11月24日，在芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會素質(zhì)教育分論壇上，騰訊廣告教育行業(yè)高級營銷經(jīng)理王秋碩帶來了主題為《流量視角下的素質(zhì)教育》的分享。王秋碩基于騰訊廣告的數(shù)據(jù)向大家分享了廣告媒體視角下的素質(zhì)教育營銷投入現(xiàn)狀，她提出，提升自身的廣告投放能力，不僅僅是“財力”的問題，更要通過優(yōu)化自己的銷轉(zhuǎn)能力，提升廣告創(chuàng)意等方面去提高自己的營銷投入回報。她還介紹了騰訊廣告新推出的產(chǎn)品“附近推”，這款產(chǎn)品利用的騰訊非常擅長的做C端產(chǎn)品的方式，為廣告主們提供了一個低門檻、易操作的廣告套餐服務(wù)。

以下為王秋碩演講實(shí)錄：    

大家下午好！

我是來自于騰訊廣告教育行業(yè)的王秋碩。不知道大家以前有沒有接觸過廣告？也不知道大家對于廣告這樣的一個角色是一個什么樣的印象？在座的各位都是教育行業(yè)實(shí)際的從業(yè)者，而我們對自己的定位是服務(wù)大家的小助手，這個也是之前我們馬化騰老板說的這么一句話，我們希望作為大家的一個助手。

可能之前有接觸過廣告的，會覺得廣告是不是很貴？我的廣告費(fèi)投出去之后為什么石沉大海了，沒有任何的回收？我希望通過今天下午20分鐘的一個分享，能夠讓大家覺得我們真的是在認(rèn)真地做服務(wù)和做產(chǎn)品。    

我今天下午的話題會分為三個部分：

第一部分，從一個廣告媒體的視角，我們看到的素質(zhì)教育行業(yè)是什么樣的？

第二部分，我會講一個原理，我賣個小關(guān)子，告訴大家這到底是一個什么樣的原理；

第三部分，我會給大家介紹一個產(chǎn)品。

廣告媒體視角下的素質(zhì)教育

2020年騰訊廣告教育行業(yè)三個細(xì)分子賽道中，K12的投放金額在2月的時候有一個爆發(fā)，6、7月的時候有一個爆發(fā)，現(xiàn)在也是一個上漲的趨勢。這個是非常典型的K12招生的周期。在2月疫情期間有一個免費(fèi)課的大爆發(fā)，6、7月份是暑期課的招生季。在線大班的玩家在我們這里投放的金額可以說是一騎絕塵，超過其他所有。少兒語培在6、7月份開始有一個整體增長的趨勢，進(jìn)入了另外一個新的階段，這反映了少兒語培AI課這個賽道在我們這里增長的情況。我們看到在下半年有非常多的玩家入場，我不具體說名字了。而素質(zhì)教育行業(yè)今年在我們這里投放的金額則長期保持一個比較低的水平，沒有大的起伏。

這其實(shí)呼應(yīng)我們今天的這個主題：我們確實(shí)挺困難的，但是我們堅韌不拔，還堅持在做。

素質(zhì)教育在時間周期上跟K12在線大班課有一個節(jié)奏上的明顯差異性，就是它會晚于K12的招生季大概半個月左右。我也和素質(zhì)教育從業(yè)者聊過這個話題，其實(shí)比較容易理解，就是在我們國家現(xiàn)在這樣一個教育體制之下，其實(shí)家長也是比較焦慮的，他優(yōu)先想要解決的是孩子的學(xué)科輔導(dǎo)問題，我去報數(shù)學(xué)、語文課。當(dāng)這個需求滿足了之后，他才會去考慮我要給我的孩子上一些其他的編程類的、思維類的、美術(shù)類的這種課外輔導(dǎo)班，所以它的招生季晚于K12的招生季。

素質(zhì)教育最大的困難在于“非剛需”，所以從我們廣告的角度來說，我們想要去搶占同樣一批家長的注意力和孩子的時間的時候，就會相對的比較困難。我們?nèi)绾稳?yīng)對這樣一個挑戰(zhàn)？我們廣告的投放，究竟應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)去贏得家長的注意力，去贏得孩子的時間，這個也是我們一直在研究的課題。

廣告行業(yè)的“第一定理”

