今年5月，上海，在一家正在裁員的成人教育公司樓下，一位女員工下定決心，主動(dòng)走進(jìn)了裁員名單。她在這家公司剛剛呆滿一年。

這位叫“司令”的女員工，親歷了過去一年里教育行業(yè)的所有跌宕起伏：從最初的蜜月期，到烈火烹油的發(fā)展，到后來的燒錢大戰(zhàn)。今年五月，受政策影響，公司開始裁員，一段職業(yè)生涯就此畫上句點(diǎn)。

在這家理財(cái)教育公司工作時(shí)，她也體驗(yàn)著人性的幽微：那些刺激人心的廣告語，吸引來的往往是處境窮困、做著暴富美夢(mèng)的年輕人。

在教育行業(yè)步入危機(jī)的時(shí)刻，一些人認(rèn)為，K12教育公司可以轉(zhuǎn)做成人教育。就此，司令希望能講出一些成人教育公司的真實(shí)情況：在行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣大規(guī)模資本投入之后，這種轉(zhuǎn)型，不會(huì)太容易。

以下是她的自述：

文 | 蕾司令

進(jìn)入教育行業(yè)，拿到翻倍工資

很多人可能在快手、抖音上看過一條短視頻，激昂的配樂聲中，一位西裝革履的中年男老師自信滿滿地?cái)傞_手掌問你：“你貸款200萬買入的房子，是你的負(fù)債還是資產(chǎn)？”這是一則典型的理財(cái)課程廣告。

2020年，是成人理財(cái)教育進(jìn)入大眾視角的元年，近萬家企業(yè)涌入這個(gè)賽道，也為字節(jié)貢獻(xiàn)了大量的廣告投放收入。

圖 | 成人理財(cái)教育不斷進(jìn)入大眾視野

那年年初，我還在杭州做傳統(tǒng)行業(yè)的財(cái)經(jīng)編輯，有限的發(fā)展空間和較低的薪資水平，讓我萌生了看看外部機(jī)會(huì)的想法。由于我之前有互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)歷，在脈脈更新簡歷不久，就陸續(xù)有獵頭找到我，主動(dòng)拋出一些機(jī)會(huì)。

其中，一家上海的創(chuàng)業(yè)公司A成功地引起了我的注意。這份工作的JD（Job Description）里，詳細(xì)介紹了這家公司是如何在短短幾年內(nèi)，在成人理財(cái)教育的垂直領(lǐng)域，做到了數(shù)億的規(guī)模。

獵頭也一再和我強(qiáng)調(diào)：這家公司剛拿完10億的B輪融資，資金充沛，也非常缺人，應(yīng)該能談到不錯(cuò)的薪酬。

一周后，我很快走完前三輪面試，進(jìn)入最后一輪CEO面。CEO在微信群里說：“稍等我一下，等我化個(gè)妝?！睅追昼姾?，手機(jī)視頻對(duì)面就出現(xiàn)了一個(gè)戴著大耳環(huán)，涂著明艷口紅的短發(fā)女人，氣質(zhì)干練又很有親和力，我們聊完”理財(cái)教育的市場(chǎng)規(guī)?！薄ⅰ皟?nèi)容的千人千面”、“內(nèi)容自產(chǎn)/平臺(tái)化策略的差異”等話題，愉快地結(jié)束了對(duì)話。

我想，感覺不錯(cuò)，就是它了。

幾天后，Offer來了。薪資比我上一份在大廠要高，和財(cái)經(jīng)編輯比更是翻了好幾番。更驚喜的是，這家公司接受了我遠(yuǎn)程辦公的要求。另外，作為一名接近30歲的已婚女性，從始至終也沒有被問過婚育問題。這幾點(diǎn)讓A司在我心里很加分。

圖 | 公司內(nèi)景

半個(gè)月后，我加入了A司。我的直屬領(lǐng)導(dǎo)說，去年公司營收好幾個(gè)億，現(xiàn)金流非常充沛，目前盈利不是第一目標(biāo)，目標(biāo)是做業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

