*來源：線下教培增長洞察（ID：Edu-Growth）

招生和運(yùn)營，真金和白銀。—— Chris

梳理2020年5-9月的工作手稿后，整理近1萬字，希望從有效招生方法中完整提取底層邏輯分享給各位教育朋友：「影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化因素拆解」

全文回答一個(gè)問題：為什么暑假招生做的好？

疫情的緣故，春季班無法線下上課，頭部機(jī)構(gòu)把精力集中在招生工作上。暑假招生的搶人大戰(zhàn)提前到今年的3月開打。巨頭們用0元班、99元班、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等免費(fèi)課/低價(jià)課引流，囤積流量轉(zhuǎn)化正價(jià)班的策略，輪番轟炸后，家長比剛?cè)胄械男“淄赂猩娣?，中小機(jī)構(gòu)招生難度“更上一層樓”...

在如此猛烈的攻勢下，我們的團(tuán)隊(duì)交出漂亮的暑招答卷：新招416人，740科；秋季班續(xù)費(fèi)直接受益：91.12%續(xù)費(fèi)率。

總結(jié)暑假招生，18字招生寶典：

梳理將近300張工作手稿后，拆解招生全鏈路，整理「影響機(jī)構(gòu)招生轉(zhuǎn)化因素-拆解招生全鏈路，細(xì)分影響招生的6大板塊、19個(gè)因素」

文章共6個(gè)部分，對應(yīng)上圖的順序，按照【是什么】【為什么】【怎么樣】的邏輯拆解。

一、招生活動(dòng)策劃

1.招生目標(biāo)和計(jì)劃

【是什么】

制定合理可實(shí)現(xiàn)的招生目標(biāo)和計(jì)劃，指導(dǎo)全年招生的方向。

【為什么】

招生目標(biāo)，本質(zhì)：今年招多少學(xué)生可以盈利？。

招生計(jì)劃，本質(zhì)：今年如何招到那么多學(xué)生？。

教培機(jī)構(gòu)是商業(yè)組織，盈利是運(yùn)營的基礎(chǔ)，情懷也需要盈利來支撐。機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人不回答這兩個(gè)問題就“招生”，那可謂是“無頭蒼蠅-亂撞”。

【怎么樣】

制定目標(biāo)和計(jì)劃，回答的是“我今年要賺多少錢和我如何賺到這筆錢？”

制定目標(biāo)，遵循的原則包括：明確性、衡量性、可完成性、實(shí)際性、時(shí)限性。

依據(jù)下方公式，制定校區(qū)目標(biāo)，回答“我今年要賺多少錢？”

【收入=學(xué)員數(shù)x學(xué)員費(fèi)用】絕大多數(shù)的校區(qū)盈利方式單一，收入就是學(xué)費(fèi)。有小部分校區(qū)，通過售賣教具、分租課室等方式也有一部分收入，這里就不把除學(xué)費(fèi)以外的收入納入討論，特殊情況的校長自己把這些收入計(jì)算進(jìn)去即可。

【學(xué)員數(shù)=單個(gè)教室可容納學(xué)員x課室數(shù)量/可上課老師x開課時(shí)段數(shù)】按照課室數(shù)量計(jì)算，如果我的校區(qū)一間課室可以容納10個(gè)學(xué)生，有5間課室，一個(gè)時(shí)段可以容納50個(gè)學(xué)生，四個(gè)時(shí)段可以容納200個(gè)學(xué)生。另外一種情況是教師數(shù)量比課室數(shù)量少。只有3個(gè)老師，有5間課室也只能開3個(gè)班。所以，特殊情況的校長，按照實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)算即可。

【場地費(fèi)用=（單月場地租金+單月管理費(fèi)+單月水電費(fèi)）x學(xué)習(xí)周期】學(xué)習(xí)周期，是一個(gè)學(xué)員交了這些學(xué)費(fèi)，要在這里學(xué)多久？教培行業(yè)的收費(fèi)是預(yù)收款，一次收費(fèi)要服務(wù)一整個(gè)學(xué)習(xí)周期。比如春季班上4個(gè)月，那么我的場地費(fèi)用，就要算4個(gè)月的。

【市場費(fèi)用=營銷采購費(fèi)用+各類提成】我習(xí)慣把提成算在市場費(fèi)用中（有些校長應(yīng)該是算在人力成本中），我理解的是招一個(gè)學(xué)生所需要付出的成本。

基于以上公式，可以把校區(qū)今年的招生目標(biāo)定下來。

除此以外，招生目標(biāo)的設(shè)定亦是一門藝術(shù)。

招生目標(biāo)的設(shè)置遵循兩個(gè)原則：

1.合理可實(shí)現(xiàn)；2.合理可突破

每次招生，我會分別制定兩個(gè)目標(biāo)，稱為1檔和2檔：1檔是必須實(shí)現(xiàn)，2檔是可能實(shí)現(xiàn)。

1檔目標(biāo)是400人，600科次。2檔目標(biāo)制定，以1檔為基礎(chǔ)，要和1檔拉開一定的差距，遞增百分點(diǎn)。

2檔目標(biāo)，采取“團(tuán)隊(duì)伙伴共同制定，完成高獎(jiǎng)勵(lì)”的方式來制定。這次暑假的2檔目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)伙伴根據(jù)1檔目標(biāo)，遞增5%制定：400+400*5%=420人；420x1.5=630科次。

