淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理捷達(dá)在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會(huì)。在10月18日的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)論壇上，淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理捷達(dá)發(fā)表了《重塑教育品牌增長(zhǎng)》主題演講。

捷達(dá)介紹了教育行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、天貓教育的業(yè)務(wù)定位、天貓教育運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型，以及未來(lái)的合作與模式探索。捷達(dá)提到，淘寶天貓的教育品類(lèi)有幾大增長(zhǎng)點(diǎn)，分別是品牌力、價(jià)格力、內(nèi)容力和供給力。

捷達(dá)介紹，目前所有的教育品類(lèi)已開(kāi)放招商，歡迎教育品牌和從業(yè)者入駐。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

我的花名叫捷達(dá)，來(lái)自淘天集團(tuán)，也就是大家了解的淘寶天貓。下個(gè)星期雙11的預(yù)售就開(kāi)始了。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一次狂歡盛宴。對(duì)于我們商家而言，則是一次馬拉松和大練兵。對(duì)于我們所有在里面工作的行業(yè)運(yùn)營(yíng)的小二而言，更像是一個(gè)精神圖騰。

今天其實(shí)想跟大家交流一下，對(duì)于整個(gè)教育行業(yè)而言，淘寶和天貓到底在做哪些工作？如何賦能？大家如何跟我們的品牌一起借力？

我在阿里大概11年的時(shí)間，今年會(huì)有一個(gè)很大的變化，淘天集團(tuán)把所有跟文化消費(fèi)相關(guān)的類(lèi)目和內(nèi)容全部獨(dú)立出來(lái)，變成一個(gè)一級(jí)大類(lèi)，背后的變化是什么呢？

我現(xiàn)在分管四個(gè)行業(yè)，一個(gè)是圖書(shū)，一個(gè)是教育，一個(gè)是樂(lè)器，一個(gè)是香氛、香薰。這四個(gè)行業(yè)看似完全獨(dú)立，圖書(shū)是一個(gè)非常古老的類(lèi)目，任何一個(gè)電商平臺(tái)剛切入的時(shí)候都會(huì)從圖書(shū)開(kāi)始切入，因?yàn)樗侨袠I(yè)全類(lèi)目，能夠觸達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者。而香氛、香薰它又是一個(gè)非常新的類(lèi)目，它是從快消化妝品里面獨(dú)立拆出來(lái)的。樂(lè)器是一個(gè)傳統(tǒng)的大件，而教育這個(gè)品類(lèi)又是一個(gè)純虛擬交付的產(chǎn)品。這四個(gè)類(lèi)目放在一起，背后有一個(gè)共同的特點(diǎn)，它代表的是人們對(duì)于文化消費(fèi)精神方面的一種追求，無(wú)論是讀書(shū)去學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，還是在家里布置一個(gè)香氛能夠有嗅覺(jué)文化的體驗(yàn)，悅己的思想，還是說(shuō)我們通過(guò)教育去提升自己，背后都有一個(gè)非常大的文化消費(fèi)市場(chǎng)。

所以今天我會(huì)跟大家講一下教育這個(gè)板塊我們具體怎么思考和怎么做的。

首先，我們會(huì)服務(wù)三大類(lèi)人群。第一類(lèi)就是寶爸、寶媽，爸爸媽媽希望小朋友能夠更好地發(fā)展，更好地成就自己，成為更好的自己，這是我們要服務(wù)的第一類(lèi)人群。而寶爸、寶媽在K12和學(xué)前這個(gè)板塊，隨著政策的變化會(huì)有越來(lái)越多轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)能夠出來(lái)，在這個(gè)行業(yè)里做轉(zhuǎn)型賽道的突破和增長(zhǎng)。

第二類(lèi)是大學(xué)生群體，就是我要上岸，我要找到好工作。這一類(lèi)人群在淘寶里面的數(shù)量極大無(wú)比，也是我們潛在的消費(fèi)客群，淘寶能夠給學(xué)生這類(lèi)精準(zhǔn)客群以相對(duì)優(yōu)惠的學(xué)生價(jià)。在一些實(shí)物類(lèi)目已經(jīng)有了具體的舉措。