我不知道在座的各位有沒有接觸過廣告的投放？我們的廣告投放服務(wù)現(xiàn)在主要是幫助大家去招生。整個廣告投放的原理究竟復(fù)雜嗎？我今天在這里希望能夠花十分鐘的時間，讓在座的各位企業(yè)的創(chuàng)始人、老板，不太接觸市場投放的各位大佬們，能夠理解廣告到底是一個怎么樣的過程。

先說這么一個故事——我從事廣告行業(yè)8年了，這是我3年前寫的一個故事——這個故事能夠讓大家很清楚地了解你看到的是誰的廣告？這個過程中到底發(fā)生了什么？最初我給大家講這個原理的時候，會畫一個流程圖，后來發(fā)現(xiàn)流程圖非常的晦澀難懂，于是我通過自己的理解，把它簡化成了一個小故事。

這位故事的主人公是位女士，姓張，是上海人，35歲，碩士畢業(yè)，家里有一個小孩，這是她的基礎(chǔ)人口學(xué)屬性。有一天早上，比如說今天早上，她去送孩子上學(xué)了，送完孩子上學(xué)回來的路上，她比較有空，于是她打開了朋友圈想刷一下，她點(diǎn)開朋友圈的這一剎那，微信發(fā)現(xiàn)她了：有一個ID是一串亂碼的人，她現(xiàn)在在刷朋友圈，于是微信這個APP會來問我們騰訊廣告系統(tǒng)，說有這么一個ID的人，騰訊廣告你要向她播放廣告嗎？

騰訊廣告說這個決策比較復(fù)雜，我得跟我團(tuán)隊(duì)商量一下，于是騰訊廣告的系統(tǒng)去問了我們內(nèi)部一個叫做DMP的小伙伴，就是我們的數(shù)據(jù)管理平臺。它里面沉淀了騰訊海量用戶的一些興趣和行為的標(biāo)簽，它可以認(rèn)得出來這個張女士，它說這個ID是一位35歲的女性，她常住上海，她大概的學(xué)歷是怎樣的？她最近有哪些興趣，興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽，包括我們會提前去預(yù)判的意向標(biāo)簽，它會把這樣一個簡歷發(fā)回給騰訊廣告。

騰訊廣告是一個大管家，是一個項(xiàng)目經(jīng)理。他收到這個簡歷以后，移步到了一個叫做騰訊廣告的廣告主的群聊里面，發(fā)了一個群公告，說有這么一個簡歷的人，各位廣告主要向她去投放廣告嗎？

于是群里面的廣告主看到了，說我來看一下她的簡歷。A廣告主可能是做汽車的，他覺得自己的某一款車型很適合35歲的女性用戶，另外B廣告主是做電商的，他主營母嬰電商，還有C廣告主可能是來自于房產(chǎn)或者來自于教育的，他們會去判斷這個用戶是不是他們想要的？當(dāng)覺得這個用戶是他們要的時候，于是一場激烈的拍賣開始了。A廣告主說，我要出100買這個人的曝光，然后B廣告主說，我要出120，C廣告主說我要出200，這個過程他們不會在群里說，在群里說大家都發(fā)現(xiàn)了，就水漲船高了嘛。我們是以一個一對一的形式，廣告主向騰訊廣告私聊的。所以只有騰訊廣告知道大家出了多少的價格。

騰訊廣告收到了所有競價之后，好，買定離手。誰贏得了這次曝光，我們就私聊那個廣告主，恭喜你，你獲得了這個用戶的曝光，你把你的廣告素材給我，我?guī)湍悴シ懦鋈ァ?/p>

這就是整個廣告競價的流程，而這個流程在我們系統(tǒng)內(nèi)部是一百毫秒以內(nèi)完成的。

那么問題來了，這個競價的過程，看起來非常的血腥殘暴，是不是一定是價高者得呢？答案是NO。如果是這樣子的話，我們作為一個做產(chǎn)品的平臺，這樣是很容易傷害用戶體驗(yàn)的。就是有錢的廣告主就一直會曝光廣告給對應(yīng)的人，那么這個人他的體驗(yàn)可能就是不好的，因?yàn)樗灰欢〞@個內(nèi)容感興趣。這個是我們雙向選擇的一個過程，所以并不是價高者得。

那么問題又來了，到底誰會贏得這次的曝光呢？在座的各位也是做素質(zhì)教育的，我們今天來做一道數(shù)學(xué)題。

廣告行業(yè)，如果說它只有一個定理一個公式的話，這個就是第一公式：

eCPM（競爭力）=bidCPA（出價）×pCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）×pCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）×1000

