諾與收獲一致

儀式感可以通過(guò)不同的海報(bào)加上話術(shù)完成。

這種發(fā)售模型叫浪潮式發(fā)售模型?？梢酝ㄟ^(guò)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為課程造勢(shì)，并逐漸達(dá)到高潮，達(dá)到最好的裂變效果。

在過(guò)程中，可以向好萊塢電影學(xué)習(xí)。首先，在不同的時(shí)間段制造懸念，引起用戶好奇，讓他們?cè)敢獠拢释私庾钚碌膭∏樽呦?。其次，埋下彩蛋。比如可以把資料包放在不同的時(shí)間段等。最后，出現(xiàn)神轉(zhuǎn)折，給用戶制造意料之外的驚喜。

02、如何策劃一場(chǎng)銷售過(guò)百萬(wàn)的招生活動(dòng)？

1. 多層級(jí)活動(dòng)裂變，讓用戶持續(xù)性增長(zhǎng)

所有的活動(dòng)策劃有五大主要因素：人員、資源、時(shí)間、內(nèi)容、工具。

1）人員：如何進(jìn)行分工安排

2）資源：盤點(diǎn)資源清單

3）時(shí)間：按時(shí)間線設(shè)計(jì)內(nèi)容和劇本

4）內(nèi)容：提前準(zhǔn)備內(nèi)容安排和素材準(zhǔn)備

5）工具：直播平臺(tái)的選擇、裂變方式和渠道

提及社群活動(dòng)策劃，肯定會(huì)想到裂變。傳統(tǒng)的裂變方式只有一個(gè)裂變層級(jí)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，即可免費(fèi)學(xué)習(xí)課程。但如果想讓用戶達(dá)到持續(xù)性的增長(zhǎng)，裂變層級(jí)需要超過(guò)3個(gè)點(diǎn)以上。

比如，做一個(gè)8天的體驗(yàn)營(yíng)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)三個(gè)節(jié)點(diǎn)做裂變。第一，用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，可以獲得免費(fèi)課程來(lái)學(xué)習(xí)。第二，用戶在第2-3天分享，可以獲得類似思維導(dǎo)圖安裝包之類的資源。第三，給用戶榮譽(yù)感，學(xué)完體驗(yàn)課后，可單獨(dú)獲得一張專屬結(jié)業(yè)海報(bào)。這三個(gè)層級(jí)的裂變節(jié)點(diǎn)，很可能會(huì)帶來(lái)1:3、1:9、1:12的裂變效果。

很多運(yùn)營(yíng)人員在推進(jìn)項(xiàng)目之前，喜歡用倒推法，做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解。而社群數(shù)據(jù)估算的顆粒度較大，需要更精細(xì)化的拆解。除了統(tǒng)計(jì)用戶量、渠道、拉新人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等，最好做每天的增量，做精準(zhǔn)的投入產(chǎn)出比測(cè)算。以下為具體公式參考，通過(guò)業(yè)務(wù)假設(shè)做了拆解。

人員成本：

底薪(3000元/月)+銷售提成(階梯提成15-30%/月)，業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率:40-50%

業(yè)務(wù)假設(shè)：

成交用戶100人，注冊(cè)用戶330人，加微信用戶3300人，日常電話溝通 x10倍，每天每個(gè)人電話量120人，即:每天團(tuán)隊(duì)營(yíng)業(yè)額需達(dá)到5萬(wàn)元。

獲客成本：

下載注冊(cè)用戶，20-23元/人。

ROI-假設(shè)一：

投放一篇公眾號(hào)文章，加300-500人(悲觀估計(jì))，加800人(樂(lè)觀估計(jì))，轉(zhuǎn)化率10%，目標(biāo)轉(zhuǎn)化30-80人，銷售收入需要做到：2.4萬(wàn)-6.4萬(wàn)左右即可，成本另算。

ROI-假設(shè)2：

10000閱讀量，投放成本最低8000元，目前看來(lái)還有25%的收益，是在可接受范圍之內(nèi)，單個(gè)閱讀成本約0.8-1.2元，需降到0.3-0.6元/每個(gè)閱讀成本。

每一次做新的項(xiàng)目，都可以提出一個(gè)假設(shè)。用這個(gè)假設(shè)做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解，再做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。具體步驟為：提出假設(shè)→設(shè)定目標(biāo)→開(kāi)展實(shí)驗(yàn)→排優(yōu)先級(jí)→數(shù)據(jù)分析→，分析優(yōu)化，再次論證提出的假設(shè)。

2、用戶增長(zhǎng)必備——“老帶新”

“老帶新”是私域流量中老生常談的話題，如何激發(fā)老用戶的轉(zhuǎn)發(fā)積極性，就需要花心思掌握一些小套路了。如在活動(dòng)設(shè)計(jì)中設(shè)置不同層級(jí)的鉤子，激發(fā)用戶的榮譽(yù)感和炫耀感，從而自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

1）讓用戶為產(chǎn)品代言，讓他愿意評(píng)論和分享

2）用戶成為學(xué)員后，可單獨(dú)為他制作一張海報(bào)，激烈轉(zhuǎn)發(fā)

3）加強(qiáng)學(xué)員對(duì)品牌、課程的認(rèn)同感，讓他們?cè)敢夥窒斫o周圍的人

還有一種是，用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)老用戶，帶來(lái)新用戶。先統(tǒng)一用戶心智，激發(fā)價(jià)值共鳴，滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，強(qiáng)烈感受到被需要，需要和你們一起做一件有意義的事情，一大伙人共同完成一個(gè)使命，也為更多人帶來(lái)價(jià)值，最好再加一個(gè)有意義的觸發(fā)器。

