圖源：視覺中國(guó)

芥末堆 阿宅 6月25日

在七大洲中，哪個(gè)大洲的K12培訓(xùn)規(guī)模最大，發(fā)展最迅猛？

毫無疑問，亞洲是正確答案，中國(guó)、韓國(guó)和印度等代表選手已經(jīng)在人們腦海中留下深刻印象。然而，雖然亞洲K12補(bǔ)習(xí)發(fā)達(dá)，但這并不意味著住在其他大洲的家長(zhǎng)沒有這個(gè)需求。

以歐洲為例，談到歐洲教育科技，人們多會(huì)想到芬蘭早教、德國(guó)職業(yè)教育和英國(guó)高等教育，應(yīng)該不會(huì)聯(lián)想到K12這個(gè)詞，大概率也不會(huì)想到奧地利這個(gè)國(guó)家。

然而2016年，在世界音樂之都維也納誕生了一家K12在線培訓(xùn)公司，隨著疫情的暴發(fā)，這家公司逐漸出現(xiàn)在投資者以及歐洲家長(zhǎng)和學(xué)生的視野中。

在截至目前的僅一年時(shí)間內(nèi)，這家名為GoStudent的公司共完成ABC三輪融資，募資超3.4億美元，投資方包括軟銀、騰訊、DST Global。目前其估值為17億美元，標(biāo)志著這家公司躋身獨(dú)角獸。與此同時(shí)，對(duì)于整個(gè)歐洲教育科技市場(chǎng)來說，這一數(shù)字也具有里程碑意義，意味著歐洲開始進(jìn)入由中國(guó)、美國(guó)和印度“三分天下”的教育科技獨(dú)角獸陣營(yíng)。

GoStudent與人們所熟知的K12在線教育有諸多相似之處，從其官網(wǎng)的宣傳語“96%學(xué)生提分了”中就可以明顯感知。在中國(guó)K12教培公司面臨極大不確定性之際，這家公司正在發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)如破竹地在歐洲乃至其他地區(qū)建立品牌意識(shí)，搶占用戶心智。

第一頭歐洲教育科技獨(dú)角獸誕生

近日，GoStudent宣布獲得2.44億美元C輪融資，投后估值約17億美元，躋身獨(dú)角獸行列。

根據(jù)CB Insights的數(shù)據(jù)，這意味著GoStudent成為歐洲第一家教育科技獨(dú)角獸。盡管挪威游戲化學(xué)習(xí)公司Kahoot!的估值在去年也達(dá)到10億美元，但由于自2019年10月以來就在類似于創(chuàng)業(yè)板的奧斯陸Euronext Growth市場(chǎng)上市，因此從嚴(yán)格意義上來說，Kahoot!并不算是獨(dú)角獸。

GoStudent誕生于歐洲的奧地利，與火爆的美國(guó)、中國(guó)、印度教育科技市場(chǎng)相比，擁有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的歐洲的確顯得更為寂靜。

歐洲教育科技風(fēng)投公司Brighteye Ventures在The European EdTech Funding Report 2021中提到，“盡管在2019年至2020年間，歐洲教育科技風(fēng)險(xiǎn)投資額增長(zhǎng)了45%，但2020年中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資總額仍然是歐洲的10倍?！庇纱丝梢娛袌?chǎng)規(guī)模差距之大。

另一方面，從上市教育公司地區(qū)分布來看，美國(guó)和中國(guó)位列全球前兩名，今年3月在挪威奧斯陸上市的Kahoot!則是歐洲少有的教育科技上市公司。

從全球教育智庫(kù)Holon IQ的數(shù)據(jù)來看，截至6月17日，全球現(xiàn)存24頭估值超10億美元的教育科技獨(dú)角獸，中國(guó)、美國(guó)、印度“三分天下”，完全不見歐洲公司的蹤影。然而，GoStudent近日的這輪融資打破了這一格局，標(biāo)志著歐洲開始在教育科技獨(dú)角獸占據(jù)一席之地。

