（圖片來源：Pixabay）

芥末堆注：在這個號稱知識免費的互聯(lián)網(wǎng)時代，知識變現(xiàn)類產(chǎn)品何以可能？知乎以問答社區(qū)的形式吸引了大量KOL用戶，而果殼則以分答和在行這兩個產(chǎn)品，在知識變現(xiàn)的道路上領(lǐng)先了一部。這篇文章概括了知乎和果殼的商業(yè)道路的嘗試，值得閱讀。

不過，知識變現(xiàn)類產(chǎn)品僅僅只能提供信息的話，那在信息越來越廉價的互聯(lián)網(wǎng)時代，即便有精致的產(chǎn)品設(shè)計，如果不能為用戶提供不可替代的價值，那么依然難以走通。在知識的交易雙方建立社區(qū)更是難以實現(xiàn)的口號。提問者與回答者的社會經(jīng)濟地位和知識背景往往是不對等的，知識變現(xiàn)類產(chǎn)品想要靠賣“人際關(guān)系”來盈利，有欠思慮。

知識，人類有史以來積累的最寶貴的無形財富，它以經(jīng)驗、見解、觀點等方式存在，人們生來都是從零開始，但人的一輩子卻多多少少把自己創(chuàng)造的知識財富留在了世間，沉淀積累，像養(yǎng)分一樣供后人吸納。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多起到連接的作用，連接人與信息更連接人與人，知識也是其中一種很重要的媒介，雖然很多情況下知識都是以一種儀式感存在，與當下互聯(lián)網(wǎng) 諸多的娛樂精神似乎天生就是相悖的，知識財富在互聯(lián)網(wǎng)上的挖掘也就更多意義上是一種理性的嘗試。國外從google，wikipedia到百度百科、百度 知道，都有自己的百科性質(zhì)的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品形態(tài)過于結(jié)構(gòu)化，提供的知識也似乎比較淺顯，個性化不足，缺少了一些見解性的信息。

web2.0時，用戶的個性化需求還沒有被充分挖掘，因此如果你有一些普通、典型、甚至標準的疑問，去百度一搜，基本上不是百度百科就是百度知道， 基本上都能滿足需求。但web3.0時代，也就是當今這個信息爆炸的年代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈漸成熟，搜索一些結(jié)構(gòu)化普通知識的成本越來越低了，大部分 人（學生、職場人士等）的獲取知識的需求也就根據(jù)自身情況的不同而越來越個性化，Quora以及國內(nèi)的知乎、果殼等產(chǎn)品也就應(yīng)運而生。

Quora以問答社區(qū)的形式出大眾視線內(nèi)，由用戶提問，其他用戶回答，這種一（問題）對多（答案）的主題形式運行，每個人對每個問題下的每條回答都 可以表達自己的觀點，形式包括Upvote/Downvote/comment/share等形式，內(nèi)容上幾乎涵蓋了所有領(lǐng)域的所有方向，內(nèi)容+形式的豐 富讓quora一度十分火爆。

人們發(fā)現(xiàn)知識（包括經(jīng)驗、觀點、見解等）可以通過這種提問+回答的方式進行，好像市場供求關(guān)系一般（且回答和提問互為供求），好問題會吸引很多人來 回答或評論，精彩的回答也會獲得人們的青睞，并且這都是具有馬太效應(yīng)的，一開始人人都是中心，逐漸的形成了大大小小的KOL。這是一個社區(qū)從建立到成熟的 標準軌跡（無中心—>有數(shù)個中心），理論上當用戶量越大時，去中心（KOL）個數(shù)就越多，但實際中則要需要考慮用戶的質(zhì)量和層級比例，Quora最 開始采用了邀請制，而且都是實名制（不強制，通過算法判斷），之后才逐漸開放，從業(yè)界口碑來講，用戶的質(zhì)量并沒有因為完全開放而引入過多的低質(zhì)量用戶，整 個問答社區(qū)的氛圍和內(nèi)容也并沒有下降過多。另外，Quora并未對軟廣加以限制，只要符合提問的主題，適當引入軟廣是可以接受的。

