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這是《重新認(rèn)識(shí)在線教育》系列的續(xù)集，第一篇我們講了廣告的真相，第二篇我想談?wù)劗a(chǎn)品的定位。

在正式開始我們的分析前，我想先聊聊幾個(gè)有意思的問題：

第一，在線教育的9元低價(jià)課，作用是什么？有人說低價(jià)課就是惡性競爭，在線教育公司利用資本燒錢，只是為了追求流量和規(guī)模增長，不具備持續(xù)性。但如果真是如此，即使100萬的用戶也只能帶來900萬的收入，用戶不續(xù)費(fèi)，機(jī)構(gòu)分分鐘現(xiàn)金流斷裂，投資人也不都是傻子。

第二，頭部幾家在線教育公司的用戶群體，為什么會(huì)存在差異？好未來和猿輔導(dǎo)的用戶集中在小學(xué)階段，跟誰學(xué)、新東方的學(xué)生集中在初高中和大學(xué)階段，這體現(xiàn)在產(chǎn)品上的差異是什么？

第三，培優(yōu)策略和低線滲透會(huì)產(chǎn)生什么不同的結(jié)果？好未來和新東方的崛起，其實(shí)都是培優(yōu)策略，從一線城市開始，選取最好的學(xué)生服務(wù)，但在線教育的新秀，普遍從低線城市的用戶開始，提供在線大班這樣標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

這幾個(gè)問題都和產(chǎn)品的定位相關(guān)。

任何一個(gè)公司的行為，最終是要達(dá)到提供的產(chǎn)品和市場的匹配，而這個(gè)中間的路徑如何實(shí)現(xiàn)，不同的公司有不同的方法。

在營銷學(xué)里，有一個(gè)著名和基礎(chǔ)的理論，叫STP理論。最早由“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科勒特提出，大佬1967年出版的《營銷管理》至今被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。STP是三個(gè)單詞的縮寫，Segmentation、Targeting、Positioning，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品的市場定位。這個(gè)理論看起來是很簡單的，但如果我們仔細(xì)用這個(gè)方法論去分析產(chǎn)品的定位，將會(huì)很有意思。

Segmenting 市場細(xì)分

這個(gè)方法的第一步是Segmenting，根據(jù)一定的維度，對(duì)市場進(jìn)行劃分。教育行業(yè)的市場化分，有很多方式，比如按地域、年齡段、家庭收入水平、學(xué)生的能力水平等。

不同市場細(xì)分，就面臨著不同需求的用戶。

比如以學(xué)段劃分，小學(xué)階段教育培訓(xùn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是，使用者是學(xué)生，但決策者和支付者是家長。如果產(chǎn)品是面向小學(xué)階段，營銷宣傳的對(duì)象就應(yīng)該是家長，產(chǎn)品內(nèi)容和宣傳語言需要是家長能理解和在乎的，宣傳的渠道需要是年輕的家長能夠看到的，比如在兒童節(jié)目投放廣告就是無效的，但在綜藝節(jié)目、寫字樓電梯間投放廣告就是有效的。

而初高中階段的使用者和決策者都是學(xué)生，支付者是家長。這時(shí)候，營銷宣傳的對(duì)象就應(yīng)該是學(xué)生，在綜藝節(jié)目上打廣告就是無效的，因?yàn)槌醺咧械膶W(xué)生很難有時(shí)間去看綜藝，需要有另外的宣傳渠道。另一個(gè)特點(diǎn)是，初高中面臨更大的升學(xué)壓力，因?yàn)榫拍炅x務(wù)教育體制，小升初幾乎是100%，只是初中有名校和普通學(xué)校的不同，但初中升高中就不一樣了，2019年全國初中到普通高中的升學(xué)率只有57%，普高才有參加高考的機(jī)會(huì)，而高考的本科錄取率也只有約50%，學(xué)生們的命運(yùn)在初升高開始產(chǎn)生巨大差異，所以初高中學(xué)生的培訓(xùn)需求，更直接的是提分效果。

在同一學(xué)段，按照不同的維度，還有其他的劃分方式：

比如按家庭可支配收入水平：高收入、中等收入、低收入。其中高收入家庭會(huì)傾向于1對(duì)1式的家教，如果機(jī)構(gòu)選擇1對(duì)1的模式，那面對(duì)的市場特點(diǎn)就是用戶整體規(guī)模小、產(chǎn)品單價(jià)高、服務(wù)重、擴(kuò)張的難度大。