圖源：Holon IQ

雖然市場(chǎng)相對(duì)沒有那么大，但歐洲市場(chǎng)并不寂靜，其豐富度和潛力也不容小覷。Holon IQ在于去年12月發(fā)布的《歐洲教育科技100家公司》中提到，在這100家公司中，約有一半屬于職場(chǎng)領(lǐng)域，其次是K12和高等教育。

芥末堆制圖  融資數(shù)據(jù)來源于Crunchbase

在培訓(xùn)和作業(yè)幫助領(lǐng)域，Holon IQ共列舉了以上11家公司，其中GoStudent規(guī)模最大。在疫情助推器作用下，這家公司在一年內(nèi)接連獲得ABC三輪融資，今年3月的B輪融資高達(dá)7000萬歐元，就在3個(gè)月后的最近，又官宣了C輪2.44億美元融資，投資者包括DST Global、騰訊、軟銀、Dragoneer和Coatue。

“96%的學(xué)生提分了”

盡管處在不同的國(guó)家和不同的文化背景之下，但K12學(xué)段的學(xué)生和家長(zhǎng)們總是有著相似的訴求，即想方設(shè)法提分。需求作用于供給，催生了教培機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，歐洲也不例外。例如，GoStudent在官網(wǎng)明顯的位置寫著：“96%的學(xué)生提分了”。

宣傳語只是一個(gè)體現(xiàn)，無論是從創(chuàng)辦初衷，還是培訓(xùn)內(nèi)容、模式、營(yíng)銷方式等方面，都能窺見這家歐洲公司與中國(guó)K12在線教培公司的諸多相似之處。

去年A輪融資之際，GoStudent創(chuàng)始人兼CEO費(fèi)利克斯·奧什瓦德（Felix Ohswald）在接受收集時(shí)表示，最初創(chuàng)辦GoStudent是為了以實(shí)惠的價(jià)格連接學(xué)生和老師，幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)效果，而在線教育恰恰能幫助其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

GoStudent在2016年成立之初主要幫助人們互相幫助，回答問題，這點(diǎn)類似于波蘭的學(xué)習(xí)社區(qū)Brainly，還幫助學(xué)生與老師建立聯(lián)系。直到約兩年半前，GoStudent才開始將更多的精力放在1對(duì)1輔導(dǎo)上。

與中國(guó)K12教培機(jī)構(gòu)類似的是，GoStudent的1對(duì)1輔導(dǎo)集中在K12學(xué)科培訓(xùn)，包括所有中小學(xué)科目，尤其是數(shù)學(xué)、物理、英語。在中國(guó)，這也是比較流行的補(bǔ)習(xí)科目。

成立至今，GoStudent快速鋪開，已經(jīng)覆蓋所有中小學(xué)科目，甚至還拓展了大學(xué)科目，如ICT、編程、電氣工程，能在5年時(shí)間內(nèi)完成拓科和年齡段的目標(biāo)，主要原因在于模式。

GoStudent的方式看起來比較“簡(jiǎn)單粗暴”，即廣泛招聘各科的兼職老師，而自己只負(fù)責(zé)授課以外的環(huán)節(jié)，可以將其理解為在線家教平臺(tái)。

申請(qǐng)者在其官網(wǎng)上填寫申請(qǐng)表，之后接受學(xué)科知識(shí)和教學(xué)技能等測(cè)試。GoStudent稱，約5%至10%的申請(qǐng)者能通過測(cè)試，之后老師可以根據(jù)自己的時(shí)間和地點(diǎn)遠(yuǎn)程授課，賺取課時(shí)費(fèi)。

據(jù)了解，大多數(shù)老師都是學(xué)生。GoStudent表示會(huì)為老師提供培訓(xùn)。據(jù)GoStudent介紹，英國(guó)地區(qū)老師每課時(shí)（50分鐘）的報(bào)酬為12至15英鎊。

