騰訊廣告如翼正式發(fā)布

近日，在2024騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告正式發(fā)布全新營銷科學體系騰訊廣告如翼，口號是“讓品牌每分投入都如期獲益”。

降本增效成為年度熱詞，廣告主在盈利壓力下正在增強對投放效果的重視，期待即時轉(zhuǎn)化，同時也希望能看清營銷投資的長期價值，而不是做一錘子買賣。通過營銷塑造品牌力也越來越受重視。

在這種趨勢下，騰訊廣告如翼基于機會人群（R0）、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導(dǎo)的投放策略三大核心能力，旨在幫助廣告主“找得更準、看得更遠、跑得更快”。

聚焦教育行業(yè)的當下需求和變化，騰訊廣告如翼又會如何幫助教育企業(yè)，讓每分投入都如期獲益？滿足既要成本低，又要精準獲客，又要規(guī)?；?，還要塑造品牌力的要求？

行業(yè)回歸理性，營銷更要出奇制勝

對于教育行業(yè)而言，行業(yè)競爭的關(guān)鍵點之一便是營銷，前幾年的燒錢大戰(zhàn)還歷歷在目，大水漫灌式的營銷一時間把教育培訓行業(yè)推上風口浪尖，隨著“雙減”政策落地，針對教培廣告的監(jiān)管規(guī)定紛至沓來，校外培訓廣告時代落下帷幕，行業(yè)回歸理性。

如今，包括K12教育培訓在內(nèi)的教育公司的營銷方式已經(jīng)發(fā)生變化，但效果仍不盡如人意，依然伴隨著“無差別”“機械化”“高流失”等問題。幾大教育上市公司的銷售和營銷成本仍是營收成本的一大組成部分，成為影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素，想方設(shè)法降低營銷成本成為當務(wù)之急。

同時，以K12教培為例，經(jīng)歷了近幾年的行業(yè)巨變，行業(yè)進一步整合和規(guī)范，教育培訓行業(yè)馬太效應(yīng)大局已定，即強者恒強，弱者愈弱，意味著競爭進入新的階段，強者之間的品牌力比拼愈演愈烈。

在這種情況下，要想出奇制勝，深入每個環(huán)節(jié)的精細化運營成為當務(wù)之急。營銷作為重要的獲客轉(zhuǎn)化和生意增長手段自然不容忽視。其他賽道的集中度雖然沒有這么高，但也面臨著這樣那樣的營銷挑戰(zhàn)。

此外，宏觀經(jīng)濟環(huán)境收緊的當下，企業(yè)和消費者的錢袋子都越捂越緊，企業(yè)對投放變得更謹慎，消費者對購買產(chǎn)品和服務(wù)也更審慎，花出去的每一分錢都需要落到實處，看到效果。

其他行業(yè)與教育行業(yè)面臨相似的變化。當經(jīng)營環(huán)境愈加復(fù)雜、流量紅利消退、流量成本激增，全域經(jīng)營已成為各行業(yè)品牌商家的新共識。

騰訊廣告適時推出了騰訊廣告如翼，目的是讓營銷變得更科學，更體系化。

騰訊廣告如翼，讓每分投入都如期獲益

騰訊智慧營銷峰會（Tencent IN）緊跟時代變化，指引營銷行業(yè)方向。今年的主題是“以效為先，百路皆通”，回應(yīng)了行業(yè)“更加追求效果”“更加注重規(guī)?；钡钠谕?。

騰訊廣告將向四個方向發(fā)力，即“豐富交易能力”“發(fā)展營銷科學”“強化工業(yè)智能”“放大品牌效應(yīng)”。在大會上首次亮相的騰訊廣告如翼劍指發(fā)展營銷科學。

新產(chǎn)品起名頗有考究。騰訊廣告如翼既代表“讓每分投入都如期獲益”的可行目標；也蘊涵著騰訊廣告如翼如同一對翅膀，幫助廣告主御風飛翔，占領(lǐng)品牌營銷高地的雄心壯志；諧音“如意”，則寄予美好的希望。

騰訊廣告如翼的誕生并非空中樓閣，而是背靠騰訊生態(tài)和騰訊廣告打下的“江山”。

騰訊生態(tài)中，微信有龐大的月活用戶，企業(yè)微信是長效私域運營的“老牌”工具，視頻號過去一年快速商業(yè)化，微信搜一搜月活用戶迅猛增長，微信小程序成為品牌的移動官網(wǎng)……

騰訊廣告自2018年成立以來，以終為始，步步為營，目前已經(jīng)具備了從“廣告”到“交易”的五大必備轉(zhuǎn)化要素：流量、鏈路、數(shù)據(jù)、商品庫、私域陣地。

