新東方Kids+   李梓毅/攝

芥末堆 2月19日 李梓毅 報(bào)道

新東方要發(fā)力布局啟蒙賽道。 

關(guān)于這一點(diǎn)，這家老牌巨頭也毫不遮掩并對(duì)外表示，“加碼布局幼兒?jiǎn)⒚山逃瞥鋈缕放芀ids+，是新東方在2020年的一大戰(zhàn)略舉措?！?/p>

自2020年10月份在中國(guó)教育裝備展示會(huì)首次展出后，作為新推出的幼兒?jiǎn)⒚山逃放啤聳|方Kids+開始頻頻露出。成立至今有大半年的時(shí)間，產(chǎn)品覆蓋B端、C端，其瞄準(zhǔn)的正是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)火熱的0～8歲啟蒙教育市場(chǎng)。

可觀的市場(chǎng)空間成為吸引教育公司們擴(kuò)展用戶年齡階段的重要因素。根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)在線啟蒙市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1000億至1800億元之間；0-6歲適齡兒童的規(guī)模變動(dòng)區(qū)間在8300萬(wàn)到1.06億之間。根據(jù)教育部2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，K12階段的在校生人數(shù)則為1.9億。

憑借大學(xué)生留學(xué)考試業(yè)務(wù)起家，作為行業(yè)巨頭的新東方選擇在這時(shí)候進(jìn)軍啟蒙教育，究竟是單純的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，還是有面對(duì)“準(zhǔn)紅海”不得不加緊布局的考慮？賽道先跑者近兩年加速跑馬圈地，“后來(lái)者”新東方又是否還有機(jī)會(huì)？

新東方也離不開啟蒙產(chǎn)品三“標(biāo)配”： AI、IP與盒子 

相較K12和成人教育，啟蒙教育賽道發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，積累用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額是各家正在做的事情。

但當(dāng)下，啟蒙教育的參與者已經(jīng)不乏大廠和表現(xiàn)突出的細(xì)分賽道選手，產(chǎn)品層出不窮，品牌名稱更是從“小猿”“斑馬”“小猴”到“鴨鴨”“小貍”……湊成了一個(gè)動(dòng)物園。

而將這些產(chǎn)品的特點(diǎn)做個(gè)簡(jiǎn)單的比對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從學(xué)齡段、產(chǎn)品形態(tài)到課程模式，這些啟蒙教育產(chǎn)品有著幾個(gè)共同點(diǎn)：采用AI互動(dòng)課、打造動(dòng)畫IP，搭配教輔盒子等。

新東方在啟蒙賽道的做法也離不開這一套樣式。 

新東方Kids+的產(chǎn)品分C端和B端兩個(gè)方向，其中，C端的主要產(chǎn)品就是面向2～8歲兒童的在線AI互動(dòng)課BOBO英語(yǔ)。這也是新東方入局在線英語(yǔ)啟蒙教育的首個(gè)自研產(chǎn)品。

芥末堆體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，BOBO英語(yǔ)在內(nèi)容上包含了課程學(xué)習(xí)、兒歌、繪本和益智游戲等板塊。教學(xué)過(guò)程主要是在其自制動(dòng)畫IP角色“BOBO”的陪同下，通過(guò)動(dòng)畫短片、造句練習(xí)、開口跟讀和選詞判斷等環(huán)節(jié)帶出課程內(nèi)容，并反復(fù)練習(xí)以達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果。

實(shí)際上，“采用卡通IP陪伴式教學(xué)、動(dòng)畫游戲相結(jié)合”“AI趣味互動(dòng)課”正是瓜瓜龍啟蒙、斑馬AI課，以及BOBO英語(yǔ)等啟蒙教育產(chǎn)品的推廣話術(shù)。這也使得這類課程在教學(xué)環(huán)節(jié)和模式的設(shè)計(jì)上頗為接近。

BOBO英語(yǔ)應(yīng)用頁(yè)面  截圖自新東方BOBO英語(yǔ)App

BOBO英語(yǔ)總經(jīng)理胡源遠(yuǎn)表示，BOBO英語(yǔ)是目前Kids+ AI課的主要方向，其他的產(chǎn)品也在考慮，“有的在立項(xiàng)過(guò)程中，有的在啟動(dòng)過(guò)程中，未來(lái)會(huì)跟大家見面?！?/p>

在他看來(lái)，“AI課肯定會(huì)在啟蒙階段成為一個(gè)非常主要的形式。”他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)條件的成熟給AI互動(dòng)課的推廣提供了必要的前提，同時(shí)，啟蒙階段的教學(xué)目標(biāo)并不是應(yīng)試，AI課基本就能滿足學(xué)習(xí)的需求。

AI課模式的選擇還有出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的考量?！拔覀?cè)谠O(shè)計(jì)模型的時(shí)候把產(chǎn)品的目標(biāo)定為面向大眾，這就決定了它的價(jià)格是容易被接受的，也決定了它的形式不像直播教學(xué)那么重?！?胡源遠(yuǎn)說(shuō)道。