國內(nèi)的問答SNS網(wǎng)站比Quora起步稍晚，至今為止做的比較好的就是大家熟知的知乎和果殼了，也曾有很多人對這兩個產(chǎn)品進行了對比，業(yè)界普遍認 為，知乎采用了Quora的形式，但內(nèi)容上不如Quora嚴謹，存在很多“抖機靈”“段子式”的回答（當然這是在完全開放之后引入的，也受我國互聯(lián)網(wǎng)用戶 特征影響，后面詳述）。而果殼最初是以科技媒體的產(chǎn)品形式問世，PGC的形式使得產(chǎn)品最初的內(nèi)容質(zhì)量極其高，在內(nèi)容上與Quora保持一個水準甚至更高。 之后，加入了問答、小組等產(chǎn)品形式，緊抓互聯(lián)網(wǎng)教育風潮推出MOOC學院，并且在積累了一定的KOL資源后推出了“在行”這一平臺性質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的動作 以及戰(zhàn)略野心上要更具侵略性?？梢哉f兩家公司在知識的沉淀、KOL資源的積累上，在國內(nèi)知識SNS領(lǐng)域是最強的兩股力量，因此商業(yè)變現(xiàn)都是兩家公司在未來 一段時間內(nèi)需要發(fā)力的一個點。

讓我們來梳理下知乎與果殼在商業(yè)變現(xiàn)上的曾經(jīng)的“套路”。

一、知乎

1.值乎

知乎在今年愚人節(jié)悄悄上線了“值乎”，一部分用戶大呼過癮，鼓勵知乎應(yīng)多在產(chǎn)品形式上作創(chuàng)新，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者以物質(zhì)鼓勵，而另一部分人則表示失 望，一方面是這樣把知識直接與錢掛鉤，讓社區(qū)變了味道，另一方面覺得這樣的形式會降低無償回答問題的積極性，不符合知識的共享精神，總之褒貶不一（筆者搜 集了各種論壇社區(qū)，包括知乎上的評論而得出的普遍結(jié)論）。

“值乎”的具體形式為，用戶可以發(fā)布一條你認為“有料”的干貨，然后把關(guān)鍵信息打碼（與年初微信的紅包照片形式類似，只不過從熟人之間變成陌生人之 間），只有其他用戶付費后才能看到，價格也是發(fā)布的用戶自己定的，并且可以將此條信息分享到朋友圈等其他社交平臺，用戶在付費查看后可以進行評論：“覺得 值”（錢歸發(fā)布信息者）和”覺得坑“（錢歸知乎官方），其他用戶則可以根據(jù)兩者的數(shù)量比例判斷該信息的價值，做出自己的決策。

這種提供部分免費信息，但要獲取全部信息則需要付費的形式，與很多網(wǎng)絡(luò)游戲的模式類似，以免費的模式先吸引你的眼球，勾起你的好奇心，若信息與自身 需求恰好匹配，則付費的意愿會很高，若用戶覺得值，發(fā)布者收獲物質(zhì)財富，查看者收獲精神財富，若用戶覺得不值，發(fā)布者不會收益且還會被貼上“坑“的標簽， 收益則屬于知乎。因此內(nèi)容的質(zhì)量決定著這個產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶的態(tài)度，因此必將需要較大的運營力度，控制著整個社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，防止出現(xiàn)”有噱頭“性質(zhì)的 內(nèi)容欺騙用戶，讓用戶不但覺得發(fā)布者”坑“，更覺得社區(qū)平臺”坑“，當一切都是免費的時候，這一點還不是很突出，用戶會有一定的忍耐力，但當用戶為此而付 費之后，之前的耐心就會蕩然無存，對內(nèi)容的也會有更高更挑剔的要求。之后，“值乎”又突然下線，讓人們感覺這只是知乎給廣大用戶開的玩笑，而對于知乎方 面，這也許是一場關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)化的實驗。

 2、知乎live

5月14日，在第三屆知乎鹽club上，創(chuàng)始人周源發(fā)布了知乎最新的產(chǎn)品：“知乎live”—答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式，這又是知乎在商業(yè)變現(xiàn)道路上巨大的一步。

“知乎live”目前仍在灰度運行，在知乎app上并沒有直接的入口，初期只邀請了一部分知乎大V進行專題分享，部分關(guān)注該專題的用戶會在時間流中 收到“開課”推送，付費9.9元即可報名，在規(guī)定時間上線進群參與交流。交流時，答主會用語音先對該專題進行講述，最后留一定的時間給聽眾進行文字提問， 答主選擇要回答的問題進行語音回答，該語音信息也鎖定在提問的文字下，方便其他用戶對應(yīng)進行收聽，整個分享持續(xù)一個小時，所有的信息都會自動保存到用戶的 個人頁面中，將每一次的分享內(nèi)容沉淀下來，讓參與者得以回顧復(fù)習。那么知乎為什么要推出“知乎live”這一產(chǎn)品呢？

