圖源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意

芥末堆 李梓毅 9月5日 報(bào)道

9月2日，跟誰(shuí)學(xué)新一季度財(cái)報(bào)出爐，單從營(yíng)收來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)依舊一路高歌猛進(jìn)。2020財(cái)年第二季度，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣16.50億元，同比增長(zhǎng)366.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133%至7271萬(wàn)元；正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)156.7萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)了332%。

然而，今年多次被做空后股價(jià)反而波動(dòng)上漲的跟誰(shuí)學(xué)，在第二季度財(cái)報(bào)披露的當(dāng)天，股價(jià)一度下跌了18.41%，最低價(jià)為77美元/股。這想必也是不少散戶五味雜陳的一天。芥末堆注意到，當(dāng)天，跟誰(shuí)學(xué)股票成交量為1282.11萬(wàn)股，成交額達(dá)10.33億元，是前一天的兩倍不止，并在近半個(gè)月里出現(xiàn)了一次小高峰。

而這突如其來(lái)的變動(dòng)也或與財(cái)報(bào)披露信息緊密相連。數(shù)據(jù)顯示，該季度，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.61億元，這是跟誰(shuí)學(xué)自2019年6月份上市后的第二次虧損，第一次發(fā)生在2019年Q3季度，虧損金額為1080萬(wàn)元。同時(shí)，其財(cái)報(bào)透露，由于今年來(lái)多次收到做空?qǐng)?bào)告，跟誰(shuí)學(xué)目前正在接受美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)的審查。 

2020財(cái)年Q2營(yíng)收16.50億元，K12貢獻(xiàn)率達(dá) 84%

9月2日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020年Q2財(cái)報(bào)。在在線教育的圈子內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)收數(shù)據(jù)再一次維持了上市以來(lái)的亮眼。報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.50億元，較去年同期的3.54億元增長(zhǎng)了366.6%；凈利潤(rùn)為7271萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)133%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)了172.4%至5.28億元；現(xiàn)金收入達(dá)24.01億元，同比增長(zhǎng)300.6%。 

跟誰(shuí)學(xué)2018Q1-2020Q2營(yíng)收情況  圖源：跟誰(shuí)學(xué)

報(bào)告顯示，該季度收入的增長(zhǎng)主要因?yàn)镵12正價(jià)課付費(fèi)人次的增加。報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)156.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)332%。其中，K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到149.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)366%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.85億元，較2019財(cái)年上半年增長(zhǎng)412%，其現(xiàn)金收入為21.96億元，同比增長(zhǎng)335.5%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹到，該季度，跟誰(shuí)學(xué)K12課程的凈收入主要來(lái)自高途課堂和跟誰(shuí)學(xué)兩個(gè)品牌，同比增長(zhǎng) 412%至13.85 億，占凈收入的 84% 。K12細(xì)分市場(chǎng)的凈收入同比持續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)400%，小學(xué)收入增長(zhǎng)率則連續(xù)五個(gè)季度超過(guò)500%。同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)預(yù)計(jì)，其K12收入的比例將繼續(xù)擴(kuò)大，并成為公司的主要收入來(lái)源。

沈楠提到，在跟誰(shuí)學(xué)，每名K12正價(jià)課付費(fèi)人次的平均售價(jià)為 1468元 ，去年同期則為 1572元 。人均售價(jià)的下降主要是因?yàn)榻衲旮呖佳雍笾螅拘略黾恿硕唐谡n程。同時(shí)，平均班容量與上一季度持平，維持在2000人左右。 

除此之外，跟誰(shuí)學(xué)在語(yǔ)言培訓(xùn)、專業(yè)考試及興趣課程方面的收入為2.6億元，同比增長(zhǎng)了238%，占凈收入的16%。該季度，跟誰(shuí)學(xué)毛利率為78.1%，同比增長(zhǎng)7%。

雖然跟誰(shuí)學(xué)自上市以來(lái)一路高歌猛進(jìn)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，已然引得資本市場(chǎng)和同行的密切關(guān)注，但真正被記入在線教育發(fā)展史上的，必然是市值反超新東方的一天。2020年8月3日盤后，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)為97.59美元，總市值達(dá)232.99美元，躍居行業(yè)第三。同一時(shí)間，新東方總市值為226.76億美元，位居第四。維持?jǐn)?shù)日后，排位又回到8月3日前的情況。 

但對(duì)于下個(gè)季度，跟誰(shuí)學(xué)預(yù)期中的營(yíng)收增速相較于第二季度明顯下降。報(bào)告提到，公司預(yù)計(jì)，Q3總營(yíng)收將介于19.36億元和19.66億元之間，較去年同期營(yíng)收所增長(zhǎng)的幅度介于247.6％至253.0％之間。

聚焦9元班和品牌投放的背后：銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)640% 

獲客是在線教育公司最關(guān)鍵的盈利因素之一，其轉(zhuǎn)化率也直接關(guān)乎到公司營(yíng)收情況。而跟誰(shuí)學(xué)在這方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)顯然是處于領(lǐng)先地位的。

2020年第二季度，跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)156.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)332%。其中，K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到149.6萬(wàn)，同樣實(shí)現(xiàn)了超3倍增速。 

