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2020年給教育行業(yè)來(lái)了一次行業(yè)洗牌式的考驗(yàn)。位于金字塔基坐擁1.4億學(xué)生群體的中小型K12教育機(jī)構(gòu)變與不變，何去何從？

K12教育機(jī)構(gòu)的格局：線上+線下，雙巨頭+區(qū)域龍頭+細(xì)長(zhǎng)尾

2020年，疫情不期而至，千千萬(wàn)萬(wàn)的中小型教育機(jī)構(gòu)再次經(jīng)歷了一次殘酷的洗牌。民辦教育行業(yè)，是在公辦教育之外有力的補(bǔ)充，是優(yōu)質(zhì)教育創(chuàng)新的探索者。

經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)K12教育行業(yè)現(xiàn)在形成了“雙巨頭+區(qū)域龍頭+細(xì)長(zhǎng)尾”的格局。

“雙巨頭”是好未來(lái)和新東方，兩大教育集團(tuán)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，年?duì)I收超50億；“區(qū)域龍頭”指的是以學(xué)大教育、精銳教育、卓越教育等機(jī)構(gòu)為首的區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)和大型連鎖機(jī)構(gòu)，在各自的領(lǐng)地內(nèi)以直營(yíng)或加盟的方式占據(jù)著半壁江山，年?duì)I收超過(guò)億元；“細(xì)長(zhǎng)尾”部分，則指的是千千萬(wàn)萬(wàn)分散在中國(guó)各個(gè)地縣市的本地化教育機(jī)構(gòu)，零零星星，有的或許做到了小規(guī)模區(qū)域連鎖，更多的是小作坊、小機(jī)構(gòu)的形式存在，突出名師效應(yīng)，年培訓(xùn)500-2000人次左右，大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)都是立足本地的長(zhǎng)尾供應(yīng)商。

從教學(xué)模式來(lái)看，K12教育行業(yè)又可以分為線上K12教育機(jī)構(gòu)和線下K12教育機(jī)構(gòu)。

線上K12教育培訓(xùn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技，受到資本的青睞，各種創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，商業(yè)模式得到驗(yàn)證的企業(yè)正在快速匯聚流量，涌現(xiàn)出如猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等在線教育巨頭。傳統(tǒng)的線下K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)因受限于地方有限的師資、差異化的教學(xué)內(nèi)容，大多數(shù)中小機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)區(qū)域化、本地化長(zhǎng)尾供應(yīng)特征，小部分有實(shí)力的區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)會(huì)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

中小型K12教育機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

“細(xì)長(zhǎng)尾”的中小型教育機(jī)構(gòu)是整個(gè)K12教育行業(yè)金字塔的塔基，坐擁著三線以下城市超過(guò)1.4億的中小學(xué)生，體量規(guī)模龐大，具有典型的長(zhǎng)尾特性。2020年不期而至的疫情，讓很多中小型K12教育機(jī)構(gòu)猝不及防，裁員止損乃至關(guān)門大吉，是2020年上半年中小機(jī)構(gòu)行業(yè)的常態(tài)。當(dāng)然，也有部分教育創(chuàng)業(yè)者們迎難而上，希望在浪潮中抓住機(jī)會(huì)，敵退我進(jìn)，低位投入，風(fēng)雨過(guò)后迎來(lái)陽(yáng)光。我國(guó)教育行業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，在高考升學(xué)的教育體制中，仍以分?jǐn)?shù)作為關(guān)鍵項(xiàng)，只要“分?jǐn)?shù)決定升學(xué)”的本質(zhì)沒有改變，中國(guó)家長(zhǎng)的教育焦慮會(huì)持續(xù)推動(dòng)對(duì)孩子的課外培訓(xùn)支出。因此，各路人馬都在琢磨著如何做好這個(gè)市場(chǎng)的服務(wù)。

筆者曾是一名廣東省五線城市的教育創(chuàng)業(yè)者，2010年大學(xué)時(shí)與伙伴們利用寒暑假回鄉(xiāng)創(chuàng)辦補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，以狀元學(xué)霸團(tuán)隊(duì)的打法在當(dāng)時(shí)比較空白的市場(chǎng)中做出了一些成績(jī)。十年走來(lái)，大街小巷里眾多輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、家教作坊、藝體培訓(xùn)如雨后春筍地冒出來(lái)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：有區(qū)域龍頭降維打擊、有本地名師自立門戶、有年輕創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新試驗(yàn)，甚至連越來(lái)越多的公校教師們都以兼職和私教的形式參與進(jìn)來(lái)，分一杯羹。