我們的后臺不停地在進(jìn)行這樣一個預(yù)算，最終你是否能獲得用戶的曝光，其實(shí)是通過eCPM來決定的。

大家可以看到后面有非常多的變量，我們前面說的出價其實(shí)只是第一個環(huán)節(jié)，就是我愿意為這個人付出多少錢。決定這個出價的有很多因素，因?yàn)槲覀儺吘故且錾獾模覀円愕没豏OI，所以這個出價一定不是一味的高的。想要去提升你的競爭力你需要去提升哪些東西？除了競價之外，那就是CVR和CTR，它分別是什么呢？CTR點(diǎn)擊率，比如說你看到一個廣告，看到一個外層的朋友圈廣告，你要不要點(diǎn)它？一千個人看到了有多少人點(diǎn)它？點(diǎn)擊數(shù)÷曝光數(shù)，就是它的點(diǎn)擊率。

究竟什么會影響這個呢？是你外層廣告素材的吸引力，以及與這個用戶的興趣的匹配程度，這個是你提升CTR的關(guān)鍵。第二個是CVR，用戶點(diǎn)擊了廣告之后，到達(dá)了落地頁，我們到落地頁之后就會介紹我這是一個什么樣的課程面向什么樣的孩子，我有什么樣好的案例我有什么差異化的產(chǎn)品競爭力，都會在這頁進(jìn)行闡述，然后引導(dǎo)用戶在這塊進(jìn)行轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化會有很多種，我們叫鏈路，有可能會讓他留一個手機(jī)號，我們會有老師跟你做一個測評，或者你直接點(diǎn)擊就有一個老師跟你聊幾句，或者現(xiàn)在很流行的低價入口課比如說9塊9可以上4節(jié)課或者10節(jié)課，可以在這里直接購買。這就是落地頁用戶進(jìn)行下一步動作的轉(zhuǎn)化率。

這個過程中你要去優(yōu)化哪些東西，可想而知首先你要讓用戶第一眼能夠看到你對他是不是有用，第二在我進(jìn)行下一步動作交互的過程中，是不是易用，我是不是點(diǎn)擊了一個按紐可以很快的進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，或者支付不會有BUG，這些都是產(chǎn)品需要打磨的東西。這道數(shù)學(xué)題就是我們計算廣告的精髓了，在這個過程中有非常多的角色。

你要去通過哪些環(huán)節(jié)優(yōu)化提升你的eCPM。

出價。你拿到一個手機(jī)號后能夠轉(zhuǎn)化成你的付費(fèi)用戶，你的轉(zhuǎn)化率是多高，你的用戶價值可以直接跟你的利潤掛鉤。你后端的銷轉(zhuǎn)率越高，你前端能承受的出價的能力就會越高，所以出價是由這些來決定的；

轉(zhuǎn)化率。而轉(zhuǎn)化率就是我剛才說的落地頁的鏈路，到底是選擇低價課還是選擇表單，還是選擇其他的一些鏈路，以及落地頁遠(yuǎn)程的設(shè)計UI交互是不是足夠友好，是不是足夠清楚；

點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率跟你的廣告創(chuàng)意和人群的匹配度有關(guān)系。

這六大因素就決定你在廣告的投放過程中是不是足夠有競爭力。

在這個過程中，有很多人在解這個題。不止是大家的事情，也不止是騰訊廣告的事情，一般來說在整個投放廣告的過程中會有三個重要的角色。

第一個角色是廣告主就是在座的各位，你們要去打磨好自己的產(chǎn)品，做好自己落地頁的承接，打磨好后端的銷轉(zhuǎn)模型，才能夠讓前端出價能力足夠的強(qiáng)，；第二個角色，我們廣告要做的是要能夠精準(zhǔn)識別出用戶究竟對什么感興趣，他是誰，他是不是你的目標(biāo)用戶，我們要能夠在高效率的情況下完成這樣的競價；第三個角色就是大家可能接觸過的服務(wù)商，我剛才說的那些素材是不是有吸引力，廣告投放的時候定向是不是準(zhǔn)確其實(shí)是由服務(wù)商的優(yōu)化師來做這件事情。

