芥末堆 11月23日 南墻 報(bào)道

在“或躍在淵”GET2020教育科技大會(huì)上，51TalkCFO徐珉從行業(yè)角度出發(fā)，指出了在線教育企業(yè)營銷和服務(wù)費(fèi)用增長超出收入增長的盈利怪圈，他認(rèn)為，可確認(rèn)收入增長比現(xiàn)金收入增長更重要。

經(jīng)濟(jì)模型不成立，在線教育企業(yè)的盈利怪圈

徐珉提出，在線教育企業(yè)所需要做的投入是導(dǎo)致企業(yè)盈利困難的主要原因。究其本質(zhì)，對于在線教育，互聯(lián)網(wǎng)的“快”屬性和傳統(tǒng)教育的“慢”屬性之間的權(quán)衡，就是關(guān)于盈利的關(guān)鍵性問題。

徐珉提出了在線企業(yè)普遍存在的一個(gè)“怪圈”：雖然疫情帶來了很高的流量，但也給在線教育公司帶來了很多困難。服務(wù)并留存新涌入的大量學(xué)員，維護(hù)巨大流量沖擊下自己的品牌和口碑，升級系統(tǒng)，招募更多的輔導(dǎo)老師……這些都需要非常大的投入。于是流量的涌入反而使在線企業(yè)花的錢更多了。營銷和服務(wù)的費(fèi)用增長超出了收入的增長，導(dǎo)致虧損更加嚴(yán)重。

徐珉認(rèn)為，在資本寒冬的情況下，大量資本流向頭部的在線教育企業(yè)。同時(shí)從2019年開始，也有大量的運(yùn)營不善的企業(yè)開始關(guān)停，疫情加速了這個(gè)趨勢。從企業(yè)端看，流量多了，但是對于線上流量爭奪也進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。

而從用戶端看，家長們在疫情期間受到了在線教育的“轟炸”，這些家長現(xiàn)在對于在線教育已經(jīng)成為了“專家”，他們對于產(chǎn)品的品質(zhì)，對于服務(wù)的質(zhì)量，對于學(xué)習(xí)效果有著非常高的要求。

同時(shí)，三四線城市的大量的學(xué)員也涌入了在線教育市場，而他們對于性價(jià)比的要求顯然更高。

所以，現(xiàn)在的在線教育企業(yè)遇到的是要求更高、更加懂在線教育的一批學(xué)員和家長。這對所有的在線企業(yè)都提出了更高的要求，同時(shí)也加速了這個(gè)市場份額向頭部企業(yè)集中。這是在疫情期間和疫情之后的基本情況。

徐珉列出了在線教育企業(yè)難以逃脫虧損“怪圈”的6個(gè)主要原因：

1. 獲客成本居高不下

2. 用戶轉(zhuǎn)化留存率低

3. 下沉市場開拓難

4. 偏重營銷陷入死循環(huán)

5. 產(chǎn)品同質(zhì)化

6. 師資成本、運(yùn)營成本高

徐珉坦言，在線教育最大的問題是獲客成本居高不下，同時(shí)用戶轉(zhuǎn)化率偏低。這里面有很多層面的原因，包括產(chǎn)品可能比較單一，包括學(xué)習(xí)效果不明顯，也包括整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量沒到位。直接造成的原因是用戶生命周期的價(jià)值不能被體現(xiàn)出來。再加上獲客成本高，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)模型完全不成立。

“在這樣第一、第二問題不解決情況下，很多在線企業(yè)就不得不求助于通過大量的投放來取得增長。越是這樣，越會(huì)造成一個(gè)困境，會(huì)陷入死循環(huán)?！毙扃氡硎?，“雖然這樣短期的增長可以忽悠到一些風(fēng)險(xiǎn)投資，但是當(dāng)投資人看到在過了幾個(gè)季度，甚至幾年之后，你的經(jīng)濟(jì)模型跑不出來，一旦停止注資，就會(huì)陷入現(xiàn)金流的困境。”

可確認(rèn)收入增長比現(xiàn)金收入增長更重要

徐珉認(rèn)為，可確認(rèn)收入的增長比現(xiàn)金收入增長更加重要。他認(rèn)為可確認(rèn)收入增長是真正慢教育的結(jié)果。它體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)了學(xué)習(xí)效果。而現(xiàn)金收入反而是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速狼性銷售的結(jié)果。

“如果你把重心放在現(xiàn)金收入上，互聯(lián)網(wǎng)的銷售上面，對不起，你就已經(jīng)偏離了教育的初心。”徐珉說。

除了強(qiáng)調(diào)可確認(rèn)收入增長的重要性外，徐珉還提出了現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率的概念，他認(rèn)為現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率比起利潤率更加能夠體現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)的盈利性?！斑@就是相當(dāng)于從長期主義的角度看，獲取一個(gè)學(xué)員到底有多大的盈利性。”

現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)=現(xiàn)金收入x當(dāng)期毛利率 - 營銷、研發(fā)、管理費(fèi)用

現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率=現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)/現(xiàn)金收入

“疫情是一個(gè)大潮，這個(gè)大潮之后，是回到以前的小池塘還是成為一片大海。這是我們在座各位同行一起努力出來的結(jié)果?！毙扃胝f。