圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb），作者張喬松

近期，微信朋友圈每天都能看到在線教育公司廣告。

微信廣告某銷售經(jīng)理表示，自9月以來，大量在線教育廣告主找到微信。

其實(shí)很早之前K12在線教育公司就在微信朋友圈有過投放，但是近期投放力度明顯增加，流量焦慮從抖音燒至微信。

01 猿輔導(dǎo)先發(fā)制人，作業(yè)幫奮起直追

以下為自9月23日以來筆者微信朋友圈在線教育廣告記錄：

9月23日：猿輔導(dǎo)語(yǔ)文張老師，數(shù)學(xué)+語(yǔ)文=30元
9月26日：猿輔導(dǎo)徐老師，語(yǔ)文作文30元18課時(shí)
9月28日：猿輔導(dǎo)語(yǔ)文名師特訓(xùn)班，語(yǔ)文+數(shù)學(xué)=29+1元
9月29日：學(xué)而思網(wǎng)校于老師，語(yǔ)文9元10課時(shí)
10月1日：猿輔導(dǎo)蘇日婭，語(yǔ)文+數(shù)學(xué)=29+1元
10月1日：作業(yè)幫直播課何老師，語(yǔ)文29元20節(jié)
10月2日：作業(yè)幫直播課金老師：語(yǔ)文29元20節(jié)
10月3日：作業(yè)幫直播課何老師，語(yǔ)文29元20節(jié)
10月3日：作業(yè)幫直播課何老師，語(yǔ)文29元20節(jié)
10月4日：作業(yè)幫直播課金老師，語(yǔ)文29元20節(jié)
10月6日：學(xué)而思網(wǎng)校李老師，語(yǔ)文9元10節(jié)
10月6日：猿輔導(dǎo)名師蘇日婭，語(yǔ)文+數(shù)學(xué)=29+1元
10月7日：鴨鴨趣聞（注：作業(yè)幫），英語(yǔ)9元5節(jié)
10月7日：騰訊開心鼠英語(yǔ)David老師
10月8日：清華畢業(yè)名師譚夢(mèng)云（注：作業(yè)幫），數(shù)學(xué)30元18節(jié)
10月9日：騰訊開心鼠英語(yǔ)David老師，英語(yǔ)49.9元15節(jié)
10月9日：清華畢業(yè)名師譚夢(mèng)云（注：作業(yè)幫），數(shù)學(xué)30元18節(jié)
10月10日：騰訊開心鼠英語(yǔ)David老師，英語(yǔ)49.9元15節(jié)
10月10日：作業(yè)幫直播課紫薇老師，語(yǔ)文29元20課時(shí)
10月11日：VIPKID福利社，英語(yǔ)9元
10月11日：鴨鴨講座（注：作業(yè)幫），英語(yǔ)9元5節(jié)
10月11日：斑馬AI課（注：猿輔導(dǎo)），思維+英語(yǔ)78元20節(jié)
10月12日：小火花AI課英語(yǔ)（注：火花思維），英語(yǔ)29.9元10節(jié)
10月12日：騰訊開心鼠英語(yǔ)David老師，英語(yǔ)49.9元15節(jié)
10月12日：蛋糕英語(yǔ)Dave老師（注：百詞斬幼升小-六年級(jí)，英語(yǔ)9.9元9節(jié)）

由于9月30日幾乎一天都在飛機(jī)上，10月5日一天都在中俄邊境無法開手機(jī)（健康碼會(huì)紅），因此自9月28日以來這兩日的數(shù)據(jù)所欠缺。此外，由于微信廣告推送算法原因，無法保證能夠收到當(dāng)天所有在線教育廣告，據(jù)聞同一個(gè)微信號(hào)最多每天能看到4個(gè)廣告?？杉幢闳绱?，半個(gè)月以來微信朋友圈在線教育廣告投放情況也可一觀。

總結(jié)一下：十一之前猿輔導(dǎo)是微信朋友圈投放主力，十一之后作業(yè)幫霸屏，騰訊開心鼠有所露出。

作業(yè)幫內(nèi)部信源傳出：因?yàn)槟壳奥浜笤齿o導(dǎo)（注：①猿輔導(dǎo)暑期在讀正價(jià)課人數(shù)220萬，作業(yè)幫170萬；②猿輔導(dǎo)在微信朋友圈日耗100萬），需要加大投放力度。而作業(yè)幫負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的員工國(guó)慶前現(xiàn)身微信總部也印證了信源準(zhǔn)確性。這解釋了為什么十一作為分水嶺，作業(yè)幫在國(guó)慶開始霸屏。