第三類(lèi)是以考試、考證為典型的成人群體。我要升職加薪，我要更好的發(fā)展。這是一個(gè)非常成熟且強(qiáng)大的品類(lèi)。

第一類(lèi)的寶爸、寶媽是為自己的子女購(gòu)買(mǎi)；第二類(lèi)的大學(xué)生是為自己購(gòu)買(mǎi)；第三類(lèi)的成人是為自己購(gòu)買(mǎi)。這三類(lèi)是我們服務(wù)的核心人群。而淘寶一直以來(lái)是一個(gè)從背后慢慢挖掘需求反向去推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)向前推進(jìn)的，是這樣的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)模式。

大家有聽(tīng)過(guò)韭菜牛蛙月餅嗎？這個(gè)產(chǎn)品肯定沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，你主動(dòng)搜也搜不出來(lái)。當(dāng)時(shí)在平臺(tái)就有這樣的產(chǎn)品存在。因?yàn)槭窍扔胸洠扔泄┙o，再反向倒推。在教育這個(gè)品類(lèi)里也一樣，現(xiàn)在我們會(huì)看到后臺(tái)的關(guān)鍵詞會(huì)有越來(lái)越多的AIGC的培訓(xùn)，包括電競(jìng)培訓(xùn)，這些新興趨勢(shì)和新職業(yè)也會(huì)成為我們整個(gè)教育平臺(tái)教育品類(lèi)里非常大的內(nèi)容增量。

而大家通過(guò)淘寶天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具，人群運(yùn)營(yíng)工具也能夠更好地挖掘與捕捉這些新賽道在這個(gè)平臺(tái)里會(huì)發(fā)生什么樣的發(fā)展變化，而這些數(shù)字和搜索詞背后只是平臺(tái)的一個(gè)索引，它可能代表著接下來(lái)哪個(gè)賽道會(huì)有更好的發(fā)展，消費(fèi)者更多的需求會(huì)集中在哪里。所以我覺(jué)得這是我們服務(wù)的三大類(lèi)人群，再加上會(huì)有更多樣化的培訓(xùn)賽道在淘系生態(tài)里更多地孵化出來(lái)。

第二，我想跟大家聊一下，淘寶做教育，天貓做教育其實(shí)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段，并不是第一次剛開(kāi)始就做的。大概在2012年和2013年，平臺(tái)那個(gè)時(shí)候有非常多的垂類(lèi)平臺(tái)，老一輩的淘寶用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)在那個(gè)階段有非常多的淘品牌和垂類(lèi)頻道，就是把各種各樣優(yōu)質(zhì)的拳頭商品獨(dú)立出來(lái)在前臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)的垂直頻道。

這個(gè)頻道在2012年和2013年，其實(shí)淘系也有，叫淘寶同學(xué)。但那個(gè)時(shí)候更多的是個(gè)人名師和個(gè)人的工作室入駐，通過(guò)直播和錄播的交付方式去做，更多的是知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)，這是第一個(gè)階段。

大概在2019年的時(shí)候，整個(gè)淘寶組成了淘寶教育事業(yè)部，發(fā)布了百萬(wàn)新生計(jì)劃，這是第二個(gè)階段。在2019年，不止在淘寶，包括支付寶，大家去搜淘寶教育都會(huì)出來(lái)對(duì)應(yīng)的小程序，全網(wǎng)全域的流量都會(huì)灌輸給教培機(jī)構(gòu)，而在此時(shí)此刻更多的也是以知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容交付為主。

第三個(gè)階段是剛剛提到的文教大類(lèi)，圖書(shū)、教育、樂(lè)器、香氛這幾個(gè)品類(lèi)集合在一起，有更多的想象空間。

大家都是教育從業(yè)者，但是今天我們從一個(gè)消費(fèi)者的視角來(lái)看，他去買(mǎi)一個(gè)課或者買(mǎi)一本書(shū)，真的會(huì)拆開(kāi)看嗎？

我今天要考試了，我要備考了，我得先在一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)書(shū)，再到另外一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)課，其實(shí)不是的，只是說(shuō)平臺(tái)怎么樣更好地滿(mǎn)足這個(gè)需求，所以把書(shū)和課這樣的品類(lèi)放在一起，其實(shí)能夠給到我們的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更多的發(fā)展空間，包括通過(guò)圖書(shū)獲客，包括用書(shū)課的組合商品，在淘寶海量的流量里拿到新的增量。