每次活動(dòng)設(shè)置的1檔和2檔目標(biāo)是公開的，但還有一個(gè)0檔是給自己看，設(shè)置的原則是：合理可接受，至少實(shí)現(xiàn)。0檔比1檔低：剛剛說的1檔是400人，600科。那么，0檔就是比1檔低一定的百分比，這個(gè)百分比，通常是依據(jù)自己的期望、校區(qū)成本來核算。這次是我按自己的期望來定0檔目標(biāo)：360人，540科。

如果是機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，0檔留著自己看，自己知道就行；如果頭上還有高層，那得給高層看，否則最后沒完成1檔，完成0檔，你和高層說其實(shí)我有一個(gè)0檔，沒人相信的哈。

為什么不給團(tuán)隊(duì)伙伴看？不給大家留后路。如果大家都知道0、1、2檔，肯定有小伙伴的心理預(yù)期是完成0檔，沖刺1檔和2檔（這種情況下2檔基本就廢了）。我要達(dá)到的目標(biāo)是保0檔，完成1檔，沖刺2檔。0檔的作用，更像股票中的止損線，是給自己留的“心理安慰”。

招生計(jì)劃，則是回答“我用什么方式賺到這筆錢？”

(1)做什么（what to do it）

分為幾個(gè)階段來做，具體任務(wù)和要求，明確每一個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)和工作重點(diǎn)。盡可能用數(shù)字進(jìn)行表達(dá)。

(2)為什么做（why to do it)

方案里的各種行動(dòng)要素都是要經(jīng)過認(rèn)真分析才能進(jìn)行選用。比如，閱讀這個(gè)行為對于構(gòu)建我的完整的知識結(jié)構(gòu)而言，它對于我們目標(biāo)的達(dá)成的作用是什么，效果是怎樣的，優(yōu)勢和劣勢是什么？有沒有可替代性？如何進(jìn)行？我們需要清楚。

從方案總體來看，方案是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？是否經(jīng)濟(jì)？是否還有其他路徑？是否能夠再優(yōu)化？都是我們要認(rèn)真思考的。

一旦對方案的可行性、最優(yōu)性進(jìn)行確定論證之后，就不能輕易改動(dòng)方案，要對方案絕對堅(jiān)信。因?yàn)橹挥薪^對的堅(jiān)信才能產(chǎn)生絕對的執(zhí)行力。一旦產(chǎn)生懷疑勢必會導(dǎo)致執(zhí)行的失敗，而沒有執(zhí)行到位的方案是無法對方案的可行性、最優(yōu)性進(jìn)行事后評估的。但會因?yàn)榻^對的自信和偏執(zhí)無知產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，為應(yīng)對這種風(fēng)險(xiǎn)，除了必要的記錄之外，我們對于出現(xiàn)的不符合預(yù)期的情況以及來自他人的建議都要記錄下來，定時(shí)（或者出現(xiàn)極大偏離情況時(shí)）進(jìn)行反思論證。對于不正確的情況要及時(shí)更改，對于正確的要加強(qiáng)鞏固。

(3)何時(shí)做（when to do it）

時(shí)間在任何計(jì)劃中都是最重要的資源。規(guī)定計(jì)劃中各項(xiàng)工作和完成的進(jìn)度，以便進(jìn)行有效的控制和對目標(biāo)、能力及資源進(jìn)行平衡。在追求極致和時(shí)間之間我們要有所權(quán)衡，這主要取決于我們的目標(biāo)。

(4)何地做（where to do it）

地點(diǎn)是執(zhí)行的空間，了解計(jì)劃實(shí)施的環(huán)境條件及限制，以便合理安排計(jì)劃實(shí)施的空間組織和布局。人是極容易受環(huán)境影響的，比我們想象的要大。

(5)誰去做（who to do it）

誰負(fù)責(zé)，誰能幫你完成。評估是否能夠勝任？是否按計(jì)劃進(jìn)度完成？如何監(jiān)督控制？如何充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。人是關(guān)鍵。我們用人的能動(dòng)性來應(yīng)對未來的不確定性。對于組織而言，建立一個(gè)人才庫是組織發(fā)展的關(guān)鍵要素；對于個(gè)人而言，建立一個(gè)自己的關(guān)系網(wǎng)也是十分必要的生存需求。

(6)怎么做（how to do it）

如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這里提供一個(gè)我非常重要的方法論，首先找到那些成功的案例、榜樣，采用“專題閱讀”的方法收集、整理、分析這些案例、榜樣，從中找到方法及措施，然后分析論證，從而制定出自己的路徑和措施。

其次，找到你的老師、朋友給你一些意見，主要是為你自己可能由于自己本身的思維的局限性無法看到的一些東西進(jìn)行認(rèn)知，從而完善自己的系統(tǒng)。

