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知識付費(fèi)迷路了?

作者:劉曠 發(fā)布時(shí)間:

知識付費(fèi)迷路了?

作者:劉曠 發(fā)布時(shí)間:

摘要:面臨打開率下滑、用戶消費(fèi)熱情減退等現(xiàn)狀,知識付費(fèi)行業(yè)該何去何從?

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圖源:視覺中國

隨著2021年618活動的臨近,各電商平臺圍繞大促的活動也開始緊鑼密鼓地展開。得到、樊登等一眾知識付費(fèi)平臺,自然也沒有錯(cuò)過這場即將到來的全民“購物盛宴”,紛紛在各大平臺展開了新一輪的營銷攻勢。

值得注意的是:國內(nèi)知識付費(fèi)行業(yè)幾經(jīng)洗牌,如今似乎已經(jīng)過了最好的時(shí)代;曾經(jīng)號稱“知識付費(fèi)四大天王”的羅振宇、樊登、吳曉波們,如今也在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場(吳曉波、樊登登轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播)。

他們的轉(zhuǎn)身,似乎也在宣布一個(gè)全新的知識付費(fèi)時(shí)代的到來。

備受爭議的知識付費(fèi)

從2012年最早一批知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者誕生至今,已經(jīng)過去了整整十年。經(jīng)過了十年的發(fā)展,國內(nèi)知識付費(fèi)行業(yè)一步步從“蠻荒”的邊緣地帶,逐漸走到了舞臺中央,但圍繞知識付費(fèi)的爭論卻依舊沒有休止。

其一,是知識付費(fèi)商業(yè)模式的可持續(xù)性備受質(zhì)疑。

羅輯思維為例,其最早上線于微信和優(yōu)酷兩大平臺,但在其早期發(fā)展的那一年中,羅輯思維始終沒有明確清晰的商業(yè)模式,直到2013年羅輯思維推出付費(fèi)會員,這一切才有所改觀但爭議也由此開始。

2013年8月9日,羅輯思維推出了首個(gè)“史上最無理”的付費(fèi)會員,其中200元錢的普通會員5000個(gè),1200元的鐵桿會員500個(gè),這些會員名額在正式上線淘寶后,在不到6小時(shí)之內(nèi)即告售罄總計(jì)收款160萬,創(chuàng)造了知識付費(fèi)的業(yè)界神話。此后,付費(fèi)會員逐漸變成了各大知識付費(fèi)平臺競相仿效的主流商業(yè)模式。

但這種沒有任何實(shí)物產(chǎn)品交付的商業(yè)模式,本身的持續(xù)性卻一直飽受質(zhì)疑。

就連號稱“知識付費(fèi)四大天王之一”的吳曉波,也曾為知識付費(fèi)的低復(fù)購率而感到擔(dān)心,而類似這樣源于商業(yè)模式本身的爭議,自知識付費(fèi)誕生之后就一直存在。

其二,良莠不齊的知識付費(fèi)產(chǎn)品,更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。

目前絕大多數(shù)的知識付費(fèi)產(chǎn)品,都是通過錄制視頻或者音頻課程,再通過打包放在喜馬拉雅、荔枝微課、千聊等知識付費(fèi)平臺,來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售賣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。

但限于虛擬產(chǎn)品本身的效果難以可靠衡量等原因,很多知識付費(fèi)產(chǎn)品免不了成為眾人眼中的“割韭菜”利器。

其三,知識付費(fèi)產(chǎn)品“退費(fèi)難”的問題也讓其飽受爭議。

作為虛擬產(chǎn)品,很多平臺的知識付費(fèi)產(chǎn)品都對外打出了“虛擬產(chǎn)品,概不退費(fèi)”的標(biāo)簽,這就使用戶在對產(chǎn)品不滿意時(shí)也無法進(jìn)行退費(fèi),這更加重了其“割韭菜”的嫌疑。

告別蠻荒時(shí)代

不過,從知識付費(fèi)行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀來看,隨著行業(yè)的發(fā)展成熟,過去通過營銷文案和錄制課程就能實(shí)現(xiàn)“野蠻增長”的蠻荒時(shí)代,早已經(jīng)一去不復(fù)返了。

首先,知識付費(fèi)類應(yīng)用的打開率正在直線下滑。

以復(fù)購率較高的得到APP為例,在其最初上線的十個(gè)專欄中,如今絕大多數(shù)的打開率,已經(jīng)從曾經(jīng)的50%下跌到了30%左右,其中不乏曾作為第一專欄的《李翔知識內(nèi)參》。

最新數(shù)據(jù)顯示,《李翔知識內(nèi)參》的部分內(nèi)容打開率已經(jīng)跌到了20%,曾經(jīng)備受追捧的“第一專欄”,由于難逃“門前冷落鞍馬稀”的窘境,如今已“被迫”免費(fèi)對外開放了。

其次,是行業(yè)規(guī)范化帶來的各種沖擊。

為了能夠“分一杯羹”,眾多“內(nèi)容生產(chǎn)者”不惜通過抄襲、復(fù)制、加工等方式來推出自己的內(nèi)容產(chǎn)品,這就使得很多內(nèi)容產(chǎn)品本身存在很大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

