芥末堆胡一刀 12月1日

11月24日，在芥末堆舉辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)上，有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰做了《做教育招生“新基建”不止于工具》為題的主題演講。

他表示，疫情只是加快了線上化的速度，并沒有改變教育的本質(zhì)。在線教學(xué)的方式?jīng)]有辦法完全替代線下信息傳遞的效率以及親密感和溫度感，所以線下是不會(huì)被線上給替代的。

以下是有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰演講實(shí)錄,略有刪改：

在座的各位老師大家上午好，非常高興今天能夠在現(xiàn)場給大家簡單分享有贊教育在過去幾年對(duì)這個(gè)行業(yè)和教培機(jī)構(gòu)的一些招生上的看法。

疫情期間教育行業(yè)的變化和趨勢(shì) 

第一、用戶認(rèn)知的變化。

在疫情之后約有4億用戶觸網(wǎng)并接觸了在線教育和在線課程。在此期間，大家有大量的時(shí)間都在線上，在這個(gè)階段耗時(shí)最多除了一些手游，更多的是在線教育的課程和一些短視頻的網(wǎng)站。

第二、優(yōu)質(zhì)的教育資源供給開始增加。

在此之前做在線教育的基本上是在線教育公司的老師，但因?yàn)橐咔檫@個(gè)特殊的情況，越來越多的線下教培機(jī)構(gòu)老師因?yàn)樗麄兊目蛻簟W(xué)員需要用在線的方式做交付、做教學(xué)，所以被迫練就了一身可以在線上提供服務(wù)的能力。

第三、消費(fèi)習(xí)慣和交互方式的變化。

即使是在疫情之前，大家服務(wù)的客戶群體也逐漸從70后、80后過渡到現(xiàn)在的90后甚至未來的00后。這一批用戶都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，所以他們的消費(fèi)方式和交付方式在疫情之后也有了轉(zhuǎn)變，比如從場景式的購物到目的式購物的轉(zhuǎn)變，他們因?yàn)橐咔榈脑驔]有辦法在線下去學(xué)習(xí)，所以能更容易接受用在線的方式去學(xué)習(xí)。

接下來我們給大家分享一組數(shù)據(jù)。

上圖左邊的數(shù)據(jù)是有贊教育的在線課程數(shù)量，它整體的趨勢(shì)上漲非?？?，并且在疫情開始之后，整個(gè)增速有非常大的漲幅。右邊是有贊教育的課程訂單量，疫情之后整體的訂單量不僅下滑，反而有了一定的上漲，這也說明教育和學(xué)習(xí)的需求并沒有因?yàn)橐咔槎В皇前寻l(fā)生的場景從線下轉(zhuǎn)換到了線上。

第二組數(shù)據(jù)是營銷玩法帶來的收益和訂單。

2018年，有贊商家，其中也包含了很多教育機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了330億左右的GMV，私域流量營銷玩法帶來227億交易額。這些營銷玩法是有贊自2012開始在電商行業(yè)、零售行業(yè)積累起來的，包括大家最常用的、效果最好的營銷玩法，包括滿減、限時(shí)折扣、優(yōu)惠券。這一組數(shù)據(jù)說明了教培機(jī)構(gòu)在獲客的方式上面，也從線下開始往線上轉(zhuǎn)，并且有了非常強(qiáng)烈的電商化趨勢(shì)，這說明越來越多的教培機(jī)構(gòu)開始用私域流量的方式獲取自己的客戶。

未來在線教育會(huì)替代線下教育？

對(duì)于這個(gè)問題，我們有一些觀點(diǎn)。

1、疫情只是加快了線上化的速度，它并沒有改變教育的本質(zhì)。因?yàn)樵诰€教學(xué)的方式?jīng)]有辦法完全替代線下信息傳遞的效率以及親密和溫度感，所以線下是不會(huì)被線上給替代的。但是疫情逐漸好轉(zhuǎn)之后，我們發(fā)現(xiàn)非常多的教育機(jī)構(gòu)并沒有放棄嘗試在線化這件事情。

2、所以線上線下融合的經(jīng)營模式對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，可能會(huì)成為它未來主流的經(jīng)營模式。

3、剛才有一組營銷數(shù)據(jù)提到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)著教育機(jī)構(gòu)營銷和招生逐漸電商化，私域流量這種招生方式非常適用于教育的招生。

私域流量適用于教育的招生

這張圖是有贊非常經(jīng)典的一張關(guān)于AARRR的私域流量招生的模型，具體來說就是從推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購增購，最后再到分享裂變，它是有贊幫助大家做獲客的一套全系理論。

私域流量不僅僅適用于電商行業(yè)或者零售行業(yè)，其實(shí)對(duì)于教育行業(yè)也非常適用，因?yàn)榻逃袠I(yè)它有著成交時(shí)間長、服務(wù)周期長的優(yōu)點(diǎn)，并且在這個(gè)過程中它有更多的信用關(guān)系，朋友推薦在里面發(fā)揮非常大的作用。