最后，建立系統(tǒng)，關(guān)鍵在于確定系統(tǒng)要素、系統(tǒng)要素之間的規(guī)則、系統(tǒng)的目的、控制反饋的機(jī)制。不斷地動(dòng)態(tài)升級、優(yōu)化系統(tǒng)。

(7)預(yù)算（how much to do it）

計(jì)劃要能夠執(zhí)行，往往需要很多的資源。預(yù)算的作用在于要讓你清楚的認(rèn)知到你需要什么，需要多少。

上面是做計(jì)劃的底層邏輯，緊接著是拆解業(yè)績，目標(biāo)倒推，通過多種方式完成制定的目標(biāo)。

這次暑假，我們的策略是：低價(jià)正面硬剛巨頭，特色班原價(jià)基礎(chǔ)優(yōu)惠搶同等級中小機(jī)構(gòu)生源。

對應(yīng)的活動(dòng)是：

• 新初一和新高一，199元/科，上8次16節(jié)課；

• 其他年級正價(jià)班繳費(fèi)上課，多報(bào)多優(yōu)惠。
  

通過三駕馬車的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)400人，600科的目標(biāo)。（最終結(jié)果是416人，740科）

2. 時(shí)間人員管控

【是什么】

招生計(jì)劃中用于管控時(shí)間和人力的工具。

【為什么】

本質(zhì)：再好的計(jì)劃，沒有執(zhí)行力等于白費(fèi)力氣。做目標(biāo)和計(jì)劃，那就是做夢。夢想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?？墒遣豢邢码y啃的現(xiàn)實(shí)之骨，怎么能夠被豐滿的夢想溫柔以待？因此，必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，由規(guī)定的人完成招生計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)招生目標(biāo)。

【怎么樣】

時(shí)間安排。根據(jù)招生計(jì)劃的工作，估算完成所需要的時(shí)間。比如制作一張海報(bào)，從1.0原型圖到敲定的X.0印刷圖需要2天。設(shè)置工作完成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要提前和做預(yù)留。（墨菲定律：所有的事都會比你預(yù)計(jì)的時(shí)間長）

人員安排。專人專事，分配匯報(bào)對象，逐一跟進(jìn)。

可采取工作進(jìn)度甘特圖的形式，每日匯報(bào)工作進(jìn)度，更新甘特圖，了解招生計(jì)劃的完成情況。

3.活動(dòng)課程賣點(diǎn)

【是什么】

課程賣點(diǎn)，是展示課程和機(jī)構(gòu)的介紹，等同于淘寶的產(chǎn)品詳情，方便家長了解我們的活動(dòng)和機(jī)構(gòu)。

常規(guī)課程/活動(dòng)課程賣點(diǎn)=課程效果+上課老師介紹+機(jī)構(gòu)場地照片+課后服務(wù)+家長評價(jià)+課程費(fèi)用。

【為什么】

本質(zhì)：從100家機(jī)構(gòu)中脫穎而出，吸引家長付費(fèi)的亮點(diǎn)。

教培行業(yè)的付費(fèi)者是家長，使用者是孩子。作為家長，在孩子的能力/成績還沒有因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的課程而提升的時(shí)候，為什么要在對比身邊這么多家機(jī)構(gòu)后，選擇你？通過抓眼球的文案和圖片，吸引家長選擇我們的體驗(yàn)課或活動(dòng)課。

活動(dòng)課程賣點(diǎn)，可以理解為“幫助家長解決痛點(diǎn)”。

舉個(gè)例子，我的孩子是學(xué)霸（或者說學(xué)習(xí)好），這對家長來說，是他們的期望?！昂美蠋熜“嗾n，滿分做學(xué)霸”。在你這里學(xué)習(xí)，我的孩子可以成為學(xué)霸。我愿意為了這個(gè)期望，去試一下。再比如說，孩子年級高了，題目難，我希望課后有人可以幫我孩子輔導(dǎo)作業(yè)?！懊赓M(fèi)課后輔導(dǎo)”。在你這里報(bào)名，還可以有免費(fèi)的課后作業(yè)輔導(dǎo)服務(wù)。

課程賣點(diǎn)重點(diǎn)解決家長在了解機(jī)構(gòu)以及付費(fèi)階段最關(guān)心的幾個(gè)問題：

1. 上了這個(gè)課程，我孩子可以學(xué)到什么？（課程效果）

2. 這個(gè)課程的老師好不好？（上課老師介紹）

3. 機(jī)構(gòu)環(huán)境如何？（機(jī)構(gòu)場地照片）

4. 我如何了解孩子的學(xué)習(xí)情況？（課后服務(wù)）

5. 這個(gè)機(jī)構(gòu)/課程的口碑怎么樣？（家長評價(jià)）

6. 這個(gè)課要多少錢？（課程費(fèi)用）
   

“站在家長角度解讀機(jī)構(gòu)”，解決家長最關(guān)心的幾個(gè)問題，距離轉(zhuǎn)化簽單也就不遠(yuǎn)了。

【怎么樣】

我們幫助家長解決困難的解決方案，就是賣點(diǎn)。這是最關(guān)鍵的底層邏輯。

▲一些關(guān)于家長的信息

4.內(nèi)部激勵(lì)政策

【是什么】

激勵(lì)團(tuán)隊(duì)共同完成招生目標(biāo)和招生計(jì)劃的福利政策。

【為什么】

本質(zhì)：重賞之下必有勇夫。

【怎么樣】

1、個(gè)人

根據(jù)完成情況，設(shè)置不同級別的激勵(lì)福利。不同級別的福利，要拉開差距，否則員工沒有往上沖的動(dòng)力。

• 完成0檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)100元；

• 完成1檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)500元；

• 完成2檔，個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)1000元。
  

2、團(tuán)隊(duì)