比如按學(xué)生的學(xué)習(xí)水平：優(yōu)秀、中等、差生。會(huì)衍生出培優(yōu)、補(bǔ)差等不同類型的需求，學(xué)而思以培優(yōu)引領(lǐng)市場，培優(yōu)的好處是優(yōu)秀的學(xué)生都來了，說明這個(gè)教育機(jī)構(gòu)很厲害，會(huì)形成對(duì)中等生和差生的吸引力。但補(bǔ)差并不是沒有市場，某個(gè)機(jī)構(gòu)就專門針對(duì)藝考生做文化課的補(bǔ)習(xí)，也是做出了極具差異化的補(bǔ)差產(chǎn)品，優(yōu)等生從90提升到95分是很難的，但60分的學(xué)生提升到70分相對(duì)是容易的。

市場化分之后面臨的問題是，怎么找到對(duì)應(yīng)分層的用戶群體？市場劃分是從供給端的角度出發(fā)的，但需求端的用戶在市場上是混合在一起的，并沒有一個(gè)個(gè)小格子將用戶區(qū)分開，各家機(jī)構(gòu)需要用自己的方法去找到對(duì)應(yīng)的用戶群。

9元課，就是一種用戶分層的作用。極低的價(jià)格降低了用戶的嘗試成本，只要是有對(duì)應(yīng)需求的用戶，都有極大的可能去選擇嘗試，在這一策略下，就篩選出了目標(biāo)用戶。如果提供的產(chǎn)品和服務(wù)足夠好，就能將這部分用戶轉(zhuǎn)化為正常付費(fèi)用戶。9元課付出的成本主要是老師，其實(shí)可能會(huì)比廣告營銷的獲客成本更低。而對(duì)于用戶，低價(jià)課也創(chuàng)造了一個(gè)低成本試用的機(jī)會(huì)，不用等到購買完整課程后，才知道合不合適，對(duì)雙方都有利。

實(shí)際上，教育行業(yè)低價(jià)課的起源，最早可以追溯到新東方。2011年暑假，新東方優(yōu)能中學(xué)推出了面向北京市小學(xué)畢業(yè)生的免費(fèi)數(shù)學(xué)課，原價(jià)2000元的課程只收50元資料費(fèi)，當(dāng)期招來2000學(xué)生，并有400多人轉(zhuǎn)化到秋季正價(jià)班。在持續(xù)的免費(fèi)課策略下，三年后優(yōu)能中學(xué)的初一數(shù)學(xué)班人數(shù)就逼近了學(xué)而思。

在教培行業(yè)，用戶選擇一個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本很高，如何用高效的方式篩選出目標(biāo)用戶群體，是一個(gè)至關(guān)重要的課題。

Targeting 目標(biāo)市場選擇

不同要素細(xì)分下的用戶群體，除了有不同的特性，對(duì)于機(jī)構(gòu)，更重要的是有不同的規(guī)模效應(yīng)和增速。選擇哪個(gè)用戶群體，會(huì)需要更多的考量。

以好未來、新東方為代表的的第一批教育培訓(xùn)公司，都是依靠線下校區(qū)起家的。線下校區(qū)最大的特點(diǎn)是有地域?qū)傩?，頭部公司都是選擇從一線城市到二三四線城市的擴(kuò)張路徑。以學(xué)而思培優(yōu)小班為例，其收入的前五大城市分別為北京、上海、廣州、深圳和南京，占總收入的55%。但線下校區(qū)的規(guī)模效應(yīng)是遞減的，隨著管理半徑的擴(kuò)大，每多開一家校區(qū)的難度也在擴(kuò)大。增速也會(huì)較慢，好未來在發(fā)展的高峰期一年也就最多新開了144家，所以至今校區(qū)數(shù)超過500家的教育公司寥寥可數(shù)。

以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育公司，發(fā)展中不需要考慮地域問題，從市場需求來看，最大規(guī)模的學(xué)生肯定是來自于三線以下城市，而且，這些學(xué)生恰恰是傳統(tǒng)頭部教培公司服務(wù)的空白區(qū)——好未來、新東方的線下校區(qū)尚未滲透到下沉地區(qū)。三線以下城市用戶+線上教育的模式，則會(huì)帶來規(guī)模效應(yīng)的增加，一旦在線教育公司建立了強(qiáng)大的教學(xué)、管理能力，線上用戶的規(guī)模增長就會(huì)是迅速的，且規(guī)模會(huì)帶來品牌勢能的增強(qiáng)，進(jìn)一步吸引更多的用戶。

