芥末堆 盧楠 5 月 11 日

去年 12 月 3 日，喜馬拉雅辦了一場“知識狂歡節(jié)”，24 小時平臺銷售額突破 5000 萬。其中，由馬東和眾奇葩說辯手打造的《好好說話》以單日銷售額 555 萬元登上銷售榜首。而在戲曲曲藝排行榜中，前三名的順序是：郭德綱、王珮瑜、郭德綱。

王珮瑜是京劇余（叔巖）派第四代傳人，擁有“梨園小冬皇”、“當今坤生（女老生）”第一人等美譽，人稱“瑜老板”。她去年在喜馬拉雅推出付費節(jié)目《京劇其實很好玩》，目前播放量超過 40 萬。“如果京劇沒有加入進來，前三名就會是郭德綱、郭德綱、郭德綱?！蓖醌樿け硎?，喜馬拉雅給京劇提供了一席之地，給了京劇和其他的戲曲一個可能性，讓更多人能了解中國的戲曲其實很美好。

“國粹”是內(nèi)容付費的重要品類

對于喜馬拉雅 CEO 余建軍來說，“國粹”或者傳統(tǒng)文化是喜馬拉雅的內(nèi)容中很重要的品類。他認為，付費的邏輯是對人有所提升作用，不只是娛樂。提升包括三種：第一是提升思想和見識，第二是提升技能，第三是提升欣賞和鑒賞的水平。而跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容，多數(shù)是在提升欣賞和鑒賞這一塊?！斑@些老師做的都是非常好的東西，因為已經(jīng)歷了時間的洗禮和考驗?！彼麑@部分內(nèi)容的質(zhì)量很有信心。

鮑鵬山

鮑鵬山研究先秦諸子多年，關(guān)于孔子的書就寫了六七本。他在喜馬拉雅的付費節(jié)目《鮑鵬山私塾課·論語》，一天一則論語解讀，目前播放量已經(jīng)超過 120 萬。他認為，對于傳統(tǒng)文化的追捧或者熱很多年前就開始了，最典型的傳播事件就是央視的《百家講壇》。那個趨勢一直延續(xù)到今天，表達了市場的需求，而我們的技術(shù)我們的時代正在適應(yīng)這樣的需求。

“用戶需求一直是存在的，只不過過去滿足需求的渠道狹窄、方式不夠友好。”余建軍說。鮑鵬山則舉了自己聽京劇的例子，“我特別喜歡京劇，一聽京劇就覺得熱血沸騰，但是花一個小時兩個小時去劇場，還沒有地方停車，聽完了再花一到兩小時回去，這個時間成本我就不會去?！彼硎竞玫膬?nèi)容因為渠道壁壘的限制，使我們不能夠觸手可及，甚至變成望塵莫及。他認為，今天是一個知識普及的時代，巨大的傳播的量確實是以前不具有的，用技術(shù)手段打破傳播渠道的巨大障礙，這可能是做技術(shù)的、做平臺者的任務(wù)。

余建軍表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個人都有智能手機，而喜馬拉雅是千人千面，不管是大眾或者小眾都有自己的匹配人群，“我們希望通過這個橋梁，創(chuàng)造好內(nèi)容的老師跟需要內(nèi)容的聽眾連接起來，這樣可以產(chǎn)生新化學邏輯?！?/p>

打破專業(yè)傲慢，讓“國粹”走進大眾

李天飛將自己的主要研究領(lǐng)域稱作“神仙鬼怪”。他是北京大學中文系古典文獻學說是，曾任中華書局文學室編輯。他在喜馬拉雅開了兩個付費節(jié)目《李天飛說封神》和《李天飛大話西游》。

李天飛

在李天飛看來，互聯(lián)網(wǎng)的付費傳播方式有三個好處。

第一，讓定價回歸到知識本身。李天飛出身傳統(tǒng)出版行業(yè)，他指出，過去的知識就是看書，但是書的定價是靠紙的數(shù)量定的，比如同樣是《西游記》和《封神演義》，印章都是 19 或 20 個，都賣七八十塊錢。但是《西游記》和《封神演義》這兩個藝術(shù)是有差別的，他在喜馬拉雅開節(jié)目，《封神演義》定價 49 元，《西游記》定價 99 元?！八呀?jīng)不從載體上做定價，而是真的把定價回歸到知識本身，這就是非常好的現(xiàn)象。因為知識是一種靈魂，所以把肉體逐漸壓縮到最小，把知識本身的價值放大到最大，這就是新媒體很好的方式?！?/p>