除了個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，還應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)共同的福利，鼓勵(lì)大家一起完成目標(biāo)。

• 完成1檔，2天1夜一臺AKG按摩儀；

• 完成2檔，5天4夜團(tuán)隊(duì)出游+蘋果Airpods。
  

二、招生活動(dòng)制作

1.設(shè)計(jì)課程產(chǎn)品

【是什么】

課程產(chǎn)品是招生活動(dòng)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在的營商環(huán)境己經(jīng)到了拼真功夫、拼長效機(jī)制的階段。淘寶賣貨，包裝好、廣告好，而產(chǎn)品差，那就是一錘子買賣；只有貨真質(zhì)好才能做長久的生意。

做時(shí)間的朋友，為孩子和家長提供有價(jià)值的課程/活動(dòng)產(chǎn)品。

【為什么】

本質(zhì)：家長愿意為好的課程付費(fèi)。

【怎么樣】

課程的設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男Ｇ楹蛯W(xué)情，以及目前學(xué)生集中遇到的問題（家長頭疼的問題）。

▲ 這類數(shù)據(jù)通過學(xué)校內(nèi)部的數(shù)據(jù)整理最精準(zhǔn)

2.活動(dòng)單頁

【是什么】

單次活動(dòng)的宣傳單頁，用于線下或線上宣傳。

【為什么】

本質(zhì)：解決家長關(guān)心的核心問題，吸引家長報(bào)名。

線下教培機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)獲客的方式中，地推依舊占據(jù)前三位置。（請不要質(zhì)疑，說地推不好的，要么是自己沒做好，要么是產(chǎn)品不適合地推）

活動(dòng)單頁是地推利器：家長可以通過單頁快速了解你向他介紹的活動(dòng)“是什么”。中小機(jī)構(gòu)，家長資源本來就非常有限。要抓住每一次接觸家長的機(jī)會，但凡有一位家長看到我們的宣傳，不管是活動(dòng)宣傳還是品牌宣傳，都可以快速知道我們是誰，在做什么。

【怎么樣】

單頁的內(nèi)容，提煉課程賣點(diǎn)，形成“文案”。

單頁文案的4個(gè)套路：

痛點(diǎn)型：恐懼性的問題描述+解決方案

權(quán)威型：知名老師或吸睛頭銜+分享內(nèi)容

獲得型：課程名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得

速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果

原則一：以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向

活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，策劃和設(shè)計(jì)師需要從業(yè)務(wù)角度，考慮如何提高海報(bào)的點(diǎn)擊率/到手率，并且引導(dǎo)用戶立即行動(dòng)。

原則二：用戶認(rèn)知大于事實(shí)

有一個(gè)關(guān)于慈善募捐的案例，說的是美國有一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，為了對非洲貧困地區(qū)的兒童進(jìn)行救助而發(fā)動(dòng)了募捐活動(dòng)，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示代表事實(shí)的數(shù)據(jù)的時(shí)候——每年有幾千萬非洲兒童吃不上飯，營養(yǎng)不良，人們的捐獻(xiàn)意愿相對不高。而當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)向人們展示一個(gè)餓的瘦骨嶙峋的小女孩照片的時(shí)候，人們更容易感同身受，更容易掏腰包。

這個(gè)小女孩明明只是幾千萬分之一，為何她比幾千萬貧困兒童本身更有感染力？

因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知大于事實(shí)，對那些從來沒有去過非洲的人來說，幾千萬是個(gè)抽象的數(shù)字，再無其他。而一張真實(shí)而生動(dòng)的照片，能夠很快潛入人們的心智，喚起同情心。

原則三：考慮用戶使用場景

設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)需要考慮用戶使用場景。用戶是在什么樣的場景下看到海報(bào)的？他可能會采取哪些操作？

原則四：喚起感受，采取行動(dòng)

在單頁設(shè)計(jì)成型之前，我們就要思考：如何在海報(bào)觸達(dá)用戶的時(shí)候，讓他減少思考，喚起他的感受？

如果我們準(zhǔn)確擊中了用戶的需求、痛點(diǎn)、欲望，喚起了他感受，就成功了一半。剩下的只要再添加點(diǎn)緊迫感，促使他立即行動(dòng)。

3.報(bào)名流程

【是什么】

家長報(bào)名活動(dòng)的方式和路徑。

【為什么】

本質(zhì)：幫助家長輕松報(bào)名，降低阻礙家長報(bào)名的阻力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是線上還是線下的節(jié)奏都很快。繁瑣的報(bào)名方式，會嚴(yán)重打擊家長的報(bào)名意愿。除此以外，中小機(jī)構(gòu)的人員配置本就不足，借力工具高效報(bào)名，并且保證家長的信息收集全面，解放人力在其他更核心的環(huán)節(jié)。

