前幾天受內(nèi)蒙古通遼市一個(gè)校長的邀請去他的機(jī)構(gòu)考查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那闆r和我們所在的錦州的情況也有很多不同，盲目套用青藤的思路也會(huì)有很大問題。

這讓我們反思了一些事情。校長運(yùn)營圈成立的初衷是為K12教育機(jī)構(gòu)輸出招生、運(yùn)營、教學(xué)、教研等干貨，我們確實(shí)做到了，可是有多少最終能落地并真正起到100%的效果呢？

我想比例并不大。上文提到的校長也看了不少校長運(yùn)營圈的文章，但是直到我們過去之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)他落實(shí)得并不好。

經(jīng)過實(shí)地考察、詢問和一夜的深聊他才感慨了一聲“這回才感覺真的有思路了”。

但是和每個(gè)有需求的校長去聊當(dāng)然是不可能的，所以，校長運(yùn)營圈以后的重心可能不僅僅在于單向的輸出，更多要做到帶領(lǐng)校長去思考，逐漸形成教培行業(yè)的方法論，教會(huì)大家如何做一個(gè)優(yōu)秀的校長。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常談?wù)摰囊粋€(gè)詞叫做“產(chǎn)品思維”。去年我在一個(gè)在線教學(xué)產(chǎn)品上做了一年的產(chǎn)品經(jīng)理，對這個(gè)詞有了更深刻的理解。

回到我們的行業(yè)，教學(xué)服務(wù)算是產(chǎn)品嗎？當(dāng)然算。

對于一個(gè)處于快速上升期的機(jī)構(gòu)來說，領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品思維是非常重要的，這決定了機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力、復(fù)制能力。

做產(chǎn)品的第一步，也是最重要的一步，是找到精準(zhǔn)的用戶需求。關(guān)于 “如何正確找到家長和學(xué)生的需求”，我有如下一些思考和案例與大家分享。

定位市場發(fā)育程度辨別需求

教培行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較大的區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對的市場需求地域差異一般不會(huì)太大，而不同地區(qū)教培市場的不同的發(fā)育程度導(dǎo)致的課程產(chǎn)品及信息需求差異很大。

順應(yīng)當(dāng)下的市場需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做起來一般會(huì)比較省力，也比較容易成功；逆著市場需求，或針對過氣市場需求去使勁兒，基本會(huì)比較慘；跳過階段對未來的需求使勁兒，就有點(diǎn)意思，要么像當(dāng)年的學(xué)而思，催熱奧數(shù)市場，成為一方霸主，要么對自身的實(shí)力估計(jì)過高，沒有撐到春天來臨就在冬天凍死了（這種基本還是比較有理想的機(jī)構(gòu)，青藤這種事兒沒少干）。

如果粗略的對教培行業(yè)市場發(fā)育程度做一個(gè)分級，按照需求爆發(fā)順序，我自己的標(biāo)準(zhǔn)是這樣的（注：個(gè)人觀點(diǎn)，請不同意的同行輕拍）：

1、一級市場：（中）高考沖刺需求爆發(fā)。這是課外教培行業(yè)形成之源，即應(yīng)付重要考試。目前縣城基本還處于這樣的市場。

2、二級市場：小學(xué)學(xué)科興趣需求爆發(fā)。處于這級市場的家長開始有從小培養(yǎng)孩子學(xué)科能力的意識，但基本是興趣為主，提高為輔。

錦州這類四線城市目前正處于這個(gè)階段，各種作文特色班、興趣英語班和奧數(shù)班開始多了起來。

3、三級市場：小學(xué)升學(xué)需求爆發(fā)。這個(gè)市場是否存在要看當(dāng)?shù)氐恼攮h(huán)境等。

盡管各地在大力讓小升初降溫，但只要有一條優(yōu)質(zhì)民辦初中這樣的“鯰魚”漏網(wǎng)，就能攪得整個(gè)市場一片火熱。

在這個(gè)階段對奧數(shù)的需求一定是最大的。因?yàn)樵谥袊说难壑校挥袛?shù)學(xué)好才是智商高的表現(xiàn)。最典型的案例就是學(xué)而思只進(jìn)入有小升初的城市。

4、四級市場：初中培優(yōu)需求爆發(fā)。這個(gè)需求是小學(xué)升學(xué)需求的延伸。

其實(shí)初中補(bǔ)課需求一直是存在且旺盛的。一是因?yàn)槌跎呖荚嚨膲毫?，二是因?yàn)槌踔袑W(xué)生的課外時(shí)間比較多，有充足的時(shí)間參加課外培訓(xùn)。

