跟誰學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁羅斌

芥末堆 11月27日 李梓毅 報道         

“最終一家企業(yè)的成功，一定是在選擇正確業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，通過不斷精進、不斷學(xué)習(xí)的組織能力，來讓一家企業(yè)基業(yè)常青?！?/p>

11月24日，在芥末堆舉辦的主題為“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”的GET2020教育科技大會上，跟誰學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁羅斌做了《對當下在線教育的思考》的主題演講。 

此次演講，羅斌主要從名師、AI課以及跟誰學(xué)今年來屢遭做空的情況展開分享。在他看來，名師是整個產(chǎn)品力中非常重要的組成部分?！霸诰€教育光靠‘名師’這一張牌是搞不定所有問題的，但在整個教學(xué)體系或產(chǎn)品體系中，好的老師、優(yōu)秀的老師，毫無疑問，一定是其中最重要的要素之一?！?/p>

同時，對于做空帶來的股價波動，羅斌表示，“股價只是我們的當前和未來價值的一種預(yù)測和反應(yīng)。一個是表，一個是里，我們需要抓的是里的那部分。”

以下為羅斌演講實錄，略有刪減：

跟誰學(xué)：從O2O到在線直播大班課

跟誰學(xué)成立于2014年，最開始由Larry（跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東）牽頭，有六位聯(lián)合創(chuàng)始人，其中三位來自教育行業(yè)龍頭企業(yè)，還有三位是我原來的同事，來自于百度，技術(shù)出身。從這樣一個團隊結(jié)構(gòu)，大家應(yīng)該也能夠感受到，我們本身是希望能夠做出一家互聯(lián)網(wǎng)和教育深度融合和均衡發(fā)展的公司。

坦誠講，我們想法跟現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式有非常大的區(qū)別。2014年那會兒，整個市場還比較熱，O2O的概念比較火。那時候我們想，教育行業(yè)可能誕生出一家類似于像美團或天貓這樣的平臺型的公司。但經(jīng)歷了多年的探索之后，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的模式離教育賽道還比較遙遠。

大概在2017年的時候，跟誰學(xué)開始了業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，All in在線雙師直播大班課的業(yè)務(wù)模式。2019年6月6日跟誰學(xué)成功在紐交所上市。

現(xiàn)在跟誰學(xué)旗下主要有四個子品牌，第一個是聚焦于成人業(yè)務(wù)的跟誰學(xué)主品牌，第二個是聚焦于K12賽道的高途課堂，第三個是聚焦于早幼市場的小早啟蒙，第四個是聚焦于財經(jīng)垂直類的產(chǎn)品叫做金囿學(xué)堂。 

我目前的職責(zé)是負責(zé)高途課堂這一品牌的整個市場體系，包括有品牌、增長、用戶運營，還有包括和板塊相關(guān)的所有產(chǎn)品、研發(fā)和數(shù)據(jù)團隊。我們是一個相對比較完整的大的市場體系。 

選擇基于名師的業(yè)務(wù)邏輯

高途課堂有一句口號，叫做“名師出高徒，網(wǎng)課選高途”。在教育行業(yè)中，關(guān)于走名師路線，還是走產(chǎn)品路線的討論，有著不同的派別、不同的理解，每一家都會有自己對這個事情的認知。

對我們來講，現(xiàn)在選擇的路線就是名師。基于名師的邏輯，我們整個業(yè)務(wù)模型是一個基于在線直播技術(shù)的架構(gòu)，通過直播技術(shù)非常好地放大我們頭部導(dǎo)師的教學(xué)和服務(wù)能力。原來在線下，需要一萬個老師服務(wù)的學(xué)員，現(xiàn)在通過一百個老師就能做到。這樣我們就能夠通過各種各樣的方式吸引、篩選最優(yōu)秀的老師成為我們的主講老師。

與此同時，光靠主講老師一個角色是不夠的，我們還會有輔導(dǎo)老師服務(wù)學(xué)員，解決他們在練習(xí)和內(nèi)化過程中的問題。

什么是名師？

名師的概念大家都很熟悉，在做市場營銷的過程中，幾乎所有品牌都會講自己有最好的老師，都會講自己走的是名師的邏輯。但在思考名師是偏產(chǎn)品還是教研的過程中，我覺得首先要理解或者探討的第一個觀點是——到底什么是名師？

