“谷兜兜魔法棒”使用場(chǎng)景

繪本閱讀不僅影響著兒童閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，也是親子互動(dòng)的一種表現(xiàn)形式，是兒童成長(zhǎng)發(fā)育的重要一環(huán)。

據(jù)《2021年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，尚未恢復(fù)到疫情前水平。其中，少兒類盡管增速放緩，但仍是其中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類，碼洋比重位居第一。

從“放養(yǎng)”到“看書養(yǎng)”，隨著社會(huì)對(duì)兒童教育的逐步重視，繪本閱讀作為兒童教育的一種重要途徑，正在進(jìn)入越來(lái)越多的家庭。

近日，親子閱讀平臺(tái)好奇說(shuō)宣布完成新一輪數(shù)千萬(wàn)戰(zhàn)略融資，投資方為筑橋（The Little Bridge）及部分個(gè)人投資者。據(jù)了解，筑橋是一家兒童內(nèi)容生態(tài)品牌，原名TGM，摯信環(huán)球傳媒。目前，筑橋業(yè)務(wù)布局于中國(guó)、美國(guó)和歐洲，旗下品牌有Walker Books、Candlewick Press、Holiday House、Peachtree、筑橋童書等。

本次融資后，好奇說(shuō)整合了先前業(yè)務(wù)，降低了家庭教育相關(guān)課程的比重，開始專注親子閱讀業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，會(huì)員付費(fèi)方式也由年訂購(gòu)改為了按月訂閱，并為訂閱會(huì)員提供配套閱讀硬件——谷兜兜魔法棒。

好奇說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO柯嘯成表示，閱讀與學(xué)科類教育不同，是一個(gè)長(zhǎng)期行為，所以需要特別關(guān)注用戶的真實(shí)的使用頻率，這就要求服務(wù)方面必須細(xì)致。

他提到，之前好奇說(shuō)以年付費(fèi)形式運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，很難參與到用戶的使用過(guò)程中，用戶付費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品的使用比較“隨緣”。更新產(chǎn)品模型之后，好奇說(shuō)開始持續(xù)對(duì)用戶提供服務(wù)，將“一錘子買賣”做成了服務(wù)型產(chǎn)品。

訂閱式服務(wù)：讓繪本不再“一次性”

繪本閱讀的目的之一便是培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，但閱讀習(xí)慣反過(guò)來(lái)也成為了用戶選擇繪本閱讀的門檻。

柯嘯成提到，有些家長(zhǎng)初次嘗試讓孩子閱讀繪本后，孩子展現(xiàn)出的興趣并不大，家長(zhǎng)便會(huì)輕易下結(jié)論認(rèn)為“我家孩子不喜歡讀書”，也就不再堅(jiān)持培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣。這樣一來(lái)，孩子的閱讀習(xí)慣永遠(yuǎn)不會(huì)養(yǎng)成。

與此形成對(duì)比的是，如果孩子對(duì)刷牙、喝牛奶等行為產(chǎn)生抗拒，家長(zhǎng)并不會(huì)去總結(jié)“孩子是否喜歡刷牙”，而是出于孩子健康成長(zhǎng)的訴求要求孩子堅(jiān)持。

柯嘯成認(rèn)為，包括孩子在內(nèi)，沒(méi)有人會(huì)不喜歡好的內(nèi)容，孩子“不喜歡閱讀”這句簡(jiǎn)單的判斷背后，實(shí)際上有著各種各樣具體的原因。有時(shí)候，可能只是孩子喜歡星空宇宙，家長(zhǎng)所選的繪本卻是彩虹小馬；有時(shí)候則可能只是因?yàn)榕赃呴_著電視放著動(dòng)畫片，分散了孩子的注意力。

這些問(wèn)題常常是每個(gè)家庭都會(huì)遇到的共性問(wèn)題。

為了解決用戶的“入門難”，好奇說(shuō)對(duì)孩子拒絕閱讀的行為進(jìn)行了調(diào)研，將其原因歸納成了多種場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方式，形成入門課程提供給新用戶。“我們要提前告訴家長(zhǎng)，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)長(zhǎng)期行為，這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，一定要有心理準(zhǔn)備。”

繪本行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題在于繪本性價(jià)比對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)買意愿造成的影響。

繪本內(nèi)容偏向于簡(jiǎn)潔明了，相比學(xué)科類、工具類書籍，繪本更像是“一次性用品”，有些繪本讀過(guò)一兩次后便會(huì)被束之高閣，對(duì)于家長(zhǎng)而言，購(gòu)買繪本后的使用頻率并不會(huì)很高。但對(duì)于出版商而言，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，還是更安全更耐撕的紙質(zhì)，都是極高的成本。這就形成了繪本價(jià)格居高不下，購(gòu)買后利用率卻不高的矛盾。