但我沒有想到，事情的B面是，理財(cái)教育行業(yè)正處于爆發(fā)期，業(yè)務(wù)擴(kuò)張自然需要人員擴(kuò)充，我只是剛剛好踩到了風(fēng)口。結(jié)果，我的司齡剛滿一年，就迎頭撞上了整個(gè)教育行業(yè)的裁員潮。

眼看著一家成人理財(cái)教育的龍頭公司，走向虧損倒閉的邊緣，一切都太突然了。

回過頭來想想，這一切是從哪里開始的呢？

疫情。

新業(yè)務(wù)的美好前景

剛?cè)肼毜奈?，曾?jīng)度過了一段和新工作、新公司的蜜月期。

2020年初那場(chǎng)疫情，催生了龐大的線上學(xué)習(xí)需求。當(dāng)很多孩子朝九晚五地上著學(xué)校的網(wǎng)課、K12的補(bǔ)課班時(shí)，很多沒有返校的大學(xué)生、沒有復(fù)工的白領(lǐng)、寶媽也在家拿起手機(jī)，通過直播和微信群，學(xué)習(xí)投資理財(cái)，期待著彎道超車，實(shí)現(xiàn)“躺著也能賺錢”的“財(cái)務(wù)自由”。

“1塊錢也可以基金定投”、“月薪3000，也能輕松年入100萬”……這樣的短視頻和軟文充斥著各大內(nèi)容平臺(tái)，用戶只要點(diǎn)擊報(bào)名，就很快會(huì)被拉到對(duì)應(yīng)的微信學(xué)習(xí)社群，為期7到14天的免費(fèi)課程，已經(jīng)全副武裝好，等待客人的到來。

我入職的是公司的教研部門，所謂教研部門，類似互聯(lián)網(wǎng)的中臺(tái)，需要根據(jù)用戶和業(yè)務(wù)的需求，去研發(fā)、提供課程產(chǎn)品。如果說K12的拳頭產(chǎn)品是小學(xué)語文、數(shù)學(xué)等主干科目，成人理財(cái)教育的拳頭產(chǎn)品就是基金、股票、可轉(zhuǎn)債等各類投資品的投資方法。

圖 | 工位

而我加入的那個(gè)項(xiàng)目，主做“雙師直播大班課”，從2020年5月開始，后來逐漸成為了公司的一個(gè)主力業(yè)務(wù)部門。

為什么是直播？因?yàn)槲覀冃枰玫胤?wù)來自抖音等短視頻渠道的用戶。相較專業(yè)性來說，更重要的是，如何把理財(cái)投教的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成他們能夠聽懂、愿意接受的形式。

當(dāng)時(shí)，公司也招了不少來自跟誰學(xué)（后更名高途）、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的員工。因?yàn)檫@一套在線直播授課的打法，在K12的龍頭公司已經(jīng)跑得很成熟，公司希望能立即復(fù)用到自己身上。

圖 | 辦公室窗外的風(fēng)景

開始做直播，也是公司求生的必然選擇——其實(shí)早在2019年一季度，主做“直播大班課”的跟誰學(xué)月營收就達(dá)到2.69億元，凈利潤為3389.1萬元，毛利率69.5%。這在行業(yè)普遍虧損的在線教育領(lǐng)域，是很不錯(cuò)的營收表現(xiàn)。A司后來也發(fā)現(xiàn)，不做直播，很難轉(zhuǎn)化用戶了。

在那時(shí)，新業(yè)務(wù)的前景充滿誘惑，項(xiàng)目一旦成功，就會(huì)變成公司的“現(xiàn)金?！薄５辈ナ谡n，無論對(duì)我，還是對(duì)公司，都是一個(gè)全新的領(lǐng)域。僅僅是決定使用哪個(gè)直播平臺(tái)上，就磨合了好幾個(gè)月。百家云、小鵝通、騰訊云等常見的直播平臺(tái)，我們都試了個(gè)遍。