本地的中小型K12教育機(jī)構(gòu)到底難在哪？

（一）成本高企，客單價(jià)低

根據(jù)招商銀行研究院《K12教育培訓(xùn)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)K12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的典型成本結(jié)構(gòu)中，場(chǎng)地租金占了20%，教師薪酬占了40%。這兩方面是比例最大的成本。而三四線以下的城市中，受制于當(dāng)?shù)氐娜司杖胨胶臀飪r(jià)消費(fèi)水平，客單價(jià)幾乎只有一二線大城市的50%左右，高中一對(duì)一輔導(dǎo)收費(fèi)約為80-150元/小時(shí)（以筆者所在的小城市為例）。

（二）招人難、留人難

以廣東省為例，大部分優(yōu)質(zhì)的本科以上畢業(yè)生都集中在廣州、佛山、深圳等大城市就業(yè)發(fā)展，少部分回鄉(xiāng)就業(yè)的本科畢業(yè)生基本面臨這4種就業(yè)選擇：公務(wù)員、醫(yī)生、教師、家族生意。家族生意基本可以與創(chuàng)業(yè)等同，屬于一種自由派的就業(yè)方式，需要一定程度上的”拼爹“。而公務(wù)員、醫(yī)生、教師屬于小城市”鐵飯碗“級(jí)別的三大職業(yè)，工作穩(wěn)定福利好，消費(fèi)水平還不高。在中小機(jī)構(gòu)實(shí)際招聘教師時(shí)，符合招聘條件的教師都把機(jī)構(gòu)當(dāng)作跳板，一邊工作、一邊備考公校教師或公務(wù)員。

本地的中小機(jī)構(gòu)面臨著缺乏能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持的專職教師，每年的教師流失率高，招聘可選擇的空間不大，人才培養(yǎng)成本高。相對(duì)比起中小機(jī)構(gòu)開出的“底薪+課酬+社保+獎(jiǎng)金”的模式，公辦學(xué)校的薪資福利和社會(huì)地位明顯更具有吸引力。而且，小城市的人們?cè)趥鹘y(tǒng)觀念上對(duì)公辦學(xué)校、機(jī)關(guān)單位的認(rèn)可度更高，他們認(rèn)為如果在外不當(dāng)老板，就只能被稱為“打工”，是沒有前途的。另外，本地的中小機(jī)構(gòu)大多只做作業(yè)輔導(dǎo)、周末小班等輔導(dǎo)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，發(fā)展空間小，瓶頸明顯，教育的腦力模式逐漸淪為體力模式，對(duì)教師個(gè)人來(lái)說(shuō)也比較缺乏增值空間。

（三）生源分流

對(duì)內(nèi)管理成本高，對(duì)外獲客難度大，中小機(jī)構(gòu)的招生端也同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1、區(qū)域連鎖機(jī)構(gòu)的降維打擊。部分教育創(chuàng)業(yè)者通過(guò)加盟的形式引進(jìn)成熟的教育品牌，在本地建立學(xué)習(xí)中心，并利用大品牌的師資和名氣進(jìn)校宣講獲客，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的課件和管理模式經(jīng)營(yíng)，招收年輕教師進(jìn)行培訓(xùn)，用標(biāo)準(zhǔn)化的自有教材快速上手教學(xué)。熟悉的品牌認(rèn)知、成熟的課程研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式、豐富的教學(xué)資源，都充分地吸引了部分的本地生源去選擇這些品牌加盟機(jī)構(gòu)。

2、在線教育的遠(yuǎn)程沖擊。2020年可謂是在線教育年，受到疫情的影響，老師和學(xué)生們?cè)谏习肽陰缀踔荒芡ㄟ^(guò)在線教育的模式進(jìn)行教學(xué)。不論是頭部在線教育品牌，還是各地的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，都在開發(fā)自己的在線教育板塊。在線教育頭部玩家們占領(lǐng)了一二線的高地之后，也逐步在向下滲透，大多以教育信息化的方式進(jìn)校合作，遠(yuǎn)程的授課給低線城市的學(xué)生們帶來(lái)了更豐富的教育資源。

3、來(lái)自公校名師的截流。雖然教育部已經(jīng)通過(guò)紅頭文件發(fā)文明令禁止在校老師在課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)兼職，但很多低線城市依然沒有執(zhí)行到位，不乏在校教師通過(guò)一對(duì)一、一對(duì)多的形式在自家開班輔導(dǎo)，更有甚者直接在辦公室就可以開展一對(duì)一教學(xué)。低線城市的家長(zhǎng)和學(xué)生大多都默認(rèn)這種擦邊球的模式，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)觀念里，公辦教師就意味著優(yōu)質(zhì)的師資。對(duì)于本地中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是招聘兼職教師，還是獲取生源，這都是一種巨大的挑戰(zhàn)。