名師對于一個教育產(chǎn)品或者對一家教育企業(yè)而言意味著什么？某些觀點認為，名師可能容易綁架一家企業(yè)，名師不穩(wěn)定，會帶來很多衍生問題，很難規(guī)?；?、標準化。毫無疑問，名師路線有這樣的問題。

首先我們要理解名師對于我們的用戶，我們的業(yè)務(wù)到底有什么影響？

我認為，名師是整個產(chǎn)品力中非常重要的組成部分。在線教育光靠名師這一張牌是搞不定所有問題的，但在整個教學(xué)體系或產(chǎn)品體系中，好的老師、優(yōu)秀的老師，毫無疑問一定是里面最重要的要素之一。

優(yōu)秀的頭部老師能夠帶來的產(chǎn)品力

從產(chǎn)品力部分看，一位優(yōu)秀的頭部老師，就像一家優(yōu)秀企業(yè)里的優(yōu)秀員工、優(yōu)秀管理者、優(yōu)秀科學(xué)家、優(yōu)秀的產(chǎn)品架構(gòu)師，他能夠產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)，能夠帶來的產(chǎn)品價格是可以被非常大地放大，具體從四個維度看：

1、好的老師有非常系統(tǒng)的理解，和整個教育體系的設(shè)計，他能夠站得高。

2、好的老師能非常好地把整個知識體系傳遞給學(xué)員。現(xiàn)在學(xué)生的時間非常緊張，在有限時間里能不能真正意義上非常高效地把需要傳遞和讓學(xué)生理解的知識傳遞過去，這是非?？简灷蠋煹墓αΦ?。

3、現(xiàn)在的好老師，在線上講得好，但不能打動學(xué)員、讓學(xué)員保持非常好的投入度和愉悅感是沒有用的。我們在甄選老師的過程中，發(fā)現(xiàn)很多老師功力非常深厚，教學(xué)能力非常強，但太呆板、太嚴肅，沒法讓孩子喜歡上他，所以教學(xué)效果并不好。我們?nèi)绾巫寣W(xué)員有非常好的用戶體驗也是一個關(guān)鍵。

4、光教得好沒有用，還得讓孩子學(xué)得快。如何用好的方法技巧讓學(xué)生更好地掌握知識，都是普通老師很難或者幾乎做不到的地方。

所以一個優(yōu)秀的老師確實能夠成為你整個產(chǎn)品里決定50%的那個部分，少于這個部分，用剩下所有的東西，好的服務(wù)、好的教研等，都是沒辦法彌補的。而且，名師是稀缺資源，老師的時間是有限的，永遠是獨一份的東西。 

在線教育時代，名師非常重要的作用—提升運營力

除產(chǎn)品力之外，在線教育時代，名師還有一個非常重要的作用-——提升運營力。產(chǎn)品力更多站在用戶的角度，運營力更多站在企業(yè)經(jīng)營角度講。

第一個，好的老師能夠提升整個品牌的品牌性。剛才有一位老師也分享到，現(xiàn)在的企業(yè)需要品牌跟效果并舉。我們會發(fā)現(xiàn)，好的品牌、知名的品牌，在整個營銷過程中，它的點擊率、轉(zhuǎn)化率，對于用戶決策的影響程度還是非常大的，可能會有十到十五點，或者更高的影響比例。所以名師本身就能夠提升你的品牌。 

第二個，稀缺性。好的老師是稀缺的，對用戶來講，空間沒有那么大。

第三個，說服性。現(xiàn)在的老師不光要正價課講得好，試聽課、轉(zhuǎn)化課也要講得好。所以一個好的老師可能首先要具備一個好主播，類似于時裝帶貨的能力。這個對老師的要求非常高，所以我們說名師不光要教得好，還需要有很強的影響力和說服力。

第四個，傳播性，好的老師天然能讓用戶傳播口碑。

名師所帶來的挑戰(zhàn)

以上這些因素加在一起，名師本身就能夠極大提升品牌經(jīng)營和品牌傳播的效果。從這個角度講，毫無疑問，名師一定是優(yōu)秀教育產(chǎn)品中非常重要的要素，當然也不可避免會面臨一些挑戰(zhàn)。    

第一個，招聘的問題，好的老師一定是驕傲的，是不屑于自己找工作的。所以你要招聘一個老師，可能需要花很大的耐心，可能有的老師需要跟他三年、三個月，你才能打動他，說服他。 