【怎么樣】

這個(gè)暑假招生，用了好幾種報(bào)名形式（做了A/B測試），下方兩種報(bào)名方式是“家長不麻煩，同事事少高效”的報(bào)名方式。

1.借助工具報(bào)名

表單工具用的是麥客表單。設(shè)置報(bào)名問題，簡潔明了，幫助家長快速報(bào)名。抓關(guān)鍵：1、孩子姓名；2、孩子年齡；3、報(bào)名課程；4、家長電話。其余信息可以在家長報(bào)名后，通過課堂調(diào)查等形式獲取。

拼團(tuán)工具用的是小鵝通。家長完成任務(wù)即可報(bào)名，我們在活動(dòng)詳情中說明任務(wù)流程，并幫助家長完成報(bào)名任務(wù)。

2.微信號報(bào)名

家長通過掃碼添加微信號，關(guān)閉微信的“加我為朋友時(shí)需要驗(yàn)證”，家長無需等待快速通過，完成報(bào)名。

4.裂變形式

【是什么】

通過種子用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，提高活動(dòng)擴(kuò)散速度的方式。

【為什么】

本質(zhì)：學(xué)員轉(zhuǎn)介紹/老帶新

家長在哪里我們就在哪里。家長的朋友圈中肯定有同年齡孩子的家長。借力裂變，高效找到精準(zhǔn)家長。

▲轉(zhuǎn)介紹的底層邏輯

【怎么樣】

裂變=獎(jiǎng)品+海報(bào)+分享流程+種子用戶

一份誘人的獎(jiǎng)品，無論是課程還是實(shí)物禮品，總之這個(gè)東西非常誘人，能夠幫助解決各種問題，或者帶來各種好處，超低價(jià)享受服務(wù)；

一張精美的海報(bào)，上面有一個(gè)大標(biāo)題，告訴你能幫你解決問題，快速提升能力，超低價(jià)享受服務(wù)，還有一個(gè)權(quán)威老師做背書等；

一套流暢的流程，流程上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被精心設(shè)計(jì)安排了，但是不變的都是你必須分享給好友（無論是朋友圈還是群），一定數(shù)量的好友幫你助力后才能完成任務(wù)，然后最后落到某個(gè)公眾號、微信群或者個(gè)人號上領(lǐng)獎(jiǎng)。

我們采取的裂變玩法是簡單直接的“拼團(tuán)”。嘗試過發(fā)海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、朋友圈點(diǎn)贊，效率遠(yuǎn)不如拼團(tuán)：一是微信限制屏蔽，二是家長經(jīng)歷太多轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈/集贊之類的活動(dòng)，太疲勞了，不愿意陪你玩這些。

▲拼團(tuán)工具推薦，排名不分先后

三、招生活動(dòng)推廣

1.推廣渠道

【是什么】

尋找家長和學(xué)生的聚集地，精準(zhǔn)曝光活動(dòng)/課程。

【為什么】

本質(zhì)：推廣是主動(dòng)將自己放在家長的購物車中，爭取一個(gè)被對比的機(jī)會。

家長選擇機(jī)構(gòu)的篩選漏斗是：了解-對比-敲定。機(jī)構(gòu)的宣傳工作沒做好，曝光力度小，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)甚至沒有進(jìn)入家長的了解和對比清單。機(jī)構(gòu)的活動(dòng)和課程有沒有競爭力和吸引力是其次，推廣沒有做好，連被家長“嫌棄”的機(jī)會都沒有。

【怎么樣】

推廣的原則是：家長在哪里，我們在哪里。

這次暑假，我們采取“線上+線下”結(jié)合的形式宣傳推廣。篩選了以下三個(gè)渠道：

1、地面推廣

地推，直接高效，抓四個(gè)核心：單頁內(nèi)容，發(fā)單時(shí)間，發(fā)單頻率，人員培訓(xùn)。

單頁內(nèi)容：前文已說明。

發(fā)單時(shí)間和頻率：根據(jù)地點(diǎn)變換。學(xué)校門口地推，我們采取的是“高頻密集轟炸”。每天三次，連續(xù)一周。早上家長送孩子，我們做舉牌。中午和下午家長接孩子，我們“撩”家長收單。小區(qū)地推，我們采取的是“單次核爆”。小區(qū)/商場擺臺，擺臺區(qū)域，營造氣勢。先后次序是星期中間先推學(xué)校，周末推小區(qū)。一連7天，快速將劃定區(qū)域的家長流量集中到微信群中。

人員培訓(xùn)：執(zhí)行力決定招生人數(shù)天花板。

以上兩個(gè)場景，說明為什么地推效果不好：

1、真實(shí)工作時(shí)間少。地推派單同事出去2小時(shí)，真實(shí)派單工作只有30分鐘，剩下1個(gè)半小時(shí)因?yàn)楦鞣N原因“游離”。