將學(xué)生和家長(zhǎng)的需求與對(duì)應(yīng)老師匹配之后，GoStudent會(huì)通過Zoom等在線平臺(tái)進(jìn)行1對(duì)1或小組授課，學(xué)生和輔導(dǎo)老師可以在虛擬房間里看到彼此并聽到對(duì)方的聲音，還能使用數(shù)字白板和傳屏等功能。每課時(shí)價(jià)格介于17.50和26.90歐元之間。

GoStudent采用的是月度訂閱模式，家長(zhǎng)可以訂閱為期6、12和24個(gè)月的課程，作為平臺(tái)，它會(huì)從家教收入中收取一部分作為傭金。

在授課之外的環(huán)節(jié)，GoStudent會(huì)在WhatsApp上創(chuàng)建小組，方便學(xué)生、老師和家長(zhǎng)之間的課前、課中和課后交流。

最近，奧什瓦德說，公司現(xiàn)在每月銷售40萬節(jié)課，過去12個(gè)月內(nèi)銷售額增長(zhǎng)了700%。其目標(biāo)是到2021年底，將每月銷售課程數(shù)量翻一番，達(dá)到80萬。

“向父母推銷教育服務(wù)很難”

除了授課這一環(huán)節(jié)，獲客也是重中之重。酒香也怕巷子深，營(yíng)銷是大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的一大獲客方式，GoStudent的奧什瓦德對(duì)此也著重強(qiáng)調(diào)。

“向父母推銷教育服務(wù)很難，因?yàn)槟惚仨毥⒁环N關(guān)系?！彼f，“我們通過我們的銷售團(tuán)隊(duì)來做到這一點(diǎn)。他們給父母打電話，根據(jù)家長(zhǎng)的需求，然后相應(yīng)地將學(xué)生與理想的教師匹配在一起?！比ツ暝谝淮问占?，他還特別提到了印度超級(jí)獨(dú)角獸Byju's，稱其團(tuán)隊(duì)中有10000名銷售人員。

GoStudent的一份面向英國(guó)的銷售人員招聘啟事顯示：銷售人員要打電話給家長(zhǎng)和學(xué)生；了解學(xué)生的需求，將其與理想的老師匹配，組織試講；說服潛在客戶（leads）購(gòu)買價(jià)值300英鎊至7000英鎊的訂閱套餐。

此外，奧什瓦德曾表示，“人們普遍錯(cuò)誤地認(rèn)為家教市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以你的用戶獲取成本（customer acquisition cost, CAC）會(huì)很高?！彼J(rèn)為，GoStudent的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上來自兩個(gè)方面：

1. 傳統(tǒng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括MyTutor和Superprof，但是作為單一業(yè)務(wù)平臺(tái)，這些玩家的生命周期總價(jià)值（lifetime value, LTV）很低，不能在營(yíng)銷上花很多錢。

2. 個(gè)體老師。數(shù)千名個(gè)體老師組成了大型的“影子市場(chǎng)”，他們的營(yíng)銷預(yù)算更小，因此只能在當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)很少的錢來獲取客戶。

他表示，因?yàn)橛懈叩纳芷诳們r(jià)值，因此GoStudent可以負(fù)擔(dān)更多的支出。其用戶獲取成本在不同渠道有所不同，混合渠道的獲客成本（blended CAC）可能高達(dá)300至400歐元。

快馬加鞭實(shí)現(xiàn)國(guó)際化

GoStudent總部所在的維也納以“音樂之鄉(xiāng)”聞名于世，但奧地利國(guó)土面積僅有約8.3萬平方公里，人口882萬，2016/2017年度在校學(xué)生僅109萬。

對(duì)于教培這個(gè)以學(xué)生和家長(zhǎng)為主要目標(biāo)人群的行業(yè)，奧地利有限的學(xué)生人數(shù)是制約GoStudent發(fā)展的重要因素，要想發(fā)展，就必須走出奧地利，走向歐洲，甚至是歐洲之外。ABC三輪融資時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)都是其重要目標(biāo)。

