騰訊廣告如翼正式發(fā)布

近日，在2024騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊廣告正式發(fā)布全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系騰訊廣告如翼，口號(hào)是“讓品牌每分投入都如期獲益”。

降本增效成為年度熱詞，廣告主在盈利壓力下正在增強(qiáng)對(duì)投放效果的重視，期待即時(shí)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也希望能看清營(yíng)銷(xiāo)投資的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是做一錘子買(mǎi)賣(mài)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌力也越來(lái)越受重視。

在這種趨勢(shì)下，騰訊廣告如翼基于機(jī)會(huì)人群（R0）、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導(dǎo)的投放策略三大核心能力，旨在幫助廣告主“找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快”。

聚焦教育行業(yè)的當(dāng)下需求和變化，騰訊廣告如翼又會(huì)如何幫助教育企業(yè)，讓每分投入都如期獲益？滿足既要成本低，又要精準(zhǔn)獲客，又要規(guī)?；?，還要塑造品牌力的要求？

行業(yè)回歸理性，營(yíng)銷(xiāo)更要出奇制勝

對(duì)于教育行業(yè)而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一便是營(yíng)銷(xiāo)，前幾年的燒錢(qián)大戰(zhàn)還歷歷在目，大水漫灌式的營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)間把教育培訓(xùn)行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，隨著“雙減”政策落地，針對(duì)教培廣告的監(jiān)管規(guī)定紛至沓來(lái)，校外培訓(xùn)廣告時(shí)代落下帷幕，行業(yè)回歸理性。

如今，包括K12教育培訓(xùn)在內(nèi)的教育公司的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)發(fā)生變化，但效果仍不盡如人意，依然伴隨著“無(wú)差別”“機(jī)械化”“高流失”等問(wèn)題。幾大教育上市公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本仍是營(yíng)收成本的一大組成部分，成為影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素，想方設(shè)法降低營(yíng)銷(xiāo)成本成為當(dāng)務(wù)之急。

同時(shí)，以K12教培為例，經(jīng)歷了近幾年的行業(yè)巨變，行業(yè)進(jìn)一步整合和規(guī)范，教育培訓(xùn)行業(yè)馬太效應(yīng)大局已定，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱，意味著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段，強(qiáng)者之間的品牌力比拼愈演愈烈。

在這種情況下，要想出奇制勝，深入每個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷(xiāo)作為重要的獲客轉(zhuǎn)化和生意增長(zhǎng)手段自然不容忽視。其他賽道的集中度雖然沒(méi)有這么高，但也面臨著這樣那樣的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。

此外，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境收緊的當(dāng)下，企業(yè)和消費(fèi)者的錢(qián)袋子都越捂越緊，企業(yè)對(duì)投放變得更謹(jǐn)慎，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)也更審慎，花出去的每一分錢(qián)都需要落到實(shí)處，看到效果。

其他行業(yè)與教育行業(yè)面臨相似的變化。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈加復(fù)雜、流量紅利消退、流量成本激增，全域經(jīng)營(yíng)已成為各行業(yè)品牌商家的新共識(shí)。

騰訊廣告適時(shí)推出了騰訊廣告如翼，目的是讓營(yíng)銷(xiāo)變得更科學(xué)，更體系化。

騰訊廣告如翼，讓每分投入都如期獲益

騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（Tencent IN）緊跟時(shí)代變化，指引營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)方向。今年的主題是“以效為先，百路皆通”，回應(yīng)了行業(yè)“更加追求效果”“更加注重規(guī)?；钡钠谕?/p>

騰訊廣告將向四個(gè)方向發(fā)力，即“豐富交易能力”“發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)”“強(qiáng)化工業(yè)智能”“放大品牌效應(yīng)”。在大會(huì)上首次亮相的騰訊廣告如翼劍指發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)。

新產(chǎn)品起名頗有考究。騰訊廣告如翼既代表“讓每分投入都如期獲益”的可行目標(biāo)；也蘊(yùn)涵著騰訊廣告如翼如同一對(duì)翅膀，幫助廣告主御風(fēng)飛翔，占領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)高地的雄心壯志；諧音“如意”，則寄予美好的希望。

騰訊廣告如翼的誕生并非空中樓閣，而是背靠騰訊生態(tài)和騰訊廣告打下的“江山”。

騰訊生態(tài)中，微信有龐大的月活用戶，企業(yè)微信是長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)的“老牌”工具，視頻號(hào)過(guò)去一年快速商業(yè)化，微信搜一搜月活用戶迅猛增長(zhǎng)，微信小程序成為品牌的移動(dòng)官網(wǎng)……

騰訊廣告自2018年成立以來(lái)，以終為始，步步為營(yíng)，目前已經(jīng)具備了從“廣告”到“交易”的五大必備轉(zhuǎn)化要素：流量、鏈路、數(shù)據(jù)、商品庫(kù)、私域陣地。

正是有了這些基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊廣告如翼才能將騰訊生態(tài)全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全場(chǎng)域整合在一起，更深度、更高效地提升廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)度量，實(shí)現(xiàn)讓每分投入都能如期獲益的目標(biāo)，助力廣告主從單一的廣告運(yùn)營(yíng)向品牌資產(chǎn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的改革與升級(jí)，讓營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)打?qū)嵉摹巴顿Y”，而非“花費(fèi)”。

