圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：野生運(yùn)營社區(qū)（ID：dugu9bubai）

在線教育是近年很火的領(lǐng)域，網(wǎng)上很多分析其增長(zhǎng)模式的文章，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是很少有人談?wù)撛诰€教育APP的增長(zhǎng)方式。

可能對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP來說，在線教育APP的使用頻率相對(duì)較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端，這意味著很多人會(huì)把在線教育的增長(zhǎng)放在注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶獲取上。

實(shí)際上，在線教育用戶離不開APP，尤其是工具類APP，比如作業(yè)幫、小猿搜題等就擁有千萬級(jí)甚至億級(jí)的用戶體量，而且很多在線教育公司越來越強(qiáng)調(diào)用戶使用APP報(bào)名課程。

在這樣的趨勢(shì)下，有必要對(duì)在線教育類APP（包括知識(shí)付費(fèi)）的運(yùn)營增長(zhǎng)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，尤其是裂變式增長(zhǎng)，本文就嘗試梳理幾個(gè)常用玩法。

01、裂變激活

什么是裂變激活？即通過短信、APP推送、公眾號(hào)模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)以及表達(dá)文案，助力新老用戶參與裂變。

對(duì)于在線教育app來說，新老用戶的召回如何與裂變產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？

首先，設(shè)計(jì)與不同類型用戶相匹配的專屬福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等進(jìn)行分層，然后發(fā)布邀請(qǐng)有禮、助力、拼團(tuán)等類型的裂變活動(dòng)，最大化體現(xiàn)不同類型用戶的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

其次是定向召回，建議優(yōu)先選用APP自身的消息推送功能，因?yàn)闊o論在觸達(dá)效果，還是用戶體驗(yàn)上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公眾號(hào)模版消息，要先瀏覽消息頁面再跳轉(zhuǎn)到APP，用戶會(huì)覺得很繁瑣，很容易流失。

最后，無論是老用戶登錄，還是新用戶注冊(cè)，專屬福利會(huì)以彈窗形式展現(xiàn)，發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)課等內(nèi)容，然后再逐步引導(dǎo)參加裂變活動(dòng)，或者彈窗指引用戶直接參與。

舉個(gè)例子。某知識(shí)付費(fèi)APP，為了激活長(zhǎng)時(shí)間未登錄的新用戶，推出“VIP限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)。

首先，利用APP消息推送功能，對(duì)目標(biāo)用戶定向發(fā)布活動(dòng)信息，用戶直接進(jìn)入APP；然后是彈窗提醒，“免費(fèi)領(lǐng)”字樣吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入裂變活動(dòng)頁；最后在“送好友得‘7天VIP+知識(shí)日歷’”的影響下，進(jìn)入登錄環(huán)節(jié)，獲取海報(bào)，進(jìn)行分享。

可以發(fā)現(xiàn)，利用APP推送功能觸達(dá)用戶是非常有效的運(yùn)營手段，尤其是基于用戶畫像，圍繞用戶需求和場(chǎng)景建立的消息觸達(dá)機(jī)制，對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的幫助非常大。

比如APP推送功能支持A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)，通過劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案，可以驗(yàn)證不同消息內(nèi)容的召回效果以及后續(xù)裂變效果，為后續(xù)裂變活動(dòng)的迭代提供數(shù)據(jù)積累。

02、邀請(qǐng)有禮

對(duì)于APP裂變的玩法，筆者統(tǒng)一稱為邀請(qǐng)有禮，顧名思義是邀請(qǐng)好友送禮品。分析這一玩法的關(guān)鍵是邀請(qǐng)形式和禮品形式。

邀請(qǐng)有禮的最基本形式就是助力，而助力的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)課，包括領(lǐng)取0元課（表現(xiàn)為注冊(cè)）和購買付費(fèi)課。所以，區(qū)分不同類型的邀請(qǐng)有禮的關(guān)鍵是禮品形式。據(jù)此，筆者梳理了幾個(gè)常見的邀請(qǐng)有禮玩法：

（1）分享禮包

前面提到過，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個(gè)是最容易與裂變相結(jié)合的，而大多數(shù)情況下，分享禮包給予的往往是特價(jià)課程、限時(shí)會(huì)員、包郵實(shí)物等，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個(gè)“資格”，前提條件是完成邀請(qǐng)任務(wù)。

像“免費(fèi)領(lǐng)VIP”就是分享禮包的典型案例。當(dāng)然還有其他的典型案例。

某在線教育APP以“0元包郵實(shí)物學(xué)習(xí)禮包”作為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)老用戶邀請(qǐng)好友購課，而且實(shí)物禮包是按照邀請(qǐng)人數(shù)階梯發(fā)放，目的是提高分享率。對(duì)外宣傳的邀請(qǐng)海報(bào)則突出“神課券”，實(shí)際是減免196元的3元引流課，顯然是希望借助價(jià)格手段提高新用戶購買率。