首先對于用戶來講，知乎希望讓優(yōu)秀答主的知識財富得以變現(xiàn)，以留住優(yōu)秀答主，使其對平臺產(chǎn)生粘性，同時，知乎也希望其他普通用戶以極低的門檻（只要9.9）獲得與優(yōu)秀答主交流的機會，不再向以前那樣瀏覽答案的碎片化學習，而是通過新的形式在一個小時的分享中高效接受信息。

對于產(chǎn)品本身來講，這一形式多多少少參考了目前火爆的視頻直播產(chǎn)品，加以改造成為語言+文字形式的直播、互動（降低優(yōu)秀答主的成本），既跟進了當下流行的產(chǎn)品形式，又讓用戶可以以全新的形式高效的獲取知識，以一種雙贏的局面邁向商業(yè)變現(xiàn)的道路。

從參與過專題分享用戶的復(fù)述中可以了解到，由于目前專題分享較少，且產(chǎn)品剛上線，用戶還處于新鮮感時期，產(chǎn)品目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，且用戶的反響 較好，對該功能的體驗也比較滿意。不過“知乎live”今后是否能運作成功甚至發(fā)展成一款獨立的產(chǎn)品，還需要強大的運營資源作為支撐，畢竟一場分享會成功 的關(guān)鍵還在于主持人（也就是答主）對整個過程節(jié)奏的把控，對參與者的把控，另外是否能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的專題內(nèi)容，如何在產(chǎn)品功能完全開放后保證整體內(nèi)容不出 現(xiàn)較大程度的下降，知乎團隊需要制定完備的運營策略去解決可能出現(xiàn)的諸多問題。（題外話：由“知乎live”的產(chǎn)品形式，讓我聯(lián)想到了社群以及很多以微信 群為載體的課程，如果以“知乎live”這種形式，并且也將整個分享教學的過程保存沉淀下來，會提高社群的運營效率，對在線互動的課程也會有更高效的形 式、一定程度提升了紀律性，避免了微信中其他信息的干擾。）

3、知乎日報、讀讀日報

此外，較早的產(chǎn)品“知乎日報”則是依托知乎龐大內(nèi)容，每天推送知乎上的精選回答，讓廣大用戶可以快速認知到社區(qū)內(nèi)容的精華，使產(chǎn)品口碑擴散的更快， 從而為平臺引流。目的1—主動輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，顯然“知乎日報”在此方面表現(xiàn)的不錯，據(jù)知乎團隊透露的數(shù)據(jù)來看，“知乎日報”的人均每日閱讀時間為21分 鐘，比同類資訊產(chǎn)品高出4倍。目的2—為平臺引流，似乎這一目的實現(xiàn)的不好，新用戶若之前沒有刷知乎的習慣，而先使用“知乎日報“，這種先入為主讓用戶 對”知乎日報“產(chǎn)生了依賴，從而產(chǎn)生惰性，想必真正轉(zhuǎn)而投向知乎知識海洋的用戶屈指可數(shù)。

總的來說作為一款由知乎UGC而編輯成PGC的產(chǎn)品，”知乎日報“表現(xiàn)的不錯，為了提高用戶的自主積極性，知乎團隊在之后又推出了“讀讀日報”，在 這里每個人都是編輯，用戶可以根據(jù)自己的喜歡創(chuàng)建自己的日報，相比“知乎日報”，將編輯發(fā)布的權(quán)利下方給用戶，提高了用戶的參與感，同時還可以邀請好友共 同制作日報，產(chǎn)品很好的利用了用戶的創(chuàng)作和合作的欲望，滿足了用戶分享、炫耀、虛榮的心理。但完全放權(quán)給用戶之后所帶來的弊端就是內(nèi)容質(zhì)量的層次不齊，而 且很多段子性質(zhì)的內(nèi)容相比具有價值的干貨也許會更吸引人眼球，導(dǎo)致傳播度高的內(nèi)容也許并不是最優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)容，同時也帶來了很多商業(yè)性質(zhì)濃厚的內(nèi)容，讀讀日 報也很可能成為其他公司的一個宣傳渠道，從而引入了很多信息噪音。

(近期推出的值乎3.0請忽略，形式抄襲的防御性產(chǎn)品)

