圖片來源：視覺中國

撰文 / 長風(fēng)，編輯 / 李可馨，視覺 / 郭睿琦

即便Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)市場的主流人群，但與之相對(duì)應(yīng)的老年群體也絕非弱勢。

京東消費(fèi)發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，銀發(fā)族是消費(fèi)市場的重要增長動(dòng)力，2021年前三季度銀發(fā)族網(wǎng)購銷量同比增長4.8倍。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一期間，手機(jī)淘寶、京東、蘇寧易購等綜合電商，46歲以上用戶增幅超過13%。

在各大電商平臺(tái)，老花鏡、黑色染發(fā)劑已經(jīng)成為熱銷商品。

老年人的“買買買”成就了一批商家，深耕老年鞋細(xì)分品類的足力健、動(dòng)力步等品牌一夜暴富。2018年，創(chuàng)立6年的足力健在“雙十一”電商節(jié)銷售單日破億，位居男鞋品類第一，2020年年收入高達(dá)30-40億。

廣闊的商業(yè)空間促使更多玩家入局?！躲y發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年前三季度，老年健康服務(wù)、適老服飾等商品增長超10倍。老齡電子產(chǎn)品市場也有了興起勢頭，很多品牌推出了老年手機(jī)、老年電腦等產(chǎn)品。

為了爭取更多老年人用戶，大量商家做起了二類電商營銷。他們在騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)投放信息流廣告，使得用戶在翻看新聞、刷短視頻的時(shí)候，不斷被“安利”。

二類電商平臺(tái)中大多缺乏交易保障，但平價(jià)銷售策略配合夸張的營銷文案，卻總在激發(fā)老年人的購買欲。

殺手锏：刺眼文案+低廉價(jià)格+個(gè)性化推薦

二類電商平臺(tái)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。

與淘寶、京東、拼多多等一類電商平臺(tái)相比，二類電商只提供單品推廣，且投放廣告的商家一般沒有固定店鋪；在結(jié)算方面，消費(fèi)者與快遞員一手交錢一手交貨，沒有第三方支付做保障；最重要的是，二類電商平臺(tái)有著極具特色的營銷方式。

“刺激眼球的文案+低廉的價(jià)格+個(gè)性化算法推薦”是二類電商打開老年人網(wǎng)購大門的殺手锏。

在這類平臺(tái)中，充斥著“這保暖內(nèi)衣太牛了！比羽絨服還要暖2倍，買一送一，不看后悔?！薄白詮慕o孫子買了這個(gè)玩具狗，以前只想玩手機(jī)，現(xiàn)在只想玩玩具狗”等極其夸張的文案。

這些宣傳文案雖然明顯帶有誘導(dǎo)成分，但對(duì)于有需求的人來說的確容易引起關(guān)注，在推動(dòng)消費(fèi)者下單方面起到了敲門磚的作用。但對(duì)于老年人來說，使其掏腰包的決定性因素是價(jià)格。

老年人精打細(xì)算的生活態(tài)度從來不因地域而改變，無論是生活在一二線城市還是三線以下的城市，物美價(jià)廉的商品總能勾起老年群體的消費(fèi)欲望。QM數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)一族僅在消費(fèi)200元以下產(chǎn)品時(shí)更占上風(fēng)，消費(fèi)理念以平價(jià)及性價(jià)比為主。

這也是老年人容易被二類電商收割的重要原因。

《2020二類電商年度廣告投放白皮書》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2020年，二類電商商品價(jià)格分布仍以低價(jià)區(qū)間為主。其中199元以下的商品數(shù)量占據(jù)了83.14%。50-99元是主要價(jià)格區(qū)間，占比為43.06%。

個(gè)性化推薦算法更是直擊老年人心坎，需要什么推送什么進(jìn)一步提高了老年人的下單率?！秷?bào)告》稱，2020年，老花鏡、扭腰盤以及魚線、魚餌等針對(duì)老年消費(fèi)者的商品分別登上飾品配件和戶外運(yùn)動(dòng)兩個(gè)細(xì)分品類的銷量榜TOP50。

這種主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)送達(dá)的營銷方式，正是二類電商與淘寶、京東等平臺(tái)的差異所在。憑借這些優(yōu)勢，二類電商正被越來越多的商家所關(guān)注，門戶網(wǎng)站、資訊APP以及微信等社交平臺(tái)一度賺得不少廣告費(fèi)。

短視頻的興起更是讓二類電商迎來第二春。

種草機(jī)：短視頻激發(fā)第二春

二類電商平臺(tái)進(jìn)行了一輪迭代。最先涉足該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站主要以圖文方式推廣，直到短視頻平臺(tái)登上主舞臺(tái)，視頻開始轉(zhuǎn)為主流推廣文案。

在老年人群體中，短視頻正成為極具影響力的“種草機(jī)”。

和當(dāng)下的年輕群體一樣，擁有大量休閑時(shí)間的60后、70后已經(jīng)不再單純的熱愛廣場舞和下棋，刷短視頻正在成為他們重要的娛樂方式之一，看到商機(jī)的商家和短視頻平臺(tái)也開始隨機(jī)而動(dòng)。

