鹽課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王煒在做“本地網(wǎng)校的思考與實(shí)踐”的主題分享

芥末堆 12月1日 李海顏 報(bào)道

“在線教育不應(yīng)該絕對(duì)商品化，通過(guò)低價(jià)燒錢(qián)去擴(kuò)張份額，更不是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)的算術(shù)題?！?/p>

11月24日，在芥末堆主辦的以“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”為主題的GET2020教育科技大會(huì)上， 鹽課堂聯(lián)合創(chuàng)始人王煒帶來(lái)了“本地網(wǎng)校的思考與實(shí)踐”的主題分享。

他表示，流量越來(lái)越貴、課程價(jià)格持續(xù)攀升、轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)越來(lái)越難是目前大班網(wǎng)課的三個(gè)現(xiàn)象。本地化網(wǎng)校就像是“夾心餅干”，上面有全國(guó)性網(wǎng)校的狂轟亂炸，下面有線下教培機(jī)構(gòu)的巷戰(zhàn)肉博，因此，本地化網(wǎng)校運(yùn)營(yíng)起來(lái)比較難。而本地化網(wǎng)校要想做好，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)是關(guān)鍵。

以下為王煒的演講實(shí)錄，略有刪改：

在線教育不應(yīng)該絕對(duì)商品化，通過(guò)低價(jià)燒錢(qián)擴(kuò)張份額

2017年12月中旬，鹽課堂成立，我和創(chuàng)始人在一個(gè)線下培訓(xùn)企業(yè)工作8年后，創(chuàng)立了鹽課堂，一路走來(lái)算是比較順利，也獲得了很多同行的關(guān)注。今天我要分享的內(nèi)容是本地網(wǎng)校的思考和實(shí)踐，主要講實(shí)踐。

先談一下K12教培行業(yè)的大趨勢(shì)。今年尤其是最近，中國(guó)大班網(wǎng)課有三個(gè)現(xiàn)象：

1.流量越來(lái)越貴。目前在線教育有2個(gè)特點(diǎn)：第一，門(mén)檻很高；第二，流量真的非常貴，流量要從哪獲得，無(wú)論是大公司還是小公司都是非常焦慮的。

2.課程價(jià)格持續(xù)攀升。我原來(lái)在線下教培工作時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到同行說(shuō)教培機(jī)構(gòu)只要起步定了某一個(gè)價(jià)格應(yīng)該不會(huì)下降，基本上線下教培機(jī)構(gòu)的價(jià)格是持續(xù)往上走的。再來(lái)看在線教育，在線教育這么發(fā)達(dá)，技術(shù)也越來(lái)越好，為什么在線教育的價(jià)格也在持續(xù)往上漲呢？

3.轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)越來(lái)越難。在線教育的同行剛剛結(jié)束了“雙十一”，大家報(bào)出來(lái)的成績(jī)單都是很不錯(cuò)的，完成的情況也蠻好的，但我得知的是在線教育續(xù)費(fèi)率比去年整體下降了10%～15%。

流量越來(lái)越貴、課程價(jià)格持續(xù)攀升、轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)越來(lái)越難，無(wú)論是從業(yè)者還是客戶乃至國(guó)家的監(jiān)管層都不想看到這樣的狀況。在線教育不應(yīng)該絕對(duì)商品化，通過(guò)低價(jià)燒錢(qián)去擴(kuò)張份額，更不是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)的算術(shù)題。

本地化網(wǎng)課有效，但難做

鹽課堂做的是本地網(wǎng)課，我們的出發(fā)點(diǎn)就是做本地網(wǎng)課業(yè)務(wù)。我和合伙人是從廈門(mén)一家非常不錯(cuò)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出來(lái)的，當(dāng)時(shí)我們看到很多廈門(mén)周邊的城市，如泉州、漳州、龍巖的學(xué)生，放假時(shí)都會(huì)來(lái)廈門(mén)培訓(xùn)，我們就想應(yīng)該聚集廈門(mén)或福州的好老師通過(guò)線上為這些學(xué)生授課，至少為這些學(xué)生省下動(dòng)車(chē)費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用。

這是福建省泉州市惠安縣的一個(gè)高中，他們的桌子、教室是好的，政府在基礎(chǔ)教育的投入也是好的，哪怕到了縣一級(jí)這樣的城市，學(xué)校的硬件條件都是不錯(cuò)的，但是這里缺乏好老師，這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，但凡年輕有能力的老師都想往市里考。中國(guó)一二線城市和三四線的城市差距不是在硬件上，而是在教師資源上，而鹽課堂的愿景就是通過(guò)本地網(wǎng)校幫助這些孩子取得學(xué)業(yè)上的成功。

