圖片來源:視覺中國
撰文 | 筱 夕,編輯 | 李 信 馬
知乎回港上市的靴子終于落地了。
4月22日,知乎在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市,股票代碼“2390”。此次上市,知乎選擇了雙重主要上市的路徑,上市發(fā)行價定為每股32.06港元,共發(fā)售來自早期投資者的2600萬股公司A類普通股,售股股東將收到全球發(fā)售的全部所得款項凈額近8億港幣。同時,知乎不增發(fā)新股。
從動機上來看,知乎回港上市一定程度上是為了規(guī)避風(fēng)險,今年以來美國證券交易委員會(SEC)不斷擴大中概股預(yù)摘牌名單,市場對中概股退市風(fēng)險擔(dān)憂加劇,相關(guān)公司估值受到明顯沖擊,中概股回港上市成為穩(wěn)定“軍心”的不二之選。
知乎創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官周源在敲鑼現(xiàn)場上說道:“知乎選擇回港雙重主要上市,這是大勢所趨。”選擇雙重主要上市雖然比二次上市手續(xù)復(fù)雜,但更具有保障性,美股和港股的股票不能流通,股價相對地獨立,更有效的隔離風(fēng)險。同時,兩地上市也再次對其合規(guī)性和良好質(zhì)地形成佐證。
但“回家”的喜悅,并未在市場上得到正向的反饋。知乎開盤慘遭破發(fā),跌幅超22%,報每股24.95港元,港股市值為81億港元。截止當(dāng)日收盤,每股24.50港元,跌幅23.58%,成交額為1.01億,總市值79.89億。
2022年4月22日知乎港股股市,圖片來源:網(wǎng)站截圖
其實這也不難理解,知乎的近況可謂是屋漏偏逢連夜雨,前有知乎視頻裁員風(fēng)波,后有出現(xiàn)在SEC發(fā)布的第五批“預(yù)摘牌名單”中。
“視頻業(yè)務(wù)上沒有裁員計劃,視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。2022年,我們會在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,不斷改進?!?/p>
“我公司已完成在香港的雙重主要上市,后續(xù)會密切關(guān)注進展,該事件對知乎影響有限?!?/p>
雖然知乎都及時給出回應(yīng),但質(zhì)疑聲依舊不斷。
知乎的出路到底在哪里,如何才能實現(xiàn)收入和凈利潤的雙增長?在發(fā)展商業(yè)化探索的同時,又能留住、增加用戶量,維護好社區(qū)氛圍?
搖擺不定的知乎視頻
流量為王的時代,知乎視頻業(yè)務(wù)愈發(fā)邊緣化。
2017年被稱為“短視頻元年”,在這一年,快手拿到騰訊的D輪;抖音、火山小視頻走入大眾視野。QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2017年9月,短視頻用戶使用總時長同比增速達311.3%,領(lǐng)跑其他所有細分應(yīng)用。知乎作為行業(yè)的洞察者,自然也沒有錯過視頻風(fēng)口,2017年在知乎的問答區(qū)中就已經(jīng)出現(xiàn)了不少以視頻方式來回答問題的內(nèi)容。
2017年9月用戶使用總時長TOP10細分行業(yè)滲透率
圖片來源:QuestMobile
2018年6月,知乎APP改版,首次在APP上線“視頻”專區(qū),在原有“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上,新增“視頻”專區(qū),在內(nèi)容上形成了涉及生活、美食、健身、旅行、影視、好物等覆蓋多元話題維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時,知乎視頻通常為3-5分鐘,給創(chuàng)作者充分的時間去表達有料的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“早起的鳥兒有蟲吃”,但這次在知乎身上并未體現(xiàn)。由于當(dāng)時娛樂性視頻的關(guān)注度遠高于知識類視頻,且知識類視頻制作門檻高,導(dǎo)致知乎視頻的供應(yīng)不足且優(yōu)質(zhì)作品有限,同時用戶的消費習(xí)慣還未過渡到視頻專場,未能徹底跑通商業(yè)路徑。2019年3月,首頁視頻專區(qū)下線,視頻回答入口上線,視頻回答與圖文回答地位相當(dāng)。
隨著2019年小紅書、微信、微博等企業(yè)相繼開放流量資源、扶持短視頻創(chuàng)作,實現(xiàn)短視頻的商業(yè)化,這也激起了知乎再搏一搏的斗志。2020年5月知乎開啟第一期視頻創(chuàng)作者招募計劃,7月份開啟第二期。同年10月12日,知乎App首頁于正式新增“視頻”專區(qū),視頻多在10分鐘以內(nèi),同時推出包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計劃,證明其重啟知乎視頻化戰(zhàn)略的決心。
但好景不長,今年2月份知乎進行組織架構(gòu)調(diào)整,視頻部門不再是一級部門,和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級部門,3月份視頻業(yè)務(wù)一號位蔡林離職,業(yè)務(wù)也陷入停滯。據(jù)Tech星球報道,知乎產(chǎn)品也在進行改版,“視頻”入口不再占據(jù)知乎App的黃金位置,該位置被“想法”所取代,也證實了該業(yè)務(wù)正在被弱化。
過山車式的發(fā)展,讓知乎視頻舉棋不定、萎靡之態(tài)盡顯。據(jù)知乎港股招股書披露,2021年第四季度,知乎MAU(平均月活躍用戶)達到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億,2021年第四季度B站MAU為2.72億。相比之下,知乎更顯嬌小。
回看當(dāng)前視頻領(lǐng)域市場,長視頻有愛優(yōu)騰芒、短視頻格局也基本定性,如娛樂性的快手、抖音,時效性的微博等。知乎要想在視頻領(lǐng)域發(fā)力,還需要找到屬于自己的定位。
何時才能結(jié)束探索期?