第二個，好的老師來了以后，怎么樣給到他足夠的尊重、足夠的激勵和足夠好的用戶體驗？這些都是企業(yè)需要解決的。 

第三個，規(guī)模的問題。毫無疑問，名師一定是稀缺的，但這并不代表不能規(guī)模化，不能產(chǎn)生足夠的數(shù)量。不管是通過招聘，還是培養(yǎng)，名師能否規(guī)?；Q于一家企業(yè)是否有足夠強的吸引力和土壤來承載這些老師。

第四個是教研。從我們的角度理解，名師和教研并不矛盾，并不是說名師就完全自發(fā)的、個性化的。名師搭配教研是更好的選擇，就像一部優(yōu)秀的電影，除了有非常優(yōu)秀的導(dǎo)演和劇本作家，還要有非常優(yōu)秀的主演。主演加上導(dǎo)演和劇本的創(chuàng)作，才能夠構(gòu)成一部偉大的作品。

AI 能起到賦能和助力作用，但并非教育產(chǎn)品的內(nèi)核

AI課，這也是最近一兩年突然開始熱起來的概念。

關(guān)于AI課，我們要思考的第一個問題是，不管是大班課、小班課，還是1對1、AI課，都要解決一個單位經(jīng)濟的問題。這要看你的賬算不算得過來，如果賬算不過來，你的概念再酷再炫也沒有什么意義。

我原來很多同事同行都是在AI人工智能領(lǐng)域有非常高成就的人，現(xiàn)在很多人在外面做AI+的創(chuàng)業(yè)型公司。我告訴大家，最終真正能夠產(chǎn)生單位經(jīng)濟模型，能夠養(yǎng)活自己的企業(yè)鳳毛麟角。先進技術(shù)并不代表背后整個業(yè)務(wù)層面的經(jīng)營效率。任何一家企業(yè)，都要先回答單位經(jīng)濟的問題。 

跟誰學(xué)在早期拿了5000萬美金的融資，我們覺得無所不能，我們覺得可能很快就會變成一家百億美金的公司，但是中間起起伏伏，我們差一點就掛掉了。 

所以必須要尊重這個行業(yè)的規(guī)律，必須要尊重我們的客戶，這是對教育產(chǎn)品最基本的要求，必須要尊重從經(jīng)營和管理角度，必須要的那一份經(jīng)營的效果，這是一個最基本的東西。  

第二個是獨立性的問題。AI課這個賽道，目前來看更多聚焦在早幼教市場，早幼教市場跟中小學(xué)市場到底有沒有協(xié)同性？我不太確定，但是我作為一個家長，說實話，在一年級之前學(xué)的東西，一旦進入小學(xué)就沒有心思學(xué)。看起來好像從低幼市場可以把學(xué)員不斷地續(xù)費，續(xù)到小學(xué)市場，實際上這是一個完全獨立的市場，它的產(chǎn)品要素、品牌勢能是很難從低幼市場不斷續(xù)到中小學(xué)市場。而且大家簡單算一筆賬，每一期續(xù)班續(xù)60%、70%，很高，你連續(xù)續(xù)上三輪四輪還剩下什么？

第三是技術(shù)成熟度的問題。坦誠講，現(xiàn)在行業(yè)中所謂的AI課只能說是一定程度上做了一定的自動化的交互，能夠一定程度上去減少某些環(huán)節(jié)上人力的投入。但本質(zhì)上來講，最終能夠打動學(xué)員、影響家長的東西還是取決于你的內(nèi)容、你的課程、你的服務(wù)、你最終的學(xué)習(xí)效果。    

AI只是在里面起到一個簡單的賦能和助力的作用，它本身不是教育產(chǎn)品的內(nèi)核。這是我們對于這件事情一個簡單的理解。 

關(guān)于做空

最后說一說做空這件事情。在過去的一段時間里，跟誰學(xué)基本上已經(jīng)不太去講這件事情了。應(yīng)該來說我們是史無前例的，史上被人連續(xù)做空次數(shù)最多的品牌。根據(jù)不太精確的統(tǒng)計，我們從2月份開始到現(xiàn)在應(yīng)該一共被做空了15次。

