圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：半杯白酒（half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十八篇文章。今天想討論一個話題，就是在線教育行業(yè)拼多多的機(jī)會在哪？

拼多多成功的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：1. 撮合了被主流電商平臺忽略的國內(nèi)過剩低端產(chǎn)能和下沉市場低端需求；2. 借助微信紅利以極快的速度減小了自己與主流電商平臺的差距數(shù)量級。分析在線教育行業(yè)，我們也從這兩點(diǎn)入手。

下沉市場教培需求被當(dāng)下的在線教育產(chǎn)品滿足了嗎？

目前主流的在線教育產(chǎn)品有兩類，在線一對一和直播大班課。

經(jīng)過調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，在線一對一的價格其實(shí)是比下沉市場的線下一對一要高的。所以，在線一對一對下沉市場來說還是一個消費(fèi)升級的產(chǎn)品，吸引的是那些對本地教育資源不滿意或者對大城市教育資源盲目崇拜的少數(shù)高端客戶。

直播大班課從一出生倒是一直打著優(yōu)質(zhì)教育資源共享的口號往下沉市場扎，但是做直播大班課業(yè)務(wù)較早的，無論是學(xué)而思網(wǎng)校還是猿輔導(dǎo)早期客戶都是一二線城市的家長，也就是說，直播大班課這個產(chǎn)品最開始就不是為下沉市場設(shè)計的。下沉市場家長和一二線城市家長的差異是很多公司沒有注意到的。相比付費(fèi)能力和意愿上的差異，下沉市場家長和一二線城市家長更大的差異是對孩子學(xué)習(xí)付出精力的能力和意愿度上。

下沉市場家長群體中產(chǎn)比例較低，這意味著下沉市場家長有兩個特點(diǎn)：

• 1. 自己學(xué)歷一般，也沒有享受過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的快感，所以對孩子學(xué)習(xí)的關(guān)心更多來源于天然的情感因素而非一二線城市家長普遍存在的害怕孩子掉隊的焦慮感，愿意給孩子花錢，但是輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)這件事上，自己的能力和意愿都是欠缺的。

• 2.由于大部分小城市沒有成型的產(chǎn)業(yè)，大部分人其實(shí)從事的是商業(yè)工作，比如餐飲，商場等，不像一二線城市的很多產(chǎn)業(yè)從業(yè)者有固定的假期和上下班時間。農(nóng)村更差一些，夫妻雙雙外出工依然是中國農(nóng)村很普遍的情況。所以下沉市場家長比一二線城市家長更難保證輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時間。

基于以上兩個原因，就不難明白，為什么北京學(xué)而思的教室后面坐滿了大排的家長聽課記筆記，而小城市補(bǔ)課班的家長坐在后面的寥寥無幾，還是玩手機(jī)的。

直播大班課最開始想解決的是教育不公平問題嗎？不是，最開始想解決的是一二線城市有些孩子外出上課不方便的問題。一二線城市家長有能力，有意愿，有時間輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，從某種程度說，家長才是直播大班課的助教，所以直播大班課在一二線城市的邏輯是通的。

但這個邏輯在下沉市場失效了。雙師直播大班課引入輔導(dǎo)老師希望解決這個問題，但是輔導(dǎo)老師動輒300、400的帶生量，真能解決這個問題還是假能，估計大家心里都有數(shù)。

所以未來能在下沉市場爆發(fā)的在線教育產(chǎn)品，服務(wù)強(qiáng)度一定比現(xiàn)在的直播大班課要大。在這個方向目前探索的方向有兩種，一是直播小班課，但其問題在于師資成本高導(dǎo)致產(chǎn)品價格無法降至大眾普遍接受范圍；二是降低輔導(dǎo)老師產(chǎn)能的直播大班課，但這又會大大降低毛利導(dǎo)致行業(yè)虧損。

我個人更傾向于認(rèn)為，未來內(nèi)容和服務(wù)分離是大趨勢。但是目前的這種把教培產(chǎn)品切分為內(nèi)容和服務(wù)的方式還是不夠精細(xì)。我認(rèn)為未來教培產(chǎn)品會進(jìn)行內(nèi)容，銷售，落實(shí)三方面切分。

內(nèi)容無需多言，在此不表。

關(guān)于銷售。教培產(chǎn)品的銷售并不只是獲客時的行為，整個教培產(chǎn)品消費(fèi)周期都需要一定的銷售動作，因?yàn)榻膛喈a(chǎn)品效果具有滯后性和不確定性，沒有持續(xù)的銷售行為，家長很難有足夠自驅(qū)力持續(xù)消費(fèi)。