在淘寶，也就是我們常規(guī)理解的淘寶店，這里更多的是個(gè)人網(wǎng)紅名師，更多的像To B的教育型的品牌機(jī)構(gòu)，會(huì)逐步入駐。

今天，我們有近80%的教育是以旗艦店為導(dǎo)向，也就是D2C的模式，直面消費(fèi)者。但是在圖書(shū)類(lèi)目又不一樣，圖書(shū)80%是專(zhuān)營(yíng)店或賣(mài)場(chǎng)型旗艦店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)，所有的商家賣(mài)的是同樣的貨品，但在教育這個(gè)品類(lèi)所有的商家賣(mài)的都是自己品牌的貨品，直面消費(fèi)者，更好地去做人群運(yùn)營(yíng)，所以這是不同的消費(fèi)者的視角。

在今天的淘系教育生態(tài)里，有幾個(gè)跟過(guò)去不一樣的地方。首先，大家去搜一些教育品類(lèi)的關(guān)鍵詞，搜到對(duì)應(yīng)這門(mén)課上面會(huì)有4個(gè)tab，以后會(huì)有更多的tab。在教育行業(yè)里對(duì)應(yīng)的商品，會(huì)有試學(xué)入口。先看后試，先試后學(xué)，先學(xué)后買(mǎi)，會(huì)有這樣的體驗(yàn)。

其實(shí)在2019年，我們推出了一個(gè)SaaS輕服務(wù)的平臺(tái)叫做輕課堂。在那個(gè)階段已經(jīng)推出來(lái)，但在那個(gè)時(shí)候只是一個(gè)demo或工具，但目前已經(jīng)變成了幾十萬(wàn)的淘寶教育店鋪使用的普惠公益工具。輕課堂是先用后付，看了以后解鎖，解鎖了以后再買(mǎi)，買(mǎi)了以后就立刻去Push后續(xù)的跟進(jìn)動(dòng)作。

大家能看到的部分的高價(jià)課品類(lèi)中，我們會(huì)看到有一些品類(lèi)會(huì)區(qū)分開(kāi)教育獨(dú)立的消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是什么呢？就是消費(fèi)者在買(mǎi)的時(shí)候，剛開(kāi)始就想了解我的班型是什么，我的答疑頻次是什么，我的分期免息額度是怎樣的，老師的教齡是怎樣的，這個(gè)是不是我們所有的銷(xiāo)售在通過(guò)各種各樣的方式向消費(fèi)者講的結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容板塊。

但在今天淘寶天貓的教育平臺(tái)前面，我們會(huì)分拆開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者不用做過(guò)多的人為的信息索取，立馬就能看到對(duì)比競(jìng)對(duì)，我們用雷達(dá)圖的方式呈現(xiàn)，所以在這個(gè)階段，我們核心提供的第一個(gè)是高質(zhì)量的流量和獲客能力，第二個(gè)是通過(guò)一些底層的工具化的能力，幫大家在淘寶天貓以實(shí)物為角度，讓它植入教育的特色跟屬性，更好地去選擇課程。

我們?cè)賮?lái)看一下品類(lèi)、機(jī)會(huì)、特點(diǎn)。今天如果大家去做教育的品類(lèi)和人群的新的增量，在淘系生態(tài)里會(huì)有什么樣的不同？在整個(gè)淘寶天貓的環(huán)境里面，首先絕對(duì)相對(duì)比較成熟的類(lèi)目是成人考試品類(lèi)，包括財(cái)會(huì)、法考、公考、考研。這一品類(lèi)在平臺(tái)的前臺(tái)的滲透率會(huì)提高，教培機(jī)構(gòu)的成熟度也非常高，這是一個(gè)高滲透的品類(lèi)。

其次，我們?cè)倏匆幌掠惺裁葱骂?lèi)目。在我們后臺(tái)做數(shù)字的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品類(lèi)，像留學(xué)、雅思、STEAM智能硬件在后臺(tái)的趨勢(shì)發(fā)展非?？?。