03、單位盈利到規(guī)模化增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式

1、麥肯錫“MECE”法則

這個(gè)模式的具體操作方式，就需要參考麥肯錫的“MECE”法則，把每一個(gè)問(wèn)題拆解成為一個(gè)單元，用量化思維，去思考事件如何大概率實(shí)現(xiàn)。

所有項(xiàng)目的操盤有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)路徑，即輸入了什么樣的生產(chǎn)要素（如資金、人力），所有的生產(chǎn)要素都是可以折算成經(jīng)濟(jì)成本。把產(chǎn)品、辦公、技術(shù)、獲客、管理拆解成為一個(gè)個(gè)單元，通過(guò)每一個(gè)單元，測(cè)算函數(shù)關(guān)系。通過(guò)投入產(chǎn)出比的計(jì)算，達(dá)到各生產(chǎn)要素更高效的使用和調(diào)配。

2. 如何評(píng)估開(kāi)一門課程值不值得？

常見(jiàn)的誤區(qū)是，課程越豐富帶來(lái)的銷售會(huì)越多，其實(shí)不見(jiàn)得是這么一回事。

【案例一】

案例一是一家在線教育公司，一共有5門課程，所有課程通過(guò)7-14天的社群體驗(yàn)營(yíng)來(lái)完成。課程價(jià)位設(shè)置由低價(jià)到高價(jià)的不同梯度。其銷售額總業(yè)績(jī)構(gòu)成由人、時(shí)間單位、每月?tīng)I(yíng)收算出總的營(yíng)收水平，達(dá)到3000萬(wàn)的營(yíng)收。

【案例二】

案例二一年的營(yíng)收是2800萬(wàn)，他們的課程量更多，共22門，但會(huì)發(fā)現(xiàn)它的人效更高，是因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)更高。

所以公司的營(yíng)收水平可以通過(guò)拆解不同的要素，來(lái)確定影響其營(yíng)收的關(guān)鍵要素。不同的要素指標(biāo)，也導(dǎo)致了最終設(shè)計(jì)課程的目的不同。到底是開(kāi)發(fā)更多的課程獲得更多的用戶還是提高客單價(jià)？

這時(shí)候就需要理解ROI計(jì)算的基本邏輯。

ROI=營(yíng)收/成本*100%  （成本包括了時(shí)間、金錢、其他資源等等）

常見(jiàn)應(yīng)用：輔助決策

• 評(píng)估一個(gè)部門的業(yè)績(jī)和價(jià)值

• 評(píng)估一件事值不值得投入

• 評(píng)估一筆錢值不值得花

• 評(píng)估一塊新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性
  

所有規(guī)?；某砷L(zhǎng)，都伴隨著規(guī)?；某杀绢A(yù)算增加，一本萬(wàn)利，具有偶然性，沒(méi)有可持續(xù)性，為什么有些業(yè)務(wù)，很快就到了瓶頸？我們不知道把錢正確的花在哪的時(shí)候，也不能獲得更多回報(bào)。而賺錢瓶頸，也是花錢思路的局限，最后說(shuō)到底，都是經(jīng)營(yíng)資源的配置效率問(wèn)題，把有限資金、有限人力、有限資源做價(jià)值最大化，尋找無(wú)數(shù)條件下的最優(yōu)解。

3、如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)？

先有單位盈利，再到規(guī)?；瘡?fù)制，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)。從增長(zhǎng)率、到增長(zhǎng)規(guī)模、再到增長(zhǎng)速度，三個(gè)節(jié)點(diǎn)，依次遞進(jìn)。

4、教培企業(yè)的業(yè)務(wù)模式打造

對(duì)教培企業(yè)而言，多數(shù)在增長(zhǎng)策略上選擇公域做用戶增長(zhǎng)，私域做營(yíng)收增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。要學(xué)會(huì)在私域流量池集中優(yōu)勢(shì)資源，單點(diǎn)突破，打造可攻可守的運(yùn)營(yíng)體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化 SOP，持續(xù)迭代。有了基本流程后，開(kāi)始測(cè)算業(yè)務(wù)模型。

業(yè)務(wù)模型不一定是漏斗型或是金字塔型，重點(diǎn)是自己的運(yùn)營(yíng)模式能夠在模型內(nèi)跑通。用戶進(jìn)入到私域池的第一件事情就是做放量，第二個(gè)環(huán)節(jié)才是做轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)營(yíng)。

5、規(guī)避關(guān)于增長(zhǎng)的“七宗罪”

1）未統(tǒng)一戰(zhàn)線，意見(jiàn)不一致，無(wú)清晰共識(shí)基礎(chǔ)?！獔F(tuán)隊(duì)內(nèi)耗是一個(gè)項(xiàng)目失敗最主要的原因

2）缺乏用戶思維，用戶需求不明確。

3）沒(méi)有階段性策略和規(guī)劃，沒(méi)有階段性的結(jié)果交付。

4）沒(méi)有內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)邏輯，一切行動(dòng)方針全靠抄。

5）對(duì)數(shù)據(jù)不敏感，摸黑打仗基本靠猜。

6）內(nèi)容力太欠缺，重度銷售導(dǎo)向，缺少內(nèi)容生產(chǎn)。

從競(jìng)品上找創(chuàng)新機(jī)會(huì)(東施效顰式的模仿、別人做過(guò)就不敢再做、為了差異化而差異化、把別人放棄的坑當(dāng)機(jī)會(huì))。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教培校長(zhǎng)參考”，花無(wú)缺分享，孫文敏整理，原標(biāo)題《干貨分享 | 社群運(yùn)營(yíng)招生方法論：新東方、學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)都是這么干的！》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。