在項(xiàng)目初期，有很多個(gè)夜晚，講師坐在會(huì)議室改成的直播間講課，我坐在會(huì)議室外面的工位監(jiān)控實(shí)況，隨時(shí)準(zhǔn)備處理各種突發(fā)情況，比如斷網(wǎng)掉線、連麥?zhǔn)?、卡頓等等。

圖 | 晚上加班時(shí)辦公室外的夜景

當(dāng)直播的留言區(qū)齊刷刷出現(xiàn)“老師，聽不見”、“好卡”的吐槽時(shí)，我們會(huì)嫻熟地運(yùn)用一套話術(shù)：“同學(xué)們請(qǐng)嘗試刷新頁面、退出重進(jìn)，或者切換手機(jī)/wifi，課后也有回放可以看哦”。

雙師直播課的另一個(gè)關(guān)鍵是——直播和微信社群要打配合戰(zhàn)，講師負(fù)責(zé)教學(xué)和直播帶貨，社群運(yùn)營的“班主任”要做好答疑、服務(wù)和1對(duì)1續(xù)費(fèi)銷售。我們從公司內(nèi)部選拔講師，和講師一遍遍試課、磨課，然后根據(jù)課堂反饋，一遍遍調(diào)整課件，力求讓教學(xué)環(huán)節(jié)和營銷帶貨達(dá)到平衡。

讓負(fù)債的人買理財(cái)課

但后來，情況發(fā)生了一些變化。隨著這一賽道涌入了大量生猛的新對(duì)手，資本也希望加速催生出行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們的競品背后是啟明創(chuàng)投、險(xiǎn)峰長青等大牌投資機(jī)構(gòu)，事情開始變味了。

資本市場(chǎng)，劣幣驅(qū)逐良幣，理財(cái)教育行業(yè)也一樣。當(dāng)夸大其詞能快速轉(zhuǎn)化用戶，我們?cè)僭趺捶€(wěn)扎穩(wěn)打，也顯得蒼白無力。

在這樣的情況下，雖然我的本職工作是課程研發(fā)，實(shí)際上卻一直在被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。那些廣告投放的邏輯、銷售轉(zhuǎn)化的話術(shù)，我都需要和同事一起腦暴、定策略、做迭代。無論是抖音的廣告投放，還是銷售的廣告話術(shù)，公司都在反復(fù)給用戶“洗腦”：學(xué)習(xí)理財(cái)可以改變?nèi)松?、年入百萬不是夢(mèng)。

我曾經(jīng)和公司負(fù)責(zé)投放廣告的同事聊過問題，她說投放的同學(xué)反復(fù)測(cè)試過：只有這類營銷夸大、制造焦慮的廣告語，才能高效地吸引來目標(biāo)用戶。沒有辦法，教人變富、教人暴富，才是成人教育的核心魅力。

更諷刺的是，被這樣的廣告吸引來的，大多是負(fù)債嚴(yán)重、花錢大手大腳、收入?yún)s很低的年輕人。在基本的工資收入都沒有結(jié)余的情況，我們還要去教他怎么投資基金、股票，學(xué)費(fèi)動(dòng)輒上千塊，投資的本金也至少得幾百塊起步，這實(shí)在是彼此“為難”的一件事。

而且接觸用戶多了會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是負(fù)債的人，對(duì)于一夜暴富、投資賺錢的渴望就越強(qiáng)，反而越有動(dòng)力學(xué)理財(cái)。但真正到了付費(fèi)學(xué)習(xí)的那一刻，糟糕的財(cái)務(wù)狀況又讓他難以接受，于是銷售人員就要和用戶打“心理攻堅(jiān)戰(zhàn)”，抓住痛點(diǎn)一頓猛攻，最終用戶付費(fèi)買單。