一方面，我們有成熟的品類(lèi)，這個(gè)成熟的品類(lèi)需要非常夯實(shí)的線(xiàn)下教研教學(xué)能力做線(xiàn)上的拓展。還有一些是純線(xiàn)上的交付形態(tài)，還有一些是疫情放開(kāi)之后，基于市場(chǎng)需求開(kāi)放出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，所以整個(gè)平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下滲透力是極強(qiáng)的，而分布的空間與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在各個(gè)階段的呈現(xiàn)方式都不一樣。

我們還看到另外一個(gè)現(xiàn)象，越來(lái)越多的商家和我們的教育平臺(tái)，在淘寶天貓的土壤里面，做的不只是銷(xiāo)售課程這個(gè)簡(jiǎn)單的操作，或者是把它作為一個(gè)流量獲取的增長(zhǎng)點(diǎn)。它更多地會(huì)基于前臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣推出來(lái)更多的消費(fèi)者能夠接納的產(chǎn)品形態(tài)。

我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，曾經(jīng)有很多的商家分開(kāi)銷(xiāo)售書(shū)和課，甚至渠道和背后的部門(mén)都不一樣，部門(mén)之間甚至?xí)蚣?。但是有越?lái)越多小而靈巧的一些商家，他們?cè)谄脚_(tái)里會(huì)做更多的創(chuàng)意和玩法，很典型的像上面的這種書(shū)課包的產(chǎn)品形態(tài)，定價(jià)又沒(méi)有像線(xiàn)上的直播課或者是體驗(yàn)線(xiàn)下大班課昂貴，但是又不會(huì)像傳統(tǒng)的引流客那樣廉價(jià)。他們會(huì)推出一個(gè)過(guò)程的形態(tài)，這個(gè)形態(tài)可能客單價(jià)在300-1000元之間，既有書(shū)又有課又有輕服務(wù)，這樣的話(huà)，平臺(tái)里面的內(nèi)容就會(huì)有分層。

剛開(kāi)始有一些低價(jià)的引流課，我們拿過(guò)來(lái)直接引流，后置銷(xiāo)售、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化。接下來(lái)就是正價(jià)課的產(chǎn)品體驗(yàn)了，我們會(huì)有越來(lái)越多的銷(xiāo)售跟進(jìn)，做一對(duì)一咨詢(xún)，進(jìn)行二次回訪(fǎng)。再接下來(lái)，平臺(tái)上會(huì)有第三類(lèi)，就是線(xiàn)下高端班，1萬(wàn)多元的客單價(jià)，在過(guò)往這是一種產(chǎn)品梯隊(duì)。

但是有越來(lái)越多的教育從業(yè)者在我們這個(gè)平臺(tái)里玩出花來(lái)，他們會(huì)做各式各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，低價(jià)的引流課和高單價(jià)的正價(jià)課之間，就有這樣的書(shū)課組合產(chǎn)品，這些書(shū)課組合的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的好處是一步到位，對(duì)于商家的好處是這一次購(gòu)買(mǎi)之后，轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高。

大家試想一下，如果一個(gè)消費(fèi)者今天又買(mǎi)了書(shū)，又買(mǎi)了課，他下一步的備學(xué)計(jì)劃肯定是極強(qiáng)的。在這個(gè)階段再去做下一步的轉(zhuǎn)化，不論對(duì)于我們內(nèi)部的消轉(zhuǎn)鏈路的效率而言，還是對(duì)于整個(gè)工作效率而言，都會(huì)繼續(xù)提升，這個(gè)是第一塊產(chǎn)品側(cè)的改造。