關(guān)于獲客，沈楠提到，“去年暑假，我們采用了49元班、9元班和免費(fèi)課三種低價(jià)班同步推進(jìn)的獲客策略。今年為了保證運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上的同頻共振，降低獲客成本，我們更加聚焦在9元班和免費(fèi)課的推廣策略上，取消了49元班?！?/p>

她表示,跟誰(shuí)學(xué)探索后認(rèn)為，9元班的促銷課是獲客成本最低的模型，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于49元班，其獲客成本也僅為49元班的一半甚至不到?！斑@個(gè)模型是我們精心打磨了15個(gè)月的促銷課模型，這是成熟高效的投放模型。在暑期的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也取得了很好的成果?！?/p>

除了低價(jià)課，今年，在線教育公司還競(jìng)相在綜藝節(jié)目中亮相，尤其是暑假期間。跟誰(shuí)學(xué)也不例外：高途課堂合作東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》，登上了浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》，《親愛(ài)的小課桌》則是跟誰(shuí)學(xué)品牌與愛(ài)奇藝合作的自制綜藝。

跟誰(shuí)學(xué)方面表示，疫情催生的剛性需求，以及家長(zhǎng)對(duì)在線課程認(rèn)知的加深，都讓2020年的暑假成為獲客的黃金時(shí)段。因此，跟誰(shuí)學(xué)加大獲客端投入，戰(zhàn)略性加大了對(duì)品牌的重視和投入，在布局暑期的同時(shí)也在為下一年的增長(zhǎng)做安排。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東在財(cái)報(bào)會(huì)中提到，“今年暑假獲客成本相比較去年明顯上升，在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)，目前處于頭部的幾家非上市在線教育公司都拿到了數(shù)億美元、甚至20億美元的融資，據(jù)第三方估計(jì)，頭部10家的暑假市場(chǎng)投放量，如果包括品牌投放的話，可能超過(guò)100億人民幣，僅僅在7月和8月。 "

即使根據(jù)目前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，跟誰(shuí)學(xué)仍是在線教育行業(yè)中唯一出現(xiàn)凈利潤(rùn)的公司，但綜合其自2019年至今的營(yíng)銷費(fèi)用可以發(fā)現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)在獲客、盈利的同時(shí)，也并未逃脫在線教育燒錢的漩渦。

跟誰(shuí)學(xué)2019Q1-2020Q2銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)費(fèi)用  芥末堆制圖

這一季度，跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)業(yè)費(fèi)用從去年同期的2.36億元增長(zhǎng)至14.50億元。銷售費(fèi)用為12.05億元，其中用于品牌及活動(dòng)的費(fèi)用約3500萬(wàn)元 ，效果類投放約9.2億元。財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要由于為擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高品牌知名度所帶來(lái)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用和銷售、營(yíng)銷人員薪酬的增加。

同時(shí)，根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)此前公開(kāi)透露的獲客成本計(jì)算方式：非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的銷售費(fèi)用除以正價(jià)課付費(fèi)人次，跟誰(shuí)學(xué)2020年Q1獲客成本約798元，環(huán)比下降21%。但實(shí)際上，同樣是第二季度，去年獲客成本約為466元。沈楠在2019跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)發(fā)布后的雪球訪談中也曾透露，2019年全年加權(quán)平均獲客成本約為470元。 

超半數(shù)付費(fèi)人次來(lái)自低線城市，京外已有14個(gè)運(yùn)營(yíng)中心

面對(duì)高企的獲客成本，現(xiàn)下，在線教育公司正乘著社會(huì)認(rèn)知度提升的東風(fēng)加速下沉。

沈楠介紹，2020年第二季度，跟誰(shuí)學(xué)有超50%的付費(fèi)人次來(lái)自于低線城市，這也是跟誰(shuí)學(xué)連續(xù)第五個(gè)季度在低線城市的招生付費(fèi)人次高于高線城市。對(duì)此，沈楠解釋道，“因?yàn)橐咔?，低線城市的父母對(duì)在線教育有了更高的接受水平，他們急于為孩子找到可以和一二線城市對(duì)標(biāo)的最好的教學(xué)資源?！?/p>

目前，跟誰(shuí)學(xué)一共在北京以外建立了14個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，旨在覆蓋更多定制化、本地化課程。在北京以外的城市設(shè)置運(yùn)營(yíng)中心，教育公司一方面出于降低營(yíng)業(yè)成本考慮，另一方面，在北上廣深已成紅海的情況下，低線城市顯然已成教育公司的新目標(biāo)所在。此時(shí)，跑在前頭搶占市場(chǎng)也顯得尤為重要。 

今年以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)就在武漢、太原等全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行布局。芥末堆在今年的全國(guó)行活動(dòng)中便拜訪了跟誰(shuí)學(xué)太原負(fù)責(zé)人，據(jù)了解，跟誰(shuí)學(xué)團(tuán)隊(duì)于今年年初落地太原，開(kāi)設(shè)了客服、咨詢中心，并發(fā)布了高途課堂太原中心招聘信息，招聘輔導(dǎo)老師、行政專員、培訓(xùn)專員、人力專員等。