某在線家長(zhǎng)社區(qū)APP的分享禮包以免費(fèi)課程為主，而且在邀請(qǐng)機(jī)制上也略有不同，每邀請(qǐng)1個(gè)人領(lǐng)取1門課程，就增加1次免費(fèi)領(lǐng)取其他課程的機(jī)會(huì)，累積一共四次，相當(dāng)于1個(gè)人邀請(qǐng)4個(gè)人。因?yàn)榱炎冸p方都有實(shí)打?qū)嵉恼n程福利，所以這是一個(gè)友好且互惠的增長(zhǎng)策略。

（2）老帶新優(yōu)惠

老帶新優(yōu)惠是教育行業(yè)非?；A(chǔ)的裂變玩法，尤其是線下機(jī)構(gòu)，一定額度的優(yōu)惠券可以帶來非常精準(zhǔn)的客戶，所以非常適合在線教育。

根據(jù)筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優(yōu)惠”應(yīng)用方面是絕對(duì)的行家。因?yàn)橛泻軓?qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和教學(xué)口碑，也考慮到高客單價(jià)屬性，100元優(yōu)惠券對(duì)潛在用戶非常有吸引力，而且邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)可累積，保證了邀新頻率。不過，優(yōu)惠券領(lǐng)取的門檻略高，需要好友出勤課程，這無疑是出于用戶轉(zhuǎn)化的考慮。

某頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP，也采用老帶新優(yōu)惠策略，不過沒有課程出勤要求，其規(guī)定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優(yōu)惠（兩張10元券），優(yōu)惠可累計(jì)，可以購買任意課程。

對(duì)于老帶新優(yōu)惠，優(yōu)惠券發(fā)放有一個(gè)核心門檻，即被邀請(qǐng)者必須是純新注冊(cè)用戶，學(xué)而思和得到兩個(gè)案例都有明顯要求，這說明優(yōu)惠券對(duì)新用戶轉(zhuǎn)化能起到很實(shí)際的作用。

（3）推薦送積分

很多互聯(lián)網(wǎng)APP都喜歡用獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分，采用獎(jiǎng)勵(lì)兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，在線教育也不例外，而且也經(jīng)常與裂變相結(jié)合。

比如某少兒AI課APP，它的積分系統(tǒng)叫“斑馬幣”，一個(gè)斑馬幣相當(dāng)于50元現(xiàn)金或優(yōu)惠券，邀請(qǐng)1人購買體驗(yàn)課就能獲得，多邀多得可累計(jì)，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請(qǐng)者只能是體驗(yàn)課用戶。

再比如某職業(yè)教育APP，它經(jīng)常推出一些直播分享，用戶報(bào)名直播后會(huì)提供推薦名額，這里會(huì)提供階梯邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，分1人、3人、5人三檔，獎(jiǎng)品為一定數(shù)量的“研值”，被邀請(qǐng)用戶只需要預(yù)約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。

（4）實(shí)物拼團(tuán)

很多公眾號(hào)增長(zhǎng)的一大策略是贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品吸引粉絲，APP增長(zhǎng)也有類似的策略。

還以某AI課APP為例，借助拼團(tuán)形式免費(fèi)送實(shí)體圖書，團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)4個(gè)人注冊(cè)報(bào)名免費(fèi)課程，5個(gè)人就能同時(shí)得到包郵圖書。所以，只要實(shí)物獎(jiǎng)品有足夠的吸引力、稀缺的價(jià)值感，以及體現(xiàn)超強(qiáng)的擁有欲，就能帶來可觀的拉新效果。

不過，無論怎樣的邀請(qǐng)有禮玩法，都以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)為前提，它是一個(gè)雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會(huì)存在體驗(yàn)差的問題。

所以在實(shí)際落地過程中，新用戶從下載APP到完成注冊(cè)激活，要盡可能做好風(fēng)控，優(yōu)化體驗(yàn)。

03、結(jié)語

說一說筆者對(duì)APP裂變的理解，其本質(zhì)是一套產(chǎn)品化增長(zhǎng)流程，核心取決于裂變主題和獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢，但想達(dá)到理想化程度，還需要運(yùn)營的助力。

所以，增長(zhǎng)不全是產(chǎn)品主導(dǎo)，而是各個(gè)要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“野生運(yùn)營社區(qū)”，作者野生的獨(dú)孤菌。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。