騰訊廣告教育行業(yè)銷售負(fù)責(zé)人蔣蕾在GET2024分享

11月11日至12日，芥末堆在北京舉辦以“新質(zhì)學(xué)習(xí)力，通向更美好的教育未來”為主題的GET2024教育科技大會(huì)。在11日的領(lǐng)袖論壇上，騰訊廣告教育行業(yè)銷售負(fù)責(zé)人蔣蕾就《連接教育產(chǎn)業(yè)鏈，播種全域營(yíng)銷生意機(jī)會(huì)》進(jìn)行了主題分享。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

今天整體和大家講兩個(gè)關(guān)鍵詞，這兩個(gè)關(guān)鍵詞是我們現(xiàn)在看到的兩個(gè)新方向：一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)是全域營(yíng)銷。

在此之前，我們先來感受一下今年的風(fēng)。今年教育行業(yè)有一種暖暖的風(fēng)吹向教育行業(yè)。先向外看市場(chǎng)，整個(gè)教育行業(yè)的新機(jī)會(huì)在一些第三方數(shù)據(jù)報(bào)告里已經(jīng)展現(xiàn)出來，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將近2萬億。我們也越來越多地發(fā)現(xiàn)，不僅僅是K12教育行業(yè)，其實(shí)成年賽道的機(jī)會(huì)也非常大。更不用說老年興趣教育，在行業(yè)里的增速是最高的，將近增長(zhǎng)了140%。

我們?cè)賮砜打v訊行業(yè)如何給大家構(gòu)筑生意護(hù)城河。今年的暑期，教培圖書行業(yè)通過微信小店單日GMV峰值突破4000萬元，這意味著視頻號(hào)直播知識(shí)付費(fèi)的GMV同比增長(zhǎng)3倍以上。

為什么會(huì)有如此高的增長(zhǎng)翻倍？可以看到越來越多的創(chuàng)作者入駐到視頻號(hào)平臺(tái)，創(chuàng)作者粉絲數(shù)量過萬的同比增長(zhǎng)308%。我們看到，整個(gè)知識(shí)品類，優(yōu)質(zhì)開播主播數(shù)、有收入的主播數(shù)、主播總收入增長(zhǎng)這些數(shù)據(jù)均在增長(zhǎng)。在騰訊廣告和微信視頻號(hào)的疊加下，我們相信未來越來越多的知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者和教培機(jī)構(gòu)能夠獲得更好的生意口徑和流量。

同時(shí)，在小程序和企業(yè)微信的疊加下，據(jù)今年的不完全統(tǒng)計(jì)，小程序的單季度GMV是1.5萬億元，企業(yè)微信連接了千億元的私域成交規(guī)模。

在這樣的市場(chǎng)規(guī)模下，騰訊廣告正在加速客戶快速變現(xiàn)的能力。2024年上半年，教育行業(yè)廣告域成交GMV達(dá)到了5.2億元。

回歸到賽道本身，今年我們把少兒、成年、老年這幾個(gè)教育行業(yè)品類的機(jī)構(gòu)做了拆解，看到幾個(gè)有趣的現(xiàn)象。

整個(gè)少兒教育的新現(xiàn)象中出現(xiàn)兩個(gè)不同的發(fā)展方向，一個(gè)是品類逐漸增加，新機(jī)會(huì)分別呈現(xiàn)在硬件和圖書上。另一個(gè)是價(jià)格帶區(qū)間也發(fā)生了翻天覆地的變化。

傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)都是通過信息流、引流品，在客戶后端銷轉(zhuǎn)。我們發(fā)現(xiàn)通過信息流和其他場(chǎng)域轉(zhuǎn)換的時(shí)候效率不那么高，或者沒有辦法很好地達(dá)成客戶的ROI考核要求，在今年上半年和雙十一直播的場(chǎng)景下，有部分老師和達(dá)人機(jī)構(gòu)及教培機(jī)構(gòu)，通過直播，高客單正價(jià)課ROI大于2，這引發(fā)了我們的思考：銷售是不是可以前置在市場(chǎng)部分進(jìn)行營(yíng)銷？銷售是不是可以放在直播間直接轉(zhuǎn)化獲客？