二、果殼

1、在行

果殼在2015年推出了“在行”這一約見領(lǐng)域“行家”的平臺，它具有共享平臺的性質(zhì)，共享的是“行家們”的時間和知識，與共享實物不同，這種非物質(zhì) 的共享很難標準化，也很難定義一個合理的價格，也很難量化共享的成果和價值，所以平臺轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵就在于KOL以及平臺的信任背書。果殼的優(yōu)勢在此就體現(xiàn)了出來。

前期運營積累的KOL資源以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的口碑，都為“在行”提供了信任背書，一定程度上提高了前期的轉(zhuǎn)化率。用戶通過約見行家獲取自己想要的 經(jīng)驗或知識后，通常都會在平臺上對行家進行認真的評分個評價（別問我為什么，這不是淘寶。。而是客單價500左右關(guān)于知識、經(jīng)驗的交易。。。），一旦行家 積累了一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)評價之后，就會對其他用戶提供售前指導(dǎo)和心理預(yù)期，與用戶的需求可以進行更精準的匹配，進一步提高了轉(zhuǎn)化率，加上平臺自身的運營和對 行家們的管控，便可形成良性循環(huán)的趨勢。不過，這種知識領(lǐng)域O2O的形式并不符合“高頻、剛需、強粘”（雕爺提出的O2O方程式），也就限制了平臺的規(guī)模 和交易量的天花板，并且線下的形式也對行家們的時間管理提出了挑戰(zhàn)，交易成本無論對賣方還是買方都比較高。所以后期“在行”推出了線上電話咨詢的形式，以 降低雙方的交易成本，提升效率。

筆者發(fā)現(xiàn)“在行”平臺上交易量最多的行家已累計收益接近70萬，其他的行家也普遍收益過萬，而縱觀各行家下的評論，大多數(shù)也都是好評且認為“值“， 可以看出平臺很有效的滿足并匹配了雙方的需求，既滿足了領(lǐng)域行家對知識經(jīng)驗的變現(xiàn)，也對不滿足于一對多分享形式的用戶提供了一對一咨詢行家的機會，并且這 種更高需求層次的“商品”的轉(zhuǎn)移成本很高，一旦在用戶的心智模型中構(gòu)建一個專屬領(lǐng)域?qū)哟蔚钠放聘拍睿瑢τ谄渌偁幷叨?，就很難將其替代。

2、分答

為了彌補“在行”交易門檻高、交易成本高以及活躍性低的缺點，今年5月份果殼又推出了“分答”這一問答形式的產(chǎn)品，目前以微信公眾號的形式如火如荼 的運行著。在這里你可以設(shè)置自己的擅長領(lǐng)域，并設(shè)置付費標準，然后等待其他人向你提問，然后按回答的次數(shù)收費，其他人只要支付1元就可以收聽該條提問-回 答的信息流，其中0.5元歸提問者，0.5元歸答主，因此不但大V回答問題可以獲得收益，如果向大V提出好問題，也可以“躺著”賺錢，這種形式在一定程度 上刺激著提問-回答雙方的積極性，同時使用的門檻較低（除了限時免費聽，最低1元就可以參與），用戶的活躍度必將相比“在行”有很大程度上的提升。

產(chǎn)品首頁就是熱門榜，通過運營三個榜單，吸引用戶的眼球，保證平臺的用戶活躍度，除此之外，還有找人模塊，讓有目的性的用戶可以對自己感興趣的大V提問， 同時如果你想持續(xù)關(guān)注某些答主，就可以“收聽”ta，在收聽模塊會展現(xiàn)收聽答主的所有問題（以時間排列）。“收聽”的功能類似于很多SNS平臺的 follow功能，從此功能也可以看出“分答”的定位接近于問答社交的形式，可以是普通用戶關(guān)注大V以獲取最新回答，也可以是熟人之間的收聽，以這種特殊 的維度去增進朋友之間的“熟悉度”。分答團隊最近與羅輯思維合作的舉動也可以表面，其愿意為諸多社群提供一個變現(xiàn)的渠道，同時也讓社群產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以 在平臺內(nèi)沉淀下來，多次挖掘價值。

分答”在上線后保持著非常高的更新迭代頻率，微信公眾號這種輕的形式對于產(chǎn)品功能方向上的試驗與調(diào)整有很好的便利性，降低了迭代的成本與風險，小步 快跑的節(jié)奏?非常利于團隊以最高的效率找準產(chǎn)品功能的定位。但若今后上線app，用戶從微信公眾號遷移至app必將會導(dǎo)致一部分用戶的流失，不過這不失為 一種“篩掉”低活躍用戶的另類方法。