當(dāng)然銷售并不是狹義的“家長你報個課吧”這層意思。比如家長會，比如曬高分學(xué)員成績，比如學(xué)科規(guī)劃等其實(shí)都有銷售屬性。無論技術(shù)再怎么發(fā)展，銷售都是離不開人的，這部分工作是機(jī)構(gòu)要緊緊抓在手里的。

關(guān)于落實(shí)。大家常說的服務(wù)應(yīng)該=銷售+落實(shí)。落實(shí)不光是被動的作業(yè)答疑，作業(yè)檢查、測試監(jiān)督、考試診斷等都屬于落實(shí)范疇。但是落實(shí)這個活實(shí)在太重太消耗精力了，來錢又太慢，所以慢慢在很多機(jī)構(gòu)那服務(wù)=銷售了。

家長有多需要“落實(shí)”？看看網(wǎng)上那些家長輔導(dǎo)作業(yè)被氣出病的段子，以及廣泛存在的托管班和自習(xí)室就知道了，連北京上海等地學(xué)而思近期也推出課后托管服務(wù)（只輔導(dǎo)作業(yè)，不管飯）。落實(shí)工作是典型的需要大量低價勞動力的工作類型，讓銷售（比如直播大班課的輔導(dǎo)老師）來承擔(dān)肯定是不靠譜的，未來一定會單獨(dú)拆分出來。

最近炒的比較熱的學(xué)而思題拍拍，也是主要讓兼職來從事答疑工作。隨著在線教育發(fā)展進(jìn)入攻堅階段，各個機(jī)構(gòu)對于“落實(shí)”的重視程度也會越來越高，未來落實(shí)服務(wù)將不光是提高續(xù)費(fèi)率的工作內(nèi)容，而且有可能成為機(jī)構(gòu)引流的工具。其實(shí)這是不奇怪的，線下機(jī)構(gòu)利用托管自習(xí)室給課程引流是非常常規(guī)的操作。

落實(shí)并不一定要完全依賴線下場景的，當(dāng)在線落實(shí)成為切實(shí)可行的舉措，相信這個需求一定能刺激全新的供給平臺的誕生——當(dāng)年的O2O平臺為什么失敗，未來的落實(shí)服務(wù)供給平臺就為什么成功（教培行業(yè)平臺是我一直感興趣并且持續(xù)思考的一個話題，以后希望有機(jī)會單獨(dú)一篇文章討論這個問題，在此不做深入分析。對這個問題感興趣的老鐵也可以后臺留言）。

當(dāng)下的教培行業(yè)流量紅利在哪？

這個問題其實(shí)是很無聊的。想要爆出拼多多級別的公司，小的流量紅利是沒意義的。對各行各業(yè)都一樣，當(dāng)下最大的流量紅利是短視頻流量紅利。

想討論一個問題，就是為什么更早入局的京東沒用好微信紅利，而后來者拼多多用的很好？

京東的業(yè)務(wù)邏輯是人找貨，貨是主體，這種業(yè)務(wù)邏輯和搜索流量紅利的變現(xiàn)方式很契合，所以早期京東會給百度大量的錢買流量，但微信九宮格的巨大流量卻很難高效變現(xiàn)，因?yàn)槲⑿庞脩簦腕w人）在大多數(shù)時候沒有購買意愿。

而拼多多的業(yè)務(wù)邏輯是貨找人，人是主體，這種業(yè)務(wù)邏輯和微信社交紅利的變現(xiàn)方式高度契合，所以拼多多上爆款特別多，這些爆款（貨）通過人傳人迅速找到大量的有潛在購買意向的人。這些人面對京東的搜索框可能會發(fā)呆，但面對朋友對話框“砍一刀”的爆款，指不定就產(chǎn)生興趣了。黃錚一直說拼多多未來要做“costco+迪士尼”，很多人不理解，貨找人業(yè)務(wù)邏輯就是這個愿景的底層邏輯（當(dāng)然做不做得到還不一定）

所以，流量紅利年年有，不在這就在那，但并不是所有的業(yè)務(wù)模式都能抓取到。以短視頻流量紅利為例，太多機(jī)構(gòu)廢了大量心血在上面，有幾個機(jī)構(gòu)在上面撈到大魚了？最后還不是乖乖的把錢給字節(jié)跳動和騰訊送去買廣告。