在不同學(xué)段的選擇上，不同公司也會(huì)出現(xiàn)不同的特點(diǎn)。學(xué)而思早期建立的金字塔形用戶結(jié)構(gòu)，奠定了其成為市值第一教培公司的基礎(chǔ)。我們都知道，學(xué)而思是以奧數(shù)培訓(xùn)起家的，奧數(shù)成績對(duì)小升初有很大幫助。小升初發(fā)生在六年級(jí)，那么應(yīng)該從幾年級(jí)開始學(xué)奧數(shù)呢？六年級(jí)開始學(xué)，肯定來不及了，一年級(jí)又太早，最好是學(xué)個(gè)2-3年再去考奧數(shù)，所以學(xué)而思早期的招生，是從四年級(jí)開始的，后來才慢慢延伸到了三年級(jí)，畢竟競爭激烈了，有人開始想早學(xué)一年。這樣的策略，帶來了另一個(gè)好處：增加了用戶續(xù)費(fèi)的時(shí)間，只要課程內(nèi)容和服務(wù)做得好，這些從三四年級(jí)開始的學(xué)生，可以持續(xù)付費(fèi)到初中、高中階段，有利于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。新東方早期的用戶結(jié)構(gòu)就是倒金字塔型的，比較吃虧，因?yàn)樾聳|方最強(qiáng)的是大學(xué)生英語培訓(xùn)，開始拓展K12業(yè)務(wù)時(shí)，基本是從高中開始往下做的，這就導(dǎo)致高三的學(xué)生畢業(yè)了，就不會(huì)持續(xù)購買，相比好未來的續(xù)費(fèi)率就很低，每年都得重新招生。

Positioning 市場定位

在確定了細(xì)分目標(biāo)市場之后，最重要的要解決的問題是，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這群用戶的需求，同時(shí)用戶為什么選擇你的產(chǎn)品？

STP 理論中，從S到T、P是一脈相承和相互聯(lián)系的，并不是割裂的。在選擇目標(biāo)用戶群體時(shí)，一定是要考慮到自身的能力、資源、優(yōu)勢。很多公司的起點(diǎn)都是因?yàn)槟硞€(gè)特殊的因素，依據(jù)這個(gè)單點(diǎn)的優(yōu)勢逐漸做大，但很多時(shí)候，這些優(yōu)勢也會(huì)成為后期的限制，典型的是VIPKID，因?yàn)楸泵劳饨?對(duì)1成為黑馬，但后續(xù)的大班課、小班課、素質(zhì)教育拓展都遇到了阻礙。像學(xué)而思這樣憑借培優(yōu)一路做大的公司少之又少，學(xué)而思早期從一線城市、小學(xué)用戶開始，與其產(chǎn)品的培優(yōu)定位是一一對(duì)應(yīng)的，可以說在其特定產(chǎn)品定位下，選擇了最好的細(xì)分市場和最合適的營銷策略。

跟誰學(xué)的用戶集中在初高中階段，和其產(chǎn)品的名師策略是對(duì)應(yīng)的。在之前的文章《我發(fā)現(xiàn)了跟誰學(xué)盈利的秘密》中，我們已經(jīng)分析過，跟誰學(xué)，哦不，高途的陳老師對(duì)教育的信仰是名師，名師和學(xué)習(xí)效果是對(duì)應(yīng)的，K12階段對(duì)學(xué)習(xí)效果有巨大需求的學(xué)生是初高中，在市場細(xì)分中我們對(duì)初高中提分需求做了重點(diǎn)討論。這就解釋了為什么高途的名師策略，對(duì)應(yīng)的是初高中學(xué)生居多，而延續(xù)名師策略，高途要想持續(xù)增長，就需要往上延伸到考研、考證、考公務(wù)員這類對(duì)提分效果有需求的培訓(xùn)產(chǎn)品上，而不是往下延伸到小學(xué)階段。

作業(yè)幫的用戶必然也是集中在初高中階段，但和跟誰學(xué)的名師策略不一樣，作業(yè)幫是因?yàn)槠浜诵牡墓ぞ弋a(chǎn)品。作業(yè)幫起家的產(chǎn)品功能是拍照搜題，使用這個(gè)功能的學(xué)生是因?yàn)殡y題不會(huì)做，要找解析過程，這樣的需求場景當(dāng)然也是在初高中階段居多，小學(xué)的課后題多以練習(xí)為主，不會(huì)有太多難到需要找答案的，只有初高中面臨升學(xué)，各種考試、練習(xí)，才會(huì)有更多的搜題需求。作業(yè)幫網(wǎng)課的付費(fèi)用戶有接近70%來自自有流量，所以用戶群體必然也是集中在初高中。

STP理論解決的是產(chǎn)品和市場如何匹配的問題，合適的產(chǎn)品供給最終是來自市場需求。在龐大的教育市場需求中，從segmenting市場細(xì)分，到targeting 目標(biāo)市場選擇、positioning 市場定位，如果選對(duì)了劃分要素去分析，理解了對(duì)應(yīng)的用戶群體，很多時(shí)候產(chǎn)品的定位和商業(yè)模式就會(huì)自己呈現(xiàn)。

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