曾經(jīng)有一位做社群運(yùn)營的男同事和我感慨，他其實(shí)很不忍心讓這些用戶付錢學(xué)習(xí)?！澳憧次覄偞蛲觌娫挼倪@個(gè)用戶，她老家是貴陽農(nóng)村的，老公出去打工，自己在家種田帶娃，媽媽還因?yàn)榘籽∪ナ懒?，真的是窮。我和她打電話，她講的方言我都不太聽得懂。你說這種用戶，我怎么好讓她掏一千塊來學(xué)習(xí)？”

圖 | 公司里堆了許多理財(cái)書

這個(gè)過程里，我備受煎熬。一方面是對(duì)用戶復(fù)雜的情感，一方面是因?yàn)槭冀K有一張“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化漏斗圖”懸在大腦上方。從點(diǎn)擊廣告到下單購課，是一個(gè)倒金字塔形狀的漏斗：假設(shè)10000個(gè)人被抖音廣告吸引報(bào)名，500個(gè)人進(jìn)入理財(cái)學(xué)習(xí)群，300個(gè)人聽了第一節(jié)直播課，到第7天結(jié)課時(shí)，購買后續(xù)理財(cái)課程的，可能只有20來個(gè)人。

這背后的成本，大半是廣告投放成本，剩下還需要支付講師、班主任的薪資，以及項(xiàng)目成員的工資和其他經(jīng)營性的費(fèi)用。

近大半年時(shí)間，我每天在和ROI（投資回報(bào)率）、GMV（成交額）、轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)貼身肉搏。一分錢花出去，有多少錢能收回來，這才是公司最關(guān)注的命題，課程研發(fā)只是支撐數(shù)據(jù)的一環(huán)而已。

根據(jù)我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但凡是流量主要依賴廣告投放的在線教育企業(yè)，都會(huì)面臨類似的問題。從2020年暑期開始，我們明顯感覺到抖音來源的用戶成本在逐月攀升，人頭費(fèi)從50到60元，一路漲到了近100元。

在轉(zhuǎn)化率沒有提升的情況下，廣告費(fèi)大幅上漲，就意味著虧損。

從475人，裁員到50人

2020下半年，也是K12行業(yè)瘋狂融資、瘋狂砸錢投放的半年。我們競品的融資規(guī)模和投放力度也遠(yuǎn)大于我們。而我們爭奪是非常類似的一群人：25-40歲，女性居多，寶媽居多，大多來自三四線小城市。

池子里的存量用戶有限，競爭的人多了，單個(gè)用戶的獲客成本就會(huì)上升。這就是很明顯的供需關(guān)系。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過100億元人民幣。

真真是，神仙打架，殃及池魚。

圖 | 高樓大廈之間

行業(yè)大佬有一輪又一輪的資本撐腰，燒得起廣告費(fèi)。我們這些小型的垂類公司，根本沒辦法一直被動(dòng)接受成本的上升。

這個(gè)時(shí)候公司再也不說“不缺錢”的話了，老板不停地催促我們做精細(xì)化運(yùn)營，抓轉(zhuǎn)化率、抓人效，如果幾個(gè)月內(nèi)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)不到營收平衡，就要停止新業(yè)務(wù)的廣告投放。

投放的成本一旦上去了，就很難降下來，我們項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率一直在4-5%上下浮動(dòng)，不見起色，其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也并不理想。公司里逐漸有了一些聲音，會(huì)不會(huì)裁員，業(yè)務(wù)要不要收縮。

2021年5月開始，K12受到政策監(jiān)管，陸續(xù)開始全行業(yè)的大裁員。理財(cái)教育行業(yè)，也跟風(fēng)裁員。我們公司也開始按照40%的比例裁員，我不在名單里。

半個(gè)月后，我接到二次裁員的消息，從杭州趕到上海。那天我和直屬領(lǐng)導(dǎo)在公司樓下的全家便利店聊天：

“這次是真的干不下去了嗎？要裁這么多人？”

“我本來以為第一輪裁掉40%只是經(jīng)營性裁員，沒想到是整個(gè)放棄了主營業(yè)務(wù)?！?/p>

“這次被裁員，恐怕不好找工作，行業(yè)都沒了，能去哪。”

