美團教育培訓業(yè)務(wù)相關(guān)負責人李炳雨在GET2023教育科技大會現(xiàn)場分享

芥末堆 麥樂迪 10月19日報道

10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進一步”GET2023教育科技大會。在17日的領(lǐng)袖論壇上，美團教育培訓業(yè)務(wù)相關(guān)負責人李炳雨就《教育消費的連接與信任》進行了主題分享。

李炳雨表示，當前的數(shù)字化時代，教育服務(wù)行業(yè)各個平臺當中應(yīng)該會有持續(xù)向好的表現(xiàn)，呼吁和建議更多教育服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者，關(guān)注線上品牌和門店占地的運營和營銷。

以下為演講實錄，經(jīng)編輯：

整個內(nèi)容分成三個部分展開：第一，教育培訓目前在美團基本面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和情況；第二，帶來美團供需側(cè)的數(shù)據(jù)，以及平臺對教育培訓行業(yè)過去疫情結(jié)束后，我們對這個市場的洞察；第三，美團近一年在教育培訓服務(wù)行業(yè)所做的事情，以及未來我們要做的事。

大家對美團都不陌生，但美團除了餐飲以外，今天已經(jīng)覆蓋到了大家生活當中的各個方面和空間。除了餐飲，比如休閑娛樂、醫(yī)療、酒旅門票、學習等等，現(xiàn)在一共覆蓋了200多個業(yè)務(wù)和品類。

同時，美團截至2022年的交易用戶數(shù)是6.8億，平臺上合作的活躍商戶數(shù)是930萬，同時這6.8億里面的交易用戶，差不多年均交易筆數(shù)達40.8筆，這是美團的基本面。

再看一下教育培訓，教育培訓在美團隸屬于LE生活服務(wù)事業(yè)部，LE的全拼叫做人生大事，比如結(jié)婚、親子、家具裝修、教育培訓等等都隸屬于LE。在LE里面，目前教育培訓已經(jīng)覆蓋了全國2800個縣市，目前在教育培訓下沉細分的品類當中，現(xiàn)在覆蓋了71個，包含素質(zhì)，包含成人職業(yè)，包含生活技能等等。

現(xiàn)在教育服務(wù)行業(yè)在美團的年訪問用戶數(shù)高達2個億，同時在美團和大眾點評所收錄的全國教育機構(gòu)超過120萬家，這是截至2022年基本面的情況。

分享一下美團針對教育培訓的服務(wù)矩陣，我用了一張圖來代替，橫坐標是從出生，也就是嬰幼兒的早教托班開始，一直到青少兒時期的教育，教育貫穿他畢業(yè)之后的就業(yè)品類。同時畢業(yè)就業(yè)之后還會涉及到學歷的提升以及職業(yè)的教育和生活的技能，這是美團在當前所覆蓋的服務(wù)品類。

除了教育服務(wù)行業(yè)以外，受影響相對比較小的細分賽道，比如教育培訓、運動培訓還處于擴張期，整個開店比例是在1.37：1，還有在一線表現(xiàn)比較好的細分賽道品類。還有書法和棋藝，今年上半年疫情解封之后，研學同期的漲幅非常好，無論是供給側(cè)，還是流量側(cè)，包括在提倡的身心健康教育的機構(gòu)也是有非常好的表現(xiàn)。成人和職業(yè)整個的體量和占比越來越高，游泳、羽毛球整體的表現(xiàn)在今年暑期檔也保持比較好的增速。除此之外，整個運動培訓，以及主流的才藝，這些細分品類依然是目前線上化數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的賽道。

結(jié)合供給趨勢變化，以及用戶選擇的變化，對比2019年的數(shù)據(jù)可以看到2023年上半年整個用戶訪問的數(shù)量，對比2019年是翻倍增長的，這個基數(shù)以及整體增速的發(fā)現(xiàn)在線上還是非常不錯的，和線下實際調(diào)研的結(jié)果看有明顯的反差，當前的數(shù)字化時代，在教育服務(wù)行業(yè)各個平臺當中應(yīng)該會有持續(xù)向好的表現(xiàn)，呼吁和建議更多教育服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者，關(guān)注線上品牌和門店占地的運營和營銷。