十一歲的知乎,還在摸索中。
從營收收入來看,知乎表現(xiàn)優(yōu)異,2019年營收6.7億元,2020年營收13.5億元,同比增長101.67%,2021年營收29.6億元,同比增長118.85%。具體到2021年的四個季度,相應(yīng)收入分別是4.78億元、6.38億元、8.24億元、10.19億元,均呈現(xiàn)快速增長。
從營收占比來看,知乎廣告的占比逐漸降低,2019年知乎廣告營收占比86%,是最大的營收來源,到了2020年降到了62%,再至2021年39.2%。這也反映出,知乎在逐漸擺脫對廣告的依賴。
知乎2019-2021年各部分收入占比 制圖:DoNews
在非廣告收入中,包括商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務(wù),其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案變化最為突出,2021年該部分收入9.74億元,同比增長616%,總收入占比由2019年的0.1%提升至2021年底的32.9%。
內(nèi)容商業(yè)化解決方案可理解為廣告的另一種形式,其本質(zhì)為知乎運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者,將創(chuàng)作出來的內(nèi)容進行精準(zhǔn)分發(fā),即“為品牌主對用戶進行精準(zhǔn)推廣”,也就是知乎推出的“知+”業(yè)務(wù)。
此外,知乎付費會員收入同比增長108%(2019年8月知乎推出針對會員的鹽選專欄),其他業(yè)務(wù)中教育和電商業(yè)務(wù)也大增196%。
但是非廣告收入高速增長的同時,也給知乎帶來了較高的營銷成本。2021年財報顯示,知乎總運營費用為29.446億元,其中銷售和營銷費用為16.347億元,同比去年的7.348億元增長一倍以上,占總開支一半以上,加上行政開支等增長,知乎仍然虧損。
近三年,知乎凈虧損共計28億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損共計19.12億元。2019年、2020年、2021年知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元;經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
追求商業(yè)變現(xiàn)卻遲遲未能盈利的同時,知乎的內(nèi)容卻開始成為槽點。以言情小說等娛樂化內(nèi)容吸引用戶;以“不要和什么樣的男生談戀愛?”“明星尷尬采訪名場面”等視頻博人眼球,這與內(nèi)容社區(qū)的初衷有所背離。
圖片來源:知乎視頻截圖
周源在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上曾說過“互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量,而需要更好的質(zhì)量”,如今的知乎逐漸失去了“高冷范”,作為中國最大在線問答社區(qū),知乎為用戶答疑解惑實現(xiàn)“有問題就會有答案”,但為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長,知乎平臺氛圍大不如前,這也是不少老知乎用戶的常有的感慨。
4月22日,周源在《歸港上市,和大家聊聊》中表示,知乎將把社區(qū)生態(tài)第一立為今年的戰(zhàn)略,也想以此為起點,做好穿越周期的準(zhǔn)備。此戰(zhàn)略下,知乎將重點關(guān)注四大問題:
創(chuàng)作者體驗
內(nèi)容獲得感
良好的社區(qū)氛圍
匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速
在知乎靠“港”上岸的同時,也希望知乎能夠做好商業(yè)和內(nèi)容的平衡,不要讓中國互聯(lián)網(wǎng)再多一個平庸的流量APP。
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