以知名音頻平臺喜馬拉雅為例,其在企查查上顯示的版權(quán)糾紛,就超過了1400多起。盡管近年來這種情況有所改觀,但受到UGC模式的限制,這種來自版權(quán)的糾紛仍然不時(shí)發(fā)生。

另外,行業(yè)同質(zhì)化的問題也非常嚴(yán)重。經(jīng)過幾年的發(fā)展,一些用戶關(guān)注量大的熱門知識付費(fèi)領(lǐng)域,幾乎都出現(xiàn)了同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。

比如,聚焦成長的時(shí)間管理、精力管理,目標(biāo)管理,投資理財(cái)、財(cái)商學(xué)習(xí)等等領(lǐng)域都出現(xiàn)了眾多雷同的內(nèi)容,這讓很多內(nèi)容消費(fèi)對線上內(nèi)容的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑,進(jìn)而導(dǎo)致其消費(fèi)意愿直線下滑。

最后,是行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)熱情的整體消退。

作為知識付費(fèi)走向成功的重要法門之一,內(nèi)容質(zhì)量曾是決定一款內(nèi)容產(chǎn)品能否成為爆款的核心因素,但如今即便是具備很好內(nèi)容質(zhì)量的產(chǎn)品,其成為爆款的希望依舊十分渺茫。

媒體曾報(bào)道,在某App上張大春先生主講的《細(xì)說三國》上線將近一個(gè)月,僅僅賣出了不到400份,蔣勛先生主講的《中國文學(xué)之美》上線3個(gè)多月,也僅僅賣出了500多份。

作為業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)暢銷書作家,兩位先生既有深厚的文學(xué)功底,又有專業(yè)平臺給予的全方位內(nèi)容指導(dǎo)卻換來這樣的結(jié)果,不能不讓人感嘆知識付費(fèi)“春風(fēng)不再”。

下一站去向何處?

那么,面對種種變局的知識付費(fèi)行業(yè),下一步將走向何方呢?從行業(yè)來看,目前知識付費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)變不外乎以下幾種。

第一,是利用線上積累的名氣向線下發(fā)展。

以羅輯思維為例,早在2015年第一場跨年演講開始,羅振宇就開始將其在線上的影響力放大到了線下,并以此衍生出了新的業(yè)務(wù)。

近年來隨著線上業(yè)務(wù)收入的下滑,以跨年演講和得到大學(xué)為代表的線下業(yè)務(wù)的地位,開始日益凸顯。

數(shù)據(jù)顯示,受“得到”APP月活人數(shù)與付費(fèi)人數(shù)下滑的影響,思維造物(羅輯思維)線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的收入出現(xiàn)了逐步下降的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示:2018年思維造物線上服務(wù)收入為5.07億元,但到了2020年這一收入已經(jīng)下滑到了4.49億元,較之前的營收額下滑超過了10%。

為了挽救頹勢,得到在原有的跨年演講的基礎(chǔ)上,又推出了得到知識春晚、啟發(fā)俱樂部等線下新業(yè)務(wù),以提升其總體營收規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示:2020年知識春晚、啟發(fā)俱樂部合計(jì)為思維造物貢獻(xiàn)了3000多萬元的收入,新業(yè)務(wù)在當(dāng)期線下收入中的占比也超過了20%,2020年思維造物線下收入同比增長了27.83%,同時(shí)2020年公司總收入與2019年相比,增長了4600多萬元。

同樣走線下渠道的樊登讀書會,則通過線下開店和渠道分銷的方式,借助其強(qiáng)大IP發(fā)展線下代理業(yè)務(wù),將其影響力拓展到了市縣級下沉市場。

第二,是轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道。

作為新興的熱門渠道,直播以其強(qiáng)大的帶貨能力成為眾多知識付費(fèi)平臺角逐的新戰(zhàn)場。

目前主流的知識付費(fèi)平臺如得到、吳曉波頻道、樊登讀書會等平臺,都在抖音等平臺上開設(shè)有賬號,其中得到在抖音上的粉絲達(dá)到了14萬,吳曉波頻道為277.6萬,樊登讀書會的總粉絲量則達(dá)到了930.9萬。

龐大的直播粉絲群,助力眾知識付費(fèi)平臺實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)績的快速增長。數(shù)據(jù)顯示,去年雙11樊登讀書會,在3天之內(nèi)創(chuàng)造了4個(gè)億的銷售額,這個(gè)數(shù)據(jù)基本逼近了思維造物一年的營收規(guī)模,直播平臺對知識付費(fèi)平臺的影響力之大,由此可見一斑。

而從整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀來看,這兩種方式對知識付費(fèi)行業(yè)當(dāng)前的困境,都能起到一定緩解作用。

不過,作為對學(xué)校教育的一種補(bǔ)充,知識付費(fèi)學(xué)習(xí)者顯然更加看重知識付費(fèi)帶來的實(shí)際效果。

而不論是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還是走進(jìn)直播,知識付費(fèi)平臺的新玩法仍難脫“重營銷”的舊窠臼,其效果能否如學(xué)習(xí)者所愿很難確定。

從這個(gè)角度來說,知識付費(fèi)下半場的探索之路,依舊任重道遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”(ID:woshipm),作者劉礦為“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”專欄作家,轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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