2、成功率低。未掌握課程核心賣點(diǎn)，并契合家長痛點(diǎn)進(jìn)行宣傳。地推屬于陌拜，如果不能把課程亮點(diǎn)展示給家長，被拒絕的可能性非常高。

人員培訓(xùn)，一方面是地推人員要100%掌握課程賣點(diǎn)，如果是兼職，一定要搭建穩(wěn)定的兼職團(tuán)隊(duì)。另一方面是地推應(yīng)該是常態(tài)化的工作，長久做，員工才能累積經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，經(jīng)常在家長面前露臉，可以很好的提高家長對我們的熟悉度。

▲兼職薪酬體系

2、外呼

外呼。（說外呼不行的，那是沒做好，除了外呼、微信、短信，還有其他聯(lián)系家長的方式？電話不行，微信和短信做好了？不要逃避困難）。地推活動(dòng)當(dāng)天收單后，馬上安排銷售打電話邀約家長，諾訪和到訪會高80%。做好外呼要點(diǎn)：

▲拆解電銷沒做好原因

 3、微信群

小區(qū)群，商家群，本地團(tuán)購群，這是我們可以加進(jìn)群的微信群。因?yàn)槭潜镜厝?，所以曝光的效率也很高。微信群做宣傳，注意兩點(diǎn)：1.發(fā)什么到微信群？2.不被踢出群。

在微信群發(fā)廣告，群主是會踢人的，特別是商家群和本地團(tuán)購群。經(jīng)過暑假的實(shí)驗(yàn)，分享一個(gè)小竅門：真人微信頭像+以家長分享的角度分享活動(dòng)+在本群消費(fèi)。

真人頭像：我們進(jìn)群的微信號，人設(shè)是家長，頭像是真人生活照（千萬別是機(jī)構(gòu)的logo或穿著機(jī)構(gòu)服裝的真人）。

以家長/街坊領(lǐng)居角度分享活動(dòng)：在微信群分享活動(dòng)，不是以商家宣傳形式：我作為家長，看到一個(gè)好的活動(dòng)，分享給街坊領(lǐng)居。

在本群消費(fèi)：團(tuán)購接龍的群，我們一般會接龍買一些日常也會買的東西，你給他產(chǎn)生價(jià)值后，發(fā)活動(dòng)宣傳的頻率低一些，群主一般不會踢你。

4、課程分銷

這個(gè)暑假，我們做了課程的分銷。原則是：誰賣誰賺傭金。第一批課程分銷是在讀學(xué)員家長中篩選的。分銷其實(shí)就是轉(zhuǎn)介紹。以往做轉(zhuǎn)介紹，很慢，原因有兩個(gè)：1、沒有“借口”給家長做轉(zhuǎn)介紹。平時(shí)家長們聊天，如果是家長特別主動(dòng)去推薦，需要家長比較膽肥皮厚，這類家長特別少。所以一般家長推薦，都是大家聊起孩子的學(xué)習(xí)，才會推薦課程。轉(zhuǎn)介紹重點(diǎn)應(yīng)該是幫助家長制造機(jī)會。另外，轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品，應(yīng)該是在讀家長贈予朋友，這種狀態(tài)，是最舒服的；2、正價(jià)課程單價(jià)高。做課程推薦，如果課程價(jià)格太高，家長也要考慮時(shí)間和金錢成本。如果設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，一個(gè)是免費(fèi)，再者是不需要花太多時(shí)間，那么家長的考慮周期就縮短了，可以在被朋友推薦后，盡快到店體驗(yàn)。

通過精確數(shù)據(jù)支撐，優(yōu)勝劣汰，及時(shí)評價(jià)該渠道的推廣效果，保留高轉(zhuǎn)化的推廣渠道。

2.推廣時(shí)間

【是什么】

家長出現(xiàn)在推廣渠道的時(shí)間。

【為什么】

本質(zhì)：在合適的時(shí)間、地點(diǎn)出現(xiàn)在合適的人面前。

10:30去學(xué)校門口地推？23:30發(fā)活動(dòng)海報(bào)到微信群？

正確的時(shí)間，做正確的事。家長什么時(shí)候在哪里，我們就什么時(shí)候在那里。中小機(jī)構(gòu)，可以調(diào)動(dòng)的人員本來就少，更應(yīng)該做到精準(zhǔn)、精細(xì)。

【怎么樣】

家長和學(xué)生的習(xí)慣，要抓準(zhǔn)。每次做活動(dòng)策劃，大家總會問“什么時(shí)候去，什么時(shí)候開課”等問題。只要你抓住家長和學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣，時(shí)間相關(guān)的問題解決了。

四、家長邀約

1.家長溝通

【是什么】

通過引流過來的家長，及時(shí)跟進(jìn)溝通，了解需求，增加感情。

【為什么】

本質(zhì)：家長黏性和到訪率成正比。

教培行業(yè)的口碑是建立信任的核心，熟人推薦是家長了解一家機(jī)構(gòu)的首選。家長的好感度高，黏性高，家長的到訪率就更高。

【怎么樣】

溝通要把握“度”，有節(jié)奏有計(jì)劃的了解孩子和家長。通過持續(xù)的溝通，贏得家長對機(jī)構(gòu)的信任感。

▲ 溝通節(jié)點(diǎn)