第二，知識產(chǎn)出快、迭代快。書有一個很大的問題，就是從作者投稿到編輯審稿，然后一校二校三校，一審二審三審，再接著質(zhì)檢、物流是非常長的過程?！昂芸赡苣愕闹R走完這個流程已經(jīng)四五年，這個知識可能被新的東西所迭代了?！痹谛旅襟w上，就不會有這種問題。李天飛說，他新發(fā)一個音頻，下面馬上就有朋友說你這個哪兒講錯了，他下一次就會改過來，知識就會經(jīng)歷快速迭代的過程。

第三，打破專業(yè)壁壘。《百家講壇》剛開始的時候，有一個老先生在會議上大肆批判，說《百家講壇》把名著講的亂七八糟，這樣會毀了名著的。當時有人反駁，說《百家講壇》講了名著之后，名著銷售翻了好幾番?！八詰?yīng)該很多人講，而不是幾個人把它放在象牙塔里，把它當成自己的領(lǐng)地，像動物世界一樣撒個尿把它保護起來?！崩钐祜w說，自媒體是打破壁壘一個非常好的方式。

鮑鵬山也認為打破自身的傲慢，讓傳統(tǒng)文化走入大眾是必要的?！案銓I(yè)的人有一種專業(yè)傲慢，比如講《論語》，一定用學術(shù)性的講法，一定是知識性的講法，把聽眾當成中國古代哲學或者中國文學的學生來講?！钡撬J為，一個普通的讀者，他只是需要從論語中獲得他所要的東西，他不需要了解那么多知識?！度龂泛汀端疂G》本來就是通俗文學，如果照這個教授的說法《三國演義》本身就不應(yīng)該出來。《三國演義》的好處就是打破了知識壁壘和專業(yè)壁壘，讓更多人從《三國》這個故事里獲得自己的人生啟迪。鮑鵬山表示，專業(yè)人士應(yīng)該打破專業(yè)壁壘，學會面向非專業(yè)聽眾講，把專業(yè)的東西變成對他們有價值的東西。

而另一方面，聽眾的反饋本身也是對主播的促進。“我覺得我講西游過程中收獲最多的就是和聽眾的互動。”李天飛的聽眾中，有學藝術(shù)史的、有搞傳統(tǒng)小說研究的，他們會從不同的角度和李天飛討論，他們是怎么理解封神、怎么理解古代神話的，給他提供了新的思考問題的方式。

“實際上這才是所謂的國粹或者傳統(tǒng)文化應(yīng)該有的東西。越是這樣，我們對傳統(tǒng)文化的理解就越深刻，不是我們虛情假意在一起互相吹捧。所以傳統(tǒng)文化不是需要我們保護，像大熊貓，而是應(yīng)該以一種全新的或者以一種非常平和的姿態(tài)來走入我們的現(xiàn)代化，它是我們現(xiàn)代化的一部分?！崩钐祜w說。

錄音的過程就是“自嗨”

在喜馬拉雅主播，對于這些傳統(tǒng)文化的研究者或傳承者來說，是一種全新的體驗。

王珮瑜

王珮瑜錄制節(jié)目的時間，通常在每天的 12 點以后?！耙驗槲壹以跈C場附近，只有到這個時間航班比較少，比較安靜?！彼ǔＴ?nbsp;10 到 12 點讀書、做筆記，做提綱的整理；12 點以后開始錄，錄到 1 點半以后，然后發(fā)給后期再制作?！耙患蟾?15 分鐘的節(jié)目，需要 5 到 6 個小時工作量的投入?！彪m然投入很大，也犧牲了睡眠時間，但王珮瑜覺得很值得。一方面，收獲了很多“路轉(zhuǎn)粉”，“很多人是聽了我的課以后去買我票看戲?！绷硪环矫?，與過去的各種線下傳播方式相比，有了內(nèi)容上的沉淀和積累。她還笑稱，通過這個節(jié)目的錄制工作，也開發(fā)了自己另外一方面的能力，“我沒想到自己還能做主播”。