三、總結(jié)

從知乎、果殼這些年推出的新產(chǎn)品來看，產(chǎn)品的主要盈利模式還是傳統(tǒng)的廣告（知乎日報）、分成（值乎、分答等）、周邊產(chǎn)品（出書、線下活動） ，都通過傳遞知識、通過知識連接人的同時，以犧牲最少的用戶體驗去完成變現(xiàn)。但同時我們也可以看出兩個產(chǎn)品的差異化道路，知乎由于社區(qū)完全開放后內(nèi)容質(zhì)量 出現(xiàn)下滑，因此產(chǎn)品路徑在一步步控制內(nèi)容的質(zhì)量，從而產(chǎn)生知乎live這種半封閉式的、一對多的、有固定主題的交流群組功能，也就是說知乎并不缺用戶量和 內(nèi)容數(shù)量，而是保持現(xiàn)有體量的同時，又不至于使社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下降過快，因此需要另外開辟一片凈土，引導(dǎo)優(yōu)秀答主進入這個新的產(chǎn)品，盡可能維護住KOL資 源；

而果殼在推行“在行”之后發(fā)現(xiàn)自己的用戶體量是最大的問題，因此推出“分答”這種參與門檻低、傳播度高的產(chǎn)品，為”在行“引流的同時建立新的付費知 識問答玩法， 搭以建果殼-在行-分答為主軸的產(chǎn)品矩陣，編織著屬于自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，無形之中建立起了產(chǎn)品護城河，但代價也隨之而來，“分答”極低的門檻導(dǎo)致大眾用戶的 涌入，勢必帶來內(nèi)容質(zhì)量的降低。這與產(chǎn)品最初引入的KOL類型有一定關(guān)系，比如以王思聰為代表的網(wǎng)紅們，用戶向其提的問題大部分帶有娛樂色彩，而一些學術(shù) 科學類KOL所回答的問題一般比較嚴肅，在此情況下，往往“網(wǎng)紅”們的人氣要更旺一些，從而有吸流效應(yīng)，目前尚看不出來“分答”的明確定位是什么，在“娛 樂、私密”類問題與“科學嚴肅”類問題之間的權(quán)衡，可能會是產(chǎn)品今后運營的重點。

在向商業(yè)道路前進的過程中，知乎與果殼都不免向市場妥協(xié)，以犧牲部分社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量為代價，換取產(chǎn)品的熱度，進行著短期和長期利益的博弈。但從產(chǎn)品布 局來講，知乎在最初以問答社區(qū)形式聚攏了一批社區(qū)內(nèi)的大V，但在開放注冊后并沒有很好的跟進產(chǎn)品設(shè)計和運營策略，導(dǎo)致社區(qū)的氛圍逐漸不在自身的控制范圍之 內(nèi)，新產(chǎn)品的推出雖然在一定程度上達到了戰(zhàn)略目的，但“慢”的特性讓知乎沒有根據(jù)市場表現(xiàn)對產(chǎn)品進行快速迭代，響應(yīng)能力不足，導(dǎo)致部分大V逃離平臺且社區(qū) 內(nèi)容的不可控，在變現(xiàn)道路上似乎已經(jīng)落后于果殼一步。

反觀果殼，產(chǎn)品迭代頻繁迅速，步步為營搭建起來以科技媒體-付費咨詢平臺-付費問答平臺為核心的產(chǎn)品矩陣，從“分答”的快速迭代也可以看出團隊響應(yīng) 市場和用戶的積極性之高，甚至導(dǎo)致了知乎不得不像素級抄襲出“值乎3.0”作為被動防御的手段，可以說在兩家知識社區(qū)大戰(zhàn)打響之前，已經(jīng)領(lǐng)先了一個身位。

知識社區(qū)成功與否的關(guān)鍵還在于用戶，與歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，我國目前互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)金字塔形態(tài)，在這樣的用戶土壤中，知識社區(qū)的封閉與開放、愿景與 變現(xiàn)、理想與現(xiàn)實必定是創(chuàng)始人們需要絞盡腦汁去平衡的。兩個產(chǎn)品團隊也在用自身的產(chǎn)品教育著用戶，引導(dǎo)著用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，走向良性循環(huán)的道路（產(chǎn)品與 用戶之間互相教育），希望兩者在不斷產(chǎn)生價值的同時，最終打造出一個知識領(lǐng)域的國際品牌。

本文轉(zhuǎn)載自簡書，作者流鵬KOP，不代表芥末堆觀點。