在定價(jià)方面，市面目前上啟蒙產(chǎn)品的定價(jià)大致接近，體驗(yàn)課0元到49元不等，系統(tǒng)課的價(jià)格則多數(shù)介于2800元/年到3800元/年之間，包含240節(jié)互動(dòng)課等。相較于其他啟蒙產(chǎn)品，BOBO英語(yǔ)的定價(jià)策略有所不同：體驗(yàn)課免費(fèi)，共5節(jié)；上線初期年卡98元，有260節(jié)主題系統(tǒng)課。

芥末堆了解到，BOBO英語(yǔ)同樣準(zhǔn)備推出和課程主題相對(duì)應(yīng)的教輔禮盒。區(qū)別于搭配課程的教輔禮盒，Kids+的產(chǎn)品中還包括了幾款主題教育盒子。其產(chǎn)品一般包含錄播課、書籍等學(xué)習(xí)工具。

胡源遠(yuǎn)認(rèn)為，教育盒子是針對(duì)體系課程以外的教育內(nèi)容的呈現(xiàn)形式?！坝械慕逃齼?nèi)容適合以體系課程呈現(xiàn)，而有的則未必，尤其是興趣類知識(shí)，這類內(nèi)容則更適合輕量級(jí)的、短線的形式?！?/p>

除此之外，面向B端，Kids+則主要面向幼兒園提供內(nèi)容輸出，其推出的首款面向園端的產(chǎn)品為STEAM未來(lái)幼兒園系列課程，以健康、語(yǔ)言、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù)五個(gè)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，內(nèi)容涵蓋自然、天文、等多方面內(nèi)容。

他介紹，后續(xù)，新東方Kids+的課程產(chǎn)品也或?qū)⒃诂F(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)科，但其邏輯不一定是基于科目，更可能是根據(jù)孩子在該年齡段所需要的能力來(lái)設(shè)置。

新東方如何彌補(bǔ)后發(fā)的不足

2019年以來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)新巨頭字節(jié)跳動(dòng)到行業(yè)頭部好未來(lái)、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫再到細(xì)分賽道的選手火花思維等，各家紛紛押注啟蒙賽道。猿輔導(dǎo)的斑馬AI課和字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍啟蒙更是先后宣布正價(jià)課學(xué)員150萬(wàn)人和超20萬(wàn)人。

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，此時(shí)入局啟蒙教育或許已失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市面上已有的產(chǎn)品種類也相當(dāng)多，“后發(fā)者”難免要走向產(chǎn)品同質(zhì)化。新東方要如何解決后發(fā)問(wèn)題？

但發(fā)力啟蒙教育板塊，新東方也并不是一切從頭開始。胡源遠(yuǎn)告訴芥末堆，Kids+的“+”就代表了新東方的啟蒙業(yè)務(wù)不是閉門造車。

在啟蒙教育賽道中，新東方Kids+給自己的定位是“開放平臺(tái)、幼兒教育的中央廚房”，除了自研，新東方的啟蒙板塊還有更多采用了聯(lián)合研發(fā)和合作的方式。

新東方Kids+教育盒子  李梓毅/攝

其中，教育盒子就是新東方Kids+整合教育產(chǎn)品和課程資源的代表，其產(chǎn)品合作方就包括自然圈、視知優(yōu)長(zhǎng)和未來(lái)學(xué)校研究院等。 

“我們會(huì)找行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)來(lái)合作，把優(yōu)質(zhì)的資源整合。既然你能做好，我就沒(méi)必要非得再做一遍。雙方的聯(lián)合，一來(lái)能讓孩子收獲一個(gè)好結(jié)果，二來(lái)，我們將來(lái)還可通過(guò)不斷的聯(lián)合去擴(kuò)展?！?胡源遠(yuǎn)說(shuō)道。

除此之外，在渠道拓展方面，胡源遠(yuǎn)表示，“在產(chǎn)品上、渠道上，在各個(gè)方面，我們都會(huì)學(xué)習(xí)合作伙伴。新東方這么多年在教育圈的地位、品牌，各方面還是比較強(qiáng)的，所以我們也有很多非常好的合作伙伴，包括常年的連接、被投企業(yè)。這些合作會(huì)成為我們觸達(dá)市場(chǎng)、建設(shè)體系時(shí)的有利條件?！?/p>

而近兩年，啟蒙教育賽道幾家頭部機(jī)構(gòu)通過(guò)冠名綜藝、占領(lǐng)公交站牌，吸引了一定的注意力。但目前來(lái)看，新東方Kids+還沒(méi)有加入大規(guī)模投放的隊(duì)伍。 