2.朋友圈造勢

【是什么】

通過朋友圈的發(fā)布，多維度宣傳活動(dòng)，并且逐步通過朋友圈，向家長傳遞機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)。

【為什么】

本質(zhì)：人都是喜歡湊熱鬧的。

周邊的家長都選擇信任這家機(jī)構(gòu)，除非特立獨(dú)行，否則我肯定會給這個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)機(jī)會，到店體驗(yàn)看看。

【怎么樣】

朋友圈的發(fā)布，應(yīng)該是有節(jié)奏，有計(jì)劃的。我們主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行朋友圈外化，凸顯機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)。

3.百問百答

【是什么】

家長關(guān)心的關(guān)于機(jī)構(gòu)/活動(dòng)問題的答案。

【為什么】

本質(zhì)：解決家長關(guān)心的痛點(diǎn)，掃除家長報(bào)名的障礙。

一節(jié)課上多少分鐘？上課老師是哪里的？請假怎么補(bǔ)課？上了幾節(jié)課不喜歡，可以退費(fèi)嗎？

【怎么樣】

• 制作原則：1、為家長答疑解惑；2、文字簡潔易記。

• 制作方式：頭腦風(fēng)暴，大家把家長會問的問題都列出來，一起定標(biāo)準(zhǔn)答案。

五、體驗(yàn)課

1.體驗(yàn)課

【是什么】

家長付費(fèi)購買的課程的試用版。

【為什么】

課程是核心，前面的所有鋪墊，都是為了將核心的課程展示給家長。

【怎么樣】

體驗(yàn)課的準(zhǔn)備，可以從下方幾個(gè)緯度進(jìn)行。

【體驗(yàn)課設(shè)計(jì)原則】

一堂好的體驗(yàn)課，其課堂內(nèi)容設(shè)計(jì)尤為重要。設(shè)計(jì)的原則必須是基于吸引客戶，刺激消費(fèi)欲望上的：

1.簡單易學(xué)

體驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)一定要簡單易學(xué)，最好能讓學(xué)生在短期學(xué)習(xí)后立馬見到效果，比如讓剛學(xué)會字母的學(xué)生一堂課內(nèi)學(xué)會拼寫。

2.解決痛點(diǎn)

無論是文化類還是藝術(shù)類中，現(xiàn)教培市場中，課程同質(zhì)化現(xiàn)象都比較普遍。要想從同類機(jī)構(gòu)中脫穎而出，就必須在短時(shí)間內(nèi)向潛在客戶展現(xiàn)本機(jī)構(gòu)的特色化課程與教學(xué)。

機(jī)構(gòu)可以嘗試尋找一個(gè)當(dāng)下學(xué)生的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，進(jìn)而借助本機(jī)構(gòu)的課程去為他們解決這些問題。

3.找準(zhǔn)定位

有一些機(jī)構(gòu)和校長會把自己體驗(yàn)課的定位在高精尖群體上，但高精尖的學(xué)生畢竟是少數(shù)，要想最后轉(zhuǎn)化人數(shù)多，必須先要保證有足夠數(shù)量的學(xué)生來參加體驗(yàn)課。

課程產(chǎn)品的解決的問題要普適，才能吸引到比較廣的受眾群體?！皬V撒網(wǎng)、多收獲”的策略。

【體驗(yàn)課內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)】

1.互動(dòng)性

引爆課堂氣氛=在場的家長和學(xué)生都充分參與課堂學(xué)習(xí)。

一方面我們可以采取問答、同桌討論、小組協(xié)作等互動(dòng)形式來調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

另一方面，家長作為課程的付費(fèi)方，直接決定了是否成單，因此，讓他們充分參與到課堂學(xué)習(xí)中至關(guān)重要。我們可以事先了解家長們的職業(yè)背景，解析他們可能會感興趣的點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容穿插在課堂上，一步步引導(dǎo)家長們參與課堂，最后引出本機(jī)構(gòu)的課程亮點(diǎn)，激發(fā)家長需求。

2.有趣性

興趣是最好的老師，有趣是體驗(yàn)課內(nèi)容選擇的精髓所在。

機(jī)構(gòu)可以通過改變課程環(huán)節(jié)來增強(qiáng)課堂的趣味性。比如在正式上課的前15分鐘，播放一些輕松緩慢的音樂，通過音樂熱場來渲染課堂氣氛。在上課過程中，可以插入一些與課程相關(guān)的視頻、案例，不僅讓課程更場景化，也可以最大程度上激發(fā)學(xué)生的參與興趣。

3.可視化

教育學(xué)習(xí)是一種無形的產(chǎn)品，家長很難感受到所獲得的東西。

所以，如果成果的呈現(xiàn)是顯化的，能被家長看到、聽到、摸到甚至感受得的，一定會極大提升家長與學(xué)員對課程的滿意度。比如英語輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的呈現(xiàn)可以是流利的對話；藝術(shù)類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的呈現(xiàn)可以是一幅畫、一段流暢的舞蹈等。