“騰訊廣告如翼系統(tǒng)是一個(gè)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，推出的初衷是為了解決客戶的問(wèn)題?？蛻舻囊笤絹?lái)越高，他們的要求越來(lái)越后探，我們的能力就要越來(lái)越前探?！彬v訊公司副總裁欒娜表示，“現(xiàn)在是時(shí)候推出騰訊廣告如翼這個(gè)平臺(tái)來(lái)解決客戶的實(shí)際問(wèn)題了?！?/p>

助力教育廣告主“找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快”

鋪墊了這么多，騰訊廣告如翼與以往的營(yíng)銷(xiāo)工具之間到底有何不同？科學(xué)之處體現(xiàn)在哪些方面？

機(jī)會(huì)人群（R0），找得更準(zhǔn)

騰訊廣告如翼提出機(jī)會(huì)人群（R0）概念，指向人群拓新。機(jī)會(huì)人群（R0）是基于騰訊域內(nèi)人群行為，通過(guò)大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群。

雖然燒錢(qián)大戰(zhàn)早已結(jié)束，但教育機(jī)構(gòu)的投放方式仍然粗放，向“精準(zhǔn)滴灌”的轉(zhuǎn)變還未完成。機(jī)會(huì)人群（R0）可以幫助教育品牌突破原有的定向方式，滿足品牌破圈拉新、蓄水種草等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的人群定向訴求。

具體來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)人群（R0）分為行業(yè)通用機(jī)會(huì)人群（R0）與行業(yè)細(xì)分機(jī)會(huì)人群（R0）。當(dāng)教育品牌需要拉新破圈、持續(xù)擴(kuò)量時(shí)，可直接通投行業(yè)通用機(jī)會(huì)人群（R0），或合并投放多個(gè)細(xì)分行業(yè)R0、甚至投放跨行業(yè)R0，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)拉新；當(dāng)品牌既要營(yíng)銷(xiāo)聲量又要后鏈轉(zhuǎn)化時(shí)，在前期采用R0投放品牌廣告后，可針對(duì)投后效果調(diào)整復(fù)投方向，并通過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)騰訊生態(tài)內(nèi)交易，優(yōu)化后鏈路效果；品牌營(yíng)銷(xiāo)希望拉新滲透+鞏固老客不流失，可在投放前上傳一方數(shù)據(jù)并綁定R0，投放時(shí)優(yōu)先觸達(dá)交集潛客后再以R0填充；品牌需要尋找更廣泛的投放受眾，可針對(duì)頭部大客提供的R0與一方數(shù)據(jù)的對(duì)撞服務(wù)，幫助品牌找到濃度最高的R0發(fā)掘投放機(jī)會(huì)。

用好行業(yè)通用R0與行業(yè)細(xì)分R0，教育品牌可以選擇不同的標(biāo)尺去更清楚、更有的放矢地進(jìn)行投放，牢牢把握騰訊生態(tài)優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)人群所蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇。

全周期品牌資產(chǎn)管理，看得更遠(yuǎn)

教育行業(yè)從業(yè)者都知道，拓新只是第一步，如何激活潛在用戶，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，進(jìn)一步沉淀為復(fù)購(gòu)用戶，才最為關(guān)鍵。騰訊廣告如翼從機(jī)會(huì)人群（R0）第一條鏈路出發(fā)，形成5R核心人群資產(chǎn)模型，為客戶轉(zhuǎn)化和留存提供了一條新思路。

先來(lái)看5R核心人群資產(chǎn)模型是什么?；隍v訊媒介生態(tài)中的用戶行為類(lèi)型、行為時(shí)間、頻次強(qiáng)度等信息，用戶被分為R1-R5五個(gè)層級(jí)，分別是觸達(dá)（Reach）、回應(yīng)（Respond）、共鳴（Resonate）、行動(dòng)（React）、信賴(lài)（Rely），涵蓋用戶對(duì)品牌從被動(dòng)觸動(dòng)到主動(dòng)回應(yīng)、從主動(dòng)回應(yīng)到關(guān)注喜歡、從喜歡到購(gòu)買(mǎi)、從購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的消費(fèi)者鏈路。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家都知道從哪些渠道入手營(yíng)銷(xiāo)，但往往結(jié)果不如預(yù)期，原因在于第一條鏈路就出現(xiàn)了問(wèn)題，比如種種因素導(dǎo)致的用戶獲取鏈條斷裂，以及不同部門(mén)在獲客拉新階段關(guān)注不同的關(guān)鍵指標(biāo)，只關(guān)注眼下的KPI，導(dǎo)致勁無(wú)法往一處使。從而使接下來(lái)的鏈路難以為繼，品牌力也就無(wú)從談起。

-騰訊廣告如翼5R人群資產(chǎn)-

基于5R人群分層，騰訊廣告如翼定義了人群資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類(lèi)衡量指標(biāo)，在四類(lèi)指標(biāo)中細(xì)化出人群量級(jí)、流轉(zhuǎn)率、增長(zhǎng)率、本品或他品偏好人數(shù)、粉絲人數(shù)、心智份額等大量有騰訊營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)特色的衡量指標(biāo)，便于教育廣告主直觀地度量人群資產(chǎn)。