胡源遠(yuǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)地位不同，推廣方法也會(huì)有所不同?！拔覀儸F(xiàn)在更多是在做內(nèi)功，所以其實(shí)也不適合用大規(guī)模投放的方法。”他表示，必要的互聯(lián)網(wǎng)方式在運(yùn)營(yíng)中也會(huì)用到，但Kids+的發(fā)聲渠道和方式將會(huì)與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品有所區(qū)別。

在增長(zhǎng)方面，目前，C端產(chǎn)品BOBO英語(yǔ)主要以應(yīng)用商店作為流量入口。同時(shí)，新東方Kids+還采用了區(qū)域代理的模式，通過(guò)地方頭部的推廣，將B端產(chǎn)品引進(jìn)幼兒園和教育機(jī)構(gòu)。 

胡源遠(yuǎn)認(rèn)為，“未來(lái)在信息流和其他地方，大家也會(huì)看到Kids+的產(chǎn)品，每一種方式，我們并不是放棄的。我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)還是在這上面，在于我們和我們的合作伙伴。”

在2020年未來(lái)學(xué)校生態(tài)大會(huì)上，新東方集團(tuán)助理副總裁、啟蒙板塊負(fù)責(zé)人柴明一把自己和團(tuán)隊(duì)稱為幼教隊(duì)伍的新兵。但事實(shí)上，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是C端產(chǎn)品的合作研發(fā)還是B端渠道的開辟，其在過(guò)去27的投資和外部連接都將給Kids+帶來(lái)的正面反饋，并在一定程度上彌補(bǔ)其在啟蒙賽道作為后發(fā)的不足。

新東方為何切入0～8歲

從留學(xué)考試到K12再延伸到現(xiàn)在的0～8歲，新東方Kids+的成立或許是一個(gè)內(nèi)外力催化的結(jié)果。

在K12教培市場(chǎng)已然成為一片紅海的情況下，卡位啟蒙入口、延伸用戶年齡段成為了企業(yè)挖掘新增長(zhǎng)的渠道之一。而在過(guò)去一年中，從大舉投放到不斷融資輸血，啟蒙教育賽道選手也角逐愈演愈烈。對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，挺進(jìn)0～8歲或許已是一件不得不做的事。 

實(shí)際上，在27年的發(fā)展中，新東方也不斷通過(guò)內(nèi)部孵化和對(duì)外投資開展著少兒業(yè)務(wù)。2004年，新東方推出泡泡少兒英語(yǔ)，隨后調(diào)整為少兒全科教育。2012年，新東方在線少兒英語(yǔ)品牌酷學(xué)多納上線，但近兩年的聲量也不盡如人意。

那么這次入局在線啟蒙教育，新東方的決心到底有多大？

胡源遠(yuǎn)告訴芥末堆，“在新東方內(nèi)部，很多創(chuàng)新項(xiàng)目可能是自下而上自己長(zhǎng)出來(lái)的，但長(zhǎng)到什么程度，隨機(jī)性比較強(qiáng)。內(nèi)部也會(huì)有一些散點(diǎn)項(xiàng)目，不管項(xiàng)目是大是小，多是隱藏在事業(yè)部中單獨(dú)的項(xiàng)目。”

但芥末堆了解到，新東方Kids+不同的是，其是自上而下的，即先有切入啟蒙的戰(zhàn)略，再有Kids+品牌。胡源遠(yuǎn)認(rèn)為，“這也是我們比內(nèi)部其他創(chuàng)新項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì)的地方。”

而這正是與俞敏洪對(duì)新東方整體的定位有關(guān)。他此前曾公開表示，“幼兒?jiǎn)⒚墒且粋€(gè)新東方未來(lái)重要的發(fā)展曲線。新東方曲線簡(jiǎn)單分開來(lái)說(shuō)，K12地面和K12在線，這兩個(gè)已經(jīng)是獨(dú)立上市公司了。還有一個(gè)是大學(xué)生業(yè)務(wù)，再有一個(gè)就是0-8歲幼兒業(yè)務(wù)?！?/p>

正因如此，Kids+不僅是一個(gè)事業(yè)部中的項(xiàng)目，而是新東方完整戰(zhàn)略的延伸。胡源遠(yuǎn)告訴芥末堆，“公司給到Kids+的目標(biāo)也很清楚——新東方要介入啟蒙階段，它承擔(dān)的是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和流量入口的作用?！?/p>

不管是把Kids+看作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，還是基于整體戰(zhàn)略的布局，新東方自上而下都在表露其入局啟蒙賽道的決心。未來(lái)，啟蒙教育會(huì)否再增一名實(shí)力派選手？新東方的教育版圖是否將再次成功擴(kuò)大，一切還待驗(yàn)證。 

但不論如何，對(duì)于曾經(jīng)雙巨頭之一的新東方來(lái)說(shuō)，面對(duì)后繼挑戰(zhàn)者，已經(jīng)不得不做出更多的改變。