7月，跟誰(shuí)學(xué)又宣布正式落戶杭州。杭州運(yùn)營(yíng)中心成立后，將實(shí)現(xiàn)教育本地化發(fā)展，中心將設(shè)立K12、成人、家庭教育等雙師教學(xué)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)容納團(tuán)隊(duì)規(guī)模將超過(guò)3000人，年服務(wù)學(xué)生將超過(guò)百萬(wàn)人次。 

被做空12次，跟誰(shuí)學(xué)正接受SEC審查

資本市場(chǎng)方面，與全年股價(jià)穩(wěn)中上漲的態(tài)勢(shì)不同的是，財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)盤便下跌13.71%至81.71美元，財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)一度下跌18.41%，最低價(jià)77美元，最后報(bào)收83.28美元，下跌12.05%。 

跟誰(shuí)學(xué)9月2日股價(jià)表現(xiàn) 圖源：雪球

與此同時(shí)，芥末堆注意到，當(dāng)天，跟誰(shuí)學(xué)股票成交量為1282.11萬(wàn)股，成交額達(dá)10.33億元，為前一天的兩倍不止，并在近半個(gè)月里出現(xiàn)了一次小高峰。 

這突如其來(lái)的變動(dòng)也或與財(cái)報(bào)披露信息緊密相連。數(shù)據(jù)顯示，該季度，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.61億元，這是跟誰(shuí)學(xué)自2019年6月份上市后的第二次虧損，第一次發(fā)生在2019年Q3季度，虧損金額為1080萬(wàn)元。2019年第二季度的經(jīng)營(yíng)收入則為1620萬(wàn)元，跟誰(shuí)學(xué)稱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧的主要原因是為擴(kuò)大銷量和增強(qiáng)品牌知名度帶來(lái)了銷售和營(yíng)銷活動(dòng)投資的增加。 

跟誰(shuí)學(xué)2019 Q1-2020 Q2 經(jīng)營(yíng)收入/虧損情況  芥末堆制圖

同時(shí)，財(cái)報(bào)透露，由于今年來(lái)多次收到做空?qǐng)?bào)告，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)聯(lián)系了跟誰(shuí)學(xué)，并要求其提供自2017年1月1日起的財(cái)務(wù)報(bào)表。跟誰(shuí)學(xué)稱，公司目前正配合SEC的工作，并聘請(qǐng)了第三方做內(nèi)部調(diào)查。但目前工作仍在進(jìn)行中，公司無(wú)法預(yù)測(cè)調(diào)查時(shí)長(zhǎng)和結(jié)果。

在K12在線教育公司普遍未盈利的背景下，跟誰(shuí)學(xué)對(duì)外披露，截至目前，公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)季度的盈利。本季度財(cái)報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)凈利潤(rùn)為7271萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)133%。這在教培行業(yè)內(nèi)顯得稀奇而引入注目。

但財(cái)報(bào)中經(jīng)營(yíng)虧損和SEC審查信息披露后，可以看到，資本市場(chǎng)對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)的“凈利潤(rùn)7271萬(wàn)元”并不買賬。

跟誰(shuí)學(xué)整體看似“不符合一般規(guī)律”的業(yè)績(jī)也招來(lái)行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑。今年2月份以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)已被渾水、香櫞、灰熊、天蝎四家機(jī)構(gòu)累計(jì)做空12次。 

做空機(jī)構(gòu)指控、質(zhì)疑之處包括：跟誰(shuí)學(xué)利用機(jī)器人進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，虛構(gòu)營(yíng)收、增值稅存在造假情況等。而被多次做空后，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)卻仍在波動(dòng)中一路上漲，年初至今的漲幅達(dá)266.01%，領(lǐng)先一眾教育公司。

對(duì)于此次SEC審查，陳向東在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，非常高興SEC介入調(diào)查，因?yàn)镾EC的調(diào)查和AC的獨(dú)立調(diào)查其實(shí)是證明一家好公司的最好辦法，也是個(gè)唯一方法。沈楠也回應(yīng)道，“作為一家公司，我們歡迎一個(gè)所有人都信任的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)證明公司業(yè)務(wù)的真實(shí)性。因此，與一些投資者的預(yù)測(cè)可能不同，在某種程度上，我們實(shí)際上歡迎調(diào)查，我們也期盼著調(diào)查的結(jié)果?！?nbsp;

營(yíng)收增速放緩、銷售費(fèi)用、獲客成本上漲，跟誰(shuí)學(xué)正走向在線教育的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。陳向東表示，“今年一整年，我們將堅(jiān)持一貫的盈利性增長(zhǎng)戰(zhàn)略，不遺余力的著力于高ROI的投放，持續(xù)聚焦在在線直播大班課，持續(xù)打造組織能力?！蓖瑫r(shí)，他認(rèn)為，“今年是特殊的一年，是受疫情影響中高考紛紛延期的一年，是學(xué)生家長(zhǎng)們更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)并認(rèn)可在線教育的有效性、高效性和方便性的一年，更是在線教育公司決定行業(yè)格局、市場(chǎng)地位的一年。”