芥末堆 怡彭 4 月 17 日

• 2016 年，51Talk 在紐交所上市；

• 2016 年，VIPKID 獲 C 輪一億美金融資，宣布年?duì)I收過(guò) 10 億；

• 2016 年，噠噠英語(yǔ)獲兩輪超 5 億人民幣融資；

自去年開(kāi)始，在線外教一對(duì)一成為教育行業(yè)最受矚目的賽道。幾乎每家受到關(guān)注的公司都宣布過(guò)融資消息，并在規(guī)模和營(yíng)收上步入快車道。

但是，大量的融資新聞與 51Talk 財(cái)報(bào)也都透露出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：老師、課程與產(chǎn)品各有各的不同，但在燒錢上幾家企業(yè)卻都是相似的。不論是價(jià)格不菲的廣告還是動(dòng)輒上千人的電銷團(tuán)隊(duì)，都似乎讓瘋狂擴(kuò)張中的在線一對(duì)一很難立刻獲得盈利的能力。

但是，說(shuō)客英語(yǔ)創(chuàng)始人王華寧告訴芥末堆，自 2013 年誕生起，說(shuō)客英語(yǔ)沒(méi)融過(guò)資，也幾乎未打過(guò)廣告。以這樣“不燒錢”的做法，其去年實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的營(yíng)收。

獲客環(huán)節(jié)的差異化：加盟

2013 年 1 月，說(shuō)客英語(yǔ)作為中興集團(tuán)的內(nèi)部項(xiàng)目而啟動(dòng)。據(jù)王華寧回憶，在那一年，包括 51Talk 在內(nèi)的同類型在線外教項(xiàng)目有超過(guò)一百家。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，僅有一百萬(wàn)啟動(dòng)資金和六個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的說(shuō)客英語(yǔ)可以說(shuō)并不占優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目開(kāi)始后不久，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始尋找可行的差異化產(chǎn)品與服務(wù)。

最終，團(tuán)隊(duì)定下了兩條策略。首先，是把客戶群從成人轉(zhuǎn)向 K12 青少年。在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始在一、二線城市普及的時(shí)間點(diǎn)，要讓年齡偏大的家長(zhǎng)們接受在線課程還遙遙無(wú)期，大多數(shù)在線一對(duì)一企業(yè)都將目標(biāo)指向?qū)W(wǎng)絡(luò)接受度更高的年輕白領(lǐng)群體。顯然，這是一個(gè)有些冒險(xiǎn)的決定。

“那個(gè)時(shí)候，我們當(dāng)然知道做成人獲客更容易，但可以預(yù)見(jiàn)的是這種課程很難有粘性?！蓖跞A寧評(píng)價(jià)道。從最終的結(jié)果看，剛性需求、粘性更大的 K12 市場(chǎng)成為了企業(yè)們的必爭(zhēng)高地。而對(duì)于說(shuō)客英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，提早布局無(wú)疑是正確的。

而另一個(gè)策略，則是不依靠廣告與電銷獲客，用加盟合伙的方式來(lái)擴(kuò)張規(guī)模。具體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)線上教學(xué)，依賴線下加盟體系來(lái)獲客的模式。由分散在各地的加盟商負(fù)責(zé)招生，作為總部的說(shuō)客英語(yǔ)，則將精力集中在教研、教學(xué)和教師管理上。

王華寧認(rèn)為，廣告只能讓用戶知道企業(yè)的名字，轉(zhuǎn)化率實(shí)際上非常低。而加盟商依靠本地資源和社群運(yùn)營(yíng)，卻能夠很快讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卣业娇蛻舨@得口碑。

“與教育行業(yè)傳統(tǒng)的加盟比，我們的加盟商風(fēng)險(xiǎn)很小，不需要高額加盟費(fèi)，只需重點(diǎn)抓招生就行了?！蓖跞A寧說(shuō)。傳統(tǒng)的加盟模式總部只能提供品牌、教材，培訓(xùn)等，加盟校的教師，教學(xué)管理等大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還需加盟商自己負(fù)責(zé)，對(duì)加盟商的門檻很高。而說(shuō)客英語(yǔ)的“加盟商”甚至不需要租場(chǎng)地，只需做招生與售后服務(wù)的工作，其它教學(xué)，教務(wù)等高復(fù)雜度的任務(wù)全部由總部完成。