產(chǎn)品側(cè)還有什么改造？舉個(gè)例子，法考這個(gè)品類(lèi)其實(shí)已經(jīng)有非常多的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，他們都在做線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。但也有一些機(jī)構(gòu)，他們瞄準(zhǔn)了線(xiàn)上的消費(fèi)群體，要知道，線(xiàn)上考生普遍有個(gè)痛點(diǎn)，就是看不到老師，雖然App有各種各樣的題庫(kù)，還會(huì)數(shù)據(jù)分析，但最難的地方是什么？他們克服不了惰性。這個(gè)是他們當(dāng)時(shí)碰到的最大的痛點(diǎn)。而教培機(jī)構(gòu)會(huì)創(chuàng)新，比如說(shuō)，他們會(huì)找當(dāng)?shù)氐漠厴I(yè)生來(lái)做一些服務(wù)推進(jìn)，這些服務(wù)本質(zhì)上是班主任的督學(xué)工作，當(dāng)督學(xué)工作放到線(xiàn)上，會(huì)有各種各樣的創(chuàng)新玩法，在各種社群以及激勵(lì)，包括對(duì)賭的方式去讓學(xué)生去促成自己的學(xué)習(xí)。

所以應(yīng)運(yùn)而生的就是各種各樣的體驗(yàn)班型，線(xiàn)上服務(wù)為導(dǎo)向的課程也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。雖然從平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，我們會(huì)有高增長(zhǎng)和高滲透的行業(yè)和品類(lèi)，但更多的是來(lái)自群體智慧的爆發(fā)。當(dāng)我們自己去思考，在巨大的流量場(chǎng)里怎么做人群的變現(xiàn)時(shí)，大家就會(huì)有解決方案。

這樣的產(chǎn)品絕對(duì)不是行業(yè)的工作人員或者淘天某一個(gè)業(yè)務(wù)小二跟我們的商家說(shuō)，今天你可以做個(gè)這樣的產(chǎn)品，絕對(duì)有機(jī)會(huì)。不是的，他是我們的商家自己思考，自己嘗試，自己在平臺(tái)上流量做A/B測(cè)試，做MVP嘗試出來(lái)的最后的結(jié)果。

一方面有書(shū)課包這樣書(shū)課組合的實(shí)物虛擬組合模式，提升了銷(xiāo)轉(zhuǎn)效率。另一方面又以服務(wù)為導(dǎo)向，能夠克服在線(xiàn)學(xué)生特別難克服的惰性問(wèn)題。這就是我覺(jué)得群體的智慧和平臺(tái)的效率結(jié)合的一個(gè)最大的共同的產(chǎn)出和結(jié)果，所以這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

我再說(shuō)一下教育平臺(tái)的業(yè)務(wù)定位，無(wú)論是合作伙伴，還是品牌教育機(jī)構(gòu)，在淘寶天貓的平臺(tái)里如何更好地實(shí)現(xiàn)同頻？我覺(jué)得有幾點(diǎn)，今天如果說(shuō)淘寶天貓有一個(gè)關(guān)鍵詞，在天貓教育里就是名師好課，放心學(xué)，放心買(mǎi)。

我舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景。在過(guò)去，大家看直播看的是什么？是賣(mài)貨型的直播。但是從今年4月到現(xiàn)在，大家會(huì)看到淘寶的教育類(lèi)目其實(shí)有非常多的內(nèi)容型直播，就是知識(shí)型直播，這些知識(shí)型直播是什么？比如說(shuō)，法考名師解讀《狂飆》，其實(shí)是把社會(huì)及熱門(mén)影綜這樣的內(nèi)容和商品結(jié)合在一起，他們本質(zhì)上在做什么？真的是解讀《狂飆》嗎？他們本質(zhì)上是在破圈。

曾經(jīng)有一個(gè)老師跟我說(shuō)，今天在B站出現(xiàn)了一位名師，這個(gè)名師給他的教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)的影響是什么呢？這個(gè)影響不是說(shuō)此時(shí)此刻大三的學(xué)生要選擇專(zhuān)業(yè)的時(shí)候要選什么，而是今天高三的學(xué)生在選什么學(xué)校，選什么專(zhuān)業(yè)。在三年以后，三年又三年，他絕對(duì)會(huì)選擇教育機(jī)構(gòu)品牌背書(shū)的產(chǎn)品。所以他們要獲取的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是此時(shí)此刻今年備考的或者二戰(zhàn)的人群，他們已經(jīng)把人群全面拓展到還沒(méi)有擇校，還沒(méi)有擇專(zhuān)業(yè)的這波人群。