（四）輔導(dǎo)教學(xué)效果不足

教育機(jī)構(gòu)或說(shuō)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的核心，在于解決學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和家長(zhǎng)的教育焦慮。但是許多中小機(jī)構(gòu)能夠產(chǎn)生的教學(xué)效果明顯不足。在學(xué)科輔導(dǎo)方面，一是資歷淺的機(jī)構(gòu)師資比不上公校教師的多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)教學(xué)大綱、題型考點(diǎn)的把握不夠準(zhǔn)確；二是缺乏可持續(xù)的教學(xué)研發(fā)能力，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、有深度的課程內(nèi)容。因此，許多本地中小機(jī)構(gòu)的策略是輔導(dǎo)低分段的學(xué)生，開設(shè)“零基礎(chǔ)班”、“學(xué)考班”、“笨鳥先飛班”等基礎(chǔ)課程，整體的效果和口碑難以打造。

綜上分析，受限于教材、教學(xué)大綱、升學(xué)任務(wù)、地方特色等因素，區(qū)域性的教學(xué)模式很難直接復(fù)制，教師隊(duì)伍也不是可以直接搬運(yùn)的，而在線直播教育和線下面授還是存在著體驗(yàn)上的鴻溝。因此機(jī)會(huì)還是落在了本地名師、本地機(jī)構(gòu)手上。秦學(xué)教育的張肖磊說(shuō)，目前中國(guó)K12教育的痛點(diǎn)在于，較少的優(yōu)質(zhì)教育資源，與國(guó)家和人民日益增長(zhǎng)的教育需求的矛盾。教育的問(wèn)題，根本上不是模式問(wèn)題，也不是技術(shù)問(wèn)題，而是人才供給問(wèn)題。筆者也深深認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。中小機(jī)構(gòu)的核心痛點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)師資供應(yīng)不足的問(wèn)題。

中小型教育機(jī)構(gòu)如何提升優(yōu)質(zhì)師資？

經(jīng)過(guò)分析，中小教育機(jī)構(gòu)想要長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，還是要站在教師的角度去考慮問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀教師團(tuán)隊(duì)的形成會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：招聘、培養(yǎng)、留存。優(yōu)秀的人才是可遇不可求的，在招聘的環(huán)節(jié)上也講一點(diǎn)緣分。于是我們要好好珍惜培養(yǎng)、留存這兩個(gè)階段。如何讓一個(gè)教師愿意選擇留在本地的中小機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期發(fā)展，形成優(yōu)秀的師資？筆者認(rèn)為有這三方面的要素：

（一）物質(zhì)基礎(chǔ)：薪資福利

常見的薪資結(jié)構(gòu)是“底薪+課酬+績(jī)效+獎(jiǎng)金+社保+其他福利”。高薪不是最重要的，最重要的是結(jié)構(gòu)合理，畢竟市場(chǎng)上總會(huì)有比你出價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鼓勵(lì)多勞多得的模式，但基礎(chǔ)保障也必須有。設(shè)計(jì)薪酬結(jié)構(gòu)是非?？简?yàn)經(jīng)營(yíng)者的事情，做好這件事也將會(huì)奠定優(yōu)質(zhì)師資團(tuán)隊(duì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）提升發(fā)展：師資培訓(xùn)、業(yè)務(wù)提升

在薪資結(jié)構(gòu)得到穩(wěn)定后，教師團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平需要得到提高。這部分我認(rèn)為是非常關(guān)鍵的。當(dāng)今社會(huì)的信息體量非常龐大，一成不變的教學(xué)風(fēng)格和能力已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展。一個(gè)在佛山某公辦學(xué)校任教的小學(xué)語(yǔ)文老師告訴筆者，她給三年級(jí)語(yǔ)文課備課都需要花很久，學(xué)校還經(jīng)常舉辦師資培訓(xùn)提升各個(gè)方面的業(yè)務(wù)。所以，對(duì)于校外中小機(jī)構(gòu)而言，為在職教師提升業(yè)務(wù)水平，一方面讓教師提升能力、產(chǎn)生意義和滿足，另一方面也是縮短與日俱增的時(shí)代信息差異。

（三）精神支柱：團(tuán)隊(duì)氛圍、意義感

教師是講究意義感的一份職業(yè)，希望傳道受業(yè)解惑也，希望桃李滿天下。作為中小機(jī)構(gòu)的員工，教師除了薪資和業(yè)務(wù)能力外，也很注重公司氛圍和晉升空間。在未來(lái)的職業(yè)生涯里，中小機(jī)構(gòu)如何打造自己的企業(yè)文化，讓教師們感受到那份“師者”的意義？這也是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

中小型K12教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展機(jī)遇

2021年，全國(guó)新增8個(gè)省進(jìn)入新高考模式。每逢教育改革必然會(huì)產(chǎn)生出新的發(fā)展機(jī)遇，立足于各地低線城市的中小教育機(jī)構(gòu)在新的機(jī)遇前可以完全不懼未來(lái)，筆者暢想了以下6點(diǎn)發(fā)展機(jī)遇：