此外，廣告的更新也從作業(yè)幫開始。不知是微信廣告升級(jí)，還是應(yīng)廣告主要求，10月4日起，廣告下方出現(xiàn)“最近有XX人購(gòu)買”字樣，自此之后，它成為每個(gè)在線教育廣告標(biāo)配。

02 低價(jià)課獲客成本已低于抖音，轉(zhuǎn)化效果良好

比較兩組數(shù)據(jù)，同樣是K12在線教育，抖音9元課獲客成本最低能做到300元區(qū)間，而據(jù)微信廣告銷售經(jīng)理反饋，29元課獲客成本也能做到300元區(qū)間（注：①近來朋友圈沒有29元低價(jià)課的SKU，所以該數(shù)據(jù)很有可能是9月以前的；②據(jù)另一信源反饋，朋友圈9元課成本在300-350元區(qū)間。所以對(duì)于以上數(shù)據(jù)請(qǐng)理性看待）。

行業(yè)內(nèi)都知道，9元門檻低于29元，栗子質(zhì)量沒有29元高（質(zhì)量是指低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課概率，質(zhì)量高代表轉(zhuǎn)化率高）。微信29元課能夠和抖音9元課獲客成本一樣，能夠做出合理假設(shè)：微信9元課獲客成本應(yīng)該比抖音9元課獲客成本要低。

同時(shí)，微信廣告某銷售經(jīng)理還表示，微信朋友圈之后正價(jià)課轉(zhuǎn)化率要比抖音高。這是一個(gè)廣告主更喜聞樂見的事。

在微信內(nèi)部有一種主流聲音：抖音的低價(jià)課獲客成本較低，但是轉(zhuǎn)化難度大，最終正價(jià)課獲客成本較高。而微信朋友圈獲客成本相對(duì)較高，但是轉(zhuǎn)化效果好，最終正價(jià)課獲客成本較低。

對(duì)于這種聲音，一位長(zhǎng)期從事流量投放工作的朋友表示，這與微信更加精準(zhǔn)的定向推送有關(guān)，同時(shí)與用戶瀏覽習(xí)慣有關(guān)。

解釋一下。微信生態(tài)能夠沉淀的個(gè)人數(shù)據(jù)比抖音多，而且多很多。這決定了微信可以給用戶貼更多標(biāo)簽，在推送廣告的時(shí)候更加精準(zhǔn)。此外絕大部分用戶看朋友圈是非?！罢J(rèn)真、仔細(xì)”的，這與熟人社交密不可分。廣告以“假熟人”方式進(jìn)入熟人動(dòng)態(tài)區(qū)域，所獲得到的關(guān)注自然比其他平臺(tái)要高。二者正好管住了低價(jià)課和正價(jià)課轉(zhuǎn)化。

雖然在獲客成本上，微信朋友圈暫時(shí)勝過抖音，但還有一個(gè)至關(guān)重要的因素不能被忽略：起量。起量的意義在于，驗(yàn)證投放平臺(tái)有效流量是否穩(wěn)定，是否能夠長(zhǎng)期支持K12在線教育玩家開展流量割據(jù)戰(zhàn)。此外，鑒于抖音投放已經(jīng)高度成熟、套路穩(wěn)定，用戶審美高度疲勞，探索出下一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量獲取渠道對(duì)于巨頭來說意義重大。

那什么是起量呢？假設(shè)廣告主預(yù)算一定的情況下，在微信朋友圈和抖音進(jìn)行9元課投放，微信朋友圈獲客成本為250元/人，抖音為300元/人。但是微信朋友圈獲客1000人，抖音獲客15000人。這1000人，15000人就是起量，量越大，廣告主越開心。