如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光去看的話(huà)，做一些儲(chǔ)備的工作是第一個(gè)，平臺(tái)里名師好課怎么樣呈現(xiàn)？名師解讀的是對(duì)大家有用的知識(shí)點(diǎn)，讓大家能夠掌握知識(shí)。當(dāng)然不要說(shuō)每一次在上線(xiàn)這樣的名師直播之前，老師都會(huì)在自己的私域做好儲(chǔ)備，然后在直播間里做爆發(fā)，所以這就是一個(gè)很典型的現(xiàn)象。

今天淘寶的整個(gè)分配的邏輯也不再是純粹以成交為導(dǎo)向去做內(nèi)容分配。今天給教育一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于什么？如果今天我們純粹是賣(mài)貨，我們很難賣(mài)得動(dòng)衣服、褲子、吃的、穿的。

但是今天還有一個(gè)賽道叫做比內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，如果今天我在直播間里關(guān)注的是讓更多的潛在消費(fèi)者能留下來(lái)，那么教育機(jī)構(gòu)就能夠大展身手了。

在今天內(nèi)容如果做得好，依然能夠獲得流量，所以這是第一個(gè)，名師好課的分解和業(yè)務(wù)動(dòng)作。

第二個(gè)是什么？以考研為例，考研的搜索。大家今天掏出手淘，打開(kāi)手淘去搜考研，經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。第一個(gè)階段是搜出來(lái)所有內(nèi)容都有，書(shū)和課、幾塊錢(qián)和一萬(wàn)塊錢(qián)都有，這是第一個(gè)階段。第二個(gè)階段是什么？其實(shí)左邊是書(shū)，右邊是課，因?yàn)轭?lèi)目被拆分了，就會(huì)有個(gè)前置的導(dǎo)購(gòu)。今天除了教育行業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有看到一個(gè)搜索的結(jié)果頁(yè)是這樣的，就左邊一個(gè)內(nèi)容，右邊一個(gè)內(nèi)容，上面還有個(gè)考研日歷，很少有搜索場(chǎng)景是被人為干預(yù)和改變的，這是第二個(gè)階段。第三個(gè)階段是什么？今天大家再去搜考研的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，左邊是近30天搜考研品類(lèi)里面的知名老師，右邊是在這個(gè)品類(lèi)里面去搜知名的教育品牌，這才是消費(fèi)者真實(shí)的搜索路徑。

對(duì)于商家、教育機(jī)構(gòu)的從業(yè)者、品牌的創(chuàng)始人以及正在發(fā)展中或創(chuàng)業(yè)中的教育品牌而言，有什么樣的好處？

如果說(shuō)今天我們?cè)谄脚_(tái)上打包一個(gè)名師，或者我們有一個(gè)淘系生長(zhǎng)出來(lái)的教育知名品牌，那我們?cè)谇芭_(tái)就能直接呈現(xiàn)出來(lái)了?？佳腥諝v是在什么時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該做什么事情，應(yīng)該買(mǎi)什么課，應(yīng)該買(mǎi)什么書(shū)。我們從消費(fèi)者的視角，在手淘里顯示出來(lái)對(duì)應(yīng)的流程。

整個(gè)天貓?zhí)詫殨?huì)不遺余力地把所有的拳頭產(chǎn)品和供給推薦給消費(fèi)者，做一個(gè)規(guī)則分配。內(nèi)部的供給來(lái)源來(lái)自于我們垂類(lèi)的商家，所以這就是“名師好課”。

“放心學(xué)”是什么呢？放心學(xué)就是在學(xué)之前我必須得先看，所以我們會(huì)把所有的教育品類(lèi)里面，只要大家開(kāi)通了剛剛我提到的輕課堂，前臺(tái)右邊就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)icon。

如果是新的詳情頁(yè)，因?yàn)樵斍轫?yè)一直在變化，會(huì)直接置頂?shù)阶钌厦娴脑噷W(xué)入口，這些試學(xué)入口能夠幫助商家。今天如果你有經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有品牌沉淀，你可以通過(guò)搜索的詞，像過(guò)往的常規(guī)的商家一樣去投直通車(chē)，去撬動(dòng)搜索，自己去做排序。