我舉了兩個例子，一個是比較典型素質(zhì)教育的家長幫小朋友選機構(gòu)，一個是白領(lǐng)或者在校大學生選擇考研機構(gòu)，在平臺上從起因動念到選擇，以及最終決策購買轉(zhuǎn)化成功完整的鏈路。

從選機構(gòu)的例子不難看到，一個用戶到商家，到機構(gòu)這里感受比較深的是一周的時間，其實用戶可能在一周前花了三周的時間做功課，從各個平臺看熱門的是什么，再回到美團去看一下同商圈離我位置比較近的還有哪些相同的機構(gòu)，他們的評價好不好，產(chǎn)品吸引不吸引我等等一系列決定用戶是否會選擇我們這個機構(gòu)。

這里有一些量化的數(shù)據(jù)供大家參考，比如一個用戶平均在選擇到?jīng)Q策的過程會瀏覽一個品，會瀏覽六家門店，會比較看重什么？一是57%的用戶看中特長，貨架上線的課程，小班課等是否吸引？二是比較關(guān)注師資團隊。三是12%的用戶關(guān)注機構(gòu)的環(huán)境。關(guān)注最多的還是評價，75%的用戶都會關(guān)注評價，評價這個很重要。平均一個用戶會瀏覽4.7條評價，與此同時一掉評價會影響1163次的瀏覽量，這個數(shù)據(jù)是最新的數(shù)據(jù)供大家參考。

結(jié)合數(shù)據(jù)和機構(gòu)日常的經(jīng)營，在美團上要關(guān)注三個維度，首先關(guān)注美團提供的IM咨詢，這是智能化，24小時在線智能客服回答。第二個和第三個是關(guān)注好評和差評。

美團的后臺每個月有推送一份比較全面的，針對每個機構(gòu)，每一家門店所處的商圈以及區(qū)域，城市的服務(wù)報告里，美團已經(jīng)可以做數(shù)字化的呈現(xiàn)，這是全面的分析，這對線上的經(jīng)營，以及競爭對手做什么，都可以提供有價值的數(shù)據(jù)。如果不太理解這些數(shù)據(jù)，也可以咨詢城市的市場經(jīng)理，我們具備這樣的能力給大家提供服務(wù)。

最后，結(jié)合用戶的案例，從起因動念到選擇對比以及最終的決策對應(yīng)的平臺做了哪些事情？思路非常簡單，流量從哪來，如何讓更多的用戶看到，以及看到之后為什么選擇我，基于這些應(yīng)該做哪些事情。

首先是激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣之后考慮的時候會問哪些問題，以及選擇和對比的時候怎么體現(xiàn)優(yōu)勢，在決策的過程中，在決策背后需要做哪些日常的運營，以及形成比較好的評價，助力門店星級的評價更好，以便于拿到更多的流量。

我展開兩部分，對應(yīng)在美團上，我們可以去跟著做，跟著學的比較清晰的路徑：

一是美團，用戶來到美團找教育機構(gòu)，更多直接搜索關(guān)鍵詞，美團的流量是比較精準的，帶來的轉(zhuǎn)化率是比較高的。當前各大新聞和媒體上大力推美團的直播，我們的直播主打不是陪伴，是互動，在直播場景上跟搜索流量打通，結(jié)合整個教育行業(yè)，整個鏈路當中比較有高匹配關(guān)系的，品類和品類之間的融合，幫助機構(gòu)老師和商戶朋友們拿到更多的流量。

二是關(guān)于運營的點，已經(jīng)轉(zhuǎn)化下來在平臺，剛剛和平臺合作，從整個合作的周期看，剛剛合作新手任務(wù)有沒有完成，如果不懂可以咨詢市場的經(jīng)理。已經(jīng)和美團合作了就看店鋪經(jīng)營的現(xiàn)狀，要關(guān)注經(jīng)營評分。經(jīng)營評分對應(yīng)做補充的是看競爭環(huán)境，在美團的后臺看一下給大家提供的服務(wù)報告，非常全面。

目前，美團現(xiàn)在的產(chǎn)品更多是應(yīng)用于本地，現(xiàn)在也在研發(fā)一些異地，包括針對成人教育在線的課程，預(yù)計12月份陸續(xù)的上線。

如今除了單店之外，還開放了加盟品牌總部的合作，隨著整個素質(zhì)教育開始推動，差不多每個細分的品類大概會選擇5-10個品牌客戶做試點，給到的政策和支持都是相當大的。