現(xiàn)在電話銷轉(zhuǎn)已經(jīng)越來越做不動(dòng)了，客戶看到陌生號(hào)碼習(xí)慣掛掉電話，我們聽到人工智能客服說：“你好，不要掛電話”，但你已經(jīng)下意識(shí)掛掉了，這對(duì)成人教育來說還是挺艱難的。

這個(gè)難題在騰訊廣告?zhèn)纫灿薪夥?。直播間能夠更有效地鏈接成人，考證之后有什么意義？證書能不能幫助我賺錢？這些問題在直播間轉(zhuǎn)化用戶之前已經(jīng)回答了，當(dāng)用戶了解清楚之后，再添加企業(yè)微信，有助于快速與用戶建立信任，從而帶來更好的轉(zhuǎn)化。

在直播間怎么轉(zhuǎn)化老年人呢？大家會(huì)說老年人有的是錢，有的是時(shí)間，但就是不轉(zhuǎn)化，怎么辦？教育客戶可以用好的內(nèi)容，讓老年人停留在直播間。老年人在直播間看畫畫，看唱歌，整體的停留時(shí)長(zhǎng)比其他用戶多了兩倍以上。我們強(qiáng)烈建議，中老年興趣教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以嘗試視頻號(hào)直播間，公域流量依然還在，紅利依然還在，騰訊廣告會(huì)讓他們成為你的高潛用戶。

如果還沒有直播間客戶怎么辦？在信息流廣告?zhèn)?，騰訊廣告也有一套新的解決方案。我們把用戶的互動(dòng)、引導(dǎo)用戶的篩選機(jī)制前置，讓用戶看到廣告的時(shí)候很好地表達(dá)自己的需求。最開始的時(shí)候信息流無法和用戶做更好的前置互動(dòng)，很多的機(jī)構(gòu)都得到一個(gè)用戶，把用戶停留在自己H5上面提問題，分配客服。現(xiàn)在我們會(huì)把所有的功能都前置化。目前這個(gè)功能還在測(cè)試當(dāng)中，感興趣的小伙伴也可以和我們進(jìn)一步溝通。

接下來分享騰訊廣告如何和教育客戶緊密連接，更好地幫助客戶做轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，騰訊廣告幫助達(dá)人提供了將近2萬+以上的獲盤，供達(dá)人進(jìn)一步篩選。在教育產(chǎn)品方面，達(dá)人獲得獲盤之后，騰訊廣告會(huì)給教培機(jī)構(gòu)和書商提供更精準(zhǔn)的流量，使廣告出價(jià)增加15%的同時(shí)，ROI增長(zhǎng)20%至30%，提量提利潤(rùn)。在后鏈路長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)上，90%新用戶通過書課合作、達(dá)人直播等新模式獲客。

不論是行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)，還是小博主，騰訊廣告都能提供不同發(fā)展階段的解決方案。騰訊廣告正在立足教育生態(tài)土壤，幫助客戶播種全域營(yíng)銷的生意機(jī)會(huì)。我們有萬家行業(yè)頂尖教育合作伙伴，有教育專業(yè)數(shù)據(jù)模型，能一站式護(hù)航選品、測(cè)品、起量，還有成熟的合作通路，用多重激勵(lì)助推起量。

騰訊廣告還成立了交易增長(zhǎng)聯(lián)盟，在流量方，我們有達(dá)人、私域、平臺(tái)、中盤商、線下等，在貨盤方面，我們有頂尖的教育合作伙伴、出版社等。我們希望通過平臺(tái)的紐帶保障教培機(jī)構(gòu)和流量雙方獲利。

最后，歡迎掃碼添加教育營(yíng)銷情報(bào)局，期待與更多教育客戶攜手，開啟全域營(yíng)銷。