但如果你有軟實(shí)力，內(nèi)容足夠好，教研教學(xué)質(zhì)量足夠高，口碑足夠好，自己的老學(xué)員有足夠的支撐，那么有非常多渠道，在直播、搜索、推薦、消費(fèi)引導(dǎo)的場(chǎng)合，都會(huì)為大家盡可能地呈現(xiàn)。所以不同類(lèi)型的商家有不同的玩法。

而我們要做的就是快速地幫消費(fèi)者分清哪些課是好的，哪些課還有待改進(jìn)，結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)出來(lái)，一目了然地告訴大家，這個(gè)課支不支持分期，這個(gè)課支不支持對(duì)應(yīng)的教齡和教學(xué)，什么樣的老師在授課，所以這是放心學(xué)和放心買(mǎi)。

再跟大家說(shuō)一下平臺(tái)里面的機(jī)會(huì)，今天整個(gè)手淘大概有10億消費(fèi)者，整個(gè)文教大概占了1.8億。光看文教體系內(nèi)部而言，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)書(shū)的體量是極大的。教育的體量在書(shū)大類(lèi)里面的滲透率極低，這是一個(gè)分母，分母還有很大的空間。

其次，在手淘整個(gè)大的領(lǐng)域里面，1.8億教育圖書(shū)消費(fèi)人群和手淘的消費(fèi)人群依然會(huì)有非常大的空間，而其中一個(gè)很大的變化是目前到現(xiàn)在80%依然還是新客，而我相信所有的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最重視的是新客以及老客的復(fù)購(gòu)。但是在渠道側(cè)最重視的還是新客的獲取，所以這是第一個(gè)新老客的對(duì)比。

第二個(gè)，坦率講流量在疫情期間肯定會(huì)有下滑，但是在后疫情階段，我們的整體流量增速已經(jīng)大幅度上升。

第三個(gè)，流量的構(gòu)成會(huì)越來(lái)越豐富，不再是過(guò)往純粹燒錢(qián)、拼優(yōu)化、拼關(guān)鍵詞、拼人工的權(quán)重去干預(yù)。我剛剛提到的，如果你有好的內(nèi)容，你有好的素材，你有好的短視頻，依然可以在各個(gè)場(chǎng)域拿到更精準(zhǔn)的流量。

因?yàn)榻裉焱扑]場(chǎng)域的流量已經(jīng)大于搜索，搜索占49%，而零零總總所有的推薦現(xiàn)在已經(jīng)變成了我們可支配的流量資源，就是教育品牌可用自己的行為動(dòng)作去干預(yù)的地方，所以這是第三個(gè)機(jī)會(huì)，流量的構(gòu)成的變化。

如何能夠在教育里面做到幾個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是品牌力，如果你有極強(qiáng)的品牌，非常歡迎廣大的教育機(jī)構(gòu)入駐天貓?zhí)詫?。因?yàn)樵谔熵?，極少數(shù)能夠把這個(gè)人區(qū)分開(kāi)潛客。你還沒(méi)來(lái)，我覺(jué)得你是潛客，你可能是一個(gè)買(mǎi)紙尿布的媽媽?zhuān)?dāng)你收藏加購(gòu)又會(huì)給你定義一類(lèi)客群，這是與品牌的第一次觸達(dá)。買(mǎi)的那一刻，又會(huì)有一個(gè)客群。當(dāng)你買(mǎi)了以后再?gòu)?fù)購(gòu)，又有一個(gè)客群。但是直觀(guān)的角度就是今天在天貓里面的消費(fèi)者可以分段、分層次、分購(gòu)買(mǎi)欲去運(yùn)營(yíng)。

第二塊是價(jià)格力。今天只要在淘寶天貓，我相信教育品牌還是好把控的，有一些渠道為導(dǎo)向的渠道商其實(shí)是渠道串貨的問(wèn)題很?chē)?yán)重。但是教育品牌如果在天貓?zhí)詫氂凶銐虻膬r(jià)格力的限制，能夠獲得四五星的加權(quán)，后臺(tái)直接打標(biāo)，價(jià)格力和搜索的潛力足夠優(yōu)秀。