例如，以成人技能培訓(xùn)人群為機(jī)會(huì)人群（R0）的機(jī)構(gòu)，可以依托騰訊廣告如翼營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)功能查看過(guò)往人群資產(chǎn)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)共鳴人群（R3）鏈路與機(jī)會(huì)人群（R0）之間的差距，在之后的營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)用GTR（Goal To 5R）預(yù)算預(yù)估功能推薦最優(yōu)的課程組合，從而大幅提升機(jī)會(huì)人群（R0）的滲透率和共鳴人群（R3）的量級(jí)。

再比如主打社交互動(dòng)和興趣培養(yǎng)的老年教育，品牌能以機(jī)會(huì)人群（R0）作為全新人群策略進(jìn)行投放，科學(xué)設(shè)定同周期、同素材、同消耗測(cè)試，以提升人群資產(chǎn)深度、廣度和健康度。

基于模型指導(dǎo)投放策略跑得更快

在騰訊生態(tài)里，不同的教育企業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)打法，但在這個(gè)陣地上，還沒(méi)有模型可以供廣告主參考。深諳騰訊生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)套路的騰訊廣告如翼，針對(duì)不同層面打造了模型?；谀Ｐ椭笇?dǎo)投放策略，能讓廣告主跑得更快，收獲更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

如果教育廣告主希望對(duì)特定人群做特征模型評(píng)估，騰訊廣告如翼可根據(jù)業(yè)務(wù)特性，通過(guò)產(chǎn)品完成人群建模，幫助品牌找到符合營(yíng)銷(xiāo)需求的目標(biāo)受眾。

針對(duì)教育行業(yè)，騰訊廣告如翼能提煉行業(yè)通用營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)易的配置流程，降低廣告主理解模型參數(shù)配置以及技術(shù)原理的難度，只需通過(guò)業(yè)務(wù)上的輸入配置，托管至系統(tǒng)便能進(jìn)行合適的預(yù)測(cè)模型挑選。

同時(shí)，廣告主還可選擇分人群出價(jià)、智能出價(jià)、商品偏好模型出價(jià)參與優(yōu)化廣告排序過(guò)程，在確保淺層優(yōu)化目標(biāo)成本可控的前提下，獲得更多高價(jià)值流量，提升廣告跑量和轉(zhuǎn)化效果。

讓慢事業(yè)有跡可循，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

教育一直是一項(xiàng)慢事業(yè)，內(nèi)容研發(fā)、用戶決策和交付周期都比較長(zhǎng)，需要品牌用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶才成完成心智培育和拉新獲客，實(shí)現(xiàn)留存和沉淀。

當(dāng)下理性、規(guī)范發(fā)展取代了曾經(jīng)的野蠻生長(zhǎng)，教育行業(yè)已經(jīng)有了更加良性的節(jié)奏與生態(tài)環(huán)境。然而，在營(yíng)銷(xiāo)方面，“慢”意味著企業(yè)需要長(zhǎng)期投入，需要承擔(dān)看不到效果的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)在途中迷失方向，陷入惡性循環(huán)。

騰訊廣告如翼發(fā)揮的作用是讓廣告主的每一分投入都有跡可循，而不是石沉大海。只要軌跡在這些路徑上，企業(yè)就可以放心地向前進(jìn)，并且能知道下一階段的目標(biāo)距離自己還有多遠(yuǎn)，做到心中有數(shù)，手中有策，遇事不慌。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在騰訊廣告如翼5R人群資產(chǎn)圖上。可以看到，R1-R5的過(guò)程并不是層層遞進(jìn)，有時(shí)會(huì)跳過(guò)中間的鏈路，直接進(jìn)入下一條鏈路。因?yàn)椴煌袠I(yè)的特點(diǎn)不同，營(yíng)銷(xiāo)模式也有所不同。欒娜分享道，“很多時(shí)候，人的反應(yīng)是相對(duì)慢的，沒(méi)有那么快買(mǎi)一個(gè)東西，可能過(guò)了一段時(shí)間才會(huì)做轉(zhuǎn)化?！?/p>

教育行業(yè)的產(chǎn)品比較特殊，獲客轉(zhuǎn)化也相對(duì)較慢，需要獲得用戶的信任，才能進(jìn)入更深層次的鏈路。

能夠針對(duì)不同行業(yè)和不同產(chǎn)品給出獨(dú)特的解決方案，除了騰訊生態(tài)足夠豐富，能基于大量樣本給出個(gè)性化的解決方案之外，還在于騰訊生態(tài)本身是開(kāi)放和包容的生態(tài)，鼓勵(lì)廣告主創(chuàng)造出有自己特色的內(nèi)容，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)差異化，才能搭建出讓大家共同繁榮的生態(tài)。

正是擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告如翼才能把營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)普惠到每一個(gè)教育品牌的具體產(chǎn)品，促進(jìn)教育行業(yè)的良性發(fā)展。