但是畸形的是，幾乎所有三四線城市的校長都在抱怨，學(xué)生被公立學(xué)校的老師拉走了。只有小升初需求爆發(fā)后，經(jīng)過市場培育的家長才能體會(huì)到正規(guī)教培機(jī)構(gòu)的服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量是高于公立學(xué)校老師的，作為小升初勝利者的這些孩子在升入初中后，家長自然而然會(huì)繼續(xù)選擇機(jī)構(gòu)的培優(yōu)課程，即使這些課程的難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于初升高要求的（這個(gè)現(xiàn)象在學(xué)而思非常普遍）。目前大部分二線城市正處于這個(gè)市場。

5、五級市場：高中同步輔導(dǎo)需求爆發(fā)。像一個(gè)閉環(huán)一樣，市場的爆發(fā)點(diǎn)又回到了高中。不過不同的是，一級市場的高三學(xué)生的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高一高二學(xué)生，而五級市場的三個(gè)年級的學(xué)生分布則相對比較均勻。

該市場的另外一個(gè)特點(diǎn)是經(jīng)過充分培育的學(xué)生和家長更加理性，相信課程體系，不會(huì)太輕率的因?yàn)槟骋淮慰荚囀《苏n，此時(shí)高中機(jī)構(gòu)的退課率和續(xù)報(bào)率就更加理想化，向小學(xué)和初中機(jī)構(gòu)的退課率和續(xù)報(bào)率靠近。北京目前正處于這樣的一個(gè)階段。

上述市場分級理論是我的一些觀察和收集總結(jié)。在工作當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)確實(shí)很多實(shí)際情況和這個(gè)理論是相符的，舉幾個(gè)例子：

1、走過一些四線城市，都發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐母呖冀膛鄼C(jī)構(gòu)是規(guī)模最大的。青藤也是，以高中起家，但深受北京“入口”理論的影響，從去年開始做初中。

結(jié)果初中招生一直不太理想，于是今年開始做小學(xué)……現(xiàn)在想想，想在初中和小學(xué)身上復(fù)制高中當(dāng)年的爆發(fā)是不太現(xiàn)實(shí)的：錦州并沒有小升初考試，家長送孩子來學(xué)奧數(shù)的唯一目的只是為了提高孩子的興趣，提到競賽的都很少。

在這樣的環(huán)境下，奧數(shù)產(chǎn)品是很難爆發(fā)的，衍生的結(jié)果是初中培優(yōu)市場的培育也只能是一個(gè)慢活。

于是我們對小學(xué)的定位就變了，不再像以前那樣激進(jìn)，兩年內(nèi)把它作為一個(gè)為初中招生引流的工具就好（畢竟初中有升學(xué)壓力）。

2、之前的文章中也提到過，目前很多三四線城市有一個(gè)產(chǎn)品叫“特訓(xùn)營”（可能各地叫法不同），就是在高考前三個(gè)月把學(xué)生拉出來，收一大筆錢，拉到一個(gè)封閉的地方進(jìn)行集中培訓(xùn)。

這是高考沖刺需求爆發(fā)的頂峰，目前已經(jīng)處于下降的趨勢，在一二線城市更是難以找到它的身影了。

3、前兩天我們?nèi)ネㄟ|下轄的一個(gè)縣考查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜袀€(gè)現(xiàn)象很有趣，就是高中一對一市場很小，班課反而倒還好，而且班課都是那種半全日制形式的，即學(xué)生一般不會(huì)選擇補(bǔ)哪科，而是每月交一筆學(xué)費(fèi)，按照機(jī)構(gòu)的安排的各科課表每天晚上來上課。

我建議邀請我們的校長大力做高中一對一，他是比較猶豫的，認(rèn)為大家都沒做是沒有需求。

其實(shí)并不是這樣。當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)豐富，經(jīng)濟(jì)水平很高，不少學(xué)生的家庭條件非常好，按理說一對一需求早該爆發(fā)了，但是問題是這個(gè)地方比較偏僻，人才很少，沒啥競爭，所以導(dǎo)致大家都傾向開班“掙快錢”，而不在課程品質(zhì)和效果上下功夫。

而由于之前的工作上的原因，這位校長最大的能力就是招聘能力，目前自己的機(jī)構(gòu)也已經(jīng)有了十來個(gè)全職教師，所以自己做這一塊是有非常大的優(yōu)勢的。