坦誠講，最開始被做空的時候，我們有點懵，沒有反應(yīng)過來，怎么就被做空了？接著有點慌，應(yīng)該怎么回應(yīng)？覺得人家講的東西挺有邏輯的，我們怎么給到市場信心，我們投資人，我們客戶會不會因此對我們誠信，對我們的品牌產(chǎn)生懷疑？我們就特別較真，面對邏輯和數(shù)據(jù)非常嚴密的做空報告，我們非常認真地回應(yīng)、分析、解釋。后來我們發(fā)現(xiàn)沒有用，因為不管講什么，他說你說的都是假的，然后繼續(xù)拿出更多東西說你。 

我們發(fā)現(xiàn)這件事情消耗了我們太多的精力，不值當。對我們來講，寶貴的時間應(yīng)該花在業(yè)務(wù)經(jīng)營上，花在業(yè)務(wù)經(jīng)濟上，花在我們伙伴的培養(yǎng)和成長上，花在實實在在服務(wù)我們客戶身上。   

差不多再過了一兩個月之后，我們基本上不太回應(yīng)做空報告。我們的股價也伴隨著做空蹭蹭往上漲，這里面某種程度上也有做空機構(gòu)的一份功勞。

當然，這也帶來了一個小小的困擾——跟誰學(xué)的股價波動幅度比較大。對我們來講，我們看的不是今天晚上的股價、明天晚上的股價，很多時候我可能連續(xù)一個星期，或者更長時間都不怎么看股價。如同Larry講的，你今天晚上股價漲了10%，代表你企業(yè)的價值增加10%嗎？今天晚上跌了10%，就代表你的企業(yè)丟掉了10%的價值嗎？對我們來講，股價只是我們的當前和未來價值的一種預(yù)測和反應(yīng)而已。一個是表，一個是里，我們需要抓的是里的那部分。    

對我們來講，我們關(guān)注的是，怎樣能夠按照我們的計劃，穩(wěn)定地交付我們的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，不斷地為我們的學(xué)員、客戶、市場和投資人帶來更多的信心。

競爭的終局：基于產(chǎn)品力、組織力、運營力的角逐    

在當前這個時刻，我覺得大家都會關(guān)心一個問題——競爭的終局到底是什么？

所有在這個賽道的企業(yè)，包括今天在座很多同仁，一定都會希望成為最終存活下來的公司，因為在中國市場，你只要能夠成為最后存活下來的那一家，就一定會有很多回報。我們也一樣，但如果我們?nèi)タ唇K局，所有企業(yè)都會走到這個階段，一定會從這些角度來做競爭：

第一個是產(chǎn)品力。所有企業(yè)搞不定的客戶，都能通過強大的產(chǎn)品來解決。從在線教育賽道看，老師、教研、服務(wù)、作業(yè)體系，是整一套標準化的體系，是整個產(chǎn)品的一部分。我們做的不是一個老師，不是一門課程，而是一個學(xué)習(xí)解決方案，這是一個系統(tǒng)工程。

第二運營力。招生、品牌宣傳、運營、社交分享、轉(zhuǎn)化、續(xù)班、擴科、轉(zhuǎn)介紹，每一個環(huán)節(jié)都會決定企業(yè)的經(jīng)營效果，這些環(huán)節(jié)拆開又是幾十個、上百個環(huán)節(jié)。    

第三個組織力。我們這樣一個服務(wù)導(dǎo)向的行業(yè)，未來頭部公司在這個賽道一定是五萬人、十萬人，甚至二十萬人的公司，如何讓員工心往一處想，勁往一處使？如何打造你的文化價值觀體系？這對一家企業(yè)來講也是莫大的挑戰(zhàn)。最后你會發(fā)現(xiàn)，大道至簡，沒有什么花招可以耍，沒有什么一招制敵的秘笈，只有一個辦法——你需要在所有能做大的環(huán)節(jié)里面努力做到最好，最終通過一個系統(tǒng)化的效率來贏得最終的競爭。

我們特別信仰這句話——最終一家企業(yè)的成功，一定是在選擇正確業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，通過不斷精進、不斷學(xué)習(xí)的組織能力，來讓一家企業(yè)基業(yè)常青。

任何一家企業(yè)，包括跟誰學(xué)在內(nèi)，都會在不同階段面對不同的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)跟誰學(xué)跌入過谷底，當下跟誰學(xué)也會面臨很多挑戰(zhàn)，但是最終我們需要靠和在座的所有同行一樣，每日耕耘、每日精進，去獲得那一份基于家長和學(xué)員對我們的認可和信任所給到的那一點點認可和回報，那就是我們的價值所在。這一點和我們所有同行共勉。