2018年，今日頭條推出了負(fù)責(zé)電商推廣業(yè)務(wù)的投放工具“巨量魯班”，展示位包括今日頭條APP，抖音，火山視頻和西瓜視頻等，快手也推出了金牛電商。與各類資訊APP相比，這些依托視頻平臺(tái)做二類電商的平臺(tái)更加用心。

為了解決商家入門難、運(yùn)營難等問題，魯班就對(duì)商家承諾會(huì)提供包括選品、線上內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的上架和運(yùn)維在內(nèi)的“一條龍服務(wù)”，金牛電商則以操作簡單便捷為核心，簡化商家商品創(chuàng)建、廣告投放、訂單管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測等全流程操作環(huán)節(jié)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上巨大流量池，短視頻平臺(tái)越來越受到商家重視，大量商家將投放重心從傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向此地。匯聚于此的視頻營銷內(nèi)容多為展示工廠車間，貨架商品，突出“源頭工廠”“廠家直銷”“清倉底價(jià)”等價(jià)格優(yōu)惠和貨源優(yōu)勢。

據(jù)DataEye電商研究院數(shù)據(jù)，2020年二類電商行業(yè)投放的素材中，視頻素材的投放指數(shù)已經(jīng)超過圖片素材，總占比達(dá)到55%。

在這些二類電商廣告中，有很大一部分屬于虛假宣傳。在黑貓投訴上，貨不對(duì)版、客服不見、退貨無門等相關(guān)投訴屢見不鮮。

此前就有人向浙江省臨海市市場監(jiān)督管理局投訴稱，其父母在APP上瀏覽新聞時(shí)被平臺(tái)上的二類電商賣家欺騙，收到的低價(jià)羊絨外套不僅沒有買一送一，所謂的羊絨材質(zhì)到手后也變成抓絨（聚酯纖維）。由于此二類電商無客服平臺(tái)，電話聯(lián)系商家又被拉黑，商家承諾的七天無理由退換貨也成為泡影。在監(jiān)管部門的介入下，投放商品廣告的貿(mào)易公司才受到處罰。

而更多的老年消費(fèi)者只能在投訴無門的情況下，為這些號(hào)稱“299元買一塊大金表”“30元老酒喝出1500元口感”的商品不斷掏腰包。最終只能帶著掉色的手表，喝著口感低于30元錢的酒勸慰吃一塹長一智。

不過，隨著這樣的反饋越來越多，二類電商想要割老年人“韭菜”已經(jīng)不那么容易了。

嚴(yán)監(jiān)管落錘，“避難所”消失

二類電商不再是法外之地了。

2019年抖音銷售三無烤蝦引發(fā)輿論風(fēng)波后，關(guān)于二類電商的控訴得到了廣泛關(guān)注?？疚r事件發(fā)生后，抖音采取了關(guān)閉用戶賬戶、終止合作等措施。在網(wǎng)絡(luò)搜索快手金牛，同樣可以看到多條關(guān)于假貨、貨物與描述不符、無法退款的投訴。

為了維護(hù)聲譽(yù)，短視頻平臺(tái)采取了嚴(yán)格的管控措施。

此前，巨量魯班的進(jìn)入門檻相當(dāng)?shù)?，只要產(chǎn)品具有合法資質(zhì)，繳納2萬元押金，商家就能開通賬戶做廣告投放，這種幾乎不受限的狀態(tài)持續(xù)了很長一段時(shí)間，直到2020年10月魯班出臺(tái)史上最嚴(yán)政策。新入客戶如果不屬于優(yōu)選聯(lián)盟商家/世界500強(qiáng)企業(yè)/上市公司，就無法投放。

此外，魯班還將貨到付款的結(jié)算方式改為線上支付，并上線了“48小時(shí)發(fā)貨”模式，商家達(dá)不到要求則會(huì)被罰款，這意味著二類電商“無限制”的特點(diǎn)已經(jīng)被抹殺，商家最看重的優(yōu)勢消失了。資訊APP和門戶網(wǎng)站也無法再成為違規(guī)商家們的避難所，近年來相關(guān)政策不斷收緊，監(jiān)管部門在去年已經(jīng)接連查處了幾個(gè)“二類電商”網(wǎng)絡(luò)違法案件。

《報(bào)告》稱，在魯班和金牛的新政之下，大量不達(dá)標(biāo)的二類電商商家被迫離開，2020年11月，在投公司數(shù)驟降40%。

在平臺(tái)監(jiān)管和國家政策日趨嚴(yán)格的大背景下，留存的二類電商商家只有重視產(chǎn)品質(zhì)量與店鋪建設(shè)，才能站穩(wěn)腳跟，這也成為二類電商商家未來的發(fā)展方向。市場對(duì)二類電商商家制定的的優(yōu)勝劣汰機(jī)制應(yīng)該讓老年消費(fèi)者得到保障，下架劣質(zhì)商品，老年人踩雷的幾率才有可能逐漸降低。

老年人的韭菜可不那么好割了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“氫消費(fèi)”（ID：qingxfno1），作者長風(fēng)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。