其實(shí)這個(gè)校長的愿望一直是開全日制私立高中，這也是很大程度上受當(dāng)?shù)剡@種“半全日制”畸形環(huán)境的影響，而且已經(jīng)投資了一棟教學(xué)樓，但是招生效果卻非常差。

經(jīng)過我們的分析，這個(gè)校長“忍痛”放棄了這個(gè)不成熟的想法：這何止是五級市場，這簡直是六級市場的機(jī)構(gòu)才該做的。

分辨表層需求和深層需求

啥叫表層需求和深層需求？下面的漫畫很有意思。 

總結(jié)一下，表層需求是我們能夠用肉眼直接看到的，深層需求是需要我們用邏輯推算出來的。雖然有時(shí)候用戶自己有時(shí)候都不太明白自己的深層需求是什么。

但是，只是滿足了用戶的表層需求，用戶可能暫時(shí)不會(huì)離開，但長久一定是留不住的。只有滿足了深層需求，用戶才能持久地購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而且粘性會(huì)越來越強(qiáng)。

在推導(dǎo)用戶深層需求的時(shí)候，我想應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是用戶現(xiàn)在的意愿和用戶最終的目標(biāo)之間有什么關(guān)系；二是考慮用戶的感情，甚至人性，站在用戶的角度去考慮問題。

下面說幾個(gè)例子：

1、家長對于教培行業(yè)的需求是什么？如果看最表層，是名師，是家長想給孩子找更好的老師，所以很多小機(jī)構(gòu)都愛打名師牌，滿足家長的表層需求。

但是表層需求滿足了，接下來家長會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子的成績并沒有提高，深層需求沒滿足，家長自然不會(huì)長時(shí)間為名師買單。

其實(shí)家長的深層需求是提高成績，是使得自己的孩子變成好學(xué)生。于是，有的機(jī)構(gòu)就開始給家長讓他的孩子“變成好學(xué)生”的感覺——通過篩選尖子生，創(chuàng)造口碑，讓家長有動(dòng)力把孩子送過來，滿足家長把自己的孩子變成好學(xué)生的愿望。

這樣的做法只是“看上去”滿足了深層需求，但孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)效率其實(shí)并沒有太大的改變。如果說有積極作用的話，也就是環(huán)境的改變（周圍的人成績變好了）讓他的學(xué)習(xí)動(dòng)力更足一點(diǎn)。

其實(shí)從根本上滿足家長提高孩子成績的需求，唯一的方式就是通過激勵(lì)、強(qiáng)制等方式真正去改變學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓孩子的成績能夠真正得到提升。

與這個(gè)情況相符的是，我發(fā)現(xiàn)錦州做得最好的小學(xué)、初中機(jī)構(gòu)最大的口碑都不是名師，也不是課程體系，而是一個(gè)字——嚴(yán)。一個(gè)“嚴(yán)”字非常直接的表現(xiàn)了機(jī)構(gòu)滿足家長深層需求的能力，即改變學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而提高成績。

有的校長還問過我，對孩子太嚴(yán)格，會(huì)不會(huì)惹惱孩子，造成退課？我的回答是有可能會(huì)有一些因?yàn)榻處熯^于嚴(yán)格而退課，但是即使是這種退課對于整個(gè)機(jī)構(gòu)的口碑也是有相當(dāng)大的促進(jìn)作用的。

北京新東方在這方面進(jìn)化得更快一點(diǎn)，通過教學(xué)七步法，不光做到了嚴(yán)，也做到了激勵(lì)。我們青藤2017年教學(xué)管理的工作重心就是四個(gè)字：管嚴(yán)，不煩?。ù瞬糠钟^點(diǎn)借鑒小狼哥的文章）

2、再繼續(xù)看我們的小學(xué)產(chǎn)品。上文已經(jīng)提到，錦州是沒有小升初考試的，所以家長不是很在意孩子的智商高不高，你忽悠學(xué)生去參加競賽家長也沒啥動(dòng)力。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，目前來青藤給孩子報(bào)名學(xué)習(xí)奧數(shù)課程的家長目的就兩個(gè)：提高孩子對數(shù)學(xué)的興趣，或者訓(xùn)練孩子的數(shù)學(xué)思維，這兩個(gè)其實(shí)都是家長的表層需求。

設(shè)想一下，如果你天天說孩子興趣提升啦，孩子能力提升啦，這都抵不過孩子一句：想玩，不想去了。記住一句話，在當(dāng)下中國的教培行業(yè)，只有分?jǐn)?shù)和升學(xué)才是家長的深層需求，別的都是扯淡。