究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在在線教育主流產(chǎn)品直播大班課還是典型的“人找貨”邏輯，課程“貨”是主體——我就是這個老師，我就講這個內(nèi)容，這個難度，我就這個時間，你不合適你別上啊。而無論是抖音的個性化推薦流量分發(fā)模式，還是微信視頻號的朋友推薦流量分發(fā)邏輯，都是以人為主體的，以貨為主體的業(yè)務(wù)邏輯在這種流量分發(fā)機(jī)制中能拿到的流量和京東在微信九宮格能拿到的流量差不多。

舉個簡單的例子，機(jī)構(gòu)炒火了一個老師，這個老師能吸引什么類型的學(xué)生？這個老師教的課一定是喜歡他的學(xué)生需要的嗎？上課時間合適嗎？難度合適嗎？各種不合適的情況下，機(jī)構(gòu)想把對這個老師有意向的學(xué)生推到其他老師那的難度有多大？一圈損耗下來，流量基本就不剩下啥了。

所以能夠踩中短視頻紅利的教培產(chǎn)品，也一定是符合“貨找人”邏輯的。在上篇文章《論教育機(jī)構(gòu)長期競爭力》一文中，我對大班、小班、一對一三類模式中人和產(chǎn)品的主客體關(guān)系分別做過探討，結(jié)論是只有一對一是符合“貨找人”邏輯的產(chǎn)品。

但是，目前直播一對一業(yè)務(wù)邏輯依然無法完全契合短視頻流量的運(yùn)作邏輯。原因在于，圖文時代的流量紅利是以內(nèi)容為載體的，而短視頻時代的流量紅利是以人設(shè)為載體的。為什么抖音上拍故事的內(nèi)容號越來越少，而漂亮小哥哥小姐姐唱歌跳舞的視頻卻越來越多？很簡單，因?yàn)榕亩巫拥难輪T一旦脫離故事場景，賣貨就賣不出去，而小哥哥小姐姐在直播間卻可以快速收割喜歡他們的粉絲。

所以粉絲是喜歡你的內(nèi)容還是喜歡你的人，是決定粉絲購買力的關(guān)鍵因素。直播一對一的供給是分散且不規(guī)范的，自然很難通過在短視頻平臺打造大流量人設(shè)號導(dǎo)流。

順著這個分析思路，我們不難得出結(jié)論，在內(nèi)容和銷售、落實(shí)分離的大趨勢下，三個功能板塊脫離了相互的束縛，一定會按照各自最高效率的方式去進(jìn)化，進(jìn)化方向是人的主體化，無論是內(nèi)容，還是銷售和落實(shí)，未來都將按需供給（智能時代），而非現(xiàn)在這種按產(chǎn)能（農(nóng)業(yè)時代）或者按標(biāo)準(zhǔn)（工業(yè)時代）供給的方式。

內(nèi)容按需供給很好理解，什么是銷售按需供給呢？舉個簡單的例子，并不是所有的孩子都需要你告訴他“你要持續(xù)學(xué)習(xí)才能提高成績”的，有的有自驅(qū)力的好孩子以及有正確學(xué)習(xí)觀念的家長是不需要你天天忽悠他的，這時候他應(yīng)該不為這種銷售服務(wù)付費(fèi)，你硬給他他還煩。什么是落實(shí)按需供給呢？有的孩子需要你每天檢查作業(yè)，有的孩子每周檢查一次就行，有的可能你得陪著他寫。落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化后，要滿足哪類孩子的需求呢？家長不應(yīng)該為他不需要的落實(shí)服務(wù)付費(fèi)的。

結(jié)語：

上述是從拼多多的模式分析出發(fā)對在線教育行業(yè)的一些分析。有些腦洞，有的原理分析甚至看上去離具體業(yè)務(wù)落地很遠(yuǎn)，但其實(shí)最終指導(dǎo)業(yè)務(wù)走向的恰恰是這些看不到摸不著的底層邏輯。

當(dāng)然我們不能機(jī)械的去看上述觀點(diǎn)。比如下沉市場需要重服務(wù)，一二線就不用了？這都是很武斷的。拼多多火于五環(huán)外，五環(huán)內(nèi)現(xiàn)在用著也很香（我就是五環(huán)內(nèi)的窮人）。拼多多也從來沒說過，未來也不會做五環(huán)內(nèi)市場。

創(chuàng)新確實(shí)總來自邊緣市場，更大的需求密度才能孵化出更針對性的產(chǎn)品，并避免讓新產(chǎn)品在早期就被巨頭一窩端。星星之火可以燎原，主席這句話，到現(xiàn)在依然振聾發(fā)聵。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“半杯白酒”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。