本地化本質(zhì)上來(lái)講是匹配度更高的網(wǎng)課業(yè)務(wù)，本地化有三塊內(nèi)容：學(xué)情、考情和感情。感情就不說(shuō)了，重點(diǎn)說(shuō)一下學(xué)情和考情。做教培行業(yè)的都知道各地的考情不一樣，安徽和江西中考總分和考試分項(xiàng)都是不同的，考試不一樣也就意味著教培是不一樣的。以高考為例，全國(guó)現(xiàn)在有四套卷，清北的老師采用人教版教材授課與江蘇、浙江和福建的考試內(nèi)容能匹配嗎？匹配度不一定那么的高，針對(duì)性也沒(méi)有那么強(qiáng)的。

再來(lái)看學(xué)情差異。第一個(gè)差異是“一綱多本”，“一綱多本”就是一個(gè)大綱多本教材，在統(tǒng)一的大綱下，有人教版、蘇教版等等各種版本；第二，“三級(jí)課程管理”，“三級(jí)課程管理”是指國(guó)家課程、地方課程和校本課程。全國(guó)網(wǎng)課做小學(xué)是對(duì)的，因?yàn)橐惶卓梢宰鋈珖?guó)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以做全國(guó)，小學(xué)課程是統(tǒng)編全國(guó)制，初中和高中是地方制，高中以上甚至到大學(xué)課程則完全可以校本化，這是整個(gè)中國(guó)教育的情況，既保證了國(guó)家強(qiáng)制力，也保證了地方的特色，還保證了學(xué)校的個(gè)性。第三是“校際和城際差異”。

如果將“一綱多本”教材、三級(jí)課程管理和校際城際差異三者相乘，差異是非常大的，所以，我們基于考情和學(xué)情提出的是本地網(wǎng)課更有效。

本地化網(wǎng)課很有效，但做本地化網(wǎng)課是很難的，本地化網(wǎng)校就像是“夾心餅干”，上面有全國(guó)性網(wǎng)校地狂轟亂炸，下面有線下教培機(jī)構(gòu)地巷戰(zhàn)肉博，而我們是中間層的，既要跟線下比效果，又要跟線上比燒錢(qián)，還是比較難的，造成的結(jié)果就是本地化網(wǎng)校成本高、組織挑戰(zhàn)大。    

北京的海淀是教培行業(yè)的宇宙中心，我們的處境用四個(gè)字概括“南上加難”，中國(guó)出了北京是找不到幾家做在線教育的。  

針對(duì)性好、價(jià)格便宜是本地化網(wǎng)課的優(yōu)勢(shì)所在

面對(duì)這樣的處境，鹽課堂又該怎樣做呢？我們基礎(chǔ)設(shè)施有三個(gè)部分，本地教師、本地教研和系統(tǒng)支撐。在二線城市很難招到能夠做網(wǎng)課的老師的，通?；ㄙM(fèi)6個(gè)月的時(shí)間招聘到符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)課老師只有1%，我們花了最大的力氣在做老師招聘。

我們的本地教輔的覆蓋了8個(gè)省、6個(gè)年級(jí)、5個(gè)科目和3個(gè)維度，一共720個(gè)SKU。我們?cè)诮说囊?guī)模中，教研人員接近200人，這是很大一部分的支出。

這是本地網(wǎng)課的閉環(huán)，本地的就是標(biāo)紅的部分，其余的和全國(guó)大班網(wǎng)課是一樣的，服務(wù)流程也差不多，而我們更具有針對(duì)性，口碑也是比較不錯(cuò)。

和全國(guó)性網(wǎng)校相比，在教師、教研和系統(tǒng)三大基礎(chǔ)設(shè)施上，我們的投入是他們的至少5倍以上，而產(chǎn)能只占到1/8；相較于線下教培機(jī)構(gòu)我們每年在系統(tǒng)上花費(fèi)的錢(qián)是平均是3000萬(wàn)，而這個(gè)還在逐年在增加的，要讓系統(tǒng)越來(lái)越完善，這就是一筆不少的錢(qián)。

鹽課堂目前的價(jià)格區(qū)間在600-1000元，友商是1000-3000元，我們也能理解，在北京的成本是非常高的，二線城市成本會(huì)相對(duì)低一點(diǎn)。我認(rèn)為本地化網(wǎng)課的發(fā)展應(yīng)該和價(jià)格的優(yōu)惠是匹配的，這樣才有更好的口碑。針對(duì)性好、價(jià)格便宜一些，可以慢慢形成一個(gè)閉環(huán)，得到家長(zhǎng)認(rèn)可后，家長(zhǎng)才會(huì)重新續(xù)報(bào)。