好奇說(shuō)則采用了繪本借閱的形式，向家長(zhǎng)提供訂閱服務(wù)。家長(zhǎng)無(wú)需購(gòu)買繪本，按月訂閱后，便可以無(wú)限量閱讀繪本，同時(shí)不需要擔(dān)心運(yùn)費(fèi)。

好奇說(shuō)搭建了自有供應(yīng)鏈，類似于京東的自營(yíng)倉(cāng)配體系，向全國(guó)各地用戶提供實(shí)體繪本借閱服務(wù)。無(wú)論是將繪本郵寄給用戶的郵費(fèi)，還是家長(zhǎng)使用完畢后將繪本寄送回的郵費(fèi)，都由好奇說(shuō)承擔(dān)。

柯嘯成介紹，目前，供應(yīng)鏈也是好奇說(shuō)運(yùn)營(yíng)的主要成本所在。

據(jù)了解，在用戶的訂購(gòu)月內(nèi)，用戶可以閱讀的繪本數(shù)量沒(méi)有上限。用戶可以在App中自選書單，也可以根據(jù)社群中其他家長(zhǎng)的推薦一鍵添加書單，或者可以采用系統(tǒng)的推薦書單。所選書籍將以書袋的形式寄出，每個(gè)書袋可內(nèi)置8本繪本，用戶手中可同時(shí)持有的書袋不可以超過(guò)兩個(gè)，如果想再獲取新的繪本，則需要將積存的書袋寄回。寄回時(shí)，家長(zhǎng)可以直接在App上下單，好奇說(shuō)會(huì)安排合作快遞上門取件。

目前，好奇說(shuō)的月訂閱費(fèi)用為168元，毛利率在20%-25%之間?？聡[成介紹，2021年，盡管受到了疫情影響，快遞停發(fā)，多地供應(yīng)鏈無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，好奇說(shuō)還是及時(shí)調(diào)整了策略，一方面加強(qiáng)了對(duì)繪本的消毒和密封處理，一方面上線了一部分線上課程，實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

用戶運(yùn)營(yíng)用戶：幾乎為“0”的獲客成本

相比曾經(jīng)輝煌火熱的K12行業(yè)，繪本行業(yè)的形態(tài)更為細(xì)水長(zhǎng)流。不同的是，在獲客方面，好奇說(shuō)則社群獲客模式，避免了“燒錢投放”的超額獲客成本。

柯嘯成介紹，好奇說(shuō)會(huì)在會(huì)員社群中選拔家長(zhǎng)，進(jìn)行培訓(xùn)后將其設(shè)立為“領(lǐng)讀者”，負(fù)責(zé)社群的運(yùn)營(yíng)和家長(zhǎng)問(wèn)題的解答，幾乎相當(dāng)于好奇說(shuō)的“兼職輔導(dǎo)老師”。這些家長(zhǎng)往往有較為長(zhǎng)期的親子閱讀習(xí)慣，且有兼職意愿。在負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，“領(lǐng)讀者”也將從社群成員的續(xù)費(fèi)中獲取提成，當(dāng)“領(lǐng)讀者”介紹了新的會(huì)員時(shí)，也將從中獲取一份收入。

有孩子的家長(zhǎng)或許能夠體會(huì)，家長(zhǎng)對(duì)于育兒話題往往有極強(qiáng)的交流欲望，全職帶娃的家長(zhǎng)們則更渴望能夠接觸外面的世界。一方面，社群本身滿足了用戶們的社交需求，社群交流帶來(lái)的互動(dòng)感也有助于用戶的留存；另一方面，“領(lǐng)讀者”們出于切身利益的考慮，也會(huì)盡力解答其他家長(zhǎng)的問(wèn)題，并積極拉取新的家長(zhǎng)加入進(jìn)來(lái)，成為了好奇說(shuō)的主要獲客渠道與服務(wù)手段。

除了繪本借閱外，考慮到并非所有家長(zhǎng)都擁有充足的親子陪伴時(shí)間，好奇說(shuō)還推出了一款閱讀硬件“谷兜兜魔法棒”。

“谷兜兜”是好奇說(shuō)的一個(gè)自有IP，是一只卡通形象的袋鼠。“谷兜兜魔法棒”則是根據(jù)該形象設(shè)計(jì)的一款陪伴式閱讀硬件，使用方式類似于前段時(shí)間市場(chǎng)上火熱的“大力學(xué)習(xí)燈”，但功能更為簡(jiǎn)單。家長(zhǎng)可以提前在App中選擇繪本，對(duì)照不同的頁(yè)數(shù)錄入自己的聲音。當(dāng)家長(zhǎng)自身忙碌，不方便及時(shí)陪伴孩子閱讀時(shí)，孩子可以在“谷兜兜魔法棒”前方攤開繪本，魔法棒將自動(dòng)識(shí)別孩子正在閱讀的繪本和對(duì)應(yīng)頁(yè)數(shù)，并適時(shí)播放家長(zhǎng)提前錄好的音頻，起到領(lǐng)讀、解讀和陪伴作用。