綜合這些點(diǎn)來說，教育行業(yè)非常適用私域流量的概念去做招生和獲客。要想做好私域流量招生，就需要把所有招生活動(dòng)放到能接觸到的所有渠道上，消費(fèi)者在哪就把招生活動(dòng)放在哪。

通過這些渠道，我們獲取到了非常多潛在的客戶之后需要有一套工具或者渠道持續(xù)觸達(dá)我們的客戶，我們可以通過品牌官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序等等，甚至包括個(gè)人微信和企業(yè)微信，和客戶保持觸達(dá)和聯(lián)系。

在和客戶發(fā)生觸達(dá)和聯(lián)系之后，我們可以通過更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)的課程使客戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，接下來就是通過機(jī)構(gòu)的營銷顧問和銷售更好地做轉(zhuǎn)化?？蛻艮D(zhuǎn)化成真實(shí)學(xué)員之后重新回到私域流量池里面，然后再去推薦。再通過我們更好的課程和服務(wù)的口碑，幫助我們推薦更多的優(yōu)質(zhì)客戶，重新回到推廣拓客的環(huán)節(jié)上。

整個(gè)私域流量的運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣，并且渠道越多，能觸達(dá)消費(fèi)者的途徑越直接就會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就越能夠做好私域流量這件事情。

線上招生這件事情，需要三大助力   

一、有閉環(huán)的工具系統(tǒng)

今年有贊教育針對(duì)不同類型的客戶推出了有針對(duì)性的解決方案，幫他們解決具體的問題。并且針對(duì)我們的工具系統(tǒng)，我們所有的產(chǎn)品、所有的版本包括內(nèi)容都有對(duì)應(yīng)流量補(bǔ)貼。

今年疫情開始之后我們緊急推出了微課堂產(chǎn)品，它是更輕量級(jí)、低價(jià)、低門檻的教育產(chǎn)品，可以幫助教育機(jī)構(gòu)做好在線教學(xué)、在線獲客、在校營銷。微課堂產(chǎn)品遵循AARRR模型，比如獲客渠道，微課堂可以對(duì)接微信小程序、還有百度小程序、微博、愛逛等一系列的渠道，可以幫助大家更好地觸達(dá)這些渠道流量。我們也有一套可以非?？焖偕鲜执罱ê弥R(shí)店鋪和在線網(wǎng)校的工具，能夠承載這些渠道獲取到的流量。

二、全渠道的招生解決方案 

有贊在過去的半年時(shí)間組建了操盤經(jīng)驗(yàn)平均有5年的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，來幫助大家做招生操盤。他們可以幫助大家從一開始的資源盤點(diǎn)，包括商家資源，適合的招生渠道、招生的現(xiàn)狀，再到和大家一起策劃這一次的營銷活動(dòng)。

下面列了幾個(gè)我們可能會(huì)主推的營銷方案，可以幫助大家去解決裂變拉新、老帶新、續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹的幾個(gè)場景的營銷活動(dòng)。

針對(duì)這些成熟的運(yùn)營方案，我們包裝成有贊教育的招生的方案包，打算在未來一段時(shí)間內(nèi)全部免費(fèi)。我們希望通過更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)經(jīng)理和運(yùn)營專家，幫助大家快速推進(jìn)招生和在線招生。 

三、非常優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容的供給

做好在線這件事情需要有更多優(yōu)質(zhì)的在線內(nèi)容，所以我們希望通過有贊的在線課程分銷平臺(tái)，并且結(jié)合我們的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的減免，幫助大家更低成本找到給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。希望通過這樣的方式可以幫助更多的課程供給方找到更多有效的分銷渠道，更希望可以通過這樣的方式幫助那些愿意嘗試在線招生和在線獲客，但是又沒有太多線上內(nèi)容儲(chǔ)備的這些機(jī)構(gòu)去找到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助他們低成本、低門檻地嘗試在線招生。

針對(duì)課程在線分銷平臺(tái)，我們?cè)?2月份開始針對(duì)平臺(tái)服務(wù)會(huì)做全部的減免。

做好教育機(jī)構(gòu)的招生新基建

新基建這個(gè)詞非常大，同時(shí)也是個(gè)非常緩慢的構(gòu)建過程，它包含在線營銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)營工具、運(yùn)營思路以及包含線下管理工具等等。我們也希望可以通過有贊教育、有贊的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助大家更快、更好地去建立好在線化的能力，去做嘗試，并且在這條路上走得更好、走得更遠(yuǎn)。

    非常感謝過去的三年時(shí)間里面可以和所有的教育機(jī)構(gòu)、教育同仁一起同行，并且希望后續(xù)大家繼續(xù)要專注于自己的課程和學(xué)員，然后把其他一切復(fù)雜事情都交給有贊教育。