我還記得剛剛加入公司時(shí)那種蓬勃的景象。買過股票的人應(yīng)該都知道，A股每天9點(diǎn)半開盤，下午3點(diǎn)閉市。接近這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)時(shí)，辦公室里就會(huì)響起鬧鈴聲，一定是投資大牛同事在看今日的行情走勢(shì)，來判斷是否要操作。身邊馬上就有人問：怎么樣？今天平安跌了，要不要買？

我身邊的同事幾乎都在做投資，平時(shí)吃午飯交流的都是怎么看股票、買基金、打新債，轉(zhuǎn)了多少錢。耳濡目染下，剛加入一周的新人也會(huì)馬上被“洗腦”，立誓再也不月光了，比起攀比名牌包包和化妝品，發(fā)工資以后研究如何投資才是正經(jīng)事。

圖 | 離職交回工卡

但那個(gè)時(shí)刻，我跟領(lǐng)導(dǎo)心事重重地聊完天，看了一頁企業(yè)微信里的員工人數(shù)，拉到底——475人，這個(gè)數(shù)字馬上會(huì)變成50人。

這一次，我申請(qǐng)進(jìn)入裁員名單，因?yàn)榱粝聛?，怕也很難了。

做時(shí)間的朋友，才會(huì)活得更久

當(dāng)A司在理財(cái)賽道折戟之時(shí)，不少K12在線教育企業(yè)宣布要轉(zhuǎn)型做成人教育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年K12的市場(chǎng)規(guī)模在3萬億元，成人教育的市場(chǎng)規(guī)模是1.1萬億元。這1.1萬億的市場(chǎng)又被中公教育（考公考研）、高頓教育（CFA等金融類考證）、開課吧（IT培訓(xùn)、公職考試等）這幾家細(xì)分頭部機(jī)構(gòu)分走了不少。

作為前從業(yè)者，我對(duì)K12向成人在線教育的轉(zhuǎn)型，并不樂觀。

行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了大規(guī)模資本注入，大手筆砸錢投放，再做銷售轉(zhuǎn)化的模式。這顯然不是一個(gè)良性的發(fā)展模式。但其他的路，又該怎么走?

在這一場(chǎng)資本輸血的混戰(zhàn)里，也有一些企業(yè)拒絕了資本注入，雖然地盤不大，但站得穩(wěn)、活得堅(jiān)實(shí)。

我的朋友斯文就在這樣一家公司。這家公司在職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域深耕多年，打造的頭部IP在行業(yè)內(nèi)非常知名，粉絲量龐大。

斯文說雖然公司被稱作“職前教育”，但大部分付費(fèi)的用戶，都是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)，工作了三五年，想要精進(jìn)一下職場(chǎng)技能，比如PPT、Excel、PS、時(shí)間管理等等。他們也根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)了熱門新興職業(yè)的入門培訓(xùn)課，涉及直播電商、短視頻創(chuàng)業(yè)、個(gè)人IP打造等等。課程產(chǎn)品的形態(tài)，按照客單價(jià)從低到高，包含：圖書、網(wǎng)課(視頻課)、訓(xùn)練營、定制高端課。

這類小型的職業(yè)教育品牌，大多靠創(chuàng)始人的個(gè)人IP和官方賬號(hào)矩陣來吸引目標(biāo)用戶。如果在垂直領(lǐng)域做到了頭部地位，也會(huì)和各類知識(shí)付費(fèi)、云課堂平臺(tái)簽約，通過給平臺(tái)分成，來獲取外部的流量。

斯文直言：“像我們這種小企業(yè)，是燒不起錢的，現(xiàn)在行業(yè)里一個(gè)人頭就是一兩百塊，太貴了。我們創(chuàng)始人也比較像一個(gè)老師，他一直說要做職業(yè)教育的長期主義者，也沒有接受過投資，可能擔(dān)心被資本影響吧。”