▲ 完整課堂的元素

2.體驗(yàn)反饋

【是什么】

課后反饋報(bào)告，反饋孩子的上課情況，是孩子學(xué)習(xí)成果的可視化載體。

【為什么】

本質(zhì)：我們的老師和教學(xué)是否擊中家長的內(nèi)心。

課后反饋報(bào)告，既反饋孩子的上課情況，同時(shí)也反映機(jī)構(gòu)的教學(xué)能力和專業(yè)度。家長通過這份報(bào)告，評價(jià)機(jī)構(gòu)是否能夠快速了解我的孩子，或者比我更了解我的孩子。

另外，孩子的成長，通過一節(jié)課的學(xué)習(xí)是不明顯、或者不系統(tǒng)的。借助課后反饋報(bào)告，可以通過數(shù)據(jù)展示孩子的成長，將成長具像化，家長更容易感受到孩子成長，有助于簽單。

【怎么樣】

試聽反饋的組成，最佳的組合是咨詢單+課后反饋單+課程提升規(guī)劃，放在一張A4紙上面。

咨詢的時(shí)候，家長說孩子的問題，課程顧問一一記錄要點(diǎn)；緊接著，課程顧問將咨詢單給授課老師看，針對孩子的情況，準(zhǔn)備試聽課程（一對一可以個(gè)性化，如果是班課，那么可以特別關(guān)注孩子的這些弱點(diǎn)）。試聽課后，老師針對孩子咨詢前的弱項(xiàng)，說明孩子上課前和上課后的區(qū)別（展示通過課程孩子變好了），緊接著，將課程規(guī)劃寫上，說明會通過這階段的課程，幫助孩子解決問題，并且提高能力。

3.學(xué)員案例

【是什么】

老學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，傳遞信任感，反饋課程效果。

【為什么】

本質(zhì)：課程可以幫助孩子提高什么？

有價(jià)值，家長就愿意付費(fèi)。教育，是種樹，是慢的過程。如何讓家長現(xiàn)在就付費(fèi)？通過文字、圖片的外化，展示課程價(jià)值。

【怎么樣】

學(xué)員案例的展示，主要通過微信聊天記錄+制作優(yōu)秀學(xué)員卡。

六、報(bào)名簽單

1.學(xué)科攻單

【是什么】

通過學(xué)科的學(xué)習(xí)壓力，營造課程的剛需。

【為什么】

本質(zhì)：中考高考的緊迫，制造焦慮，促進(jìn)簽單。

中考和高考，是有決定性的階段，家長為了孩子成龍成鳳，一定會竭盡全力。

【怎么樣】

課外輔導(dǎo)，到底是服務(wù)校內(nèi)公立學(xué)校的。把握校情，是機(jī)構(gòu)能夠被市場接受的核心。

▲ 當(dāng)?shù)馗咧袖浫∏闆r分析

2.優(yōu)惠政策

【是什么】

報(bào)名的優(yōu)惠，課程折扣。

【為什么】

本質(zhì)：人性——愛占便宜。

【怎么樣】

優(yōu)惠力度的設(shè)計(jì)，可以根據(jù)周邊競品的價(jià)格和自身機(jī)構(gòu)的成本來考慮。優(yōu)惠政策是錦上添花、最后關(guān)單的工具。

3.轉(zhuǎn)介紹

【是什么】

老生帶新生，推薦報(bào)名。

【為什么】

轉(zhuǎn)介紹在任何一個(gè)階段都可以設(shè)計(jì)進(jìn)去，而不僅僅是簽單后。有錢出錢，有力出力。簽單前，既然家長想要優(yōu)惠，我們就滿足家長：只要你幫我完成任務(wù)，就可以獲得優(yōu)惠。

【怎么樣】

轉(zhuǎn)介紹的福利：

1. 轉(zhuǎn)發(fā)1個(gè)微信群，抵扣10元，最多抵扣100元。

2. 群發(fā)微信好友，抵扣100元。

3. 發(fā)一條朋友圈，抵扣100元。

4. 贈送三張課程券，被介紹的家長過來體驗(yàn)上課了，可以獲得50元介紹費(fèi)，簽單后，獲得200元介紹費(fèi)。
   

轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容：

家長幫你轉(zhuǎn)介紹，要有一個(gè)合理的載體，滿足下面三條：

1. 家長愿意轉(zhuǎn)發(fā)；

2. 收到信息的人不覺得突兀；

3. 參與門檻低，可以吸引目標(biāo)家長掃碼；
   

找出影響機(jī)構(gòu)招生的變量X、變量Y...變量N，通過n次的招生，求解變量，形成固定的模型，往后招生，復(fù)用模型，保證招生效果。

招生轉(zhuǎn)化，由19個(gè)環(huán)節(jié)、甚至更多細(xì)小的環(huán)節(jié)組成，環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)因素都影響著機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率。

每個(gè)環(huán)節(jié)提升1點(diǎn)點(diǎn)，整體的招生轉(zhuǎn)化率可提升一大截。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“線下教培增長洞察”，作者Chris。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。