但具體這個(gè)差異有多大，只有廣告主自己清楚。

03 微信會(huì)比肩抖音的教育獲客嗎

微信和抖音比，不缺流量，也不缺算法，不缺分發(fā)，不缺完整的購(gòu)物閉環(huán)。只不過有三個(gè)環(huán)節(jié)是不一樣的。

第一，內(nèi)容呈現(xiàn)形式不同。抖音以短視頻方式呈現(xiàn)廣告，而微信朋友圈以“假好友”朋友圈廣告位形式出現(xiàn)，視頻導(dǎo)購(gòu)VS圖文導(dǎo)購(gòu)，二者效果誰更優(yōu)？各家廣告鋪天蓋地砸向用戶，大家已經(jīng)有了品牌認(rèn)知，視頻是否優(yōu)于圖文，這點(diǎn)真的很難說。

第二，抖音直播帶貨打廣告等各種玩法已經(jīng)相當(dāng)成熟，相比之下，微信朋友圈是熟人社交場(chǎng)景，加之微信團(tuán)隊(duì)的極度克制，“在朋友圈場(chǎng)景下購(gòu)物”這件事能不能做成很難說。

第三，微信生態(tài)包羅萬象，從聊天閱讀到觀影購(gòu)物，雁過留聲，人過留痕，我們?cè)谖⑿帕粝碌臄?shù)據(jù)量級(jí)之大非抖音可比。而這決定了后續(xù)對(duì)數(shù)據(jù)的使用更加游刃有余、得心應(yīng)手。

基于上述客觀條件，對(duì)微信能否比肩抖音獲客，有以下看法：

①微信能夠沉淀更多的個(gè)人數(shù)據(jù)從而保證更高轉(zhuǎn)化率，但是，這是一個(gè)犧牲廣度換精度的行為。因?yàn)楦珳?zhǔn)的推送直接會(huì)導(dǎo)致能夠接受到廣告的受眾范圍會(huì)更小，這必然會(huì)影響起量。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要流量精準(zhǔn)就行，少一點(diǎn)也無所謂。這種觀點(diǎn)無法適用在當(dāng)前在線教育的廝殺之中，因?yàn)樽尭嗳酥烙羞@個(gè)品牌同樣很重要。比如有兩個(gè)競(jìng)對(duì)公司，一個(gè)公司叫鳳科大帝公司，一個(gè)公司叫張三刑法故事公司。張三刑法故事公司在各個(gè)渠道都打了廣告，而鳳科大帝公司卻沒有。二者同時(shí)在微信朋友圈投放低價(jià)課廣告，即便不是目標(biāo)用戶的用戶也會(huì)去看自己熟悉的張三刑法故事公司的廣告進(jìn)而接觸到產(chǎn)品，而鳳科大帝公司只能隨緣問津。一旦落入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怪圈之中，流量就會(huì)變得多且雜，失去了精準(zhǔn)獲客的目的，這不是微信想做的。

②基于熟人社交的生態(tài)限制了微信粗暴做廣告的可能。這與微信和抖音兩個(gè)產(chǎn)品本身調(diào)性相關(guān)。只要在法律界限以內(nèi)、合理算法區(qū)間內(nèi)，抖音做廣告沒有什么負(fù)罪感。而微信可不一樣，每個(gè)人的微信都是自己的社交經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，一定意義上是自己的私有財(cái)產(chǎn)。偶爾出現(xiàn)個(gè)廣告可以調(diào)節(jié)氛圍，但是天天出現(xiàn)好幾個(gè)廣告，用戶的領(lǐng)地意識(shí)會(huì)崛起，好似你在我的地盤上打廣告，問過我嗎？給我分成了嗎？微信廣告遇到的最大問題就是熟人社交的圈層不可侵入性，以生態(tài)而活但又可能破壞生態(tài)，大有以子之矛攻子之盾，成也蕭何敗也蕭何之狀。

但這兩點(diǎn)都無法直接得出在線教育玩家在微信獲客遜于抖音的結(jié)論，畢竟每天還有很多玩家在鋪天蓋地地打廣告。是否能夠比肩，耐心一點(diǎn)，看看明年招生窗口期內(nèi)在線教育巨頭在微信的日耗能不能超過抖音的日耗便全都知曉。

所以，微信和抖音獲客孰高孰低意義不大。真正需要關(guān)心的是，大家從專注于抖音投放，到現(xiàn)在抖音+微信+其他渠道多元投放，除了說明獲客難之外，是不是還在說明一個(gè)大家都在刻意回避的問題：

在線教育的市場(chǎng)，其實(shí)只有這么大。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“衣谷先生”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。