正是有了這些基礎(chǔ)設(shè)施，騰訊廣告如翼才能將騰訊生態(tài)全場景、全內(nèi)容、全場域整合在一起，更深度、更高效地提升廣告主對營銷的科學度量，實現(xiàn)讓每分投入都能如期獲益的目標，助力廣告主從單一的廣告運營向品牌資產(chǎn)長線運營的改革與升級，讓營銷成為實打?qū)嵉摹巴顿Y”，而非“花費”。

“騰訊廣告如翼系統(tǒng)是一個大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，推出的初衷是為了解決客戶的問題?？蛻舻囊笤絹碓礁?，他們的要求越來越后探，我們的能力就要越來越前探?！彬v訊公司副總裁欒娜表示，“現(xiàn)在是時候推出騰訊廣告如翼這個平臺來解決客戶的實際問題了?！?/p>

助力教育廣告主“找得更準、看得更遠、跑得更快”

鋪墊了這么多，騰訊廣告如翼與以往的營銷工具之間到底有何不同？科學之處體現(xiàn)在哪些方面？

機會人群（R0），找得更準

騰訊廣告如翼提出機會人群（R0）概念，指向人群拓新。機會人群（R0）是基于騰訊域內(nèi)人群行為，通過大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群。

雖然燒錢大戰(zhàn)早已結(jié)束，但教育機構(gòu)的投放方式仍然粗放，向“精準滴灌”的轉(zhuǎn)變還未完成。機會人群（R0）可以幫助教育品牌突破原有的定向方式，滿足品牌破圈拉新、蓄水種草等各類營銷場景下的人群定向訴求。

具體來說，機會人群（R0）分為行業(yè)通用機會人群（R0）與行業(yè)細分機會人群（R0）。當教育品牌需要拉新破圈、持續(xù)擴量時，可直接通投行業(yè)通用機會人群（R0），或合并投放多個細分行業(yè)R0、甚至投放跨行業(yè)R0，實現(xiàn)跨品類拉新；當品牌既要營銷聲量又要后鏈轉(zhuǎn)化時，在前期采用R0投放品牌廣告后，可針對投后效果調(diào)整復(fù)投方向，并通過不斷經(jīng)營騰訊生態(tài)內(nèi)交易，優(yōu)化后鏈路效果；品牌營銷希望拉新滲透+鞏固老客不流失，可在投放前上傳一方數(shù)據(jù)并綁定R0，投放時優(yōu)先觸達交集潛客后再以R0填充；品牌需要尋找更廣泛的投放受眾，可針對頭部大客提供的R0與一方數(shù)據(jù)的對撞服務(wù)，幫助品牌找到濃度最高的R0發(fā)掘投放機會。

用好行業(yè)通用R0與行業(yè)細分R0，教育品牌可以選擇不同的標尺去更清楚、更有的放矢地進行投放，牢牢把握騰訊生態(tài)優(yōu)質(zhì)機會人群所蘊含的商業(yè)機遇。

全周期品牌資產(chǎn)管理，看得更遠

教育行業(yè)從業(yè)者都知道，拓新只是第一步，如何激活潛在用戶，將其轉(zhuǎn)化為付費用戶，進一步沉淀為復(fù)購用戶，才最為關(guān)鍵。騰訊廣告如翼從機會人群（R0）第一條鏈路出發(fā)，形成5R核心人群資產(chǎn)模型，為客戶轉(zhuǎn)化和留存提供了一條新思路。

先來看5R核心人群資產(chǎn)模型是什么?；隍v訊媒介生態(tài)中的用戶行為類型、行為時間、頻次強度等信息，用戶被分為R1-R5五個層級，分別是觸達（Reach）、回應(yīng)（Respond）、共鳴（Resonate）、行動（React）、信賴（Rely），涵蓋用戶對品牌從被動觸動到主動回應(yīng)、從主動回應(yīng)到關(guān)注喜歡、從喜歡到購買、從購買到忠誠的消費者鏈路。

在運營過程中，大家都知道從哪些渠道入手營銷，但往往結(jié)果不如預(yù)期，原因在于第一條鏈路就出現(xiàn)了問題，比如種種因素導(dǎo)致的用戶獲取鏈條斷裂，以及不同部門在獲客拉新階段關(guān)注不同的關(guān)鍵指標，只關(guān)注眼下的KPI，導(dǎo)致勁無法往一處使。從而使接下來的鏈路難以為繼，品牌力也就無從談起。