大家共同在解這個題，去使得廣告主在激烈的流量競爭之中能夠脫穎而出。這是我想說的三個非常重要的角色，大家各司其職。

“附近推”，讓產(chǎn)品更簡單易用

說起來剛才的流程還是相對比較復(fù)雜的，參與者是比較多的。我也在最開始說了我們是想要不斷給大家做更好的服務(wù)提供更好的產(chǎn)品。基于廣告投放本身還是有一定的復(fù)雜性的情況下，我們再去打磨簡單易用的產(chǎn)品讓用戶能夠很輕松地在我們這里投放廣告。所以進(jìn)入第三部分，我要給大家介紹一下騰訊廣告新出來的廣告產(chǎn)品，叫做“附近推”。

“附近推”是我們今年下半年推出，11月份優(yōu)化了針對教育行業(yè)的表單鏈路的這么一個產(chǎn)品。

它是什么樣的東西呢？對于用戶而言，他看到的廣告是一樣的，但對廣告主不一樣。用戶看見的還是朋友圈那條廣告，但廣告主的操作會非常簡單。

“附近推”的廣告能夠幫你做什么？它幫你的廣告投到朋友圈，用戶可以在上面點(diǎn)擊領(lǐng)取卡券，這個卡券可以是課程的優(yōu)惠券，可以是體驗(yàn)課的兌換憑證，可以是任何活動相關(guān)的東西，它可以到你的門店去兌換，這是第一條鏈路。第二條鏈路如果你有電話銷售的團(tuán)隊(duì)，有課程咨詢的老師，可以在廣告上直接讓用戶直接點(diǎn)擊廣告之后，我們會呼起一個小程序——大家都知道用戶在很多場景都有錄過自己的手機(jī)號，而這個小程序可以一鍵調(diào)取他的手機(jī)號，不需要填，用戶點(diǎn)兩下對它感興趣：我要留下我的聯(lián)系方式讓老師來聯(lián)系我——他點(diǎn)兩下就可以把手機(jī)號提交給在座的各位，這是我們“附近推”能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。

為什么說它簡單呢？它首先是一個小程序，分為兩個部分，一個是騰訊廣告的介紹，第二個是“附近推”的入口。我們廣告投放大部分是要找一個代理商跟你聊，幫你開戶再投放，我們現(xiàn)在相當(dāng)于在用騰訊非常擅長的做C端產(chǎn)品的方式，幫助大家很快捷地把廣告投放能夠?qū)嵺`起來。

你可以點(diǎn)擊投放附近堆廣告，把自己企業(yè)的信息錄入進(jìn)去——我們需要投放廣告的企業(yè)都是非常正規(guī)的企業(yè)，所以需要提交一些營業(yè)執(zhí)照做審核風(fēng)控，如果你是正規(guī)的企業(yè)就沒有關(guān)系，這一步可以很快過掉——下一步就進(jìn)入到廣告創(chuàng)建的過程，這涉及到你的素材，你的文案，你的圖片，你的落地頁是什么，而且落地頁我們是有模板可以直接配置的，你只要填你的門店是什么，你的活動是什么，加一些文字和圖片，落地頁就可以設(shè)計出來。這個過程，快的話幾分鐘就可以搞定了。

最精彩的是我們這個廣告它是套餐制的，原來投放一個騰訊廣告服務(wù)商會跟你說5萬塊錢起投，或者10萬塊錢起投。這個產(chǎn)品則是可以以一個非常低的價格去包月的。我們有三個套餐，門檻非常低，2000元可以投30天，5000元可以投90天，9000元可以投180天，你的廣告會一直在線。它主要針對的是你選擇的門店周圍500米到5公里之內(nèi)的用戶，他就可以看見你的廣告，然后形成轉(zhuǎn)化。

我們11月上線了針對教育行業(yè)優(yōu)化的鏈路，所以現(xiàn)在已經(jīng)有一些案例了。有個廣告主投入了4000元的廣告費(fèi)，目前還在持續(xù)地消耗中，因?yàn)樘撞褪前碌摹Ｋ@得了64萬的廣告曝光，大家可以算一下一個曝光的費(fèi)用大概是多少，可以去對比一下和線下發(fā)傳單到底哪個效率更高。關(guān)鍵是它還帶來了比較好的回收，4000元的廣告費(fèi)帶來了130家的銷售線索，相當(dāng)于30元就拿到了一個對你感興趣的用戶的手機(jī)號。這就是我們“附近推”這個產(chǎn)品，低門檻，操作簡單，可以一直投，并且可以帶來比較好的轉(zhuǎn)化。

今天我的分享就到這里了，最后說一句話來收個尾，其實(shí)廣告投放的原理還是挺復(fù)雜的，但是我相信廣告投放的產(chǎn)品會越來越簡單，謝謝大家！