第三塊就是內(nèi)容力。內(nèi)容力就是直播、短視頻，內(nèi)容足夠好，能夠在搜索的紅海里開(kāi)拓出一片廣袤的藍(lán)海。

最后一個(gè)是供給力。剛剛我提到的一個(gè)是書(shū)課包這樣的產(chǎn)品形態(tài)，另外一個(gè)是以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品形態(tài)，這類(lèi)產(chǎn)品形態(tài)都是商家自下而上研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。

教育里面，能力也會(huì)不斷升級(jí)，大家都非常在意推廣。今天在搜索這個(gè)場(chǎng)域中，直通車(chē)在不斷優(yōu)化，在推薦這個(gè)場(chǎng)域里我們有引力魔方，而如果大家覺(jué)得搜索推薦這兩個(gè)場(chǎng)域的技術(shù)成本太高，我們有望幫大家直接組合推廣。

最后是直播和短視頻的方案里會(huì)有直播短視頻這樣的垂類(lèi)推廣。所以這是我們五大能力方面的一個(gè)變化。對(duì)于一些有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，我們非常樂(lè)意把淘寶天貓的資源和商家一起共同聚合，形成一個(gè)文教大牌日。

在即將到來(lái)的雙11，大家會(huì)看到每天都有一個(gè)大牌，叫一日一大牌。在那一天那一刻，所有的資源都會(huì)聚攏到大牌身上，我們會(huì)把所有的品牌的號(hào)召力集合起來(lái)，在雙11做最終的體現(xiàn)。

這是教育的一些獨(dú)特場(chǎng)景，分期免息、與花唄和支付寶合作等場(chǎng)景，都會(huì)在前臺(tái)會(huì)有各種各樣的露出，以提升轉(zhuǎn)化率。

所以針對(duì)未來(lái)的合作模式，我做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，大家會(huì)看到教育的會(huì)場(chǎng)已經(jīng)不再是過(guò)去的貨架，我們有名師，有知名的品牌，會(huì)有一日一大牌，我們會(huì)有開(kāi)學(xué)第一課，也會(huì)有各種各樣的新的產(chǎn)品包，這個(gè)是未來(lái)名師好課的最終場(chǎng)景。

書(shū)課會(huì)最終融合，我們會(huì)有一本書(shū)，但它有視頻的講解，我們也有書(shū)課的過(guò)渡產(chǎn)品，我們也有實(shí)物與硬件與書(shū)與教育的組合在一起的全鏈路產(chǎn)品，所以這些從頭到尾都由商家和淘寶天貓生態(tài)共同發(fā)現(xiàn)和發(fā)展。

我們比的是誰(shuí)的發(fā)現(xiàn)敏銳度更高，在這個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是大家的敏感度，捕捉到新的消費(fèi)者的需求和新的流量。

我們也會(huì)與各種各樣的垂類(lèi)部門(mén)合作，今天大部分的高校在設(shè)快遞驛站的時(shí)候，我們也有觸點(diǎn)能夠觸達(dá)那些學(xué)生，以及我們教育大家在手淘去搜淘寶教育的獨(dú)立的垂類(lèi)頻道。

所有的教育品類(lèi)也會(huì)有招商，手淘其實(shí)就是在教育這個(gè)品類(lèi)，因?yàn)榻逃鋵?shí)是管理相對(duì)比較嚴(yán)格的，但今年我們歡迎大家入駐。如果你是個(gè)品牌，入駐品牌旗艦店；如果你是一個(gè)天貓大店，能夠經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上的品牌，可以入駐專(zhuān)營(yíng)店。

就在今年，我自己在淘系里做過(guò)垂直的電商培訓(xùn)，做過(guò)教育的SaaS，在做圖書(shū)、實(shí)物的品類(lèi)，在做教育的平臺(tái)類(lèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)，我會(huì)深切地感受到今天只有找到一個(gè)很好的頻道，這個(gè)頻道叫做我的節(jié)奏，與一個(gè)場(chǎng)域的節(jié)奏能夠共振調(diào)頻，共振出來(lái)新的增量，這個(gè)場(chǎng)是能夠找到的最舒服的場(chǎng)，也是最有增長(zhǎng)力的場(chǎng)。

我們所有的小二服務(wù)在座的所有的教育品牌和教育從業(yè)者，歡迎各位加入淘寶天貓，與我們一起創(chuàng)新。

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