-騰訊廣告如翼5R人群資產(chǎn)-

基于5R人群分層，騰訊廣告如翼定義了人群資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類衡量指標，在四類指標中細化出人群量級、流轉(zhuǎn)率、增長率、本品或他品偏好人數(shù)、粉絲人數(shù)、心智份額等大量有騰訊營銷生態(tài)特色的衡量指標，便于教育廣告主直觀地度量人群資產(chǎn)。

例如，以成人技能培訓人群為機會人群（R0）的機構(gòu)，可以依托騰訊廣告如翼營銷復(fù)盤功能查看過往人群資產(chǎn)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)共鳴人群（R3）鏈路與機會人群（R0）之間的差距，在之后的營銷中，應(yīng)用GTR（Goal To 5R）預(yù)算預(yù)估功能推薦最優(yōu)的課程組合，從而大幅提升機會人群（R0）的滲透率和共鳴人群（R3）的量級。

再比如主打社交互動和興趣培養(yǎng)的老年教育，品牌能以機會人群（R0）作為全新人群策略進行投放，科學設(shè)定同周期、同素材、同消耗測試，以提升人群資產(chǎn)深度、廣度和健康度。

基于模型指導(dǎo)投放策略跑得更快

在騰訊生態(tài)里，不同的教育企業(yè)有不同的營銷打法，但在這個陣地上，還沒有模型可以供廣告主參考。深諳騰訊生態(tài)營銷套路的騰訊廣告如翼，針對不同層面打造了模型?；谀Ｐ椭笇?dǎo)投放策略，能讓廣告主跑得更快，收獲更優(yōu)的營銷效果。

如果教育廣告主希望對特定人群做特征模型評估，騰訊廣告如翼可根據(jù)業(yè)務(wù)特性，通過產(chǎn)品完成人群建模，幫助品牌找到符合營銷需求的目標受眾。

針對教育行業(yè)，騰訊廣告如翼能提煉行業(yè)通用營銷目標，為廣告主提供標準化、簡易的配置流程，降低廣告主理解模型參數(shù)配置以及技術(shù)原理的難度，只需通過業(yè)務(wù)上的輸入配置，托管至系統(tǒng)便能進行合適的預(yù)測模型挑選。

同時，廣告主還可選擇分人群出價、智能出價、商品偏好模型出價參與優(yōu)化廣告排序過程，在確保淺層優(yōu)化目標成本可控的前提下，獲得更多高價值流量，提升廣告跑量和轉(zhuǎn)化效果。

讓慢事業(yè)有跡可循，促進行業(yè)良性發(fā)展

教育一直是一項慢事業(yè)，內(nèi)容研發(fā)、用戶決策和交付周期都比較長，需要品牌用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反復(fù)觸達目標用戶才成完成心智培育和拉新獲客，實現(xiàn)留存和沉淀。

當下理性、規(guī)范發(fā)展取代了曾經(jīng)的野蠻生長，教育行業(yè)已經(jīng)有了更加良性的節(jié)奏與生態(tài)環(huán)境。然而，在營銷方面，“慢”意味著企業(yè)需要長期投入，需要承擔看不到效果的風險，可能會在途中迷失方向，陷入惡性循環(huán)。

騰訊廣告如翼發(fā)揮的作用是讓廣告主的每一分投入都有跡可循，而不是石沉大海。只要軌跡在這些路徑上，企業(yè)就可以放心地向前進，并且能知道下一階段的目標距離自己還有多遠，做到心中有數(shù)，手中有策，遇事不慌。

這一點也體現(xiàn)在騰訊廣告如翼5R人群資產(chǎn)圖上。可以看到，R1-R5的過程并不是層層遞進，有時會跳過中間的鏈路，直接進入下一條鏈路。因為不同行業(yè)的特點不同，營銷模式也有所不同。欒娜分享道，“很多時候，人的反應(yīng)是相對慢的，沒有那么快買一個東西，可能過了一段時間才會做轉(zhuǎn)化?！?/p>

教育行業(yè)的產(chǎn)品比較特殊，獲客轉(zhuǎn)化也相對較慢，需要獲得用戶的信任，才能進入更深層次的鏈路。

能夠針對不同行業(yè)和不同產(chǎn)品給出獨特的解決方案，除了騰訊生態(tài)足夠豐富，能基于大量樣本給出個性化的解決方案之外，還在于騰訊生態(tài)本身是開放和包容的生態(tài)，鼓勵廣告主創(chuàng)造出有自己特色的內(nèi)容，只有這樣才能實現(xiàn)差異化，才能搭建出讓大家共同繁榮的生態(tài)。

正是擁有這樣的優(yōu)勢，騰訊廣告如翼才能把營銷科學普惠到每一個教育品牌的具體產(chǎn)品，促進教育行業(yè)的良性發(fā)展。