過去五年來，王珮瑜一直致力于京劇的傳播。但是與面對面的傳播方式相比，主播工作讓她在身份上有很大的轉(zhuǎn)變。“我發(fā)現(xiàn)做主播以后，身份的轉(zhuǎn)變從演員變成了一個老師、講述者，同時也變成了一個更直接的服務(wù)者?！泵科诠?jié)目上線后，她都會特別在意付費用戶的反饋。比如一些她認為非常簡單的淺顯的專業(yè)術(shù)語聽眾不知道，她就要考慮下一期節(jié)目中要不要解釋，還是通過別的途徑解釋?！拔矣X得這個給我提供了更多可能性，你一定要有能力想辦法把自己的專業(yè)打碎，重新組裝。這是做主播半年來一個很大的收獲?！?/p>

而一個人的錄音過程，對王珮瑜來說，是一種“自嗨”。“因為我一開始對著手機、對著錄音筆這樣說，一下子沒有聽眾了，沒有人給你叫好、沒有反饋的情況下，你還要假裝有人在聽你，自己給自己說講得真好、唱得真好，要‘自嗨’?！?/p>

鮑鵬山則直接稱之為“撞墻”?！叭绻新牨姡視绰牨姷姆答?、他的眼神，你的表達會找到一種比較從容的狀態(tài)。有了聽眾的表達是曲線，大家都知道曲線很美。沒有聽眾我的表達就是直線，我一個人在家里面對的就是墻，直接就撞墻了?！边@在一定程度上影響了他的發(fā)揮。

而與寫書的相比，鮑鵬山表示，主播工作也帶來了一定限度的約束。在家寫書，節(jié)奏是自己掌握的，趣味、深度、表達方式都可以自己確定。但是在喜馬拉雅，他要更多想著聽眾的感受，需要改變甚至降低一下自己?！斑@是要使用這種形式必須做出的讓步，感覺有一點點自由被剝奪的感覺，但還可以承受?！?/p>

李天飛也表示，這種方式不可能講得很深，但是可以用來給大家鋪路?！按蠹衣犃恕妒酚洝贰段饔斡洝泛汀墩撜Z》，你慢慢去接受新的東西，然后再研究這個專業(yè)領(lǐng)域?！?/p>

平臺提供：前期策劃、數(shù)據(jù)支持、互動、商業(yè)模式       

余建軍介紹，喜馬拉雅對主播提供的策劃幫助通常是在前期，包括選題、節(jié)目核心內(nèi)容的構(gòu)成，有團隊專門來溝通策劃?！拔覀兤綍r跟用戶接觸比較多，很多人會有很多建議?！?/p>

另一方面的幫助是數(shù)據(jù)支持。喜馬拉雅后臺有一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每一期節(jié)目都有很多的數(shù)據(jù)指標。既有年齡、地域構(gòu)成，也有類似完播的數(shù)據(jù)，比如用戶多少人聽完、跳出點是什么地方？

余建軍認為，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式有三個好處，大數(shù)據(jù)就是最大的一個?！拔覀冎烙脩舻拿恳粋€行為，點什么、什么地方進來、什么地方跳出。我們把這個數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對老師特別有用的東西，他可以看到用戶喜歡不喜歡，以及問題點，以及怎樣優(yōu)化。”

第二個好處是互動性。余建軍介紹，喜馬拉雅接下來會推出一個社群系統(tǒng)，讓主播跟粉絲們有更好的互動。“比如王老師的粉絲一萬個，可以把粉絲分門別類，分成不同行業(yè)或者不同地域，可以很方便跟這些人交流，一個人可以管一萬人或者十萬人。”

第三是就是能拓寬商業(yè)模式，不管是直播或者其他方式，喜馬拉雅都會陸續(xù)上線。

“我覺得這是一個簡單的邏輯。第一幫助老師做好節(jié)目；第二讓老師更好的維系維護粉絲社群；第三讓他們有更多更好的變現(xiàn)模式?！庇嘟ㄜ姳硎?。