但是問題是，小學(xué)生的學(xué)校成績都沒啥問題，我一個(gè)班期中考試就一個(gè)沒上90的，6年級更是一個(gè)班只有2人沒得100分。升學(xué)更不靠譜，連小升初考試都沒有。

針對這個(gè)情況，結(jié)合我們青藤的優(yōu)勢（用初高中考試教小學(xué)），我們做出了如下的課程設(shè)計(jì)和宣傳：強(qiáng)化同步內(nèi)容，并先修一部分初高中內(nèi)容（很多初高中內(nèi)容其實(shí)就是奧數(shù)內(nèi)容，比如數(shù)列排列組合等），讓孩子在未來的中考甚至高考中占到先機(jī)。

這個(gè)理念，家長就很認(rèn)同，畢竟比別的孩子早跑一步總沒錯(cuò)吧，尤其是我們用大量的經(jīng)歷告訴家長很多初高中孩子沒救就是因?yàn)樾W(xué)沒學(xué)好的緣故。

3、針對即將到來的寒假，其實(shí)也存在這個(gè)問題。對于高中孩子來說，寒假補(bǔ)課的深層需求是什么呢？是學(xué)習(xí)嗎，其實(shí)不是，是社交。

不用驚訝，社交本來就是學(xué)習(xí)的屬性之一，只不過在寒暑假放大了，原因很簡單，好不容易熬過了期末考試，你還讓我好好學(xué)習(xí)，我學(xué)習(xí)個(gè)毛啊，腦子壞掉了吧？當(dāng)然因?yàn)檠a(bǔ)課慣性和強(qiáng)制力（來自父母），以及機(jī)構(gòu)長久的忽悠（課程體系，不學(xué)寒假春季跟不上），學(xué)生甚至自己都已經(jīng)意識不到這個(gè)深層需求了，但是實(shí)際操作當(dāng)中這種需求釋放得還是非常明顯的。

一個(gè)最典型的例子就是寒暑假學(xué)生老帶新的比例一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于春秋學(xué)期。另外，之前我們寒暑假一直以復(fù)習(xí)上學(xué)期的內(nèi)容為主（因?yàn)榭偢杏X學(xué)生期末沒考好才來補(bǔ)課?。?，但現(xiàn)在忽然發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于復(fù)習(xí)這個(gè)事兒其實(shí)有點(diǎn)提不起興趣來。

授新課往往能更強(qiáng)地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，因?yàn)槭谛抡n的環(huán)節(jié)師生間及同學(xué)之間的互動(dòng)性要更強(qiáng)。所以，以后的課程設(shè)計(jì)，還是要以新課為主的。

另外，在寒暑假課程期間組織學(xué)生進(jìn)行一些增進(jìn)團(tuán)體感情的活動(dòng)，學(xué)生的參與欲望往往會(huì)更強(qiáng)，這種團(tuán)體感對于學(xué)生的續(xù)班影響很大。

4、最后再講個(gè)好玩的例子。如果一個(gè)家長給孩子各科都報(bào)了一對一，玩命補(bǔ)課，花錢如流水，你是不是會(huì)覺得這個(gè)家長對孩子特別負(fù)責(zé)？有的確實(shí)是，有的，恰恰相反。這就需要提及我上面提到的人性的問題。

人本質(zhì)上都是懶的，逃避責(zé)任的，家長這么做，有的時(shí)候出發(fā)點(diǎn)是“找個(gè)人管你，我真不想管你了！”或者“我可給你花了錢了，你考不好別怪我！”看上去大家可能覺得不可思議，但在錦州這種四線城市，這種情況是非常多的。

以前我們在縣里的時(shí)候，抱有這種心態(tài)的家長更是比比皆是，那些真的追著老師問孩子情況的家長反而是稀有動(dòng)物。我想這一點(diǎn)在北京等一線城市的機(jī)構(gòu)很難想象。

所以，當(dāng)這種情況存在的時(shí)候，玩命給家長匯報(bào)，讓家長充分了解孩子情況，積極配合老師工作，其實(shí)不會(huì)有你想要的效果。真的會(huì)有家長不耐煩地說“老師啊，你跟我說也沒用啊，全靠你啦”。

那這種情況怎么辦呢？我們的解決方案是提供更加全面的服務(wù)——半全日制托管服務(wù)，孩子在學(xué)校之外的一切行為都由我們來管，你就只管掏錢就行了。如果省事省心是爽，那就讓你爽到底。

本文轉(zhuǎn)自校長運(yùn)營圈，作者 CK47。