歐洲分布著40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在政治上有歐盟，地理位置相近，來往方便，而且文化語言方面也有諸多共同之處，這都大大降低了GoStudent拓展歐洲市場(chǎng)的難度。

此外，在上文表格中提到的幾家歐洲在線K12玩家中，GoStudent目前處于領(lǐng)先位置，它稱自己為“first mover”（先行者）。因此，對(duì)其來說，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快速建立品牌知名度和增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度就顯得格外重要。

GoStudent的足跡分布于奧地利、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、愛爾蘭、希臘、俄羅斯、土耳其、保加利亞、波蘭這些歐洲國(guó)家。為了給各國(guó)家長(zhǎng)和學(xué)生提供更加本土化的服務(wù)，其官網(wǎng)能切換多個(gè)語種，所以人們會(huì)看到用9種語言寫的“96%的學(xué)生提分了”這句宣傳語。

此外，本土化措施還包括在不同國(guó)家建辦公室，在當(dāng)?shù)卣欣蠋熞詽M足當(dāng)?shù)貙W(xué)生的學(xué)習(xí)需求，在各地招銷售人員以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐墨@客，同時(shí)會(huì)招募負(fù)責(zé)管理兼職老師社群的專職人員。

4月的B輪融資時(shí)，GoStudent曾表示，將下重金提升品牌和產(chǎn)品，目標(biāo)是在年底前覆蓋歐洲15個(gè)國(guó)家，并將團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至800名，輔導(dǎo)老師增至10000名。當(dāng)時(shí)，每月用戶在其平臺(tái)上預(yù)定了25萬節(jié)輔導(dǎo)課程，GoStudent拓展了10個(gè)歐洲國(guó)家市場(chǎng)。

在短短的1個(gè)多月后，就有報(bào)道稱，GoStudent大膽地邁出了歐洲，進(jìn)入美洲的加拿大和墨西哥。截至目前，其在18個(gè)國(guó)家均有業(yè)務(wù)，在全球設(shè)有12個(gè)辦公室，有500多名員工和5000多名兼職老師，用戶每月預(yù)定約40萬節(jié)課。

GoStudent正在以勢(shì)如破竹之勢(shì)打開市場(chǎng)，在未來一段時(shí)間，國(guó)際化可能仍然會(huì)是其首要任務(wù)。亞洲也在其考慮范圍之內(nèi)，例如菲律賓、印度尼西亞和馬來西亞。不過，奧什瓦德排除了中國(guó)和印度，他說這兩個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了猿輔導(dǎo)和Byju's等頭部教培機(jī)構(gòu)。

他曾表示，“在不到一年的時(shí)間里，通過不斷成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，以及他們出色的工作表現(xiàn)和熱情，GoStudent才能從德語市場(chǎng)拓展到歐洲市場(chǎng)，并確保在歐洲的數(shù)字輔導(dǎo)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，我們準(zhǔn)備繼續(xù)將業(yè)務(wù)拓展至其他大洲中有潛力的輔導(dǎo)市場(chǎng)。”

部分資料來源：

[1]Vienna’s GoStudent raises $244M at a $1.7B valuation for its online tutor marketplace, TechCrunch.
[2]Europe’s first billion-dollar education start-up is a tutoring site backed by SoftBank, Tencent, CNBC.
[3]Austrian edtech startup GoStudent launching its digital tutoring service in Russia, Mexico and Canada, EU Startups.
[4]I see bright future for Edtech: GoStudents CEO Felix Oswald, GoaChronicle.
[5]Austrian edtech GoStudent raises €70M to enter 15 new European countries, hire 300+ employees by 2021-end, Silicon Canals.
[6]Idea to Series A: GoStudent, Emerge Education.
[7]Tutor marketplace GoStudent raises €70M Series B round led by new US investor Coatue, TechCrunch.
[8]The European EdTech Funding Report 2021, Brighteye Ventures.