（一）專業(yè)提升

師資培訓(xùn)是未來(lái)賦能中小教育機(jī)構(gòu)的一個(gè)重點(diǎn)，反之也是中小教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)。與公校教師正面PK教學(xué)水平，是比較困難的。那么有沒有一種專業(yè)教師技能是可以走在公校教師前面，而且能夠隨著時(shí)間而累積有效經(jīng)驗(yàn)的呢？筆者認(rèn)為，校外教師可以在新高考選科、學(xué)業(yè)生涯規(guī)劃、高考志愿填報(bào)、升學(xué)咨詢、研學(xué)旅行、勞動(dòng)實(shí)踐、心理輔導(dǎo)等領(lǐng)域產(chǎn)生具有壁壘的優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品迭代

新高考的來(lái)臨，學(xué)業(yè)生涯和升學(xué)規(guī)劃的咨詢服務(wù)可以進(jìn)一步專業(yè)化，以往不被看好的生涯規(guī)劃將迎來(lái)熱潮。在單純的學(xué)科輔導(dǎo)基礎(chǔ)上，加入經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的咨詢師隊(duì)伍，為本地學(xué)生提供升學(xué)咨詢服務(wù)，在新高考多元化的升學(xué)途徑中做好規(guī)劃，這將會(huì)是未來(lái)每個(gè)學(xué)生和家長(zhǎng)都會(huì)迫切需要的。

另外，隨著綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用，研學(xué)實(shí)踐、勞動(dòng)教育、職業(yè)體驗(yàn)等綜合實(shí)踐項(xiàng)目都是圍繞新高考的重要教學(xué)形式。產(chǎn)品的迭代，也是產(chǎn)品線的豐富。

（三）差異經(jīng)營(yíng)

普通的中小教育機(jī)構(gòu)不應(yīng)該一味地大幅度轉(zhuǎn)型線上，而應(yīng)該明確線下面授的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，拉開校內(nèi)校外教育的差距，凸顯民辦教育的深度、創(chuàng)新、專業(yè)。

（四）科技賦能

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，全民運(yùn)用AI、AR等教育科技的時(shí)代也即將來(lái)臨。以面授為基礎(chǔ)的輔導(dǎo)課程配合優(yōu)質(zhì)的雙師課堂進(jìn)行授課，走個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的平衡點(diǎn)，充分用好優(yōu)質(zhì)的教育資源。

（五）轉(zhuǎn)變心態(tài)

民辦教育本質(zhì)上就是我國(guó)教育事業(yè)的有力補(bǔ)充。中小機(jī)構(gòu)把傳統(tǒng)的對(duì)抗心態(tài)變?yōu)楹献餍膽B(tài)，把競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)心態(tài)，打好輔助位，把升學(xué)咨詢、綜合實(shí)踐、師資培訓(xùn)等專業(yè)的事情做精做深，在服務(wù)與合作中謀求共存共贏。

（六）To B

專注C端的中小機(jī)構(gòu)明確自己的輔助位后，通過(guò)深度鉆研專業(yè)領(lǐng)域，把專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品化，走進(jìn)公校、輔助公校、服務(wù)公校師生。

結(jié)語(yǔ)

2020年下半年了，中小機(jī)構(gòu)到底該怎么變，才能讓自己可持續(xù)發(fā)展？有很多人說(shuō)線下轉(zhuǎn)型線上，也有很多人說(shuō)學(xué)科輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，又有很多人說(shuō)自立品牌不如加盟大品牌，還有人說(shuō)做低齡化的市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，“變”與“不變”應(yīng)該從自身優(yōu)勢(shì)去考慮。中小型教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是適用于本地教學(xué)的優(yōu)質(zhì)師資，是面對(duì)面授課的體驗(yàn)，是本地市情鄉(xiāng)情的獨(dú)特魅力，是靈活多變的教學(xué)形式。而對(duì)于中小學(xué)生和家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，他們最大的需求和痛點(diǎn)就是：升學(xué)。舊高考模式下，成績(jī)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，猶如“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的高考是他們唯一的去處。然而2021年全面新高考改革，以成績(jī)?yōu)橹?、綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)為輔的多元化升學(xué)渠道有了新的機(jī)遇。

所以，“變”的是順應(yīng)政策和時(shí)代去挖掘新的需求，提升機(jī)構(gòu)師資團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，調(diào)整心態(tài)。“不變”的依然是扎根本地的面授形式，做好線下教輔界最獨(dú)特的品牌。

參考資料：

《K12教育培訓(xùn)報(bào)告》招商銀行研究院

《中國(guó)K12教育的痛點(diǎn)究竟在哪里？》張肖磊

《教育行業(yè)的未來(lái)，是可復(fù)制的服務(wù)》劉潤(rùn)

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