據(jù)透露，說(shuō)客英語(yǔ)目前在全國(guó)已擁有三百余個(gè)簽約加盟商，上百家線下體驗(yàn)中心，其中規(guī)模最大的年銷售額已破千萬(wàn)。

堅(jiān)持低成本運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)明年盈利

盡管無(wú)法和燒錢的同類公司比競(jìng)爭(zhēng)速度，說(shuō)客英語(yǔ)也始終保持著每年 2 至 3 倍的增速。2014 年，在全國(guó)拓展了一百余家加盟商的說(shuō)客英語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了過(guò)千萬(wàn)元的營(yíng)收；2015 年，其加盟商數(shù)量擴(kuò)張至二百余個(gè)，覆蓋全國(guó)主要省會(huì)城市和部分三，四線城市；2016 年，說(shuō)客英語(yǔ)在菲律賓城市怡朗建立了外教中心，當(dāng)年?duì)I收過(guò)億元，而“總部”的團(tuán)隊(duì)僅六十余人。

“我沒(méi)融過(guò)資，但賬上也不缺錢，教育行業(yè)不是花錢就能比別人做得好的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)最終還是以盈利為目的良性循環(huán)?！蓖跞A寧說(shuō)，“后面我還是會(huì)把握好現(xiàn)金流、收入和利潤(rùn)的平衡，可能在同行里，我們不是規(guī)模最大的，但有可能是最先達(dá)到盈利的?！备鶕?jù)計(jì)劃，說(shuō)客英語(yǔ)在未來(lái)1-2年內(nèi)就可實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)盈利。

事實(shí)上，盡管不燒錢，王華寧并沒(méi)有把所有事都做“輕”。2016 年，說(shuō)客英語(yǔ)開(kāi)發(fā)了視頻上課工具，編寫了擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的教材，并投入大量資源在教師隊(duì)伍建設(shè)上?，F(xiàn)在，其教師比例為歐美外教 40%、菲律賓外教 50%、中國(guó)老師 10%。

如果不加大這些基礎(chǔ)性投入，說(shuō)客英語(yǔ)或許能夠更早一步實(shí)現(xiàn)盈利。但王華寧認(rèn)為，在線外教英語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在未來(lái)幾年從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾Ч?jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品、教學(xué)和老師上的投入無(wú)法被忽略。

對(duì)于未來(lái)，王華寧把在線外教英語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)分為了三個(gè)階段：

• 1.0：老師和學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接實(shí)現(xiàn)教學(xué)，解決學(xué)習(xí)的時(shí)間、空間和成本問(wèn)題；

• 2.0：開(kāi)始注重?cái)?shù)據(jù)，測(cè)評(píng)、知識(shí)地圖的應(yīng)用，用數(shù)據(jù)來(lái)展示并提升學(xué)習(xí)效果；

• 3.0：融入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR 等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真正的“智慧教育”；

為此，王華寧已經(jīng)開(kāi)始了準(zhǔn)備。在其 2016 年開(kāi)發(fā)的“教材”里，包含了在線的課前預(yù)習(xí)、課后測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)，每一道題都與系統(tǒng)中的“知識(shí)樹(shù)”相關(guān)聯(lián)。而“知識(shí)樹(shù)”所提供的學(xué)生個(gè)性化知識(shí)結(jié)構(gòu)信息，則會(huì)成為老師上課的重要參考，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)教學(xué)”。

“這是最初步的利用數(shù)據(jù)的教學(xué)，”王華寧說(shuō)，“今后我們還會(huì)做更多探索，教師，工具，教材等只是教學(xué)的基礎(chǔ)元素，通過(guò)對(duì)在線學(xué)習(xí)積累的大量學(xué)生行為數(shù)據(jù)的挖掘而產(chǎn)生的價(jià)值，是未來(lái)在線教育取得突破發(fā)展的方向?！?/p>