據(jù)了解，如果家長(zhǎng)沒(méi)有時(shí)間錄，也可以播放默認(rèn)音頻，但好奇說(shuō)還是鼓勵(lì)家長(zhǎng)親自錄音?？聡[成表示，父母家人的聲音對(duì)孩子是有著特殊力量的，既可以讓孩子有“爸爸媽媽在陪著我”的感覺(jué)，也比陌生的聲音更親切，更能吸引孩子。據(jù)介紹，由于繪本的內(nèi)容并不多，一般情況下一本書只需要2-3分鐘就可以錄制完。

在好奇說(shuō)的訂閱服務(wù)形式下，該硬件并不需要單獨(dú)購(gòu)買，而是在新用戶訂閱第一個(gè)月時(shí)隨書寄送，免費(fèi)試用。用戶訂閱滿6個(gè)月之后，該硬件便會(huì)直接贈(zèng)送給用戶，如果6個(gè)月內(nèi)便不再續(xù)費(fèi)的話，則需要隨書寄回。

無(wú)門檻繪本陪讀：讓爸爸們成為“好爸爸”

內(nèi)容類產(chǎn)品往往分為“大而全”和“小而精”兩個(gè)路線，好奇說(shuō)選擇的是后者。

柯嘯成介紹，好奇說(shuō)首先會(huì)對(duì)出版社進(jìn)行篩選，建立合作后再由教研團(tuán)隊(duì)對(duì)圖書進(jìn)行初選，并根據(jù)圖書的內(nèi)容、主題、教育意義等進(jìn)行標(biāo)簽分類。據(jù)了解，目前好奇說(shuō)設(shè)計(jì)了近20個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，100余二級(jí)標(biāo)簽，方便系統(tǒng)推書和家長(zhǎng)選書。

初選結(jié)束后，好奇說(shuō)會(huì)邀請(qǐng)家長(zhǎng)和小朋友到總部進(jìn)行試讀，確定是用戶真正會(huì)喜歡的內(nèi)容，圖書才會(huì)被正式納入書庫(kù)。截至目前，好奇說(shuō)的書庫(kù)中共有近2000個(gè)繪本品種。

大多數(shù)家長(zhǎng)并不具有分辨內(nèi)容質(zhì)量高低的專業(yè)能力和精力，柯嘯成認(rèn)為，好奇說(shuō)正是幫助家長(zhǎng)省去了挑選的環(huán)節(jié)，讓家長(zhǎng)可以放心給孩子閱讀。他提出，如今家長(zhǎng)非常重視孩子的食品安全、視力安全等問(wèn)題，卻極少關(guān)注到孩子的閱讀安全。

兒童是在教育中成長(zhǎng)的，教育又往往伴隨著各種各樣的閱讀，閱讀安全對(duì)孩子成長(zhǎng)發(fā)育的影響不言而喻。前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵的“毒教材”、“毒繪本”事件，或許反映了社會(huì)也在逐步加深對(duì)孩子閱讀內(nèi)容質(zhì)量的重視。

柯嘯成認(rèn)為，繪本閱讀的意義不僅僅在于培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，閱讀過(guò)程中的親子陪伴與互動(dòng)也對(duì)孩子成長(zhǎng)和家庭關(guān)系有著正面的影響。

他提出，盡管目前好奇說(shuō)的用戶還是以媽媽們?yōu)橹?，但也有不少爸爸、哥哥姐姐、老人參與進(jìn)來(lái)。“親子陪伴絕不是媽媽一個(gè)人的事，而是一個(gè)家庭的事”。

柯嘯成作為一名爸爸，他表示，很多爸爸并非不關(guān)心孩子，但確實(shí)不懂怎么育兒，想要參與進(jìn)來(lái)反而添亂。“讀繪本誰(shuí)都會(huì)，沒(méi)有門檻，這是爸爸們表現(xiàn)得像一個(gè)‘好爸爸’的最簡(jiǎn)單的方式”。

他舉了一個(gè)用戶的例子：一個(gè)家庭里爸爸經(jīng)常很晚回家，一開始是媽媽負(fù)責(zé)繪本陪讀，但爸爸認(rèn)為讀繪本這種事“自己也會(huì)”，便接過(guò)了讀繪本的任務(wù)，最后就變成了每天晚上這名爸爸在床邊讀繪本講故事，媽媽和女兒兩個(gè)“小姑娘”則一起趴在床上聽。

有時(shí)候，老人的育兒觀念常常和父母有分歧，柯嘯成表示，也有一些爺爺奶奶通過(guò)給小孫子孫女讀繪本，受到繪本內(nèi)容的影響，逐漸理解了兒女。

“閱讀的影響是潛移默化的。它不會(huì)像K12那樣立竿見(jiàn)影，但閱讀帶來(lái)的影響一定是伴隨終身的。”