沒有資本支配，也沒有高企的流量費(fèi)用，銷售轉(zhuǎn)化就不會(huì)有那么強(qiáng)烈的壓力，在創(chuàng)始人氣質(zhì)的影響下，斯文說她們也會(huì)把更多的精力放在打磨課程產(chǎn)品上。因?yàn)槁殬I(yè)技能知識(shí)總是不斷更新的，課程也需要不斷創(chuàng)新。

但由于成人職業(yè)技能教育不像K12教育那么“剛需”，也沒有考證考級(jí)這種硬性目標(biāo)，所以完課率和續(xù)保率并不好看。斯文說，如果一套PPT學(xué)習(xí)的課程有12節(jié)網(wǎng)課，大部分同學(xué)上到第3節(jié)課，就不會(huì)繼續(xù)上了。這種“買過就是學(xué)過”的心態(tài)，會(huì)非常影響成人職業(yè)教育的規(guī)?；鲩L。

在和斯文的聊天里，我能明顯感到她對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人和工作內(nèi)容的認(rèn)同感：“可能一個(gè)銷售人員，一年辛辛苦苦做出來不錯(cuò)的業(yè)績，但是在年終展示或者晉升答辯時(shí)，他沒法有邏輯、可視化地把成果展示給領(lǐng)導(dǎo)看。我們想通過課程，幫助他們解決問題?！?/p>

而在A公司的經(jīng)歷，更多的是把人變成用戶畫像、變成營收公式里的一串?dāng)?shù)字，那些背景信息和人生細(xì)節(jié)，都顯得微不足道了。

還記得去年11月某個(gè)夜晚，凌晨11點(diǎn)，我和項(xiàng)目組幾十號(hào)成員坐在一起加班，等待著零點(diǎn)前最后的銷售沖刺，辦公室緊張的空氣里，間或爆發(fā)出“拿下了”“出單了！”“又有一個(gè)學(xué)員買了！”的聲音，那一晚我們奇跡般地創(chuàng)造了項(xiàng)目成立以來最高的轉(zhuǎn)化率。

圖 | 公司張貼的沖刺kpi倒計(jì)時(shí)

那一晚突然讓我想起之前做電商雙11大促，也是熬夜等待數(shù)據(jù)刷新。整個(gè)部門要一直熬到12點(diǎn)鐘聲敲響，平臺(tái)銷售的GMV總額停留在某個(gè)龐大到難以感知的數(shù)字，然后集體去吃慶功宴。那一長串?dāng)?shù)字背后，是無數(shù)的買家、無數(shù)的貨品、無數(shù)的花唄額度，以及無數(shù)即將奔跑在送貨路上的快遞小哥。

為了保證業(yè)務(wù)每年都有一定幅度的增長，能夠給投資人展示出一張漂亮的財(cái)報(bào)。這個(gè)GMV數(shù)字只能增長，不能縮減。而我作為其中一個(gè)基層搬磚員工，無非是圍繞這個(gè)“永恒增長”的目標(biāo)，做一些微不足道的小動(dòng)作。

在各種商業(yè)模式里，人就是數(shù)字。但我一直覺得，成功的商業(yè)模式，人應(yīng)該不僅僅是數(shù)字。

現(xiàn)在我已離開了成人教育行業(yè)，身邊也有好多在線教育的朋友都處于待業(yè)狀態(tài)，我不知道他們后面會(huì)去哪。沒有了K12行業(yè)，沒有了某個(gè)理財(cái)教育公司，依然還會(huì)有五花八門的Python編程培訓(xùn)、劇本殺編劇培訓(xùn)、抖音網(wǎng)紅培訓(xùn)……只要成年人的焦慮存在，需求存在，就有商業(yè)成長的空間。

以后我還會(huì)回到這個(gè)在線教育行業(yè)嗎？

我也不知道答案。但我知道，人總是要生活下去的。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“邊碼故事”（ID：tech-kk），作者蕾司令。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。